通風(fēng)冷卻行業(yè)特有的經(jīng)營模式、周期性、區(qū)域性和季節(jié)性分析顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇2020年9月以來，我國曾在多個重要會議或者規(guī)劃上提及“雙碳”目標，國家政策對于新能源等環(huán)保領(lǐng)域支持力度較大。未來，隨著我國新能源產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，對于新能源領(lǐng)域通風(fēng)冷卻產(chǎn)品的需求將進一步增長。另一方面，下游行業(yè)客戶產(chǎn)品需求趨于通風(fēng)冷卻系統(tǒng)集成化。2、面臨的挑戰(zhàn)低端風(fēng)機產(chǎn)品技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從而導(dǎo)致低端風(fēng)機市場競爭激烈，產(chǎn)品利潤較低。在此情況下，許多國內(nèi)中小風(fēng)機廠商逐步謀求向高附加值的高端風(fēng)機市場拓展，使得高端風(fēng)機市場競爭存在日趨激烈的可能。行業(yè)主要壁壘1、技術(shù)壁壘中高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的項目大多為重大工程配套設(shè)備，設(shè)備運行工況差異較大，技術(shù)參數(shù)需要根據(jù)設(shè)備的實際運行環(huán)境及客戶要求進行定制化設(shè)計。中高端應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品對強度、精度、運行效率及可靠性要求高，其應(yīng)用技術(shù)涉及空氣動力學(xué)、材料學(xué)、計算機模擬技術(shù)等多個學(xué)科，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才協(xié)同合作。為提供定制化產(chǎn)品，企業(yè)除了需要具備通風(fēng)產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計能力外，還必須熟悉相關(guān)中高端產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域需求，具備相應(yīng)研發(fā)設(shè)計能力，以滿足相關(guān)中高端產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域高標準的特殊要求。2、定制化產(chǎn)品的制造壁壘中高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品主要為定制非標準化產(chǎn)品，不同項目產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)差異較大，需要針對不同行業(yè)客戶需求進行設(shè)計制造，研發(fā)設(shè)計難度大、實施復(fù)雜程度高。定制化通風(fēng)冷卻產(chǎn)品從設(shè)計、試制到批量生產(chǎn)的過程需要由經(jīng)驗豐富的專業(yè)化技術(shù)和管理團隊執(zhí)行，制造過程中需要通過大量實驗驗證產(chǎn)品的設(shè)計效果。這使得只有具備較強研發(fā)實力的企業(yè)，通過較長時間的積累才能夠進入某一個高端產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。3、下游行業(yè)準入壁壘軌道交通裝備、核電、高技術(shù)船舶等特殊領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求嚴苛，針對通風(fēng)冷卻產(chǎn)品供應(yīng)商存在業(yè)務(wù)資質(zhì)或產(chǎn)品認證要求。以軌道交通裝備領(lǐng)域為例，為了保證鐵路動車組安全，下游客戶對供應(yīng)商產(chǎn)品實施嚴格的產(chǎn)品認證制度，對軌道交通裝備領(lǐng)域通風(fēng)冷卻產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品檢測檢驗、產(chǎn)品質(zhì)量保證等環(huán)節(jié)存在嚴格的要求。