區域中小商超三板斧之營銷篇-謝凡第一頁，共43頁。1個人簡介七年職業生涯：專注零售采購領域14年零售營銷，初心不改。零售營銷教練謝凡03年進入大潤發營銷部，5年基本功，后為物美、永輝、世紀聯華，三次組建營銷部，面試新人開始，手把手帶訓。業績導向、滴管輔導，專注實戰、無問西東。深圳大學廣告策劃專業平臺和團隊成就了個人南有胡春才北有陳立平第二頁，共43頁。我的4位老師大潤發黃明端：零售工業化（效率、價值、標準）生鮮傳奇王衛：零售工業化、近距離化（小區地產模式）盒馬侯毅：零售藝術化，站在顧客立場上提供服務，數字化的標準化黃山巖松胡春才：絕不刻舟求劍、水無常勢兵無常形第三頁，共43頁。營銷部是干什么的？有了營運部、商品采購部，還要營銷部嗎？什么是最好的賣場營銷？第四頁，共43頁。廣義營銷：定位：企業定位、門店定位。

傳播：企業經營模式、特色等一切顧客能感知的內容。話題營銷：行業娛樂化無底線。異業聯盟：羊毛出在豬身上，狗來買單。品牌故事：話題性、夠傳奇。狹義營銷（部門日常實操）1、大眾營銷：商圈調查、

海報宣傳、

主題營銷系列化品牌化和跨品類跨供應商合作、

多業態循環導流，

品類品牌化。

企業品牌推廣 2、精準營銷：會員洞察與溝通--精準顧客畫像。 3、VIS和POP手冊：一張圖、一句話、一種色。第五頁，共43頁。定位：商圈、客群、競爭，人文歷史、山水特色。門店定位：上海K11持續在小資、文創潮流領域的高度聚焦與持續集聚。PS:萬達金街、龍湖天街。企業定位：企業的基因決定大潤發：新鮮便宜舒適便利永輝：百姓超市民生永輝家樂福：有一種信任叫家樂福門店定位：樂城V2潛山路店摩爾莊園主題店。主城區生活商圈。PS:盒馬鮮生三代店-上海星寶老克勒店第六頁，共43頁。生鮮傳奇:定位制勝

有取舍才叫“定位”。

唯一有可能在生鮮部，

強過永輝紅標店的超市。PS:廈門元初第七頁，共43頁。定位+話題+傳播：企業經營模式、特色等一切顧客能感知的內容。

盒馬鮮生融合制勝

第一個實現線上線下業務完全融合。

模式遠優于大潤發+飛牛、永輝+京東到家、物美+多點。

第八頁，共43頁。定位+話題：一句“不賣隔夜肉”點出行業特色，并建立品牌信心。在一切地方向顧客重復。第九頁，共43頁。盒馬鮮生SWOT分析：不是做O2O的大賣場，而是做生鮮的電商。啟示：中小超市的O2O之路豁然開朗，是實體的新增長點！S優勢W劣勢1、業態新穎，天生引流。2、賣生鮮，真正全品類經營，

唯一一站購足的電商。

蔬菜80個肉禽水產數十個SKU

全部盒裝化上線。3、門店編制線上線下充分融合，

而不是增加線下人員負擔。4、抓住了優質會員：

年輕，收入高、時間寶貴，

比價不多，愿意買高毛利品，

為便利支付溢價。5、生鮮庫存從源頭盒裝化，精準、實時。1、價格：

雜百價格不如京東有力，

生鮮檔次偏高，盒裝按斤價格對比，

不如大賣場散裝實惠。2、餐飲幾乎全聯營，缺乏核心競爭力。

聯營遭投訴不可控。3、無法打動居家實惠型顧客。1、強化雜百經營。2、生鮮品類深化，增加檔次。3、餐飲部適當增加自營比例。1、京東正在抓緊開實體店，全品類經營。

并且雜百價格更有優勢。2、聯營O2O破壞品牌形象。3、優質會員流失：

一旦被其它O2O平臺培養出比價習慣，

發現更實惠的購物平臺，必然流失。4、實體大賣場領悟出生鮮SKU的散裝與盒裝庫存，

如何自動匹配，高效轉換，

將大舉逆襲線上。O機會T威脅第十頁，共43頁。漫時尚，輕度假的實質：一站式短休閑城郊綜合體定位：細分市場outlets。飛行體驗館（科技館功能）。云頂星河游樂王國（兒童公園功能）。歐悅真冰場（滑冰訓練基地）。天空農場（市政公園）。百猴園主題雕塑集群、幾米藝術裝置展（藝術園）。萬達影城（影、戲、劇院）。湖南最大室內兒童游樂園、VR、動漫。梅溪書院、書食歲吧（圖書館、書店）。湘工坊、好美市集、唔咦廣場酒吧一條街（手作、博物館、傳統街區等）第十一頁，共43頁。廣義營銷

