38/38上海某商業城策劃市場研究前言決斷于謀劃，善行于智慧。我們榮幸與貴方合作，共同創造天安陽明山莊商業房地產市場的新的傳奇。我們相信，好的產品，有其與身俱來的市場熱度，而作為專業的商業顧問，我們所做的是宣傳和推廣，是更深入的挖掘項目的市場潛力價值，是錦上添花的演繹出項目的絢麗華章。“理性決定價值、專業決定高度”，我們在項目的進行過程中，絲毫不敢大意，專業責任感和職業道德，讓我們在這個已經很成熟的項目上繼續嘔心瀝血，進行了深入精細的市場調查研究，結合業界前沿的理論和行業技術，形成了我們對該項目的真實認知和感受。結合項目實際和我們的操盤計劃，形成本營銷策劃報告。本報告屬于商業機密，僅限開發商讀閱、研究。

第一部分宏觀經濟環境簡要分析經過二十五年的改革開放，中國經濟已經取得了令世人矚目的好成績。黨的十六大又產生了新一屆領導人，順利完成了新老交替，繪就了全面建設小康社會的宏偉藍圖，為中國經濟的高速發展提供了強有力的保證。入世以后，中國加速了開放的步伐。2002全年國內生產總值首次突破10萬億元人民幣，經濟增長率達8％，進出口總額高達6200億美元；實際利用外商直接投資超過500億美元，超越美國，躍居世界第一。2003年中國雖然遭受了SARS的影響，但投資與出口依然保持強勁的發展勢頭，內需也有穩步的增長，上半年經濟仍然取得了百分之八點二的增長速度。據預測2003年中國GDP增長將超過百分之八點二的增長，2004年中國經濟繼續向好，經濟增長率將達到百分之八點四。中國宏觀經濟的良性發展，體現了政府立足長遠、高起點、高規劃的戰略，為今后幾年、幾十年的可持續發展確立了廣闊的空間。可以預見的是，2005年的探月計劃，2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會，將成為中國社會經濟發展的一個又一個里程碑。近年來，中國的城市化運動更是方興未艾。政府的大力倡導與支持，國內外各方面專業人才的不斷匯聚，吸引了大量的海內外資金的投入，使城市的投資環境日益改善，消費市場的巨大潛力得以不斷地被挖掘，這進一步促進了國民經濟的發展，切實地提高了廣大民眾的生活水平，保證了社會生活的繁榮與穩定。本項目地處上海這個得天獨厚的發展環境，我們有必要對上海的經濟發展程度、市場消費能力、商業與房地產發展等影響本項目未來運作的關鍵方面作一個全面、系統的研究。上海整體經濟發展水平概述在90年代初浦東開發開放后，上海借助鄧小平南巡的改革之風，不僅引起全中國的注意，亦令全世界刮目相看，許多世界著名跨國公司紛紛在上海登陸，外資的強力介入和國內企業內力的增強為上海高速穩定經濟的發展奠定了堅實的基礎。GDP增長率據統計，上海2002年實現國內生產總值5408.76億元，比上年增長10.9％。其中全年第一產業比上年增長3％；第二產業增長12.1％；第三產業增長10％。各大產業發展態勢均呈上升趨勢，上海的城市綜合服務功能將不斷提升。自1992年以來上海已連續10年保持在10%以上的增長，2002年人均GDP達5000美元，穩居全國各省級地區之首，綜合經濟實力已達到上中等發達國家收入水平；預計未來幾年，上海的經濟將繼續保持這一運行態勢和速度。至2010年，上海將可能成為國內人均GDP第一個突破1萬美元的地區。健康的國民經濟為房地產業和商業的規模發展提供了良好的運行環境。外商投資2001年底中國加入世貿組織、2003年6月簽署了《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》（CEPA），2008年中國北京將舉辦第25屆奧運會，2010年世博會將在上海開幕，大大加強了中國和世界的對外貿易機遇。上海充分發揮經濟中心城市的綜合優勢，以擴大服務貿易領域的開放為重點，向全方位、多層次、寬領域的對外開放邁進。至2003年，世界500強落戶上海的就有300家，提供了大量就業機會和具競爭力的薪資，上海已成為世界經濟的熱點。98年以來的上海外商直接投資合同金額除99年略低外,基本保持著較穩定的增長，2002年更是達到了105.76億美元，共計合同項目3012項。