因此在中高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品進入部分下游領(lǐng)域存在較高的準入壁壘。4、品牌壁壘通風(fēng)冷卻產(chǎn)品作為工業(yè)生產(chǎn)中的重要工藝設(shè)備，需要在高溫、腐蝕、磨損等各種復(fù)雜環(huán)境下長周期不間斷運轉(zhuǎn)，對產(chǎn)品質(zhì)量、性能及可靠性要求極高，其質(zhì)量直接關(guān)系到下游廠家產(chǎn)品的性能和安全。因此，風(fēng)機的產(chǎn)品品牌、企業(yè)聲譽是下游制造商選擇產(chǎn)品時的一個重要考慮因素。為了確保其產(chǎn)品質(zhì)量和性能的穩(wěn)定，下游裝備制造商必然傾向選擇長期合作、各方面技術(shù)指標經(jīng)過長期考驗的品牌產(chǎn)品。因此，市場上品牌認可度較高以及生產(chǎn)歷史較長的企業(yè)往往具有顯著的競爭優(yōu)勢，占據(jù)較大市場份額。對于行業(yè)新進入者，不僅需要經(jīng)過嚴格的測試和認證，而且需要良好的產(chǎn)品品質(zhì)、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、完善的服務(wù)體系，并經(jīng)過時間積累和歷史沉淀，才能最終贏得廣大客戶認可。行業(yè)新進入者很難在短期內(nèi)迅速建立品牌效應(yīng)，行業(yè)的品牌壁壘明顯。高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域?qū)χ圃煸O(shè)備和試驗、檢測設(shè)備的要求較高，對應(yīng)進入高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)、實驗設(shè)備等固定資產(chǎn)投入較大。同時，因高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品多為重大項目配套設(shè)備，合同金額較大，執(zhí)行合同周期普遍較長，這使得企業(yè)采購原材料和生產(chǎn)經(jīng)營需要占用大量流動資金。高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域存在一定的設(shè)備和資金進入壁壘。行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢隨著我國步入新型工業(yè)化發(fā)展階段，基礎(chǔ)工業(yè)朝裝備大型化、環(huán)保節(jié)能方向發(fā)展。與之相適應(yīng)，通風(fēng)機行業(yè)在自身技術(shù)水平不斷提升的背景下逐步進入升級換代階段，下游用戶的需求正在從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為全生命周期服務(wù)導(dǎo)向。具體來講，風(fēng)機行業(yè)正在向制造集成一體化、高效節(jié)能化、關(guān)鍵部件高強度輕量化和低噪聲化方向發(fā)展。1、制造集成一體化通風(fēng)冷卻系統(tǒng)中除風(fēng)機本體外，還需要集成散熱器等配套設(shè)備。相比過去客戶分散采購組裝，忽視產(chǎn)品性能匹配及具體工況的適用性，集成通風(fēng)冷卻系統(tǒng)在優(yōu)化風(fēng)機效能、增加整體穩(wěn)定性、節(jié)約使用面積方面表現(xiàn)更為優(yōu)異。為此，領(lǐng)先的行業(yè)廠商已開始對通風(fēng)冷卻系統(tǒng)各部件進行優(yōu)化組合，通過對相關(guān)組件進行系統(tǒng)集成，滿足對通風(fēng)冷卻系統(tǒng)設(shè)備使用的安全、穩(wěn)定、節(jié)能、高效、便捷等更高需求。2、高效節(jié)能化隨著全社會節(jié)能降耗意識的不斷增強，風(fēng)機行業(yè)正進一步向高效節(jié)能方向發(fā)展，如在風(fēng)機的設(shè)計及制造技術(shù)上，采用先進設(shè)計技術(shù)，減少能量損失，同時采用專業(yè)分析軟件對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)強度、葉片的應(yīng)力及固有振動模態(tài)等進行量化分析，確保產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)強度和使用壽命，提高風(fēng)機的運行效率和安全性能。