.廣告文案寫作 是一個創意實現的過程，在這個過程中，廣告案人員要在廣告文案寫作的特別原則、特別條件下，對廣告創意策略和表現策略進行語言文字的表現。這個表現，是與其余制作和表現者一同，形成一個完好、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標受眾產生交流的中介。所以，廣告文案寫作過程是一個發展創意、表達創意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾交流的過程。廣告文案寫作的特點：目的性。原則性。文體性。商業性。審美性廣告文案訴求的基本要求：1、訴求內容突出商品或服務自己不行代替的特點。2、訴求內容要能有效進入受眾心智。3、依照廣告風格選擇不同文字。4、訴求的內容要盡量生動、富裕情味5、表現廣告創意（一）廣告文案的結構平面廣告的文案，往常包含標題、正文、廣告口號、附文等四大多數。（二）廣告標題1、觀點：廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能惹起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前方，對全文起2、廣告標題的功能2、廣告標題的作用1）突出重要信息促使購置。3、廣告標題的種類

2）惹起受眾興趣，引誘閱讀正文3）加深印象，（一）直接標題（二）間接標題（三）復合式標題4、廣告標題的表現形式1）新聞式 2）問答式 3）承諾對話式7）假定式 8）祈使式1/141

懸念式 5）故事式6）5、廣告標題的撰寫原則投受眾所好，并確實地使之受益2．盡量把新內容引入標題3．標題中盡可能突出商標名稱 4．使用能夠惹起人們好奇心的詞語5．長度適中6．防止使用抽象或平常的詞語7．忌用艱澀難懂的詞8．少用否認詞9．要誠實，不要欺詐（三）廣告正文1、含義：是指廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。2、構成：從文字結構來看，廣告正文主要由三部分構成：開頭、主體、結尾。3、廣告正文的表述方法理性型廣告文案這種文案是以擺事實、講道理、提出確實的憑證和事實為訴求方式，以商品或勞務的長處、特質和特其他利益為訴求要點的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓花費者用理智去判斷和選擇，一般比較合用于新產品、競爭性產品和生產資料產品。內容和特征： 1.突出功能，旨在說服。2.內容翔實，要點突出文字平實，以理服人。A、報告體：這種廣告的寫作，要點在事實自己，合用于信息性強，特點明顯的商品或勞務。B、說明體：廣告內容主假如對商品和勞務等實物的性質、特點、內容、成因、功用等進行詳盡說明，以使花費者形成明確的產品觀點和學會正確的使用方法。C、論說體：以談論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以觀點、判斷、推理的邏輯思想形式，直接論述事理，流傳信息。D、證明體：是以證明為主要表達方式的廣告體，主假如借助于有關威望的判定考語、榮譽稱呼、獲獎狀況，或各界著名人士、典型用戶的目睹和頌揚之辭，以及一些典型案例來證明廣告內容的真切性。;.2/142.感情型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、集體感、美感與感情為基礎；以異性的喜愛、大眾的贊嘆、親朋的友誼、漂亮的風景協調等訴求要點，來引發花費者的感情，使花費者受情緒的影響和支配，產生購置行為。這種文案以情動人，追討情調的襯著和氛圍的襯托，富裕人情味，更簡單感動花費者的心。多用于裝修品、化妝品、時興商品，以及其余軟性商品。感性訴求文案的特點：1.知足人們的心理需求，以感情素材為內容。2.文字表達生動、形象，富于情緒化。主題種類：愛情，親情，友誼，鄉情，憐憫，個人心理感覺，懼怕A、描述體以描繪、表達為主要表達方式的廣告體。經過生動細膩的描述和刻畫，來襯著花費者的情緒，達到促使銷售的目的。B、抒懷體以抒發感情為主要表達方式的廣告主題。C、故事體即經過講故事的形式來傳達商品或勞務信息的廣告體。D、文藝體集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各樣文藝形式，宣傳商品的性能、長處，以惹起花費者的濃重興趣。E、諧趣體即以風趣風趣、生動風趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體3）情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴乞降感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，左右開弓，說服花費者。內容特點：1.訴求信息全面。2.表現情理并舉。3.語言莊諧并用廣告口號1、廣告口號與廣告標題的比較而廣告口號在必定程度上游離于廣告的詳細內容以外，它旨在塑造公司或商品的形象，表現一種廣告精神，或許指引花費者建立一種新觀點。文的下邊或結尾處。從穩固性來看，廣告標題是跟著詳細文案而變化的，廣告文案不同，廣告標題也不同樣。廣告口號三思爾后行的事情。廣告標題不受注冊保護，而西方國家有的大公司的廣告口號，在注冊后受保護，別人不得仿效。2、廣告口號的作用廣告口號是一種較長期間內頻頻使用的特定商業用語。廣告口號的作用就是以最簡潔的文字把公司的特點或是商品的特征及長處表達出來，給人留下深刻的印象。廣告口號還能夠保持廣告活動的連續性，令人一聽到或看到廣告口號就聯想起商品或廣告內容。3、廣告口號的種類重申商品的特點以及紿花費者帶來的利處3/143突出公司的經營特點廣告隨文（附文）1、廣告附文的涵義：的交代和進一步的增補說明。

