71/72學(xué)校代碼：10036同等學(xué)力人員碩士學(xué)位論文Y百貨公司顧客關(guān)系治理研究培養(yǎng)單位：國(guó)際商學(xué)院專業(yè)名稱：企業(yè)治理研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷作者：XXX指導(dǎo)教師：XXX論文日期：二〇一四年三月ResearchontheCustomerRelationshipManagementofYco.,LTD

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中差不多注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體差不多發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文所涉及的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。特此聲明學(xué)位論文作者簽名：2014年2月17日

學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并采納影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國(guó)家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文;學(xué)校能夠采納影印、縮印或者其它方式合理使用學(xué)位論文，或?qū)W(xué)位論文的內(nèi)容編入相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)供檢索；保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定。學(xué)位論文作者簽名：年月日導(dǎo)師簽名：年月日

摘要顧客關(guān)系治理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，對(duì)顧客的詳細(xì)資料進(jìn)行深入分析，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù),提高顧客忠誠(chéng)度和中意度的企業(yè)治理機(jī)制。Y百貨公司自成立之初，得益于品牌優(yōu)勢(shì)、環(huán)境氛圍和服務(wù)水平，吸引眾多高端人士成為忠誠(chéng)穩(wěn)定的顧客群。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，百貨業(yè)市場(chǎng)格局不容樂觀，加之Y百貨公司自身面臨的困難和不足，實(shí)施顧客關(guān)系治理勢(shì)在必行。針對(duì)Y百貨公司實(shí)施顧客關(guān)系治理的現(xiàn)狀，筆者查閱大量顧客關(guān)系治理的相關(guān)文獻(xiàn)和資料，特不是百貨行業(yè)的實(shí)踐案例，進(jìn)行細(xì)致分析和深入研究。經(jīng)研究發(fā)覺，通過實(shí)施顧客關(guān)系治理對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分和維護(hù)，能夠鞏固并提高顧客的歸屬感和認(rèn)同度。本論文的要緊內(nèi)容是：首先講述了CRM的理論及應(yīng)用；解釋了Y百貨公司實(shí)施顧客關(guān)系治理的必要性和可行性；介紹了顧客關(guān)系治理的實(shí)施目標(biāo)；重點(diǎn)闡述了Y百貨公司實(shí)施顧客治理的各項(xiàng)舉措：通過顧客細(xì)分達(dá)到明確目標(biāo)客群及策劃服務(wù)措施的目的，CRM系統(tǒng)構(gòu)建了會(huì)員分析治理評(píng)估的信息技術(shù)平臺(tái)，通過制定實(shí)施流程和激勵(lì)培訓(xùn)職員確保實(shí)施進(jìn)程順暢，策劃多種活動(dòng)形式形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)與顧客即時(shí)溝通的聯(lián)絡(luò)，構(gòu)建CRM評(píng)估體系衡量并帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量和消費(fèi)金額的增長(zhǎng)；最后探討了Y公司CRM實(shí)施中存在的問題和不足，并提出了一些建議。關(guān)鍵詞（小四號(hào)黑體）：顧客關(guān)系治理，以顧客為中心，中意度，忠誠(chéng)度AbstractCustomerrelationshipmanagement(CRM)isakindofenterprisemanagementmechanismwhichaimstoimprovecustomerloyalty,satisfactionandrelationshipbyusingInternetandinformationtechnologytoanalyzethecustomerdetailsdeeply.Yco.,LTDattractedsomehigh-levelcustomersasloyalandstablecustomerbaseduetoitsbrandadvantage,elegant

atmosphereandservicelevelsinceitsestablishment.Because

themarketcompetitiongetsincreasinglysevere,thedepartmentstoreindustryisnotoptimistic.InadditionthatYco.,LTDhasitsowndifficultiesandshortages,theimplementationofCRMisdefinitelyimperative.Theauthorlooksupalargenumberofrelevantdocumentsand

dataaimingatthecurrentCRMsituationofYco.,LTD,andespeciallyanalyzesandresearchessomeactualcasesofdepartmentstoreindustry.TheresearchfindsthatcustomersenseofbelongingandidentitycanbestrengthenedandimprovedbysubdividingandmaintainingthecustomersthroughCRMimplementation.Thepapermainlycontains:ItfirstlydiscussesthetheoryandapplicationofCRMandexplainsthenecessityandfeasibilityofimplementingCRMinYco.,LTD.ThenthepaperintroducesthegoalsandemphasizesallthemeasuresofimplementingtheCRMinYco.,LTD.Throughsubdividingthecustomers,thegoalcanbeachievedthatdefiningthetargetcustomersandplanningservicesmeasure.TheCRMsystembuiltITplatformforanalyzingandassessingthecustomermember.Theimplementationprocesscanbeensuredbymakingtheimplementationprocesses,motivatingandtrainingthestaff.Planningavarietyofcampaignscanformdifferenceadvantagesagainstthecompetitors.Improvethecommunicationandinstantfeedbackwiththecustomers.BuildCRMevaluationsystemtoassessanddrivetheamountofcustomermembersandconsumptiontogrow.Finally,thepaperdiscussestheproblemsandshortagesintheimplementationprocessofYco.,LTD,andgivesoutsomesuggestionsalso.Keywords：Customerrelationshipmanagement，satisfaction，loyalty,customer-focused目錄TOC\o"1-4"\h\z\u第1章導(dǎo)論 8第2章顧客關(guān)系理論及應(yīng)用 92.1顧客關(guān)系治理理論 92.1.1顧客關(guān)系治理理論 92.1.2顧客關(guān)系治理的內(nèi)涵 102.2顧客關(guān)系治理的進(jìn)展歷程 112.3顧客關(guān)系治理的應(yīng)用情況 11第3章Y百貨公司實(shí)施顧客關(guān)系治理的概況 113.1Y百貨公司概況 113.2實(shí)施顧客關(guān)系治理的必要性 123.2.1應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 123.2.2Y公司自身面臨困難和問題 143.3實(shí)施顧客關(guān)系治理的保障 163.3.1完善企業(yè)文化 163.3.2轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念 173.3.3變革組織機(jī)構(gòu) 173.4顧客分類 183.4.1會(huì)員類不劃分 183.4.2會(huì)員結(jié)構(gòu)分析 183.5顧客關(guān)系治理的實(shí)施目標(biāo) 193.5.1增強(qiáng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí) 193.5.2實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分 203.5.3提升營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)性 203.5.4整合溝通渠道 203.5.5提升會(huì)員忠誠(chéng)度 21第4章Y百貨公司顧客關(guān)系治理的實(shí)施 214.1明確目標(biāo)顧客 214.1.1會(huì)員等級(jí)細(xì)分 214.1.2會(huì)員類不細(xì)分 234.2構(gòu)建CRM系統(tǒng) 264.3激勵(lì)培訓(xùn)職員 284.4實(shí)施措施 294.4.1制定實(shí)施流程 294.4.2多種活動(dòng)形式增強(qiáng)顧客歸屬感和認(rèn)同度 314.5通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化會(huì)員溝通渠道 334.5.1建立網(wǎng)站功能 334.5.2構(gòu)建短信平臺(tái) 334.5.3自媒體形式宣傳渠道 344.6維持顧客 344.6.1會(huì)員數(shù)量逐年遞增 344.6.2會(huì)員消費(fèi)額穩(wěn)步增長(zhǎng) 354.6.3會(huì)員消費(fèi)占總銷售的份額明顯提升 364.7構(gòu)建顧客關(guān)系治理評(píng)估體系 36第5章結(jié)論與展望 38參考文獻(xiàn) 40致謝……………………41個(gè)人簡(jiǎn)歷在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果 42