此外，領(lǐng)先的行業(yè)廠商通過對現(xiàn)有風(fēng)機進行系統(tǒng)節(jié)能改造，能改進風(fēng)機實際運行參數(shù)，使風(fēng)機系統(tǒng)運行效率提升，達到節(jié)能目的。3、關(guān)鍵部件的高強度、輕量化先進的通風(fēng)系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展不僅體現(xiàn)在技術(shù)和工藝方面，更注重從提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、便于維護、節(jié)能環(huán)保等方面對產(chǎn)品的改進。對于通風(fēng)機的關(guān)鍵部件，行業(yè)不斷進行新型材料的研制，葉片材料的研發(fā)和應(yīng)用向提高抗拉強度、伸長率、輕量化方向發(fā)展，使新型風(fēng)機產(chǎn)品向更符合環(huán)保節(jié)能、安全穩(wěn)定的發(fā)展方向。4、低噪聲化通風(fēng)系統(tǒng)的噪聲主要是氣動噪聲，傳統(tǒng)的通風(fēng)設(shè)備噪聲較高，是配套設(shè)備主要的噪聲污染源之一。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通過改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采用消聲技術(shù)來降低噪聲，實現(xiàn)產(chǎn)品的低噪聲化。行業(yè)企業(yè)能否順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，提高集成一體化、高效節(jié)能化、輕量化、低噪聲化水平，將較大程度影響其在中高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品市場的競爭力。行業(yè)特有的經(jīng)營模式、周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、行業(yè)特有的經(jīng)營模式中高端通風(fēng)冷卻產(chǎn)品主要為定制化非標準件產(chǎn)品，企業(yè)普遍采取依據(jù)訂單/合同生產(chǎn)、直接向下游客戶銷售的經(jīng)營模式，即企業(yè)取得產(chǎn)品供貨訂單后，根據(jù)訂單或合同要求來安排產(chǎn)品生產(chǎn)并銷售，符合產(chǎn)品及行業(yè)特性。2、周期性通風(fēng)冷卻產(chǎn)品在礦山冶金工程、石油化工裝備、海洋工程裝備、能源工程裝備、車輛裝備、船舶工業(yè)等諸多國民經(jīng)濟重要領(lǐng)域中具有廣泛應(yīng)用，細分領(lǐng)域產(chǎn)品需求受相應(yīng)下游行業(yè)影響存在一定的波動性，但整體需求受單個下游行業(yè)周期性波動影響較小，無明顯的周期性特點。3、季節(jié)性就通風(fēng)冷卻產(chǎn)品細分應(yīng)用領(lǐng)域而言，因制冷行業(yè)于夏季需求較大，帶動制冷行業(yè)產(chǎn)品在夏季銷售相對旺盛。但整體來看，通風(fēng)冷卻產(chǎn)品應(yīng)用行業(yè)廣泛，下游行業(yè)眾多，行業(yè)整體沒有明顯的季節(jié)性特征。行業(yè)各細分市場發(fā)展情況根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)含量、成套性及其在大型工業(yè)流程中的重要性，風(fēng)機產(chǎn)品可以劃分為高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品。中高端風(fēng)機產(chǎn)品對設(shè)計、生產(chǎn)加工的要求較高，因此產(chǎn)品的附加值較高，對國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義。1、軌道交通裝備鐵路建設(shè)是我國基建投資的重要組成部分，城際高鐵和城際軌道交通更是我國“新基建”的七大領(lǐng)域之一，軌道交通裝備行業(yè)預(yù)計將在未來保持良好發(fā)展趨勢。