螢石行業戰略意義分析品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。我國產量從產量上看，近五年全球螢石產量穩步增長，根據2022年美國地質調查局公布的世界螢石產量數據，截至2021年底世界螢石總產量為860萬噸；其次，分國家來看，2021年，中國、墨西哥、蒙古是世界螢石生產大國，其螢石年產量分別為540萬噸、99萬噸、80萬噸，占全球螢石產量比分別為63%、11%、9%，而德國、伊朗、巴基斯坦、美國等國螢石產量較少，世界范圍內，螢石產量存在結構性不平衡。礦山類型方面，截至2018年，我國主要螢石礦床約230處，其中單一型螢石礦190處，占總礦床數的82.6%；共伴生型礦床數40個，占比17.4%。單一型螢石礦床數量多，但單個礦床儲量少，根據中國礦業聯合會螢石產業發展委員會調查，截至2018年底，我國保有氟化鈣資源量28255萬噸，其中，共伴生型礦床19355萬噸，占比68.5%；單一型礦床8900萬噸，占比31.5%。伴生礦數量少，儲量大，資源品質較差。伴生礦中湖南、內蒙古等地以有色金屬、稀有金屬伴生為主，云、貴、川等地主要以重晶石共生的重晶石螢石礦為主。我國單一型礦床螢石資源每年消耗氟化鈣610萬噸，開發程度高。大型礦山數量僅占1.7%，高品位富礦少、貧礦多，品位大于80%的高品位富礦占總量不到10%。根據中國礦業聯合會螢石產業發展委員會的調查數據，目前我國螢石礦山數量約為938個，而大型礦山僅16個，占比僅為1.7%；中型礦山41個，小型礦山881個，中小型礦山合計占比98.3%。而在小規模礦山開采過程中，往往伴隨著采富棄貧、小規模作業等現象，造成資源浪費和生態破壞。在查明的資源總量中，我國單一螢石礦平均CaF2品位約為35%～40%，CaF2品位大于65%的富礦（可直接作為冶金級塊礦）僅占單一螢石礦床總量的20%，CaF2品位大于80%的高品位富礦占總量不到10%。我國單一礦螢石品質優良，適用于高端產業。世界各國的螢石資源的品質存在較大差異，舉例來說，南非螢石含鐵較高、蒙古國螢石含磷較高、墨西哥螢石含砷較高，而我國單一螢石資源品質高且含雜質少，是優質資源，被大量用于高端產業，他國資源難以替代，重要性凸顯。過度開采問題嚴重，儲采比遠低于世界平均水平，綜合回收開采率有待提高。盡管為世界第二大螢石資源國，我國螢石儲量與資源開發量并不匹配，2021年我國螢石儲量占世界儲量的13%，卻貢獻了63%的產量。另外，據USGS數據計算，2021年我國螢石資源的儲采比僅為7.78，遠低于世界平均水平37.21，儲采比嚴重失衡。綜合回收率低同樣是我國螢石開采中的一大問題，據中國礦業聯合會螢石產業發展委員會數據，目前我國螢石資源的綜合回收率僅為51.43%，造成螢石資源的嚴重浪費和環境污染，回收率亟需提升。螢石戰略意義螢石，又稱氟石，屬鹵化物礦物，其主要成分是氟化鈣（CaF2）,鈣原子與周圍八個氟原子配位，氟原子被四個鈣原子包圍，形成理想的四面體。螢石晶體結構會直接影響其表面性質，影響藥劑與螢石作用效果，并關系到難處理螢石的提純。從螢石的結構來看，其晶體結構存在“空洞”，很容易被其他離子填充，因此顏色多樣，有綠、黃、紫、白、藍、黑等多種顏色。螢石是氟元素最主要來源，也是氟化工產業鏈的起點。螢石可以按CaF2質量分數分為冶金螢石、陶瓷級螢石和化工螢石。冶金螢石質量分數為65%~85%，主要用于鋼鐵工業、有色金屬、光學元件、工藝品和中醫藥；陶瓷級螢石質量分數85%~95%，主要用于水泥工業、陶瓷工藝和玻璃工業；化工螢石質量分數>97%，與硫酸反應可制成氫氟酸，氫氟酸下游主要包括含氟精細化學品、氟化鹽、含氟烷烴及含氟聚合物。螢石是最重要的氟化物原料，氟化工行業因其產品具有性能高、附加值高等特性，被譽為“黃金產業”。螢石在信息技術、新能源、高端制造等領域有廣泛應用，具有不可替代的戰略地位。在信息技術領域，氟化氫及含氟特種氣體是集成電路、半導體等的清洗劑和刻蝕氣體；在新能源領域，螢石被用于鋰電池正極材料、電解液的生產，也是鈾濃縮提純加工必需的原材料；在新材料領域，螢石下游產品氟硅膠被用于交通工具的嚴密封閉，高性能氟材料被用于航天、光伏發電等關鍵領域；此外，螢石也被用于生物領域、高端制造領域及節能環保領域，是眾多高新技術行業的上游原料，具有不可替代的戰略地位。螢石被多國列入戰略性資源清單，國家安全意義凸顯。據《全國礦產資源規劃（2016－2020年）》，為保障國家經濟安全、國防安全和戰略性新興產業發展需求，我國將石油、天然氣、煤炭、稀土、晶質石墨等24種礦產列入戰略性礦產目錄，作為礦產資源宏觀調控和監督管理的重點對象，并在資源配置、財政投入、重大項目、礦業用地等方面加強引導和差別化管理，提高資源安全供應能力和開發利用水平。同時，包括歐盟、加拿大、美國等多國在內的國家同樣重視螢石的戰略意義，被列為所在國/組織的關鍵礦產資源清單。聚合材料空間含氟材料在鋰電池中的應用包括粘結劑、電解質鋰鹽、添加劑等。