第1章導(dǎo)論隨著近年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)調(diào)整，下行壓力不可回避，愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷加劇，百貨業(yè)連續(xù)2011年以來的趨勢(shì)，銷售和利潤(rùn)接著大幅下滑，前景不容樂觀。衡量百貨企業(yè)的市場(chǎng)地位不再取決于營(yíng)業(yè)額的多少，而是決定于顧客資源數(shù)量的多少和顧客忠誠(chéng)度的高低。高端百貨企業(yè)若想在市場(chǎng)中立于不敗之地，其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已不再是商品的品種、價(jià)格的高低，而是顧客資源的爭(zhēng)奪，誰(shuí)擁有的顧客資源保有量大，顧客中意度、忠誠(chéng)度高，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)中贏得地位。以顧客忠誠(chéng)度為衡量標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)比以營(yíng)業(yè)額多少衡量的市場(chǎng)份額更具意義和價(jià)值。隨著顧客“感情消費(fèi)時(shí)代”的來臨，百貨企業(yè)的要緊職能不局限于向顧客提供其需要的商品，而是通過個(gè)性化周到服務(wù)滿足顧客的心靈需求，獲得中意感和認(rèn)同度。顧客資源治理優(yōu)劣程度是百貨企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素，而顧客資源治理水平的標(biāo)志是顧客忠誠(chéng)度的高低。眾多百貨企業(yè)逐漸意識(shí)到以上方面，調(diào)整自身營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效拉動(dòng)客流增長(zhǎng)和潛在顧客到店消費(fèi)，提升企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，獲得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文基于對(duì)顧客關(guān)系治理理論和百貨企業(yè)顧客關(guān)系治理現(xiàn)狀的研究，依照市場(chǎng)營(yíng)銷差不多理念的指導(dǎo)，結(jié)合百貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和Y百貨公司自身狀況，分析Y百貨實(shí)施顧客關(guān)系治理的必要性，明確Y百貨實(shí)施顧客關(guān)系治理的保障和目標(biāo)，從明確目標(biāo)顧客、構(gòu)建CRM系統(tǒng)、激勵(lì)培訓(xùn)職員、制定實(shí)施流程等8個(gè)方面闡述Y百貨顧客關(guān)系治理的實(shí)施方法，總結(jié)取得的業(yè)績(jī)成果。通過文獻(xiàn)整理、案例分析等研究方法，闡述Y百貨公司顧客關(guān)系治理的實(shí)施方法和路徑，分析存在優(yōu)勢(shì)和帶來變化，為百貨行業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系治理提供可借鑒、可推廣思路。Y百貨公司作為高檔百貨企業(yè)，與其同等定位的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，各企業(yè)之間品牌資源大同小異，營(yíng)銷方式趨同性越來越強(qiáng)，顧客在眾多選擇中變得越來越挑剔，加之Y百貨公司受企業(yè)硬件和規(guī)模方面的限制，現(xiàn)有顧客隨時(shí)可能會(huì)流失，因此從軟實(shí)力著手是形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。Y百貨公司擁有30余萬會(huì)員，是Y百貨重要的戰(zhàn)略資源。通過深入了解和分析顧客需求及消費(fèi)適應(yīng)，及時(shí)將顧客意見反饋到商品、服務(wù)、營(yíng)銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)中，滿足顧客深層次、個(gè)性化的需求和服務(wù)，不斷提高顧客中意度的同時(shí)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。通過對(duì)顧客資源的深度研究、科學(xué)治理和有效維系，構(gòu)建并保持Y百貨公司顧客資源治理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多行業(yè)，尤其是對(duì)百貨企業(yè)顧客關(guān)系治理情況的文獻(xiàn)研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)和理論，分析了Y百貨公司實(shí)施顧客關(guān)系治理的必要性和可行性，闡述了實(shí)施推進(jìn)進(jìn)程、帶來變化和取得效果，挖掘面臨困難和存在問題，探究Y百貨公司顧客關(guān)系治理的完善與變革措施，以期Y百貨公司能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)足的進(jìn)展，為同行業(yè)提供可參考、借鑒經(jīng)驗(yàn)。顧客關(guān)系治理在專門多行業(yè)和領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用，在百貨行業(yè)中成功、典型的案例較為匱乏，相關(guān)方面的研究文獻(xiàn)存在一定局限性。本文是以理論研究為基礎(chǔ)，闡述Y百貨公司顧客關(guān)系治理的現(xiàn)狀，在進(jìn)展進(jìn)程中仍需不斷調(diào)整和完善：一方面，構(gòu)建更為科學(xué)有效的顧客關(guān)系治理評(píng)價(jià)體系有待探究；另一方面，伴隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛行，提升顧客中意度和忠誠(chéng)度面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。顧客關(guān)系治理的實(shí)施進(jìn)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)更新治理模式，使研究和結(jié)論更具有用價(jià)值和推廣意義。第2章顧客關(guān)系理論及應(yīng)用2.1顧客關(guān)系治理理論2.1.1顧客關(guān)系治理理論顧客關(guān)系治理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，對(duì)顧客的詳細(xì)資料進(jìn)行深入分析，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù),提高顧客忠誠(chéng)度和中意度的企業(yè)治理機(jī)制。《淺析客戶關(guān)系治理》梅瑜娟，2013《淺析客戶關(guān)系治理》梅瑜娟，2013顧客關(guān)系治理是一種治理策略，依照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行分類，并據(jù)此有效利用并組織企業(yè)現(xiàn)有資源，實(shí)施以顧客為核心的經(jīng)濟(jì)行為和業(yè)務(wù)流程，從而提高顧客中意度并獲得利潤(rùn)。《PerceivedRelationshipQualityandPost-PurchasePerceivedValue》MIGUELA.MOLINER,2007顧客關(guān)系治理的核心是顧客數(shù)據(jù)治理，這是企業(yè)最為重要的數(shù)據(jù)，記錄了顧客與企業(yè)之間所發(fā)生的所有行為及活動(dòng)，為后期分析和決策提供支持。《TheEffectofServiceQualityandExpectationsonCustomerComplaints》SILKEJ.FORBES,2008顧客關(guān)系治理的最終目的是制造顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是指顧客為企業(yè)帶來價(jià)值的總和。《淺析顧客價(jià)值和顧客關(guān)系治理》陳蓉，2012顧客價(jià)值與企業(yè)顧客關(guān)系治理水平相輔相成，相互阻礙：顧客價(jià)值決定其消費(fèi)行為，優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值能夠顯著提升顧客中意度，促進(jìn)忠誠(chéng)度，達(dá)到提高顧客關(guān)系治理水平的目的；企業(yè)通過多種途徑提高顧客關(guān)系治理水平，制定高效顧客服務(wù)策略，通過個(gè)性化服務(wù)滿足顧客全方位的商品需求和心理滿足，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《淺析顧客價(jià)值和顧客關(guān)系治理》陳蓉，2012《顧客忠誠(chéng)和顧客關(guān)系治理》劉進(jìn)、張存明，20102.1.2顧客關(guān)系治理的內(nèi)涵顧客關(guān)系治理以信息技術(shù)為支撐點(diǎn)實(shí)施顧客關(guān)系治理的前提和基礎(chǔ)是軟件技術(shù)的應(yīng)用，通過CRM軟件系統(tǒng)，能夠收集、記載、分析顧客信息，建立與顧客即時(shí)溝通的渠道。顧客管線治理必須以軟件技術(shù)為手段，才能從策劃、銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)過程為顧客提供全過程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，使顧客溝通更為迅速和及時(shí)，改變了傳統(tǒng)的顧客接觸模式和銷售、服務(wù)方式，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑楹诵摹薄！墩劙儇洏I(yè)信息治理系統(tǒng)化構(gòu)建》王英，200顧客關(guān)系治理是一種經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容由商品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為客源的競(jìng)爭(zhēng)，獲得顧客、保留顧客、增加顧客是保證企業(yè)生存和進(jìn)展的源泉，否則企業(yè)的市場(chǎng)地位將面臨威脅。顧客關(guān)系治理是經(jīng)營(yíng)理念由“以商品為核心”轉(zhuǎn)向“以顧客為核心”，將顧客視為企業(yè)最重要的資源，通過對(duì)顧客數(shù)據(jù)的深入挖掘，分析顧客需求，提供個(gè)性化服務(wù)，穩(wěn)定并擴(kuò)大顧客資源群體數(shù)量，顧客資源價(jià)值不斷擴(kuò)大，從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。<淺析客戶關(guān)系治理>梅瑜娟，20顧客關(guān)系治理是滿足顧客需求的服務(wù)戰(zhàn)略顧客的需求不再局限于品牌或商品本身，而是注重服務(wù)水平和心理的認(rèn)同感，通過獲得個(gè)性化服務(wù)和服務(wù)附加值，在自身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間得到認(rèn)同感，中意度和忠誠(chéng)度不斷提升，由此產(chǎn)生積極的購(gòu)買意向和正面評(píng)價(jià)，同時(shí)通過口碑傳播給親朋好友，建立顧客與企業(yè)之間緊密的聯(lián)系紐帶，為企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。《顧客關(guān)系治理（CRM）的五大要領(lǐng)》林嫣妮，200顧客關(guān)系治理是強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間關(guān)系的治理機(jī)制實(shí)施顧客關(guān)系治理貫穿于企業(yè)營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)等各個(gè)與顧客相關(guān)的環(huán)節(jié)和過程，通過企業(yè)營(yíng)銷、銷售行為，向顧客提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)，維護(hù)檔案和資料，建立保持溝通機(jī)制，分析消費(fèi)行為等，使企業(yè)和顧客之間保持穩(wěn)定的“一對(duì)一關(guān)系”，通過優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持并擴(kuò)大目標(biāo)顧客群，不斷增加市場(chǎng)份額；同時(shí)通過分析顧客消費(fèi)態(tài)勢(shì)，策劃顧客喜愛的營(yíng)銷活動(dòng)，提供符合顧客需求的服務(wù)形式，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)治理流程和完善資源配置的目的，幸免企業(yè)費(fèi)用成本的白費(fèi)。<客戶治理認(rèn)識(shí)上的七大誤區(qū)剖析>王軍，20042.2顧客關(guān)系治理的進(jìn)展歷程顧客關(guān)系治理（CRM）首先出現(xiàn)在國(guó)外電信業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域，自進(jìn)展初期至今已有近二十年的歷史，80年代中期，在美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)展極為迅速，自1997年開始，全球顧客關(guān)系治理水平處于蓬勃進(jìn)展過程。