城市軌道交通方面，隨著我國城鎮(zhèn)化不斷推進，以地鐵為代表的城市軌道交通成為了滿足城市人群通勤及出行需求的重要手段。根據(jù)《2020年中國城市軌道交通年度統(tǒng)計分析報告》顯示，截至2020年底，全國軌道交通運營城市達45個，運營線路總里程7,969.7公里；截至2020年底，全國城軌交通累計配屬車輛8,342列，比上年增加1,347列，增長19.3%。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間我國城軌車輛數(shù)量從24,058輛增長至45,245輛，復(fù)合增長率17.11%，預(yù)計2021年我國城軌車輛數(shù)量或?qū)⑦_到50,443輛。未來，隨著大中城市繼續(xù)完善城市軌道交通路網(wǎng)系統(tǒng)、更多城市將建設(shè)軌道交通以緩解交通壓力等因素，預(yù)計未來一段時間內(nèi)，我國城市軌道交通及其配套產(chǎn)業(yè)仍將快速發(fā)展。城市軌道交通運營里程的增加必然帶動城市軌道交通車輛配套裝備市場的快速發(fā)展。近年來隨著高速鐵路裝備產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，軌道交通鐵路車輛數(shù)量顯著增加，相關(guān)配套需求也隨之?dāng)U大。國務(wù)院印發(fā)的《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》中指出，在未來15年（2021年～2035年），中國還將建設(shè)5.37萬公里的鐵路，其中高鐵3.21萬公里，平均年增長高速鐵路2,140公里。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間我國動車組數(shù)量從15,590輛增長至32,569輛，復(fù)合增長率20.22%，預(yù)計2021年我國動車組數(shù)量有望達到36,723輛。從更長一段時期看，中國高速動車組數(shù)量仍將以每年200組以上的增速快速增加。截止到2020年，中國動車組配置標準為9.87組/百公里，以此計算，未來15年，每年新造動車組需求在211組左右。至2035年，動車組增加總量在3,165組左右。2、新能源裝備領(lǐng)域（1）風(fēng)力發(fā)電相比于核電、水電等清潔能源，我國風(fēng)電資源稟賦更加優(yōu)良，且項目建設(shè)期更短，是更快速地提高清潔能源發(fā)電量的方式，因此2030年碳達峰和2060年碳中和目標的提出將加速風(fēng)電的發(fā)展受產(chǎn)業(yè)政策及搶裝潮等因素推動，風(fēng)電行業(yè)迎來井噴式增長，2020年新增裝機容量達到71.67GW，其中陸上風(fēng)電新增68.61GW，海上風(fēng)電新增3.06GW。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的《2021年年度可再生能源統(tǒng)計》（RenewableCapacityStatistics2021）顯示，截至2020年末，全球海上風(fēng)電裝機總?cè)萘繛?4.57GW，同期全球風(fēng)電裝機總?cè)萘繛?33.28GW，海上風(fēng)電是全球可再生能源發(fā)電的重要戰(zhàn)略增長點。根據(jù)《中國“十四五”電力規(guī)劃發(fā)展研究》中的內(nèi)容，我國將大力發(fā)展陸上風(fēng)電，穩(wěn)步推進海上風(fēng)電?！笆奈濉逼陂g，我國計劃新增陸上風(fēng)電裝機289GW，新增海上風(fēng)電24GW。按照目前我國陸上風(fēng)電常見機型3-4MW/臺，海上風(fēng)電常見機型8MW/臺測算，“十四五”期間我國計劃新增陸上風(fēng)電主機7.23萬臺，新增海上風(fēng)電主機3,000臺。按照陸上風(fēng)電主機配備1臺通風(fēng)機、1臺通風(fēng)冷卻系統(tǒng)，海上風(fēng)電主機配備3臺通風(fēng)冷卻系統(tǒng)測算，“十四五”期間，我國風(fēng)電領(lǐng)域通風(fēng)機需求量為7.23萬臺，通風(fēng)冷卻系統(tǒng)需求量為8.13萬臺。具備廣闊的市場空間。