路長全主要實踐經歷：伊利集團營銷副總巨能實業集團副總裁(意）贊邦(制藥)中國公司營銷總監遠大集團營銷副總北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長海爾商學院客座教授中央黨校/北京大學MBA總裁班特聘教授對外經濟貿易大學工商管理學院客座教授中央電視臺廣告部策略顧問為數百家企業和機構進行營銷整合服務，創造了一系列經典的成功案例，在實踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰略”等獨特運作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：《解決》《軟戰爭》《切割》等第一頁，共十七頁。路長全品牌4S戰略——高效低成本構建強勢品牌第二頁，共十七頁。品牌困惑！品牌能賣貨，問題是到底怎樣賣貨的？沒廣告不能做品牌？沒有獨特技術沒法建立品牌？混亂沒法做品牌？360度？第三頁，共十七頁。品牌本質！獲得消費者（顧客）認知！品牌是“獲得認知”較量，非“產品”之爭品牌世界沒有真相，只有消費者的認知第四頁，共十七頁。品牌兩種運作方式高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式

通過清晰有力的差異表達、產品表達、位次表達和關系人表達，使消費者/客戶在每一信息環節的被激活，形成有效的認知購買。第五頁，共十七頁。品牌4S戰略差異表達（DifferenceShow）——品牌的核心力量來自差異！產品表達（ProductsShow）——在沒有廣告的情況下就能賣貨位次表達（LocationShow）——位次與消費者愿意支付的價格相關關系人表達(PersonsShow)——提升關系人表現快速獲得信任第六頁，共十七頁。第一節差異表達“可樂”、“芬達”是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？“舒膚佳”、“螨婷”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”第七頁，共十七頁。品牌差異表達找到（賦予）產品鮮明的差異將差異放大、放大再放大將差異重復重復再重復充分表達差異人類天生對“不同”感興趣第八頁，共十七頁。第二節產品表達消費者所謂的“產品好”實際上是指“產品表達”好產品之爭實際上是指“表達”能力之爭好的產品表達能夠實現——在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨有定位卻沒表達到位——付出巨大傳播成本第九頁，共十七頁。低成本開發品牌低成本開發路線的幾個環節低成本開發路線名稱信息塊包裝信息塊成份信息塊資質標志地域形象聯合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來英國航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現3.商標上標注__制造4.品牌旁加一句標語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個該國家的象征物,如國旗資質標識：產品評估結果，綠色食品、免檢產品、純羊毛標志認證標識：對產品工藝和流程的評估，ISO產品層面：兩個品牌商品為基礎產生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個不同的廠家在各自經銷網絡健全的地區,同時出售兩家產品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨立出來：米其林輪胎/英特爾技術概念信息塊主張信息快服務信息塊品質信息塊第十頁，共十七頁。第三節位次表達你屬于哪個隊列？你排第幾？消費者心智中能存留的品牌數量一般不超過5個位次越靠前，越有利于被選擇位次太靠后，往往無法進入消費者選擇范圍努力形成清晰的位次第十一頁，共十七頁。位次表達酒鬼酒——最高的價格國窖1573——歷史第一蒙牛老二策略——快速實現“大”的認知海爾——服務第一第十二頁，共十七頁。第四節關系人表達消費者（或客戶）從企業（或產品）的關系人的表現中獲得認知終端陳列、導購形象、導購知識、員工行為舉止都會在消費者心中打下品牌的直接深刻印記!關系人表達不僅對首次購買影響很大，往往對后續購買行為起關鍵作用第十三頁，共十七頁。提升關系人表達細節質量提升客戶大會細節員工出差細節接電話、接待客戶細節拜訪等細節等終端導購第十四頁，共十七頁。成功的真諦簡單的心態——簡單的心態產生效率簡單的策略——復雜的東西無法被執行簡單的行動——行動就有力量用簡單制約復雜第十五頁，共十七頁。品牌4S戰略我們的品牌在消費者認知中是否具有鮮明的差異性？有力的整體產品表現？有利的位次？良好的關系人表達？通過4S主線，高效低成本購建強勢品牌第十六頁，共十七頁。內容總結路長全。中央黨校/北京大學MBA總裁班特聘教授。對外經濟貿易大學工商管理學院客座教授。路長全。品牌能賣貨，問題是到底怎樣賣貨的。——在沒有廣告的情況下就能賣貨。第一節差異表達。第二節產品表達。產品之爭實際上是指“表達”能力之爭。有定位卻沒表達到位——付出巨大傳播成本。傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊。第三節位次表達。蒙牛老二策