《天河城百貨顧客關(guān)系治理研究》李健祥，20132001年12月我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，零售業(yè)成為最先向外資開放的行業(yè)之一，加快了我國(guó)百貨業(yè)與國(guó)際水平接軌的步伐。《“入市十年”：零售業(yè)對(duì)外開放初步考察《“入市十年”：零售業(yè)對(duì)外開放初步考察》，宋則，20122.3顧客關(guān)系治理的應(yīng)用情況顧客關(guān)系治理不是一個(gè)嶄新的營(yíng)銷理念，但在我國(guó)企業(yè)實(shí)際應(yīng)用中，顧客關(guān)系治理在金融、電信等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的行業(yè)應(yīng)用較為成熟，但依舊存在一些狹隘和片面的理解，諸如意識(shí)到顧客導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)的不記得獲得利潤(rùn)的初衷；將顧客關(guān)系治理單純視為軟件技術(shù)工具或孤立的業(yè)務(wù)過程；重視獵取顧客對(duì)企業(yè)的短期利益而忽略培養(yǎng)長(zhǎng)期價(jià)值。百貨業(yè)顧客關(guān)系治理應(yīng)用并未普及，諸多企業(yè)只是運(yùn)用差不多的會(huì)員系統(tǒng)即認(rèn)為實(shí)施了顧客關(guān)系治理，缺乏科學(xué)完整的分析應(yīng)用功能和模塊。顧客關(guān)系治理研究在百貨業(yè)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其它行業(yè)，僅有的研究限于理論分析，缺乏深入探討，缺少對(duì)同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)推廣和可借鑒模式，案例分析及實(shí)證研究方面更是寥寥無幾。第3章Y百貨公司實(shí)施顧客關(guān)系治理的概況3.1Y百貨公司概況Y百貨于1992年6月30日開業(yè)，是國(guó)內(nèi)首家中外合資的商業(yè)企業(yè)，以高檔的定位、國(guó)際化的品牌和一流的服務(wù)，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，銷售業(yè)績(jī)?cè)诒本┌儇洏I(yè)始終名列前茅,成為北京引領(lǐng)都市現(xiàn)代生活方式的大型高檔百貨商場(chǎng)。自2004年起Y百貨陸續(xù)新開設(shè)兩家分店，不斷發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，逐步進(jìn)展成為引領(lǐng)高端消費(fèi)理念和精巧生活方式的集團(tuán)化百貨公司。Y百貨公司于1999年開始建立了“友誼卡”系統(tǒng)，具備顧客資料查詢和積分兌換功能，形成一批特有的消費(fèi)群體，平均每年接待顧客800萬余人，其中外國(guó)旅游者及常駐外籍人士占到10%左右，沙特王儲(chǔ)法赫德殿下、國(guó)際足聯(lián)主席布拉特先生、皇馬球隊(duì)明星、中非論壇外賓等都曾光顧Y百貨參觀購(gòu)物。截至2013年會(huì)員總數(shù)達(dá)到30余萬人，涵蓋北京乃至中國(guó)北部地區(qū)高收入、高消費(fèi)階層的主流。Y百貨公司在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先采納計(jì)算機(jī)等高科技手段提升經(jīng)營(yíng)治理水平，領(lǐng)先通過ISO9002質(zhì)量治理體系和ISO14001環(huán)境治理體系的國(guó)際認(rèn)證，是國(guó)內(nèi)第一家得到國(guó)際認(rèn)可的綠色環(huán)保商業(yè)企業(yè)。Y百貨公司營(yíng)造了一流的賣場(chǎng)環(huán)境和氛圍，吸引眾多國(guó)際知名品牌入駐，不斷提升其經(jīng)營(yíng)定位；利用進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)營(yíng)權(quán)及豐富的零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為品牌提供報(bào)關(guān)等業(yè)務(wù)托管業(yè)務(wù)，便于品牌順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。Y百貨公司在近些年的進(jìn)展中，不盲從于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，始終秉持“高中檔、系列化、名牌化”的經(jīng)營(yíng)定位，致力于通過悠久歷史品牌、高品質(zhì)商品和至尊服務(wù)向顧客傳達(dá)精巧的生活方式。3.2實(shí)施顧客關(guān)系治理的必要性3.2.1應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2001年我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），標(biāo)志著我國(guó)在更廣范圍與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作。通過三年的過渡期后，2004年底，我國(guó)百貨業(yè)開始全面對(duì)外資開放，在WTO規(guī)則下，本土百貨企業(yè)不再享有任何政府愛護(hù)，與外資百貨業(yè)在平等條件和水平下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。《《“入市十年”：零售業(yè)對(duì)外開放初步考察》，宋則，2012同樣定位為高檔百貨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，Y百貨公司在硬件、規(guī)模、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，加之百貨業(yè)近幾年利潤(rùn)持續(xù)下滑、關(guān)店不斷涌現(xiàn)，對(duì)百貨業(yè)特不是高端市場(chǎng)的沖擊不可小覷。Y百貨公司面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，核心競(jìng)爭(zhēng)力日漸消退，因而從軟實(shí)力入手是Y百貨形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，即顧客資源的治理、維系及應(yīng)用。外資百貨巨頭搶占市場(chǎng)當(dāng)時(shí)北京百貨商場(chǎng)共計(jì)240家，這一數(shù)字多年內(nèi)未發(fā)生太大變化。《百貨并購(gòu)時(shí)代呼之欲出不同檔次需錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)》北京商報(bào)，《百貨并購(gòu)時(shí)代呼之欲出不同檔次需錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)》北京商報(bào)，2007由于外資百貨業(yè)巨頭大多資本雄厚、歷史悠久，選址在成熟商圈內(nèi)占據(jù)充裕面積，營(yíng)造高品質(zhì)的購(gòu)物氛圍，通過其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、成熟的服務(wù)水平、優(yōu)質(zhì)的信息技術(shù)和營(yíng)銷方式，形成難以模仿和逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過去，北京百貨業(yè)是“大商圈時(shí)代”，要緊由西單商圈、王府井商圈、CBD商圈等幾個(gè)大型商圈構(gòu)成，傳統(tǒng)商圈不斷變革和進(jìn)展的同時(shí)，望京商圈、西直門商圈等新興商圈不斷涌現(xiàn)，北京百貨行業(yè)迎來“多商圈時(shí)代”，形成多個(gè)商圈并存的商業(yè)格局，經(jīng)營(yíng)方式、品牌商品和營(yíng)銷方式趨同化嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)換為顧客資源的爭(zhēng)奪，誰(shuí)擁有的顧客資源保有量大，顧客中意度、忠誠(chéng)度高，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。《2008年北京百貨行業(yè)特點(diǎn)分析》霍躍鑫，200百貨業(yè)利潤(rùn)不容樂觀自2011年起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，百貨行業(yè)銷售和利潤(rùn)接著大幅下滑，前景不容樂觀。高端零售市場(chǎng)，在市場(chǎng)環(huán)境的多方?jīng)_擊下，表現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)變革趨勢(shì)和分化進(jìn)展趨勢(shì)。《“入世”十年：零售業(yè)對(duì)外開放初步考察》宋則，2012《“入世”十年：零售業(yè)對(duì)外開放初步考察》宋則，2012年3月。截至2013年9月，43家公布上半年業(yè)績(jī)的百貨類上市公司中，20家公司出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑現(xiàn)象，平均跌幅為16%左右；四分之一數(shù)量的企業(yè)凈利潤(rùn)跌幅超過三成。這些數(shù)據(jù)都標(biāo)志著百貨業(yè)嚴(yán)冬的來臨，另有數(shù)據(jù)顯示，2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)新開店速度為8%，達(dá)到近10年來最低水平，而2006年至2009年四年時(shí)刻內(nèi)此項(xiàng)數(shù)據(jù)分不為26%、17%、24%和19%。《2013年零售業(yè)進(jìn)展中期報(bào)告》《2013年零售業(yè)進(jìn)展中期報(bào)告》王敏杰，20百貨企業(yè)涌現(xiàn)關(guān)店潮百盛作為中國(guó)最大的時(shí)尚百貨集團(tuán)之一，于2013年8月底關(guān)閉石家莊百盛店，這是百盛集團(tuán)在華關(guān)閉的第四家店，在一定程度上給百貨行業(yè)一記重?fù)簟６@并非個(gè)案，太平洋百貨由于租約到期、租金上漲等緣故先后關(guān)閉北京盈科店和五棵松店等四家門店。幾大百貨企業(yè)關(guān)店潮的涌現(xiàn)，百貨行業(yè)盈利能力及生存空間縮小的現(xiàn)實(shí)不容小覷，引起市場(chǎng)對(duì)百貨業(yè)的擔(dān)憂。《業(yè)績(jī)受挫轉(zhuǎn)型困難百貨自營(yíng)模式難自救關(guān)店潮涌》贏商網(wǎng)，20高端消費(fèi)市場(chǎng)不斷萎縮高端消費(fèi)市場(chǎng)要緊指奢侈品消費(fèi)，在國(guó)內(nèi)分為自用和送禮兩大部分，有數(shù)據(jù)顯示，2013年之前，禮品消費(fèi)占高端消費(fèi)的72%。今年以來，限制三公消費(fèi)風(fēng)潮的來臨，反腐力度不斷加大，反對(duì)奢侈之風(fēng)的興起，給禮品消費(fèi)帶來巨大沖擊。2012年，全球球奢侈品銷售額增速降低了50%，要緊源于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)全年增長(zhǎng)率由過去5年來的保持兩位數(shù)降低至7%。《反腐風(fēng)暴波及奢侈品行業(yè)LV、Gucci等品牌業(yè)績(jī)大幅下滑》贏商網(wǎng)，2013Y百貨公司作為云集諸多高檔品牌的商業(yè)企業(yè)，禮品消費(fèi)是利潤(rùn)增長(zhǎng)的要緊源泉，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和奢侈品行業(yè)的沖擊勢(shì)必給Y百貨帶來顯著的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。百貨公司市場(chǎng)份額被新興業(yè)態(tài)占據(jù)越來越多的百貨企業(yè)意識(shí)到購(gòu)物中心化是應(yīng)對(duì)電商和宏觀環(huán)境的必定選擇，多年來占據(jù)百貨業(yè)態(tài)主導(dǎo)地位的大型百貨公司，其市場(chǎng)份額被分化并壓縮，昔日百貨商場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局被打破，這標(biāo)志著百貨業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顛覆。