伴隨全省、全國乃至全球風(fēng)力發(fā)電行業(yè)的快速發(fā)展，作為風(fēng)電整機配套的通風(fēng)冷卻設(shè)備市場空間將快速增大，未來市場空間廣闊。（2）燃氣輪機燃氣輪機是一種先進而復(fù)雜的成套動力機械裝備，是典型的高新技術(shù)密集型產(chǎn)品。目前全球燃氣輪機市場規(guī)模呈現(xiàn)增長形勢，并且將在電力、能源等行業(yè)的發(fā)展以及環(huán)保政策的帶動下長期保持。燃氣輪機廣泛應(yīng)用于燃氣發(fā)電、船艦和機車動力、管道增壓等能源、國防、交通領(lǐng)域，是關(guān)系國家安全和國家經(jīng)濟發(fā)展的高技術(shù)核心裝備。21世紀以來，我國加快天然氣勘查開發(fā)、西氣東輸和液化天然氣（LNG）進口等，啟動了燃氣輪機國內(nèi)市場需求。與煤炭、石油等能源相比，天然氣是一種潔凈環(huán)保的優(yōu)質(zhì)能源，幾乎不含硫、粉塵和其他有害物質(zhì)，燃燒時產(chǎn)生二氧化碳少于其他化石燃料，造成溫室效應(yīng)較低，因此對于環(huán)境的影響相對溫和。2019年，我國天然氣發(fā)電量占據(jù)全國火力發(fā)電量的比重為3.17%，與全球約24%的比1-1-101重相比，仍有非常大的差距，未來發(fā)展?jié)摿^大。在碳減排的背景下，全球燃氣輪機快速的技術(shù)進步和對分布式發(fā)電技術(shù)的日益關(guān)注推動全球行業(yè)的增長。2015-2020年全球燃氣輪機市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。2020年全球燃氣輪機市場規(guī)模為225.4億美元，同比增長3.47%，預(yù)計到2023年，全球燃氣輪機市場的規(guī)模將達到251億美元。燃氣輪機能夠取代運行在煤炭或石油上的熱力設(shè)施的舊技術(shù)，并且由于天然氣的碳密度低于其他傳統(tǒng)燃料類型，對環(huán)境友好度較高，隨著我國“雙碳目標”及相關(guān)政策的實施，預(yù)計將加速燃氣輪機市場的增長，應(yīng)用于燃氣輪機行業(yè)的通風(fēng)冷卻產(chǎn)品市場空間廣闊。（3）核電隨著華龍一號全球首個核反應(yīng)堆福清核電站5號機組于2021年1月30日正式投入商業(yè)運行，我國在運核電機組數(shù)量達到49臺，總裝機容量5,105.816萬千瓦，僅次于美國的94臺9,655.3萬千瓦和法國的56臺6,137萬千瓦，位居世界第三位。2030碳排放達峰、2060碳中和的中遠期目標下，核電作為清潔能源將是未來主要電力能源之一。核電在全球發(fā)電總量中的占比自核事故第二年后基本就穩(wěn)定在10%左右，2019年全球核電發(fā)電量占比9.9%，我國占比為4.8%，低于全球整體水平。我國近年來核電發(fā)電量持續(xù)上升，未來還有較大增長空間。按照單個核電站每期2臺機組約250萬千瓦以及三代機組約1.8萬元/千瓦的單位造價預(yù)估，每一期工程將拉動約450億元的項目投資額。風(fēng)機系核電機組建設(shè)的組成部分之一，按照每臺核電機組風(fēng)機投入額2,000-3000萬元投資額計算，僅上述99臺在建、規(guī)劃核電機組將為核電風(fēng)機提供19.80-29.70億元的市場空間。而按照每個核電廠址4-6臺機組的可承納容量以及2臺機組的擴建裕量，國內(nèi)核電發(fā)展?jié)摿薮蟆?、海洋工程裝備和高技術(shù)船舶領(lǐng)域近年來，全球新船訂單結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)三大主流船型（油船、散貨船、集裝箱船）向五大主流船型（油船、散貨船、集裝箱船、液化氣船、客船）均衡發(fā)展，LNG船和客船（含豪華郵輪）未來市場空間較大。受疫情影響，航運市場出現(xiàn)集裝箱船一船難求的現(xiàn)象，各大船東紛紛啟動造船計劃。自2020年開始，大型集裝箱船市場迎來了新的造船高潮。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年一至三季度，集裝箱船新接訂單約為去年同期14倍，迎來了井噴式增長。隨著疫情逐步緩解，遭受沉重打擊的郵輪旅游業(yè)逐步恢復(fù)，國內(nèi)外郵輪公司逐步啟動了郵輪的制造。郵輪因需保障其乘坐的舒適性，對通風(fēng)產(chǎn)品的噪音要求極高。