廣告附文是廣告文案中的隸屬部分，是對廣告內容必需附文的作用：第一，對廣告文案的標題、正文、廣告口號的內容進行必需的增補。第二，使信息的傳達更正確，使有關公司、產品或服務的最基本的信息更突出。2、附文的內容1）品牌。 2）公司名稱。 3）公司標記聯系人。 5）購置商品或獲取服務的方法。6）威望機構證明標記。 7）需要特別說明的內容。3、附文寫作應注意的事項 1）交代清楚，便于記憶象化。 3）注意格式。;.4/144

公司地點、聯系電話、8）必需的表格。盡量將無聊的內容形.（一）廣告文案中的語言 1、書面語言2、口頭語言3、文學語言（二）廣告語言的要求1、用字正確2、用詞正確3、慎用縮略詞 4、根絕病句（三）廣告語言中的修辭修辭指的是運用各樣表現方式，達到語言表達鮮亮、生動、正確的目的。廣告文案中常用的修辭手法：比喻 2.比較3.對偶4.排比5.夸張6.雙關7.頂真8.頻頻9.對照10.引用11.通感12.拈連13.回環14.仿擬15.反諷16.鑲嵌17.春聯報紙廣告文案寫作（一）特點；圖文并茂，相輔相成情“理”相間，相映生輝1．成本便宜，制作簡易2．信息量大，密度高3．4．便于閱讀，簡單保留5．時效性強6．針對性強（二）報紙廣告寫作的要求1．標題突出語言鮮活，內容擁有吸引力（內容具備靠近性和興趣性）形式上標新立異，創意性編排（1）超越版面式編排（2）切割版面式編排（3）借景式編排（4）文字圖形化編排4．文字與畫面的完滿搭配降低閱讀難度直截了看作出承諾合適媒介和目標受眾1.文字的運用2.圖片的運用①設計富裕吸引力的圖片②設計一定均衡、廣告的空間散布心曠神怡③標題也能夠吸引眼光，而且在長久記憶方面比圖形的作用更大④廣告中的詞匯要合適，文案部分所占的地點不超出整個廣告的20%⑤廣告一定注明廣告主，但公司標記不用過大，署名標記放在右下角或橫跨廣告底部3.版面的運用①要研究廣告版面的大小②要研究廣告地點的排放③要講究“情境配合”④各種不同版面大小的文案擁有不同特點5/145A、分類廣告B、報眼廣告C、半通欄廣告D、單通欄廣告E、雙通欄廣告F、半版廣告G、整版廣告（三）報紙廣告的種類按廣告所占有的版面的大小分：報花廣告、報眼廣告、半通欄廣告、單通欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、整版廣告、跨版廣告、中縫廣告、異型廣告。按報紙廣告的內在實質及內容分：商業廣告、通告 申明啟事、文章型廣告、分類廣告、插頁廣告。;.6/146.1、商業廣告： 其最主要的種類就是商業廣告，它也是全部媒體廣告形式中最主要的廣告種類主要的職責和功能：為產品和服務進行推行和流傳。2、通告申明啟事：用于公布各種不以銷售為目的的、商業的或許非商業的見告性的信息。種類：通告、訃告、法律申明、個人啟事等。3、文章型廣告4、分類廣告以文字為主的小版面廣告。（四）報紙廣告的特點