新光天地是較早實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心化的成功業(yè)態(tài)，在建立之初便有專門物業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，配置規(guī)劃停車場(chǎng)、餐飲設(shè)施，每年以30%左右的速度增長(zhǎng)，在2011年以65億元銷售額超越此前四年蟬聯(lián)全國(guó)百貨單店銷售、利潤(rùn)第一名的杭州大廈，在全國(guó)百貨行業(yè)獨(dú)占鰲頭。《業(yè)績(jī)受挫轉(zhuǎn)型困難百貨自營(yíng)模式難自救關(guān)店潮涌》贏商網(wǎng)，2013此外，與百貨公司搶占市場(chǎng)份額的新興業(yè)態(tài)不僅包括購(gòu)物中心，電商的蓬勃進(jìn)展對(duì)實(shí)體店造成嚴(yán)峻沖擊，2012年淘寶雙十一活動(dòng)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額達(dá)到191億元震驚了業(yè)界，激發(fā)眾多傳統(tǒng)百貨公司對(duì)電商形式躍躍欲試的欲望。Y百貨公司旗下經(jīng)營(yíng)的三家門店均為租賃形式，受經(jīng)營(yíng)面積和物業(yè)方面限制，難以在停車、餐飲等配套設(shè)施、硬件條件方面進(jìn)行擴(kuò)充和改善，無法實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心化的轉(zhuǎn)型，與眾多購(gòu)物中心存在客觀差距和明顯劣勢(shì)；電商形式的經(jīng)營(yíng)選擇在技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)理念、治理能力等方面均提出較高要求，Y百貨公司試水電商形式的經(jīng)營(yíng)決策方面持慎重觀望態(tài)度，這就造成部分市場(chǎng)份額完全被電商所占據(jù)。3.2.2Y公司自身面臨困難和問題難以滿足顧客需求變化隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，服務(wù)水平成為百貨企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)要素。外資百貨企業(yè)倡導(dǎo)“顧客確實(shí)是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，在環(huán)境設(shè)施、服務(wù)水平等各個(gè)方面和細(xì)節(jié)均體現(xiàn)以顧客為核心，時(shí)刻為顧客著想的思想方針，重視顧客的需求和心理分析，據(jù)此指導(dǎo)貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程。這意味著“以顧客為導(dǎo)向”時(shí)代差不多來臨，將顧客意見反饋到商品、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為顧客提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。Y百貨公司則多年來始終秉承“以商品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，組織機(jī)構(gòu)和工作流程都以此為核心設(shè)置并實(shí)施，盡管在服務(wù)過程中重視對(duì)顧客的態(tài)度禮儀和服務(wù)規(guī)范，但并不真正了解顧客的需求和偏好。顧客面臨越來越多的同類百貨企業(yè)的選擇，其需求不滿足于購(gòu)買商品，而是越來越重視心靈上的充實(shí)，期望在購(gòu)買、消費(fèi)商品的過程中能夠獲得滿足感，更關(guān)注能否得到良好的、具有個(gè)性化的服務(wù)，顧客的選擇決定于“中意”與“不中意”。顧客關(guān)注度變化的客觀進(jìn)程使顧客關(guān)系治理成為企業(yè)進(jìn)展的決定性因素。目標(biāo)顧客不明確Y百貨公司的企業(yè)愿景是“與世界名店同行的中國(guó)高檔百貨旗艦店”，這決定了其目標(biāo)顧客群定位為高端商務(wù)人士，即具有高檔消費(fèi)理念和都市生活方式的主體人群。越來越多的百貨企業(yè)同樣將目標(biāo)客群定位為高端人群，各百貨企業(yè)普遍存在優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)模糊的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和服務(wù)理念嚴(yán)峻趨同，市場(chǎng)分化現(xiàn)象愈加顯著，類似的商品和服務(wù)難以對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，顧客對(duì)企業(yè)無忠誠(chéng)度可言。早在1999年Y百貨差不多建立了“友誼卡”體系，在過去不到十年中，確實(shí)起到了促進(jìn)銷售的作用，并與其他商場(chǎng)會(huì)員系統(tǒng)形成了明顯的不同，形成一批Y百貨特有的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，隨著會(huì)員信息失真現(xiàn)象嚴(yán)峻；規(guī)則存在漏洞；激勵(lì)效果不斷減弱；與會(huì)員的溝通不夠開放；無法記錄會(huì)員的消費(fèi)過程等問題的不斷涌現(xiàn)。在百貨企業(yè)市場(chǎng)地位嚴(yán)峻趨同的形勢(shì)下，如何挖掘目標(biāo)顧客，確保目標(biāo)顧客的中意度和忠誠(chéng)度，成為Y百貨亟待解決的問題和難點(diǎn)。系統(tǒng)技術(shù)落后Y百貨多年來秉承以“商品為核心”經(jīng)營(yíng)理念，基于此建立的ERP系統(tǒng)逐漸暴露出諸多弊端：在決策方式上，是依靠對(duì)過去工作的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行決策；在信息技術(shù)上，只有過去和當(dāng)前報(bào)表，無法預(yù)測(cè)以后的趨勢(shì)；在治理體制、機(jī)制上，理念陳舊，無技術(shù)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新；在技術(shù)水平上，操作簡(jiǎn)單、分析功能弱，各層級(jí)人員耗時(shí)、費(fèi)勁形成對(duì)過去數(shù)據(jù)的分析報(bào)告；在數(shù)據(jù)特征上，數(shù)據(jù)量小，只包含對(duì)象和指標(biāo)的二維報(bào)表，無法實(shí)現(xiàn)多維度查詢；在營(yíng)銷方式上，顧客群體缺乏分類治理，營(yíng)銷面向全體顧客群，無針對(duì)性和指向性。相比之下，外國(guó)商業(yè)企業(yè)運(yùn)用已能成熟運(yùn)用CRM系統(tǒng)進(jìn)行顧客維系，美國(guó)第一銀行依靠CRM提供的全面的信息支持，開創(chuàng)了一項(xiàng)“AtYourRequest（達(dá)您所愿）”的客戶服務(wù)，取得了巨大的商業(yè)成功，贏得了客戶的信賴。客戶通過電話，電子郵件或網(wǎng)絡(luò)銀行等各種方式，可獲得三類服務(wù)，包括：金融理財(cái)，旅游、娛樂資訊和綜合信息服務(wù)。客戶通過一段時(shí)刻使用美國(guó)第一銀行的信用卡后，銀行向其提供一份“AtYourRequest”邀請(qǐng)函，客戶可依照自己的選擇，只需填寫一份簡(jiǎn)單的問卷，包括其最喜愛的雜志和娛樂活動(dòng)，家庭每個(gè)成員的名字、生日，就能夠獲得一系列相關(guān)的服務(wù)。銀行通過“AtYourRequest”服務(wù)關(guān)心客戶滿足他們的各種需求，包括“提醒服務(wù)”的功能，如在客戶的周年紀(jì)念日，專門事件和重要會(huì)議前，可依照客戶設(shè)定的時(shí)刻、方式、渠道進(jìn)行提醒。另外，通過“AtYourRequest”客戶能夠在酒店預(yù)訂座位或準(zhǔn)時(shí)送花。《零售銀行客戶偏好研究》陳偉、李一軍，2006所有這些服務(wù)均依靠于銀行完善的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)記錄每一位客戶消費(fèi)信息，從顧客消費(fèi)記錄中了解顧客最感興趣的商品或服務(wù)。通過詳盡的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立高度精確、依照實(shí)際偏好進(jìn)行分類的客戶個(gè)人記錄，同時(shí)也能夠分析消費(fèi)群體和客戶的喜好。《顧客關(guān)系治理方法論》王廣宇，2004基于上述問題和同行業(yè)對(duì)比，現(xiàn)有的技術(shù)水平已不再適應(yīng)Y《顧客關(guān)系治理方法論》王廣宇，200營(yíng)銷方式單一大多百貨企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)情況的理性分析和預(yù)測(cè)，難以擬定有針對(duì)性的營(yíng)銷決策和打算，將打折、返券、贈(zèng)禮等促銷方式視為營(yíng)銷手段，以此吸引顧客并達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，造成顧客只對(duì)價(jià)格敏感而忽視服務(wù)等附加值的現(xiàn)象愈加顯著，難以形成忠誠(chéng)度。Y百貨始終秉持高端定位不變，堅(jiān)持不盲從市場(chǎng)促銷方式，不通過大規(guī)模打折方式占據(jù)市場(chǎng)。盡管并未隨波逐流，但Y百貨公司的營(yíng)銷方式始終較為單一，同時(shí)缺乏主動(dòng)性，以品牌活動(dòng)為主，Y百貨的角色和作用僅僅是提供場(chǎng)地租賃和運(yùn)營(yíng)協(xié)作，造成營(yíng)銷活動(dòng)有明顯品牌特征，難以彰顯Y百貨的特色和優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過程中難以形成規(guī)模化和系統(tǒng)化。3.3實(shí)施顧客關(guān)系治理的保障基于追求公司利潤(rùn)最大化的初衷，為了在同行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Y百貨公司高管層意識(shí)到顧客關(guān)系治理的重要性。Y百貨擁有穩(wěn)定的會(huì)員，為幸免顧客資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷分流，自2008年底開始，依托于穩(wěn)定的CRM系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、完善企業(yè)文化、變革組織結(jié)構(gòu)，全面構(gòu)建Y百貨公司顧客關(guān)系治理體系。隨著同樣定位為高檔百貨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量猛增，Y百貨公司在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和環(huán)境硬件等方面條件的局限性愈加凸顯，其在業(yè)內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不再顯著，Y百貨開始意識(shí)到從軟實(shí)力入手是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。2008年Y百貨將“為顧客提供名牌商品”的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩头瞰I(xiàn)至尊購(gòu)物全過程”的服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)從“以商品為核心”向“以顧客為核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。3.3.1完善企業(yè)文化企業(yè)文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可或缺因素，關(guān)于Y百貨的價(jià)值不可估量，獨(dú)特的企業(yè)文化是其不斷進(jìn)展的秘籍。