視頻網絡運營的終極演進第3屆“三網融合中國峰會”羅蘭貝格管理咨詢公司北京，2011年8月25日A.全新挑戰23三網融合推動電視正在從單向聯系的消遣方式，轉變成為非常分散的娛樂世界、生活空間、工作平臺200020102020生態系統獨立電視(固定式)數字電視+機頂盒(移動)不受位置所限的全方位電視體驗競爭者內容

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OTT競爭者無限計線性電視+

視頻點播+ ―我的媒體"行為資料來源：羅蘭貝格分析?4傳統的電視價值鏈正在發生巨大變化：受到來自新興商業模式的挑戰創新給傳統電視價值鏈帶來的變化內容創建播放分銷設備價值鏈新的內容包裝 模型自創電視運營商 的角色？有線視頻點播 平臺的命題(網絡電視)資料來源：羅蘭貝格分析B.發展趨勢56視頻運營在生態系統、競爭者、內容和行為四個方面的發展趨勢2000201020201.生態系統獨立電視(固定式)數字電視+機頂盒(移動)全電視體驗，與位置無關2.競爭者3.內容

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視頻點播+ ―我的媒體"4.觀眾行為資料來源：羅蘭貝格分析電視播映現狀71生態系統視頻播映將演化成為一個完全集成的、跨越所有平臺和設備的生態系統隨時間演進的電視播映2010>模擬電視與免費頻道>數字電視頻道與高清 電視(HDTV)>通過付費電視的國際 優質內容2011-2015>所有平臺上統一的媒 體消費概念>OTT全面整合>完全移動化，時間完 全靈活終局>跨媒體/平臺的體驗 世界>與網絡無關的消費者 品牌占據主導生態系統

>視頻點播

完全集成的、跨越所有平臺和設備的生態系統資料來源：Team羅蘭貝格分析81生態系統內容將可以在大多數設備中進行消費——獨立于技術的完全集成的體驗將成為常態多屏互動生態系統及影響在PC上管理在線下載，備注選擇視頻點播 在電視上消費有線 和非有線的內容–

購買相關內容/商品

資料來源：羅蘭貝格分析

在平板電 腦上選擇 喜愛的內 容，然后 在電視屏 幕上觀看所有屏幕上可獲得免費的、商業化的和用 戶創建的內容 暫停我的節目，在下班回家的 火車上通過手機繼續觀看>消費者未來會對不同設備屏幕 間的無縫體驗產生需求>視頻和鄰近服務的使用率正在 提高，尤其是在“傳統的”家 庭收視之外>服務提供將獨立于基礎設施(例 如手機、數字網絡電視、有線 電視、衛星電視)和設備(例如平 板、電視)–融合平臺92競爭者在線視頻領域，新的競爭者已經超越了傳統的電視——互聯網電視將進一步加快這個趨勢美國示例：高度引用的在線視頻內容渠道調查20111)

40%

>在網絡世界中，傳30%20%10% 0%老牌競爭者新競爭者

統的內容服務商如

NBC、Block-buster和

ABC已經被新的競 爭者超越>未來互聯網電視的 發展會進一步推動 新的內容服務商， 如Netflix和YouTube1)問題：你喜歡在哪個網站上觀看視頻？50歲以上30-49歲18-29歲資料來源：思緯20101228-20110105調研103內容隨著可替代的內容分發渠道增加，內容的排他性將遞減內容排他性的發展現狀未來優質內容獨家權消費者消費者非獨家權優質內容

新的分銷平臺 傳統廣播

流媒體 內容 第三方庫 按需資料來源：羅蘭貝格分析789114行為電視行為正在改變：永遠在線使無所不在、無時無刻的消費成為可能每日媒體使用(范例)

101112131415161718192021222324說明>電視消費過去被限制在 特殊的環境下：過去線下未來報紙可視圖文廣播雜志

在“超級碗”比賽 期間超過450萬消息雜志電視新聞電視節目

并行使用多種通信和娛樂渠道

–地點：家

–時間：早上和晚上>電視/電影的消費不再受互聯網廣播在線新聞―永遠在線"

線性電視發送消息流媒體到空間和時間的限制–移動數據：永遠在線電子郵件 社交網絡網絡游戲–智能手機的能力：屏 幕和處理移動互聯網社交網絡(移動)

導航發送消息電子書–并行使用多種媒體1)資料來源：NYTimesC.競爭利器1213不斷變化的市場要求視頻網絡運營商為終極演進準備四大競爭利器未來視頻網絡運營商的核心競爭力現在未來1.2.3.客戶關系節目導航內容塑造單向廣播——觀眾完全是匿名的節目排期能力——支撐內容開發和品牌建設提供獨家內容是建立品牌知曉度的區分元素和根本所在建立消費者和平臺之間的雙向溝通將重點轉向客戶推薦和編輯支撐，而不是節目排期安排差異化主要是通過品牌和圍繞燈塔話題的體驗世界4.貨幣化資料來源：羅蘭貝格分析多為單一來源的貨幣化，通過傳統電視廣告銷售多源的貨幣化，來自網絡、商務和其他...141客戶關系與消費者建立良好的雙向溝通，獲取海量的消費者偏好和行為信息，塑造強大的客戶關系管理能力單向溝通到雙向溝通的發展

客戶知識舊世界新世界廣播公司單向溝通雙向溝通收視率

???