由于含氟精細化學品有很好的電化學穩定性，因此在鋰電池中具有非常廣泛的應用。在電解液中，含氟精細化學品應用包括六氟磷酸鋰、雙氟磺酰亞胺鋰、FEC等；在正極中，鋰電級PVDF作為粘結劑難以被替代；在負極中，氫氟酸在石墨負極的生產中起到重要的作用。電解液產量高速增長，拉動電解質鋰鹽與FEC需求量持續提升。產能方面，根據百川盈孚數據，2021年我國電解液產能為99.99萬噸，同比增長67.94%。產量方面，2017-2021年，我國電解液產量從11.92萬噸增長到47.93萬噸，年均復合增長率為41.61%，其中2021年同比增長60.68%。隨著鋰電行業高速發展，電解液新增產能陸續釋放，鋰鹽和FEC需求量有望持續提升。我國螢石出口管控我國通過加強螢石出口關稅調控、提高螢石回采率等多舉措，保護國內螢石資源。首先，在進出口方面，我國對螢石出口采取配合許可制度，從出口退稅逐步發展為征收出口關稅。2007-2009年，財政部多次調整螢石和氫氟酸出口關稅，控制螢石資源出口量；其次，國內方面，不斷提升螢石礦資源稅額。2010年6月起，我國將螢石資源稅使用稅額由3元/噸調整至20元/噸，2016年5月將螢石礦資源稅按應稅產品銷售額（不含運雜費）的3.05%計繳。再次，工信部劃定準入標準，嚴格限制新企業進入，并進一步限制開采規模，提高露天開采回采率，以保護國內螢石資源。我國螢石產量近五年逐年提高，現已為螢石凈進口國。產量方面，2017-2021年我國螢石產量呈現出上升趨勢，產量從2017年的350萬噸提高到2021年的540萬噸；進口方面，2017-2021年我國螢石進口量整體增加，進口量從2017年的16.23萬噸提高到2020年的78.15萬噸，2021年略有下降，為66.80萬噸；出口方面，2017-2021年我國螢石出口整體呈現波動下降的態勢，出口量從2017年的33.68萬噸下降到2020年的17.59萬噸，2021年出口量有所上升，為20.94萬噸，2022年1-8月份累計出口量為28.63萬噸，同比提升150%，且高于去年全年，主要原因系國外部分礦山停產，國外客戶轉向我國廠商購買，拉動螢石出口量提升。進口螢石多為低品位礦石，高品位礦石出口量近兩年減少。從低品位螢石礦來看，2017年-2021年我國低品位螢石礦進口量整體高于出口量，且呈現上升趨勢，進口量從2017年的14.02萬噸上升到2020年的60.77萬噸；從高品位螢石礦來看，其進口量呈現出波動上升的趨勢，2020和2021年已經高于出口量；出口量近兩年呈現下降趨勢，2021年僅為4.47萬噸，2022年出口量急劇增加，僅1-8月出口量高達14.6萬噸。總體來看，我國近五年低品位螢石進口量多于高品位螢石進口量，低品位螢石礦的出口量低于高品位螢石礦。進口主要來自于蒙古，出口主要面向日本、印尼。進口來源地方面，我國螢石多從蒙古進口，2021年進口量為47.3萬噸，其次是南非和墨西哥，分別為6.9和4.4萬噸；我國出口主要面向日韓和印尼，2021年日本為我國螢石的第一大出口國，出口量為5.2萬噸，其次是印尼和韓國，出口量分別為5.0和3.3萬噸。我國總量和分布我國螢石資源總量豐富，分布集中于湖南、內蒙、云南、浙江等地。儲量方面，據美國地質調查局數據，除2017年我國螢石儲量有明顯的核增外，近五年我國螢石儲量相對平穩，2021年螢石儲量達到4200萬噸。從地域分布來看，我國螢石資源分布的區域性集中特征顯著，主要分布于湖南、內蒙古、云南、浙江、河南，其資源量分別為9300噸、7355萬噸、4300萬噸、2300萬噸和1367萬噸，以上五省（區）螢石資源量占全國總量的87%以上。我國螢石礦主要分三種類型。我國螢石礦床主要分為沉積改造型、熱液充填型和伴生型礦床三種類型。沉積改造型礦床主要分布于內蒙古、貴州和云南省，典型礦床為蘇莫查干敖包螢石礦，該礦床螢石資源量達1000萬噸，品位在22%-86%之間，平均為78%，是世界級的大規模單一螢石礦床。熱液填充型礦床主要分布于東南沿海浙江、福建、江西等省，典型礦床為安徽寧國莊村和浙江遂昌湖山等。伴生型礦床主要分布于湖南省東部、南部和云南省南部及內蒙古白云鄂博一帶，典型礦床有內蒙古白云鄂博式鐵鈮稀土伴生螢石礦礦床和湖南省郴縣柿竹園鎢錫鉬鉍伴生螢石礦床，其中白云鄂博礦是我國重要的鐵、稀土、鈮共生礦，稀土折氧化物儲量3500萬噸，居世界第一，螢石儲量1.3億噸，居世界第二。含氟聚合物前景含氟聚合物應用廣泛，傳統和新興領域多點開花。含氟聚合物是指有機高分子主鏈或側鏈中與碳原子直接共價鍵相連的氫原子用氟原子全部或部分取代的高分子聚合物，其單體眾多、結構各異，主要包括氟樹脂、氟涂料、氟橡膠三大類。由于C-F鍵能較高、主鏈骨架穩定，且氟原子極化率較低，故含氟聚合物具有耐化學性、氣候穩定性、低表面能等多項優良特性，被廣泛用于汽車、化工、電子電氣、工程、醫療等領域。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、