Y百貨擁有重視顧客利益、讓顧客中意的企業(yè)文化，不管高層治理人員依舊一般職員，都能從思維和行為適應(yīng)上聚焦到顧客身上，重視顧客的利益，“以滿足顧客需求”為工作的核心，是與顧客之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵。Y百貨在CRM系統(tǒng)創(chuàng)建過程中，工作意識(shí)得以轉(zhuǎn)變，依托于企業(yè)文化的支撐，Y百貨整體經(jīng)營(yíng)觀念產(chǎn)生變革，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將從“以商品為核心”向“以顧客為核心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移。Y百貨公司“以顧客為核心”的服務(wù)理念植根于職員的行為準(zhǔn)則和價(jià)值理念中，實(shí)現(xiàn)了總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略匹配于顧客關(guān)系治理體制。Y百貨針對(duì)全員灌輸CRM理念和流程，開展全方位、有針對(duì)性的系統(tǒng)操作治理培訓(xùn)，逐級(jí)逐層強(qiáng)化“以顧客為核心”的服務(wù)意識(shí)，使各級(jí)人員牢固樹立起"以顧客為核心"的意識(shí)，為CRM系統(tǒng)順暢運(yùn)行奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.3.2轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)真正貫徹顧客關(guān)系治理策略的標(biāo)志，是實(shí)施以“顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。在Y百貨企業(yè)文化的支撐下，要正確實(shí)施顧客關(guān)系治理，首先要緊密結(jié)合市場(chǎng)需求，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以顧客的需求為轉(zhuǎn)移。Y百貨連續(xù)多年的“以商品為核心”的經(jīng)營(yíng)理念——為顧客提供高品質(zhì)商品，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑楹诵摹钡姆?wù)理念——為顧客奉獻(xiàn)至尊購(gòu)物全過程的服務(wù)理念，完成“以顧客為核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)行顧客關(guān)系治理機(jī)制相匹配。3.3.3變革組織機(jī)構(gòu)為與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相匹配，Y百貨構(gòu)建了新的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置涵蓋顧客服務(wù)、營(yíng)銷推廣、賣場(chǎng)治理三個(gè)職能的治理部門——“客服部”，形成了“以顧客為核心”的治理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)CRM數(shù)據(jù)分析決策、營(yíng)銷策劃及推廣、賣場(chǎng)服務(wù)治理等工作，三個(gè)部門協(xié)同合作，共同完成顧客關(guān)系治理。依照Y百貨顧客關(guān)系治理戰(zhàn)略以及CRM系統(tǒng)規(guī)劃，給予各級(jí)治理人員、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)業(yè)人員與崗位職責(zé)相匹配的工作權(quán)限，通過操作計(jì)算機(jī)系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)流程，完成Y百貨會(huì)員積分卡系統(tǒng)作業(yè)，使CRM系統(tǒng)成為Y百貨重要的顧客關(guān)系治理工具、經(jīng)營(yíng)分析手段和營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，成為維系顧客關(guān)系、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。Y百貨在全員范圍內(nèi)強(qiáng)化“以顧客為核心”的服務(wù)意識(shí)，為CRM系統(tǒng)順暢運(yùn)行奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，不斷規(guī)劃治理、健全流程，制定“以顧客為中心”的治理制度，加快對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度，提升工作效率，提高整體工作能力和運(yùn)營(yíng)水平。Y百貨的各個(gè)部門都圍繞“以顧客為核心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)工作，如圖3.1，當(dāng)預(yù)測(cè)到顧客下一步對(duì)商品和服務(wù)的需求，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，從而形成以顧客需求為核心的顧客關(guān)系治理體制。同時(shí)，規(guī)范治理、完善流程，在企業(yè)內(nèi)部健全“以顧客為核心”的科學(xué)化業(yè)務(wù)制度，提高協(xié)同工作的效率，加快顧客的響應(yīng)速度，提升公司整體運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)斗力。賣場(chǎng)管賣場(chǎng)管理客戶服務(wù)營(yíng)銷推廣品牌促銷統(tǒng)計(jì)分析規(guī)劃引進(jìn)業(yè)務(wù)部客服部銷售端采購(gòu)端CRM績(jī)效考核部長(zhǎng)部長(zhǎng)店長(zhǎng)滿足顧客需求查找目標(biāo)客群圖3.1新組織機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)關(guān)系圖3.4顧客分類會(huì)員類不劃分友誼卡會(huì)員：當(dāng)日購(gòu)物滿600元的非會(huì)員顧客，可憑身份證辦理“友誼卡”；至尊卡會(huì)員：友誼卡會(huì)員在各門店一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)合計(jì)到10萬元，可申領(lǐng)至尊卡；購(gòu)買指定品牌單筆消費(fèi)滿6萬元，即可升級(jí)為至尊卡會(huì)員。3.4.2會(huì)員結(jié)構(gòu)分析會(huì)員性不構(gòu)成絕大多數(shù)百貨企業(yè)的會(huì)員性不構(gòu)成通常為女性比例遠(yuǎn)高于男性比例，《我國(guó)大型百貨公司客戶關(guān)系治理的應(yīng)用研究——以大連錦輝購(gòu)物廣場(chǎng)為例》王建聰，2007Y百貨公司會(huì)員比例男女差不多持平，女性略高于男性4個(gè)百分點(diǎn)，如圖3.2《我國(guó)大型百貨公司客戶關(guān)系治理的應(yīng)用研究——以大連錦輝購(gòu)物廣場(chǎng)為例》王建聰，2007圖3.2會(huì)員性不構(gòu)成圖會(huì)員年齡構(gòu)成如圖3.3，Y百貨公司會(huì)員年齡要緊集中于41—50歲人群，占43%；其次為31—40歲人群，占26%；50歲以上，19—30歲人群差距較小，其中19—30歲人群占比最小。圖3.3會(huì)員年齡構(gòu)成圖3.5顧客關(guān)系治理的實(shí)施目標(biāo)百貨企業(yè)與其他企業(yè)最大的不同在于直接面對(duì)終端消費(fèi)者，顧客對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)是否中意，對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系連接顯得尤為重要。在百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，營(yíng)銷策略的籌劃舉足輕重，通過營(yíng)銷活動(dòng)滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客粘性，與顧客建立親熱關(guān)系，成為百貨企業(yè)持續(xù)進(jìn)展的全然保證。《顧客認(rèn)同理論述評(píng)及綜合研究框架構(gòu)建》楊德宏、蘇雪梅，2011Y百貨公司力圖在構(gòu)建顧客關(guān)系治理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過顧客細(xì)分，在深入挖掘顧客信息，提供差異化服務(wù)，策劃實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，完善整合良好的溝通渠道，提升顧客忠誠(chéng)度等方面不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，在同行業(yè)中立于不敗之地，始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。3.5.1增強(qiáng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)許多公司開展顧客關(guān)系治理的過程中會(huì)存在對(duì)顧客關(guān)系治理的錯(cuò)誤理解和偏差認(rèn)識(shí)，認(rèn)為顧客關(guān)系治理僅是會(huì)員制，或者認(rèn)為CRM系統(tǒng)的建立即完成了顧客關(guān)系治理的構(gòu)建。Y百貨公司在實(shí)施顧客關(guān)系治理之前，審視和參考了大量顧客關(guān)系治理方面的案例和經(jīng)驗(yàn)，意識(shí)到顧客關(guān)系治理的實(shí)施復(fù)雜性和困難程度。通過組織機(jī)構(gòu)建立和業(yè)務(wù)流程規(guī)范，強(qiáng)化從上之下各治理層級(jí)對(duì)顧客關(guān)系治理的高度認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和優(yōu)化，將顧客關(guān)系治理融入經(jīng)營(yíng)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)和模塊，幸免迷失方向。3.5.2實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分Y百貨公司自2008年起對(duì)會(huì)員進(jìn)行了“友誼卡”和“至尊卡”分類，同時(shí)意識(shí)到“至尊卡”會(huì)員的重要價(jià)值，但缺乏深度細(xì)分，在那個(gè)龐大的數(shù)據(jù)中包含消費(fèi)能力專門強(qiáng)的顧客，也有消費(fèi)頻次專門高的顧客，也有長(zhǎng)期不消費(fèi)的休眠顧客，對(duì)所有會(huì)員沒有區(qū)不對(duì)待，將有限的資源平均投放到每一位會(huì)員上，沒有依照會(huì)員對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)多少來給予相應(yīng)的回報(bào)，白費(fèi)公司有限資源的同時(shí)，沒有區(qū)分體現(xiàn)不同會(huì)員的價(jià)值，難以讓會(huì)員獲得中意，達(dá)到保留老顧客的同時(shí)進(jìn)展新顧客的目標(biāo)：依照研究顯示，獲得一個(gè)新顧客的成本大約是維持一個(gè)老顧客成本的7倍。Y百貨通過策略制定保留老顧客，節(jié)約成本和時(shí)刻的同時(shí)，獲得忠誠(chéng)顧客。依照數(shù)據(jù)分析明確最具價(jià)值的顧客群體，促進(jìn)與此類顧客的溝通與接觸，提高關(guān)聯(lián)性，是實(shí)現(xiàn)收益的重要途徑。通過追加銷售和交叉銷售提升現(xiàn)有顧客收益，是提高顧客忠誠(chéng)度和實(shí)現(xiàn)收益的最佳手段。Y百貨依照顧客消費(fèi)適應(yīng)和購(gòu)物偏好的研究，向不同顧客傳送不同的營(yíng)銷信息，建立營(yíng)銷信息與顧客之間精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)性，達(dá)到促進(jìn)追加銷售和交叉銷售的目的。Y百貨將最近沒有購(gòu)買行為的老顧客，視為可能流失的客群。通過推送其有興趣的營(yíng)銷信息，可能激活此類客群的購(gòu)買行為，幸免利潤(rùn)損失，促進(jìn)其重新購(gòu)買可能性的增長(zhǎng)，重新獲得關(guān)注，積極防范顧客流失。