以主題歸類，分欄刊出。是現代報紙的主要廣告形式之一。1、以文字為主 2、傾向于理性訴求 3、傾向于產品廣告和促銷廣告4、受眾參加和接受程度高（五）文案對報紙媒體特征的配合和限制1、報紙媒體特征對文案的限制2、文案對報紙媒體特征的配合和表現1、以文字符號為主：簡潔流利2、解說性媒體：表達方式的適量掌握3、受眾的關注和選擇4、文案對報紙風格和定位的配合（六）報紙廣告文案的寫作技巧1、充足消化已有有關知識2、突出標題，結構清楚3、圖文配合，針對目標集體，用文字創建境界和畫面感 4、給予文案故事性，追求文案易讀性5、利用文案凸現品牌形象，彰顯品牌理念電視廣告文案的特點一）文本格式化電視廣告文案的格式化很強；

6、高聲朗誦，自我改正分鏡頭腳本由廣告語言、畫面設定、音樂音響說明三因素構成；電視文學劇本，要考慮動作感、畫面感、流動感，保證文案語言都能夠用鏡頭來表現；拍攝工作臺本，則還要畫出每一個分鏡頭畫稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝中安裝工作臺本供給的表現思路進行。（二）語言普通化電視廣告文案的語言要求普通化、口語化、平時化；人物獨白和人物對話更著重于生活化的、樸實的語言（三）文案消失化觀眾看電視廣告時，只好看見畫面和字幕，看不見完好的文案文本；電視廣告文案不是廣告作品的最后形式，不過為導演供給拍攝電視廣告的腳本；隱蔽在電視畫面的背后，但導演只好據此才能拍出廣告片來。（四）結構殘破化電視廣告不必定有標題，不必定有附文，可能只有正文，結束時則出現廣告口號。（五）語言斷續化電視廣告語言是不連接的，中間有斷層，跳躍性很大，不切合語言邏輯；盡量讓畫面說話；7/147詳細的、形象的、可感的、可視的內容都要讓位于畫面，抽象的、理性的、觀點的、附帶的內容才留給語言表現。（六）聲畫對位化聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進行有機的聯合，不可以讓聲音和畫面形成背道而馳的場面，沒有關系；聲畫對位其實不意味見ft說ft，見水說水，一般不可以解說畫面。（七）訴求感性化電視廣告因為聲畫聯合、盛意并茂、感染力極強，所過去往運用感性訴求方式，調換觀眾情緒，并形成現場的“連帶效應”。（八）角色和環境詳細化;.8/148.電視廣告文案中角色的身份不需要語言或文字示意。1、語言環境詳細化；2、受眾角色的詳細化。（九）形式多樣化電視廣告能夠使用影視、平面、文字、文學、藝術、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等等，全部表現形式都能夠在廣告中運用。（十）敘事鏡頭化 蒙太二、電視廣告文案的構成能夠分為文學腳本、分鏡頭腳本；分鏡頭腳本的構成因素包含：廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、講解詞、音樂音響等。廣告長度表示該電視廣告的時間長度；電視廣告長度分為構成內容