偏好的黑箱消費者

消費 者偏 好世 界>只能獲得有限的客戶信 息

–年齡層

–平均收視時間>能夠獲得客戶整個世界 的行為和偏好

–姓名、年齡、性別、地

點

–收視行為

–使用環境–用戶建議

新分銷平臺資料來源：羅蘭貝格分析消費者152節目導航在內容爆炸的條件下，從為觀眾安排節目轉向為客戶推薦內容，以及為客戶編輯內容提供支撐的能力環境為王：電視用戶體驗將從遙控轉變為導航舊世界(靜態)節目單新世界(動態)

搜索/建議聚合器遙控247用戶生成內容時間

商業

通過社會媒體、搜索/推薦、聚合器實現資料來源：羅蘭貝格分析社會聯系編輯鏈接內容163內容塑造圍繞優質的消費者自產作品和焦點事件的燈塔內容塑造，將成為構建體驗世界的核心能力內容的角色內容類型

優質自產作品 體育直播/活 動 視頻點播系列 國際內容 支持內容 電影點播贏的能力

是

否說明>優質自產作品將是燈塔話題和關鍵區別>獨家體育和事件僅在平臺內能夠排他，不 能跨平臺(排他)>與美國主要的電視網絡預覽合約使美國系 列節目能夠產生有限的分化>國際內容可通過多個平臺獲得，成為日用 品>HbbTV給予視頻網絡運營商自己的平臺，

nPVRs(網絡個人視頻)進一步驅動點播電視>標準化發布日期和CDN使得幾乎所有平臺推斷>燈塔內容是消費 者體驗世界的核 心>其他主要的內容 類型——直播事 件/比賽也在焦點 之中

上都能夠提供類似的視頻點播庫資料來源：羅蘭貝格分析173內容塑造燈塔內容將成為新體驗世界的基礎，專注于吸引特定消費群體未來電視商業模式

現在:圍繞焦點內容有一些松散的活動

未來:電視燈塔內容是用戶體驗世界的中心>展示補充的材料，取悅觀眾的材>對目標群體促銷購物體驗視頻焦點內容推銷

料，相關紀錄片斷和閃回>圍繞燈塔為用戶產生內容(UGC)

創造現場>圍繞燈塔內容的貨幣化工具庫>銷售音樂、電影票、現場表演 等娛樂

>提供經典的商品，并積極拓 展電視燈塔品牌片段次要內容平臺燈塔內容商業活動 社區印刷品 宣傳專用網站>創建真正的跨平臺體驗： 有線與非有線，付費和免 費，印刷和在線等>積極移向網絡世界，建立

/加強非線性品牌價值

>

提供并促進討論當前節 目的論壇>提供與演員、藝術家和表演 大師聊天的獨家機會資料來源：羅蘭貝格分析184貨幣化貨幣化是多源的，內容分發通過完全一致的商業模式跨越所有渠道視頻網絡運營商今天的頻道品牌金字塔vs終極演進現在終局

生態系統頻道品牌社會網絡主要內容支持內容主要內容社區游戲游戲音樂商業新聞商業視頻點播資料來源：羅蘭貝格分析注194貨幣化一系列貨幣化機會可以結合起來，創造新的收入機會貨幣化的新方法內容

>使燈塔內容適應付費環境，或

>圍繞現有的免費燈塔內容供應 創建額外的付費選項(視頻點播、商業>圍繞體驗世界，聚焦特定的細分 市場創建交易業務續、前傳)

集成模型

社區

>通過社區炒作創建具有排他性的關

>利用經典媒體、在線媒體和社會媒 體構建社區面貌資料來源：羅蘭貝格分析品牌化>建立細分市場的特定品牌>在品牌戰略中包含第三方供應>合作開發新品牌，作為體驗世界的核 心D.戰略議程2021視頻網絡運營終極演進的戰略議程在終極演進過程中主要戰略議程傳統終極演進新機會現在>定義清晰的終極目標水平>識別未來核心的目標市場細分>明確潛在燈塔話題的管道>調整品牌戰略與未來目標水平 相一致>改造網絡戰略和整體網絡組合資料來源：羅蘭貝格分析

新設備即將>投資單點登錄/CRM技術>深刻的客戶洞察>將電視、網絡和電子商務活動 整合成一個更緊密的價值網

改變行為然后>創建整體的、集成的內容貨幣 化框架>建立與品牌、設計和業務單元 之間密切聯系22聚焦CRM：視頻網絡運營商真正理解客戶數據在未來的重要性了嗎？Apple,Google,Facebook和Amazon的關鍵成功因素(示例)>客戶理解專家>“致力于為客戶提供最佳的用戶體驗”>數據挖掘專家>經營理念：“一切以用戶為中心”>全面了解客戶的專家>經營理念：“為人們創造機會”>客戶滿意度專家>致力于成為以客戶為中心的最佳公司資料來源：羅蘭貝格分析23視頻網絡運營商需要思考的關鍵問