不斷進(jìn)展新顧客，是擴(kuò)大商業(yè)企業(yè)顧客資源數(shù)量的關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)挖掘，了解獵取Y百貨公司的潛在顧客，利用與合作伙伴的戰(zhàn)略共贏，識(shí)不并獵取與Y百貨定位相符的客群，通過維系舉措和體驗(yàn)營(yíng)銷等方式將其轉(zhuǎn)變?yōu)閅百貨顧客。3.5.3提升營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)性Y百貨公司組織的營(yíng)銷活動(dòng)要緊源于品牌活動(dòng)，難以形成自身獨(dú)有的營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)行模式，營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施整合不充分，策劃與實(shí)施容易脫節(jié)，造成營(yíng)銷活動(dòng)吸引力和誘惑力差，難以達(dá)到聚攏、吸納客流的目的，營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用投入大于對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)和提升作用。Y百貨公司通過對(duì)會(huì)員需求和偏好的分析，挖掘、整合品牌活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，并利用自身眾多社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，組織具備特色、多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，提高顧客購(gòu)物粘性，達(dá)到提升會(huì)員忠誠(chéng)度的目的。3.5.4整合溝通渠道Y百貨公司與顧客的溝通聯(lián)絡(luò)，專門多年均處于被動(dòng)狀態(tài)，通過廣播和報(bào)紙投放廣告的形式向顧客展示活動(dòng)信息和商品推介，顧客有問題或意見時(shí)會(huì)通過電話進(jìn)行咨詢或投訴，造成企業(yè)與顧客間溝通不暢，缺乏即時(shí)性。Y百貨公司希望通過顧客關(guān)系治理，使溝通渠道更為順暢和直接，幸免花費(fèi)顧客和企業(yè)職員更多的時(shí)刻和精力，同時(shí)達(dá)到事半功倍的良好效果。3.5.5提升會(huì)員忠誠(chéng)度Y百貨公司與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌、商品、服務(wù)、環(huán)境等方面難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此顧客只會(huì)選擇環(huán)境更好、折扣更低的商場(chǎng)購(gòu)物。Y百貨公司立足于彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，通過對(duì)會(huì)員的群體細(xì)分，依照其需求區(qū)不策劃、開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供個(gè)性化服務(wù)，維系會(huì)員對(duì)Y百貨公司的信賴與支持，達(dá)到提升會(huì)員中意度和忠誠(chéng)度的目的。第4章Y百貨公司顧客關(guān)系治理的實(shí)施4.1明確目標(biāo)顧客4.1.1會(huì)員等級(jí)細(xì)分Y百貨公司依照CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立顧客檔案，包括姓名、性不、年齡、電話號(hào)碼、地址等差不多信息，以及購(gòu)買歷史記錄、品類偏好、頻次等購(gòu)物適應(yīng)信息。這些數(shù)據(jù)不斷更新和完善，確保數(shù)據(jù)完整準(zhǔn)確，為Y百貨公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為不斷完善顧客維系制度和措施提供信息支持。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，查找到忠誠(chéng)度高價(jià)值高的會(huì)員，會(huì)員價(jià)值通過購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額進(jìn)行衡量，對(duì)現(xiàn)有會(huì)員等級(jí)重新進(jìn)行劃分，如圖4.1：圖4.1會(huì)員等級(jí)劃分圖表高消費(fèi)高頻次關(guān)懷。此類客群制造了大量?jī)r(jià)值和利潤(rùn)，應(yīng)該獲得更多更好的服務(wù)和待遇，以提升其忠誠(chéng)度。時(shí)刻關(guān)注其個(gè)體需求及變化，提供個(gè)性化服務(wù)，滿足全方位需求，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感溝通和聯(lián)系。高消費(fèi)低頻次深化。此類客群具備一定的購(gòu)買力，但可能是多家百貨公司的會(huì)員，對(duì)折扣和優(yōu)惠較為敏感，阻礙其選擇。強(qiáng)化對(duì)此類客群的服務(wù)體驗(yàn)，體會(huì)在Y百貨公司獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和尊崇感是同行業(yè)內(nèi)無法比擬的，長(zhǎng)期建立溝通聯(lián)系，定期向其推介感興趣的活動(dòng)，增加其購(gòu)物粘性。低消費(fèi)高頻次深化。此類客群貢獻(xiàn)度一般，但對(duì)Y百貨的認(rèn)同感較強(qiáng)，忠誠(chéng)度較高，需要了解其購(gòu)買需求和低消費(fèi)緣故，向他們提供機(jī)會(huì)體驗(yàn)高層級(jí)會(huì)員待遇，保持其忠誠(chéng)度的同時(shí)通過口碑效應(yīng)傳播給更廣泛的人群，擴(kuò)大新客群范圍。低消費(fèi)低頻次保持。此類客群既缺乏消費(fèi)勁又沒有忠誠(chéng)度，貢獻(xiàn)度和價(jià)值較低，只需給予差不多服務(wù)，通過會(huì)員治理制度進(jìn)行自然選擇和流淌，純化會(huì)員群體。依照二八法則，80%的銷售收入來自于20%的顧客購(gòu)買。[23]《[23]《水平營(yíng)銷》PhilipKotlerandFernandoTriasdeBes，2008圖4.2至尊卡會(huì)員服務(wù)清單4.1.2會(huì)員類不細(xì)分針對(duì)上述會(huì)員類不的特征分析和待遇區(qū)分，將至尊卡細(xì)分為頂級(jí)、穩(wěn)定級(jí)、活躍級(jí)和準(zhǔn)至尊四個(gè)層級(jí)，如圖4.3，增加VIP卡，加上原有的友誼卡群體，Y百貨會(huì)員劃共分為六個(gè)層級(jí)。圖4.3至尊卡細(xì)分四層級(jí)至尊卡針對(duì)頂級(jí)和穩(wěn)定級(jí)至尊卡會(huì)員，需建立專屬檔案，記錄系統(tǒng)無法提供的，體現(xiàn)消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好的個(gè)性化信息內(nèi)容，便于向其提供專屬服務(wù)。活躍級(jí)至尊卡會(huì)員，視其為重點(diǎn)維系關(guān)注客群，是營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)邀約對(duì)象，目的旨在鞏固其消費(fèi)額。準(zhǔn)至尊卡群體盡管消費(fèi)額不高，但消費(fèi)頻次較高，忠誠(chéng)度較高，向其發(fā)放“至尊體驗(yàn)卡”，體驗(yàn)3個(gè)月至尊待遇，穩(wěn)定購(gòu)物粘性并提高中意度。“頂級(jí)至尊卡”會(huì)員，除享受“至尊卡”會(huì)員的VIP室休息、免費(fèi)停車、生日贈(zèng)禮等待遇外，還可獲每年出游機(jī)會(huì)，每位“頂級(jí)至尊卡”會(huì)員都配備專門的服務(wù)專員，獲得一對(duì)一服務(wù)，可享受陪同購(gòu)物、預(yù)留車位、免費(fèi)送貨等高端服務(wù)。對(duì)“頂級(jí)至尊卡”群體建立專門會(huì)員檔案，除登記差不多信息外還需記載其個(gè)性化需求和興趣愛好。每年將邀請(qǐng)此類會(huì)員參與Y百貨公司的旅游活動(dòng)，通過如此的機(jī)會(huì)拉近與顧客的距離，具備充分的時(shí)刻與顧客進(jìn)行深度溝通，獵取更為詳盡的需求信息，讓顧客在輕松的氛圍和環(huán)境充分表達(dá)意見和要求。為“頂級(jí)至尊卡”群體提供一些專有服務(wù)，包括通過電話或微信提早預(yù)約車位；專人陪同引導(dǎo)購(gòu)物；選購(gòu)商品后在VIP休息室通過移動(dòng)POS進(jìn)行交款，減少排隊(duì)等候的時(shí)刻；購(gòu)物后可選擇免費(fèi)送貨等售后服務(wù)。“頂級(jí)至尊卡”會(huì)員享有優(yōu)先參與活動(dòng)的權(quán)利，包括會(huì)員俱樂部活動(dòng)，新品公布會(huì)活動(dòng)等，通過活動(dòng)將此類人群自動(dòng)劃分為一個(gè)個(gè)圈子，滿足他們追求時(shí)尚和個(gè)性的心理，開發(fā)交流溝通的空間，增強(qiáng)其歸屬感和中意度。另外，每年享有優(yōu)先參與Y公司出游活動(dòng)的機(jī)會(huì)，彰顯其尊貴的身份。Y百貨公司對(duì)“至尊卡”會(huì)員群體，依照“至尊卡”會(huì)員接待模式，對(duì)每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)和工作崗位的流程規(guī)范進(jìn)行科學(xué)化管控，如圖4.4：

VIP接待室收銀臺(tái)進(jìn)入停車場(chǎng)進(jìn)入正門離開VIP接待室收銀臺(tái)進(jìn)入停車場(chǎng)進(jìn)入正門離開品牌專柜到達(dá)各樓層全過程提供品牌專業(yè)服務(wù)收款、積分、咨詢等服務(wù)活動(dòng)預(yù)約等個(gè)性化服務(wù)引導(dǎo)協(xié)助提供品牌專業(yè)服務(wù)收款、積分、咨詢等服務(wù)活動(dòng)預(yù)約等個(gè)性化服務(wù)引導(dǎo)協(xié)助顧客停車值班總經(jīng)理迎接各層服務(wù)經(jīng)理接待活動(dòng)預(yù)約等個(gè)性化服務(wù)配套接待服務(wù)VIP專員賣場(chǎng)經(jīng)理值班制品牌專柜營(yíng)業(yè)員收款員停車場(chǎng)工作人員顧客服務(wù)經(jīng)理顧客服務(wù)經(jīng)理或VIP專員VIP專員賣場(chǎng)經(jīng)理值班制品牌專柜營(yíng)業(yè)員收款員停車場(chǎng)工作人員顧客服務(wù)經(jīng)理顧客服務(wù)經(jīng)理或VIP專員負(fù)責(zé)人迎接來賓咨詢引導(dǎo)運(yùn)用服務(wù)禮儀，提供專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，答疑解惑使用服務(wù)用語(yǔ)站立雙手接遞票據(jù)及款項(xiàng)。辦理升級(jí)、積分等業(yè)務(wù)滿足個(gè)性化服務(wù)需求，提供預(yù)約、升級(jí)、辦卡等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)樓層服務(wù)問題，解決投訴、退換貨，記錄意見，收集顧客需求迎接來賓咨詢引導(dǎo)運(yùn)用服務(wù)禮儀，提供專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，答疑解惑使用服務(wù)用語(yǔ)站立雙手接遞票據(jù)及款項(xiàng)。辦理升級(jí)、積分等業(yè)務(wù)滿足個(gè)性化服務(wù)需求，提供預(yù)約、升級(jí)、辦卡等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)樓層服務(wù)問題，解決投訴、退換貨，記錄意見，收集顧客需求使用規(guī)范服務(wù)用語(yǔ)顧客服務(wù)經(jīng)理或VIP專員送至停車場(chǎng)，感謝光臨并道不服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求圖4.4“至尊卡”會(huì)員接待模式VIP卡通過設(shè)置VIP卡，達(dá)到最大限度的提升到店客流，挽回流失的高端顧客資源，純化“至尊卡”會(huì)員群體的目的。