60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；這一部分應當寫成廣告的構成因素：畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、講解、音樂、音響等。廣告鏡頭廣告鏡頭是電視中最小的構成單位；一個畫面也可稱做一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不只一個畫面；從視覺構成要向來說，畫面又是由人、物、景、光、色這5個因素構成的。廣告講解詞講解詞是對畫面的增補和解說，能夠是人物對話、心里獨白、旁白，也能夠是字幕；音樂與音響電視廣告中的音樂能夠增強畫面氛圍，使主題更為鮮亮突出；運用一條連續的音樂能夠使一系列互不連接的鏡頭產生演進的成效。電視廣告文案格式一、電視廣告拍攝計劃書告片刻間、廣告音樂及選鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內容。二、電視廣告分鏡頭腳本把電視廣告文案寫成分鏡頭腳本的形式，要求寫出廣告表演的臺詞、旁白、動作、表情、語氣、道具等各樣因素，以及畫面的詳盡描述9/149三、電視廣告文學劇本以文學劇本的形式寫作的電視廣告文案，直接把假想的電視廣告形象用文字表述出來。讀起來像是一篇文學作品。四、電視廣告工作臺本電視廣告工作臺本也稱廣告故事板， 它是借助美術手段對廣告文案所做的畫面和文字明， 是詳細表達電視廣告創意的故事式圖畫，又稱廣告創意成效圖或故事畫綱。電視廣告文案的表現形式一、故事情節型故事型廣告以講故事方式表現產品特點或功能。特點：有一個完好的故事線索；有一個特定的環境；有若干詳細的角色；有必定的戲劇性（有波折、有偶合）。二、示范考證型用商品自己的事實來說服花費者，讓花費者看到或意會產品的結構結構、物質構成、生產過程、成效原理等，使花費者認識產品，進而相信廣告并信任產品;.10/1410.三、人物推介型在電視廣告中讓人物言傳身教，演示使用商品時的情形，制造出使用現場和使用過程，會給觀眾以真切感，使觀眾遇到電視廣告人物的影響，對產品產生好感。四、解決問題型五、巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節故事、人物形象人人皆知，甚至一時成為人們關注的話題。電視廣告以這些人們熟習的情節內容、人物形象作為廣告的噱頭和依靠，能夠引起人們的興趣。六、生活情形型在電視在創建一種生活情形，以人物的生活經驗和生活模式來影響花費者，或改變人們的態度。七、動畫表現型利用卡通或動畫的形式制作的電視廣告。動畫能夠充足發揮想象力，把復雜觀點作形象化辦理，以表現一些抽象問題，所以特別合適表現夸張、想象及小孩題材和情節。它不單對小孩擁有獨到魅力，對成年人也有吸引力。八、TPO編排型TPO系起來，依據接收對九、口號宣傳型十、小品演繹型

Time（時間）、Position、Occurrence三者聯用弘大的場景來襯著氛圍、襯托場面、影響民眾。這種廣告沒有完好的故事情節，而是經過不同場景的組合切換來凸現產品的賣點，或許宣傳產品的附漲價值。（一）生活場景（二）弘大場面十五、創建境界型境界型廣告抓住產品或品牌臺標的個性特點，為其注入情緒、感覺和審美因素，使之產生情形交融的境界和風采。十六、曲藝歌唱型是以曲藝說唱的形式創作廣告，形式有相聲型、快板型、歌唱型、鼓詞型等十七、風趣風趣型運用風趣風趣的情節與場景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達的產品或公司信息。十八、正邪槍戰型十九、江湖武俠型電視廣告文案寫作要求11/1411一、發揮畫面優勢電視既有圖像，又有聲音。吸引觀眾的第一是畫面。假如廣告畫面無聊無聊，吸引力就會減弱。發揮畫面優勢，就是要用畫面講故事二、先發制人廣告的開頭要富裕特點，做到先發制人，一下子就吸引住觀眾。;.12/1412.三、重復產品名稱要想方法突出產品的名稱；應當在廣告的前幾秒鐘，就出現產品的名稱，在廣告結束時再出現一次，來增強印象；四、突出訴求要點因為播出時間很短，電視廣告的信息容量遇到很大限制是不行能的，