外商直接投資帶來的不僅有資本，還有大量的外方工作人員，而這些長期駐滬的外方人員將會增強上海高端市場的消費力，成為未來上海房地產市場的潛在消費者。經濟結構2002年經濟結構調整繼續加快，非公有制經濟比重持續上升。在全市國內生產總值中，公有制經濟增加值3680.87億元，比上年增長5.7％；非公有制經濟增加值1727.89億元，增長23.9％，占國內生產總值的比重由上年的28.6％上升到31.9％。多種經濟成分的互相補充，互相依存，充分活躍了市場，優化了社會資源的配置，加快了發展的步伐。商業市場就是一個典型的例子。從2002年的經濟結構分析來看，國有和集體商業企業所占的比重呈下降趨勢，而股份制和外商投資企業的比重則呈上升趨勢，經濟結構的多元化發展是適合市場需求的。結構調整打破了“大鍋飯機制”，政府調配轉化為監督職能，由市場統一對資源進行配置。企業要獲得生存，必須加大技術研發力度，促進融資手段的多樣化，提高產品質量和創新能力。只有增強了市場競爭力，才能占領市場、引導消費，從而促進經濟的良性循環。房地產投資1999年，上海房地產市場走出低谷，投資開始活躍。至2002年上海房地產投資已達到720億元，創了歷史的新高。2003年房地產開發投資估計超過800億元。截至10月底的統計數字，全市房地產開發投資已接近770億元，同比增長17.3%。再創歷史新高，已是不爭的事實。房地產投資的活躍說明了上海的市場前景廣為看好，已駛入了高速發展的快車道。因此，政府實施土地供應機制的改革，并適時推出了“一城九鎮”發展規劃以及重大工程的配套房建設等，使上海的房地產市場朝著更加穩健的方向發展。社會保障體系作為國家福利制度的社會保障體系正在逐步建立。至2002年末，上海有8.06萬家城鎮機關、企事業單位，共675.91萬人（包括離退休人員）加入城鎮職工基本醫療保險。醫療保險單位參保率達到98.35％。年內還出臺了相關的規章制度，如《上海市城鎮從事自由職業人員和個體經濟組織業主及其從業人員基本醫療保險暫行辦法》，《引進人才實行〈上海市居住證〉制度暫行規定》等，修改了《上海市企業職工最低工資規定》，完善了針對低收入者的“廉租房”方案等，這些制度的推出，促進了社會的穩定，使人民安居樂業，滿足了最基本的生活需求，同時也擴大了居民消費支出的比例。居民生活水平與消費結構收入水平目前上海市的就業情況良好，收入水平穩定。截止2002年末，人均收入已達19743元，比上年增長9.5％，城鎮登記失業率僅為4.8%，是有統計資料以來最低的，甚至好于北京，達到了中等發達國家的水平。資料來源：上海統計局而隨著收入水平的調整，可支配收入和消費支出也呈同比例增加趨勢，目前人均消費支出已達10464元。資料來源：上海統計局從消費指數來看，1998年到2000年為上海居民消費價格指數的第一輪上升周期；而從2000年開始，居民消費價格開始作橫位盤整，但波動不大。經過一年的醞釀，自2002年起，上海居民消費價格指數的第二輪升勢再次上演，表明了上海經濟已經受考驗，面臨新的飛躍。資料來源：上海統計局

消費結構隨著收入的提高，消費支出的結構會發生很大的變化。根據調查，發展中國家用于食品的消費占其居民收入的50%以上；而在發達國家，食品消費的比例會銳減至10%以下，而用于文化娛樂教育的費用則會大大提高，甚至超過了50%，且越是經濟發達的國家此比例越高。資料來源：上海統計局中國經濟的發展也充分驗證了這個規律。基本生活費用占居民收入的比例從七八十年代的40%降至目前的25%，而用于提高生活質量的文化娛樂費用比例則在近十年中增加了一倍。（諾貝爾經濟學獎得主羅伯特.福格爾認為：到2040年，人們將把4/5的時間花在閑暇上）我們也堅信這兩者之間的逆行趨勢，將隨著中國經濟的發展、居民收入的提高以及文化教育的普及而進一步擴大。從下列圖表中我們發現，服務類消費的比例確實在逐年上升，發展那些滿足人們在“休閑”、“知識”、“社交”和各種“自我實現”需要方面的娛樂、健身、教育、益智、體驗、傳播等產業已經是勢在必行了，適時地進行消費產業的轉軌是目前眾多企業所迫切需要的。，企業必須從單純的產品供給者，轉化為蘊涵品質服務的高附加值產品的提供者。