符合VIP卡會(huì)員，可體驗(yàn)“至尊卡”會(huì)員待遇，加速其升級(jí)為“至尊卡”的速度，縮短會(huì)員消費(fèi)周期，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。自2010年Y百貨在會(huì)員政策基礎(chǔ)上，增加了至尊卡降級(jí)制度，即一年內(nèi)消費(fèi)額未達(dá)到消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的至尊卡，將取消其至尊卡會(huì)員資格，只享受友誼卡會(huì)員待遇。VIP卡會(huì)員包括以下幾類人群：從實(shí)施降級(jí)制度以來，已降級(jí)的至尊卡會(huì)員，其中包括降級(jí)后仍在消費(fèi)的和多年“睡眠”的顧客群；合作銀行白金卡會(huì)員，指與Y百貨簽約的三家合作銀行的白金卡會(huì)員，包括中國(guó)銀行、中信銀行、招商銀行；購(gòu)買禮品卡滿10萬元的購(gòu)卡人。2013年5月1日，Y百貨正式實(shí)施VIP卡會(huì)員政策，借助五一黃金周節(jié)點(diǎn)契機(jī)，針對(duì)目標(biāo)客群篩選出11823人，發(fā)送宣傳短信24000余條，通過短信和電話一對(duì)一邀約。截至5月13日，僅13天的時(shí)刻共辦理VIP卡740張，其中已降級(jí)卡友186張，占25%；銀行白金卡會(huì)員541張，占73%；禮品卡辦卡13張，占2%。此舉在短時(shí)刻內(nèi)獲得強(qiáng)烈相應(yīng)，挽回了流失會(huì)員的同時(shí)，吸納了諸多高端會(huì)員。186名已降級(jí)卡友辦理VIP卡，占邀約目標(biāo)人群總數(shù)（257人）的72%。此外，此類客群在辦卡后即在Y百貨產(chǎn)生銷售，13天累計(jì)銷售額220.8萬元，其中已降級(jí)卡友消費(fèi)貢獻(xiàn)137.2萬元，占62%；銀行白金卡會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)51.1萬元，占23%；團(tuán)購(gòu)顧客消費(fèi)32.5萬元，占15%。已降級(jí)卡友辦理VIP卡數(shù)量盡管僅占到25%，但其貢獻(xiàn)了近62%的消費(fèi)，可見挽回此類客群特不有必要，采取積極主動(dòng)的措施扭轉(zhuǎn)了高價(jià)值顧客流失的局面。4.2構(gòu)建CRM系統(tǒng)Y百貨公司籌備CRM專項(xiàng)籌備組，提出技術(shù)需求及預(yù)期目標(biāo)，與FJ公司合作，多次研討技術(shù)解決方法，開發(fā)符合Y百貨的CRM系統(tǒng)。Y百貨公司制定會(huì)員政策并編制《Y百貨會(huì)員手冊(cè)》，形成與CRM系統(tǒng)相互匹配的會(huì)員規(guī)則，針對(duì)積分規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)規(guī)范，通過對(duì)會(huì)員資料的錄入、消費(fèi)適應(yīng)分析，掌握顧客消費(fèi)脈動(dòng)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)分析和營(yíng)銷決策，形成以“顧客需求為核心”的顧客關(guān)系治理機(jī)制。Y百貨公司于2008年正式啟動(dòng)CRM一期系統(tǒng)，成為Y百貨構(gòu)建顧客關(guān)系治理體系工作的重要里程碑。Y百貨公司CRM一期要緊是卡系統(tǒng)的上線運(yùn)行，確保完整、科學(xué)地記錄前端顧客信息及其消費(fèi)情況；CRM系統(tǒng)二期上線后，要緊完善分析系統(tǒng)的建設(shè)，通過對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)的深入挖掘，協(xié)助公司制定合理的服務(wù)策略，策劃特色的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)策劃、實(shí)施及評(píng)估全過程達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。如圖4.5：圖4.5構(gòu)建顧客關(guān)系治理體系的歷程Y百貨CRM系統(tǒng)通過三期的開發(fā)，從基礎(chǔ)卡系統(tǒng)到各項(xiàng)分析模塊的完善，再到短信平臺(tái)、會(huì)員網(wǎng)站的開發(fā)到位，開發(fā)程度在國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)已處于領(lǐng)先地位，如圖4.6：圖4.6Y百貨CRM系統(tǒng)三期應(yīng)用模塊Y百貨公司的CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)包括會(huì)員治理、顧客群體細(xì)分、顧客關(guān)系維護(hù)、營(yíng)銷分析和顧客消費(fèi)特征分析，通過對(duì)以上數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，為向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，策劃營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持和目標(biāo)定位。各模塊功能如圖4.7：類不功能會(huì)員治理會(huì)員卡的辦理、發(fā)售、治理；積分返利；短信平臺(tái)；會(huì)員報(bào)表等CRM分析模型顧客群體細(xì)分會(huì)員構(gòu)成分析活躍會(huì)員消費(fèi)、人數(shù)趨勢(shì)分析會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)和VIP人數(shù)的增長(zhǎng)分析會(huì)員盈利性分析會(huì)員價(jià)值分析基于RFM的會(huì)員細(xì)分顧客關(guān)系維護(hù)會(huì)員生命周期分析會(huì)員忠誠(chéng)度分析會(huì)員投訴分析會(huì)員消費(fèi)占比分析營(yíng)銷分析促銷敏感度分析顧客消費(fèi)特征分析會(huì)員商品偏好分析會(huì)員品牌偏好分析會(huì)員品類偏好分析會(huì)員購(gòu)物日期時(shí)段偏好會(huì)員購(gòu)物價(jià)格帶偏好會(huì)員特征分析圖4.7Y百貨CRM系統(tǒng)模塊功能4.3激勵(lì)培訓(xùn)職員實(shí)施顧客關(guān)系治理時(shí)，公司由上至下真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為核心”至關(guān)重要，與顧客直接接觸的服務(wù)人員，包括營(yíng)業(yè)員、收銀員及客戶服務(wù)人員等，給顧客留下的印象確實(shí)是顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的印象。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的溝通會(huì)給顧客留下良好的印象，形成依靠性顧客關(guān)系；反之，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)造成顧客不滿，給顧客留下較差的印象，就會(huì)破壞建立已久的顧客關(guān)系，甚至造成顧客流失。Y百貨公司在實(shí)施顧客關(guān)系治理的過程中，遇到了同其它公司類似的問題，即缺乏對(duì)顧客關(guān)系治理的深度認(rèn)識(shí)，要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，公司治理者沒有真正意識(shí)到顧客關(guān)系治理的重要性，把CRM僅僅視為一個(gè)工具，覺得開發(fā)運(yùn)行了CRM系統(tǒng)即是實(shí)現(xiàn)了顧客關(guān)系治理；其二，公司上下普遍認(rèn)為顧客關(guān)系治理只是客服部的工作，沒有意識(shí)到顧客關(guān)系治理對(duì)經(jīng)營(yíng)決策及各部門工作的重要意義，沒能在工作中各個(gè)環(huán)節(jié)真正落實(shí)“以顧客為核心”的服務(wù)理念；其三，公司治理者未依照客服部提供的顧客關(guān)系治理數(shù)據(jù)挖掘，與營(yíng)銷決策緊密聯(lián)系，造成白費(fèi)顧客資源數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。Y百貨通過日常培訓(xùn)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，讓各級(jí)服務(wù)人員掌握并熟悉CRM系統(tǒng)的運(yùn)用，對(duì)職員治理水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng)提出較高要求，使每位職員意識(shí)到這是顧客資源維系工作的必備工具。同時(shí)，在全員范圍內(nèi)強(qiáng)化“以顧客為核心”的服務(wù)意識(shí)，開展一系列CRM系統(tǒng)各模塊操作及分析的專項(xiàng)培訓(xùn)，使不同層級(jí)職員對(duì)各自權(quán)限內(nèi)的系統(tǒng)操作不斷熟練，信息挖掘與數(shù)據(jù)分析工作趨于常態(tài)化，Y百貨職員操作CRM系統(tǒng)的技術(shù)能力及職業(yè)素養(yǎng)得到明顯提高，起到了事半功倍的效果。為使“一切以顧客為核心”，全員參與顧客維系的經(jīng)營(yíng)理念落到實(shí)處，Y百貨公司制定了CRM治理的保障措施，即建立CRM任務(wù)指標(biāo)考核體系。以CRM為依托，全年設(shè)定“卡友新增數(shù)量、卡友保持及淘汰數(shù)量、卡友貢獻(xiàn)額、卡友中意數(shù)量”五大任務(wù)指標(biāo)值，同時(shí)細(xì)化考核方法，調(diào)整考核范圍和考核權(quán)重，設(shè)立CRM專項(xiàng)考核資金，充分調(diào)動(dòng)了職員的積極性，使門店在注重銷售的同時(shí)更加重視顧客隊(duì)伍的維系和擴(kuò)大。4.4實(shí)施措施4.4.1制定實(shí)施流程如圖4.8，Y百貨公司從規(guī)劃、打算環(huán)節(jié)落實(shí)“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式，真正落實(shí)“以顧客為核心”的營(yíng)銷。采購(gòu)端挖掘品牌活動(dòng)，獵取與眾不同的活動(dòng)資源，是營(yíng)銷首要解決的問題。獵取資源后，依照時(shí)刻安排充實(shí)到全年?duì)I銷、季度營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中統(tǒng)籌規(guī)劃，通過Y百貨顧客服務(wù)部策劃、設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給顧客。圖4.8精準(zhǔn)營(yíng)銷流程圖完成營(yíng)銷活動(dòng)策劃后，專職CRM分析人員通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)了解顧客基礎(chǔ)信息及消費(fèi)適應(yīng)，依照顧客需求對(duì)位營(yíng)銷活動(dòng)資源，找到適合參與此類營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)顧客；在實(shí)施環(huán)節(jié)，基于會(huì)員網(wǎng)站、短信平臺(tái)、乃至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等宣傳渠道，告知并邀約顧客參與活動(dòng)，營(yíng)銷人員通過CRM系統(tǒng)對(duì)會(huì)員響應(yīng)度、活動(dòng)費(fèi)用成本、活動(dòng)收益進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，CRM分析人員及營(yíng)銷人員，依照系統(tǒng)記錄數(shù)據(jù)分析總結(jié)參與顧客的響應(yīng)度，對(duì)活動(dòng)費(fèi)效比進(jìn)行評(píng)估，全面檢驗(yàn)活動(dòng)效果，形成完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作模式，如圖4.9。