海洋工程裝備方面，我國正在大力推進南海開發(fā)進程以及海上絲綢之路建設(shè)，對海上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源開發(fā)、空間開發(fā)等相關(guān)裝備的需求更為急迫，也對我國高端海洋裝備的發(fā)展提出了更高的要求，作為海洋工程裝備配套設(shè)備的通風(fēng)冷卻產(chǎn)品將有廣闊的發(fā)展空間。4、冷卻塔和空冷器領(lǐng)域冷卻塔是以水作為循環(huán)冷卻劑，從某一系統(tǒng)中吸收熱量排放至大氣中，來降低溫度的裝置；基于蒸發(fā)散熱、對流傳熱和輻射傳熱等原理，利用水與空氣流動接觸后進行冷熱交換產(chǎn)生蒸汽，蒸汽揮發(fā)帶走熱量來散去工業(yè)上或制冷空調(diào)中產(chǎn)生的余熱來降低水溫的蒸發(fā)散熱裝置，以保證系統(tǒng)的正常運行。冷卻塔分為工業(yè)冷卻塔和民用冷卻塔，其中工業(yè)冷卻塔是現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)循環(huán)冷卻系統(tǒng)的重要裝備，用于工業(yè)冷卻水的冷卻；民用冷卻塔一般為大型中央空調(diào)的循環(huán)水冷卻裝置。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2016年冷卻塔市場規(guī)模為99.3億元，2017年冷卻塔市場規(guī)模達到了118.9億元，2018年我國冷卻塔市場規(guī)模約為132.6億元。未來隨著全球電力需求增長，電廠數(shù)量的增加以及發(fā)展中國家家用和商用領(lǐng)域建筑市場的活躍性大幅提高預(yù)計將會推動冷卻塔產(chǎn)品的需求，根據(jù)GrandViewResearch調(diào)查機構(gòu)的最新報告，到2025年，全球冷卻塔市場預(yù)計將達到48.5億美元，冷卻塔和空冷器行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品將有廣闊市場空間。5、制冷行業(yè)近年來，隨著制冷行業(yè)的不斷發(fā)展、涉及領(lǐng)域不斷拓展、市場容量不斷擴大，以農(nóng)產(chǎn)品及食品冷凍冷藏用制冷風(fēng)機為代表的中高端制冷行業(yè)配套風(fēng)機需求規(guī)模持續(xù)增長。除被廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品及食品的保存外，制冷風(fēng)機還可應(yīng)用于液體、化工、醫(yī)藥、科學(xué)實驗等物品的恒溫恒濕儲藏，市場規(guī)模龐大。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年全國規(guī)模以上冷凍冷藏食品工業(yè)企業(yè)10,850家，完成營業(yè)收入2.0萬億元，同比增長9.5%，增速高出全國食品工業(yè)營業(yè)收入5.3個百分點，實現(xiàn)較高速增長。冷凍冷藏食品工業(yè)營業(yè)收入占食品工業(yè)比重達到24.9%，比2018年提高0.5個百分點，有力發(fā)揮出基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)重要作用。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國制冷風(fēng)機市場的銷售量為14.2萬臺，同比增長15.91%，連續(xù)6年呈上升趨勢。隨著人民對食品安全的關(guān)注度越來越高，市場需求也將越來越大，將倒逼市場快速發(fā)展并走向成熟。除此之外，受疫情影響，冷凍冷鏈食品安全要求日益提高，各地紛紛建立冷凍工廠以方便冷鏈物流運輸，制冷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)較快增長。可以預(yù)計，未來在冷庫、冷鏈物流領(lǐng)域需求增長等因素的帶動下，制冷行業(yè)所需風(fēng)機配套產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)也具備較大的發(fā)展空間。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手