資料來源：上海統計局投資結構居民儲蓄存款持續增加，2002年末全市城鄉居民儲蓄存款余額4915.54億元，當年新增1020.48億元。其中，城鎮居民儲蓄存款余額4662.95億元，新增987.96億元；農村居民儲蓄存款余額252.59億元，新增32.52億元。資料來源：上海統計局出現上述情況，一方面是因為勤儉持家的傳統觀念依然扎根于廣大的民眾；另一方面則是因為社會保障體系的不完善，致使中國居民在消費觀念上仍趨于保守，其每月儲蓄的金額占收入的50%以上。隨著金融產品的日益豐富、信貸消費（尤其是購房）的日益普及，人們逐漸接受先進的投資理財觀念，選擇多種方式進行投資，降低風險，提高收入；這又反過來促進了消費需求的增長，繁榮了經濟，繁榮了市場。

人口的增長、分布與結構人口數量2002年底，上海常住人口為1625萬人，其中戶籍人口1334萬人，外來人口291萬人。自1993年開始上海人口率先在全國進入了人口自然變動負增長階段，目前已經持續10年。截止去年年底，常住人口自然增長數為-0.9萬人，自然增長率為-0.57‰，戶籍人口自然增長數為-3.5萬人，自然增長率為-2.61‰（具體數據見下表）。人口的負增長，一方面是由于中國長期堅持實行“計劃生育”國策，控制了人口的增長速度，并取得了成效；另一方面是因為城市化進程的不斷推進，城市居民開始注重“優生優育”以及自身價值的體現，這進一步提高了人口質量，減少了人口數量，社會的文明程度進一步提高。“低出生、低死亡、低增長”的現代人口再生產類型,已開始在上海等發展較快的地區出現，標志著在人口增長速率上，這類地區已與世界接軌。；可以期待，在未來社會財富增長的同時，我們將有可能提高人均分配額度，從而優化生活質量。工作節奏的加快，工作壓力的增加，以及西方享受生活文化的入侵，使得上海年輕夫婦逐漸推遲了生育年齡，甚至出現了“單身貴族”以及“丁克家庭”群體。這部分群體由于收入相對較高，同時又少有家庭生活的羈絆，因此他們的收入大部分用于休閑、娛樂、投資與消費，并且不斷尋求更新奇的消費途徑，這部分群體稱得上是上海城市消費的生力軍。十三年來上海人口變動情況年份總和生育率（%）自然增長率（%）常住人口戶籍人口80年代1.3690年代0.9620000.96-1.9-1.920010.79-0.77-2.720020.77-0.57-2.61數據來源：上海市人口計劃生育統計報表人口分布在過去的10年里，上海在改善人口分布方面做了不少工作，但與國際水準的現代化大都市相比，仍有較大差距，不容樂觀。一是中心城區人口密度過高的問題遠未得到解決，浦西9個中心城區的人口密度都在1.8萬人／平方公里以上，其中黃浦、盧灣、靜安三個核心城區的人口密度都超過4萬人／平方公里，相當于紐約、巴黎核心城區人口密度的2倍，相當于東京的3倍。二是郊區的人口密度偏低，有些甚至僅1000人／平方公里左右，相當于核心區域的四十分之一，交通及生活配套環境尚未成熟，不適宜居住。2010年將有1000萬人口遷移至外環線以外，市中心人口控制在1300萬左右，對消費零售市場業態分布和設置需具有前瞻性。上海市人口分布統計(單位:萬人/公里)黃浦區4.63盧灣區4.09徐匯區1.94長寧區1.83靜安區4.01普陀區1.92閘北區2.73虹口區3.67楊浦區2.05閔行區0.33寶山區0.30嘉定區0.16浦東新區0.46金山區0.10松江區0.11青浦區0.09南匯縣0.11奉賢縣0.09崇明縣0.06而政府已意識到平衡發展城市經濟的重要性。“十五”時期，上海將重點發展“一城九鎮”，即松江新城和朱家角、安亭、高橋、浦江等9個中心鎮。以拉近與國際化大城市的距離，改善目前市中心人口聚集度高，、交通擁擠、改造投資成本高等問題。大力發展軌道交通，加快配套建設，將城市人口居住郊區化發展成為一種人口流向的新潮流，郊區商業未來前景開闊。文化教育近10年來，上海人口文化素質整體提高，主要得益于教育事業的發展。2003年政府投入教育的財政支出為93.79億元，是1993年的8.26倍。目前上海共有50所高校，為社會輸送大量人才，僅大學生每年就約5.5萬人。2003年上海各級各類學校在校學生207.36萬人，每萬人中接受過大學教育的為1264人，人口的文化素質在全國僅次于北京，居第二位。