Y百貨公司通過完備的活動(dòng)策劃、精準(zhǔn)的客群邀約、全方位的宣傳模式，構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制和全員營(yíng)銷工作模式，帶動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)銷售占比的有效提升。以2013年9月份為例，Y百貨營(yíng)銷活動(dòng)制造銷售額占整體銷售的24.1%，較去年同期的8.9%，提升15.2%。Y百貨公司改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，深化精準(zhǔn)營(yíng)銷，為顧客不斷地制造驚喜，最大限度地吸納新奇客源，解決當(dāng)前客流不足的要緊矛盾，充實(shí)有效會(huì)員資源，培育忠誠(chéng)顧客群體。將以自我為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩椭行摹钡臓I(yíng)銷，以顧客需求為動(dòng)身點(diǎn)進(jìn)行策劃，獲得顧客認(rèn)同，達(dá)到引起關(guān)注、聚攏客流的目的，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。第一步：設(shè)計(jì)1.運(yùn)用CRM工具，通過顧客響應(yīng)度，檢驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)效果1.通過CRM系統(tǒng)，對(duì)活動(dòng)成本.費(fèi)用.第一步：設(shè)計(jì)1.運(yùn)用CRM工具，通過顧客響應(yīng)度，檢驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)效果1.通過CRM系統(tǒng)，對(duì)活動(dòng)成本.費(fèi)用.會(huì)員響應(yīng)度.活動(dòng)收益等進(jìn)行監(jiān)控.跟進(jìn)。第二步：組織2.依照顧客不同需求，確定對(duì)位營(yíng)銷資源3、制定營(yíng)銷活動(dòng)任務(wù)書，向相關(guān)品牌供應(yīng)商等提出對(duì)位商品及促銷資源的需求2.將營(yíng)銷資源與顧客需求進(jìn)行對(duì)位組合，形成營(yíng)銷實(shí)施方案，包括：時(shí)刻、內(nèi)容、環(huán)境、邀請(qǐng)、廣告、負(fù)責(zé)人3.組織供應(yīng)商召開活動(dòng)協(xié)調(diào)會(huì)，落實(shí)所有活動(dòng)細(xì)節(jié)1.通過CRM平臺(tái)分析顧客消費(fèi)行為模式，確定顧客需求1.供應(yīng)商依照營(yíng)銷任務(wù)書，提供相關(guān)商品及促銷資源第三步：實(shí)施2.通過從點(diǎn)到面，有縱深度、有寬泛度的傳播渠道進(jìn)行宣傳3.顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商依據(jù)實(shí)施,落實(shí)每項(xiàng)工作2.通過CRM系統(tǒng)對(duì)活動(dòng)費(fèi)效等比進(jìn)行評(píng)估3.將活動(dòng)銷售、顧客參與度等情況反饋給供應(yīng)商第四步：評(píng)估圖4.9營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式圖Y百貨公司營(yíng)銷活動(dòng)案例，如圖4.10：依照年度顧客維系工作要求依照年度顧客維系工作要求制定配套精準(zhǔn)營(yíng)銷方案及銷售目標(biāo)CRM平臺(tái)分析\確認(rèn)\邀請(qǐng)目標(biāo)顧客品牌資源：1.總統(tǒng)套房場(chǎng)地資源；2.200余件限量商品資源實(shí)施活動(dòng)：1、51位燕莎至尊卡友高端體驗(yàn);2、一對(duì)一私屬服務(wù).3、北京文藝廣播現(xiàn)場(chǎng)連線采訪實(shí)現(xiàn)效果:3小時(shí)銷售48.7萬元依據(jù)CRM系統(tǒng)及時(shí)\客觀進(jìn)行評(píng)估，為今后的活動(dòng)提供重要參考依據(jù)。圖4.10“WEDGWOOD250周年紀(jì)念中國(guó)巡展首展會(huì)”活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式圖依照新的營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，策劃組織實(shí)施的活動(dòng)。通過CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，發(fā)覺“至尊卡”會(huì)員購(gòu)買滋補(bǔ)品類商品占全體會(huì)員銷售額的51%，表明“至尊卡”會(huì)員對(duì)此類商品的需求量明顯優(yōu)于其它客群。依據(jù)此類顧客的需求，吸納同仁堂品牌活動(dòng)資源：聘請(qǐng)中醫(yī)資深講師，在VIP接待室開展“養(yǎng)生課堂”活動(dòng)，會(huì)員反響強(qiáng)烈，參與邀約比例達(dá)到95%以上；此類商品在活動(dòng)結(jié)束后，次月銷售額同比提升23%，品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群取得顯著效果。4.4.2多種活動(dòng)形式增強(qiáng)顧客歸屬感和認(rèn)同度異業(yè)增值服務(wù)傳達(dá)高端生活方式Y(jié)百貨CRM系統(tǒng)的運(yùn)行給原有服務(wù)模式提出了新的課題。為更加方便快捷地為顧客提供服務(wù)，依據(jù)CRM運(yùn)行中出現(xiàn)的新情況、新問題，建立以最大限度滿足顧客消費(fèi)行為模式的服務(wù)鏈，把現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行整合，分析這些服務(wù)組合是否能滿足Y百貨顧客的需求。通過CRM系統(tǒng)為每位顧客建立檔案，包括姓名、電話、生日、地址、購(gòu)物偏好等信息，供與顧客直接接觸的各個(gè)部門共享，為每位顧客提供個(gè)性化服務(wù)，小至生日問候，大到依照其需求量身定制的營(yíng)銷活動(dòng)和專門服務(wù)，利用多重服務(wù)組合達(dá)到高于百貨業(yè)態(tài)同行的服務(wù)目標(biāo)，提升Y百貨在顧客心目中的地位。Y百貨公司自2009年啟動(dòng)異業(yè)增值服務(wù)項(xiàng)目，通過與異業(yè)合作企業(yè)的戰(zhàn)略合作，Y百貨會(huì)員可享受到比其他顧客更加超值優(yōu)惠的價(jià)格和專屬尊貴的服務(wù)體驗(yàn)，甚至獲得百貨業(yè)獨(dú)家的個(gè)性化服務(wù)，彰顯顧客高貴的身份地位，增強(qiáng)顧客的歸屬感，向顧客傳遞與Y百貨公司定位相符的生活方式。自2009年Y百貨公司與9家異業(yè)企業(yè)簽訂合作項(xiàng)目后，每年與異業(yè)企業(yè)的合作均依照顧客的需求進(jìn)行不斷優(yōu)化和調(diào)整，迄今異業(yè)合作項(xiàng)目已達(dá)到17家，涵蓋機(jī)場(chǎng)、餐飲、酒店、旅游、音樂廳、影院、美容健身、健康體檢等各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)。其中每年兩次的高爾夫邀請(qǐng)賽和每年度舉辦的新年音樂會(huì)，作為Y百貨的保留優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，均獲得了顧客的廣泛喜愛和熱烈參與，得到同行業(yè)的一致好評(píng)并提升阻礙力，成為百貨業(yè)爭(zhēng)相效仿的活動(dòng)形式，擁有了社會(huì)的認(rèn)同感。以音樂俱樂部活動(dòng)為例，Y百貨堅(jiān)持在每年辭舊迎新之際，與北京愛樂樂團(tuán)等國(guó)內(nèi)外聞名樂團(tuán)合作舉辦新年音樂會(huì)，邀請(qǐng)Y百貨的高端會(huì)員及其親屬到場(chǎng)參與，用美妙的旋律向顧客傳遞Y百貨的感謝與祝福。俱樂部活動(dòng)增強(qiáng)顧客歸屬感Y百貨公司近兩年面臨的困難是：顧客資源不足，那個(gè)不足是由市場(chǎng)極具的變化所導(dǎo)致，因此當(dāng)前的要緊矛盾確實(shí)是如何吸納新奇客源。因此這就迫使我們亟待解決：如何在穩(wěn)固現(xiàn)有客源數(shù)量及其消費(fèi)貢獻(xiàn)的同時(shí)，又能夠吸引潛在顧客的關(guān)注，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)顧客資源的增量，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，需要把有限的資源，運(yùn)用在現(xiàn)有的和潛在的、真正是Y百貨目標(biāo)顧客的身上，向其提供更為中意的服務(wù)和策劃更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化顧客中意度和忠誠(chéng)度。Y百貨在會(huì)員治理過程中，通過強(qiáng)化服務(wù)和情感維系，不斷進(jìn)展新顧客、留住老顧客，滿足他們需求的同時(shí)使其認(rèn)同Y百貨的企業(yè)文化，擴(kuò)大口碑效應(yīng)。Y百貨針對(duì)顧客身份和生活方式的分析，創(chuàng)建Y百貨獨(dú)有的顧客樂于參與的活動(dòng)形式，創(chuàng)建并組織各種俱樂部活動(dòng)，包括旅游俱樂部、美食俱樂部、輪滑俱樂部、滑雪俱樂部等，滿足顧客不同的個(gè)性化需求，在維系會(huì)員的同時(shí)傳達(dá)企業(yè)文化，獲得更多認(rèn)同，穩(wěn)定并擴(kuò)充忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)“一切以顧客為核心”，達(dá)到低成本快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，增加顧客對(duì)Y百貨的歸屬感。以出游俱樂部為例，Y百貨自2009年每年組織高端會(huì)員出游，感受祖國(guó)江山的秀麗和異域文化的明亮，在旅途中，通過獨(dú)特定制的行程安排、高級(jí)不的酒店住宿和至尊的接待陪同，為會(huì)員搭建休閑的交流平臺(tái)，使他們拉近與Y百貨公司的關(guān)系的同時(shí)能夠交到志同道合的朋友。不管是九寨溝油畫般的美景，塞班島的浪漫風(fēng)情，或是柬埔寨的高棉文化，依舊臺(tái)灣的全島文化之旅，都為會(huì)員們留下了美好的回憶，專門多會(huì)員在旅游過程中成為了朋友。注重社會(huì)責(zé)任獲得顧客認(rèn)同Y百貨公司在重視經(jīng)營(yíng)治理和至尊服務(wù)的同時(shí)，熱心參與社會(huì)公益事業(yè)，榮獲20多項(xiàng)公益活動(dòng)榮譽(yù)稱號(hào)。在行業(yè)中領(lǐng)先意識(shí)到環(huán)境愛護(hù)的重要性，積極向國(guó)際企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏，先后通過了ISO9002質(zhì)量治理體系和ISO14001環(huán)境治理體系的國(guó)際認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第一家綠色環(huán)保商業(yè)企業(yè)。Ｙ百貨公司除強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任，還倡導(dǎo)顧客參與慈善，同時(shí)不是單純組織顧客進(jìn)行捐款，而是通過一系列活動(dòng)讓顧客傳遞慈善之心。例如，2011年Ｙ百貨公司發(fā)起為山西貧困地區(qū)小學(xué)募集樂器的倡議，各個(gè)家庭可把閑置在家的樂器捐贈(zèng)，Y百貨公司聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)樂器進(jìn)行修復(fù)保養(yǎng)，確保正常使用。在活動(dòng)見報(bào)當(dāng)天，就得到了社會(huì)各界人士、Y百貨公司職員及會(huì)員的強(qiáng)烈反響，咨詢電話不斷，專門多家庭差不多上帶著小朋友一家人親自把樂器送往Y百貨捐贈(zèng)地點(diǎn)。在6月1日下午，Y百貨公司在中山音樂堂進(jìn)行“兒童節(jié)愛心捐贈(zèng)音樂會(huì)”，邀請(qǐng)捐贈(zèng)樂器的部分小朋友，與音樂家同臺(tái)演奏，為小孩們提供參與感十足的音樂鑒賞演出，獨(dú)特的募捐形式和豐富的節(jié)目安排，吸引了眾多家長(zhǎng)帶小孩前往參與，得到了眾多家庭的一致認(rèn)可和極大認(rèn)同。不久以后，Y百貨公司職員和多位音樂家，帶著募集到的來自38人的43