同時，上海還有30所成人學校和各類自考及職業化培訓機構，豐富整條教育戰線，建立符合城市發展的人才繼續教育體系。而從后備力量來看，持續多年的高校擴招，使上海的高考升學率保持在80%以上。未來可以期待上海居民素質整體提高，這也符合上海國際化都市定位。家庭結構傳統大家庭的居住模式，在六七十年代占主導地位，這主要是傳統價值觀念引導和政府提倡生育，在特定時期得到大多數人的認可。而政府自七十年代末期開始實施了“計劃生育”的國策，控制人口數量，城市家庭人口劇減；而隨著觀念更新和生活方式的轉變，上海已形成了二大一小的特定家庭結構。根據第五次人口普查，全市平均每個家庭的人口為2.8人，比1990年第四次人口普查的家庭戶規模減少了0.3人。而這種三口之家的結構，將會在孩子教育投資和成人生活質量的提高投入更多的關注。政府未來的發展計劃城市發展規劃根據“十五”發展規劃，上海確立了以“一城九鎮”為開發重點，大力發展軌道交通，建立城鄉一體化的空間發展戰略，打破城鄉、城郊和環線等傳統界限，引入全新的時空理念，把上海6341平方公里的空間作為一個總體來考慮。降低市中心人口密度。大量興建衛星城鎮，以松江新城以及朱家角、安亭、高橋等為中心發展“一城九鎮”計劃，同時改善生活環境，吸引人們的經濟活動、居住活動、娛樂、休閑甚至購物向郊區城鎮轉移和擴散，為城市的持續發展提供廣闊空間。加快交通軌道建設，優化城市發展環境。建成明珠線二期、磁懸浮列車示范運營線工程等200公里左右軌道交通，基本形成由“十字加環”和若干射線組成的軌道交通網。拓寬改造一批內環線內次干道路，全面建成城市輔助環線，完善內、外環線間聯接道路。全面建成盧浦大橋、外環線越江隧道、復興東路隧道、大連路隧道。加快建設內外換乘樞紐，加強地面公交與軌道交通、市域交通與對外交通間的換乘銜接。軌道沿線的房產將興起新一輪建設高潮。優化城市環境，符合國際化都市定位市地位。在高起點基礎上，結合市區服務業布局調整、大型公共綠地和休閑娛樂設施建設以及社區服務業發展等，建設一批地區級和社區級公共活動中心。加快內外環線之間大型居住區建設，推動蘇州河、黃浦江親水地帶的綜合改造，優化中心城住宅布局。加快調整黃浦江兩岸功能布局，規劃建設具有休閑、觀光旅游、航運交易、國際客運等功能的城市景觀帶和都市型產業帶。城市的未來規劃將圍繞發展軌道交通、優化城市環境、改善生活質量等方面進行，而這些都會為房地產的發展提供更多機會。商業發展計劃根據十五計劃，至2005年上海商業ＧＤＰ增加值將達到750億元人民幣，年均增長10%；社會消費品零售總額2500億元人民幣，年均增長8%；連鎖商業銷售額達到1000億元人民幣,未來發展空間廣闊。上海的未來將建成商業的國際化“購物天堂”，這個目標對網點布局、專業化市場、引導消費、關注潛力需求等將提出更高要求。上海商業將重新布局：市中心商業區、區域商業中心、居住區商業、街坊商業、專業街、新城商業中心、中心鎮商業、一般鎮商業的七級劃分，體現上海商業多層次、多中心、集團化的發展趨勢。市級商業中心利用自身的地段優勢，提高區域的商業密集度，發展規模化產業，提升服務檔次；同時合理調整商業結構，展開差異化經營，繁榮市場，濃化商業氛圍，以吸引全市范圍內的消費群體。（如淮海路、南京路）區域商業中心以服務本區域的居民消費為主；同時結合自身特色，發展一定的集聚輻射功能的特色商業為輔。（如老西門、大柏樹地區）郊區新城配合城市規劃，建設與新城導入的人口相匹配的商業網點，強調功能的適用性，同時在規劃上要考慮到今后商業的可發展空間。專業街結合區域歷史文化、人文環境，創建出特色定位的商業群體，同時符合現代化消費的商業專業街。社區商業對人口規模達5萬M2以上的居住區，須創新思路和豐富營銷模式、吸收多元化資本，以新型社區性的購物中心為主題，建設發展融合各種新型業態、各種服務功能的現代社區商業。本項目將創設集贏利性、品牌性、概念性、高品位為一體的新型消費理念的社區商業。

上海商業業態發展概述經過多年的發展，上海商業在連鎖經營、市場細分、信息增值等商業發展的核心領域，已經與國際水平相當接近。商業市場的演化商業市場的進化過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代(ExperienceEconomy)。下面我們分析一下各個商業經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：農業經濟：在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。（開埠前）工業經濟：在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。（改革開放前）服務經濟：在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。（九十年代以后）體驗經濟：在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。（未來發展趨勢）改革開放前受社會生產力所限，上海商業的運作以定額定量商品供給為主要方式，基本滿足人民生活要求，業態主要以國營的商店為主；而之后經濟體制改革帶動了生產力的飛躍，眾多商品的上市，擴大了挑選余地，市場開始更多關注商品品質和消費服務。作為中國經濟先驅的上海，在商業運營上也將與世界同步，消費理念的革命性更新將使商業結構發生根本性變化，傳統經濟所注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢將進化為現代經濟關注的從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，吸引消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。而符合該理念的“體驗式經濟”將成為主流發展商業經濟模式。商業規模作為中國國際名牌最密集的城市，上海目前已擁有4個黃金商圈、50條商業專業特色街、一批區域性商圈、4000多個連鎖商業網點、1800個超市、1100個便利店和40個大賣場，人均占有商業面積已經與香港相當，商業市場相當繁榮。上海商業企業以加快結構調整、發展新型商業業態為抓手，努力改善消費環境，擴大市場銷售。2002年上海商業零售額達2035.21億元，比上年增長9.3％，增長趨勢良好。商業業態業態，Marketanalysis是指一個商場在經營過程中如何確立自己的發展方向、和根據中國的實際情況所做的經營調整。上海商業業態的發展過程漫長，受政府因素和多元化文化影響較大，形成了目前百花齊放的多種形態。（如下圖）街鋪商店街鋪商店商場百貨銷品茂連鎖百貨超市綜合型超市專業型超市聯鎖超市根據國家規定的產業劃分，商業屬于第三產業中的批發零售類，本報告中主要涉及的是零售商業市場分析。目前劃分的零售商業業態主要是九大類別：超市、便利店、大型綜合超市、倉儲商店、專業店、大型專業店、專賣店、百貨店和大型購物中心，以下我們對幾種主要業態進行簡要分析：大型購物中心（ShoppingMall）城郊購物中心地區性購物中心市中心購物中心社區購物中心規模（平米）22萬以上12萬以上5-25萬3-12萬擁有商店60家25-40家20-60家10-25家位置城郊城郊及其邊緣城市之間市中心住宅區或都市中輻射范圍全市以區域性為主全市以社區消費為主特點以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物中心。大賣場（大型綜合超市/倉儲商店）(WarehouseStore)規模：5000平方米至2萬平方米輻射范圍：20萬人口或半徑3公里商圈特點：中低檔次、會員制、自主的購物形式超市（SuperMarket）規模：500平方米左右輻射范圍：每1萬人特點：連鎖性經營，商品品種較豐富便利店（ConvenienceStore）規模：50-100平方米輻射范圍：約3000人或300米特點：經營食品、副食品和日用雜貨、統一門店標識，多數為24小時營業，連鎖經營百貨店（DepartmentStore）規模：5000平方米左右輻射范圍：半徑5公里特點：規模大型化、組織集團化、經營多元化