PS:U掌柜、廈門元初。第十二頁，共43頁。廣義營銷

經營模式營銷：

2017新零售風口手段

一、顧客看得見的：1、超市餐飲、高端鮮食：超級物種2、電子支付→自助收銀→真?無人收銀3、稱重收銀二合一4、自提服務5、到家服務、一小時速達：京東到家、U掌柜6、電子價簽7、自動盒飯機、自動榨汁機、自動泡面機、自動冰激凌機、

自動咖啡機、核桃去皮機：日本市場。

自動閘蟹機：易果網。自動生蠔機：法國。自動椰子機：深圳。8、自制華夫餅、自助冰激凌、自助沙拉、鮮釀散稱啤酒、現磨干貨9、線上線下同款同價庫存打通數據引流：亞馬遜10、盆花園藝：樂城11、立式自落散貨桶12、水果甜度計分級：日本市場13、共享洗衣機、共享按摩椅14、3D虛擬試穿：美國優衣庫15、免費WIFI16、智能LED屏購物車17、可追朔標簽18、預定商品送貨至后備箱：生鮮傳奇二、顧客看不見的：19、以微信服務號打通支付和會員數據庫：無案例。

重在洞察與互動，而不是宣傳。20、自動售賣機以物聯網與微信會員庫打通：無案例21、電子簽到22、人臉識別語音交互23、排面自動導購推薦：無案例。打開官方APP，購物單能夠告訴他最近的商品在哪里。顧客根據定位來到該排貨架時，相關商品的電子價簽會變亮，幫助顧客直接找到商品。24、品類品牌化：超級物種各模塊25、防損自動化監控26、多業態刪格化協同布局：刪格化密集布點區域填實，高效物流協同、客流循環引流。接近案例：2010年之前蘇果在南京市場的狀態，蘇果購物廣場、平價店、社區店、超市、便利店合計占現代渠道50%市場份額。27、根據周邊居民網購記錄，給出備貨建議：天貓小店。第十三頁，共43頁。第十四頁，共43頁。話題/事件：京東大戰胖東來盒馬要開在福州超級物種對面，打擂臺優衣庫三里屯試衣門事件本身可以熱鬧，但打造品牌需要耐心。第十五頁，共43頁。異業聯盟：難在ERP&第十六頁，共43頁。品牌故事：地道甄選楊學紅堅守20年種一顆冬棗的傻子第十七頁，共43頁。商圈管理：大潤發、物美

未來：

以科技代替人力掃街第十八頁，共43頁。狹義營銷

海報宣傳：

傳統紙質海報中，

大陸大潤發勝在領航員店總和選品會制度，短于設計。

臺灣大潤發勝在日式排版中純熟、自然地運用中華傳統文化元素，

毫不做作，適合二三線城市的審美關和傳統節日。

家樂福長于設計，主題突出、信息明確、抓人眼球，

但DM和VI的高對比色適合一線城市審美觀，

在三四線城市偏高冷。

華潤萬家華南區勝在小主題文案活潑，適合90后。

浙江華商的世紀聯華之進口特刊，有宜家季刊的即視感。

海報單獨一期沒有說服力，能連續數年才有資格說是自己的風格。

第十九頁，共43頁。狹義營銷

海報宣傳：

未來：暫無案例

貫通消費記錄和會員數據庫，

構建在微信服務號上的互動電子海報，

而不是微信訂閱號上的單向電子海報，

實現“千人千面”。

海報只是洞察和溝通會員的一個組件。第二十頁，共43頁。狹義營銷

主題營銷系列化品牌化和跨品類跨供應商合作：大潤發、物美

主題人人在做，重在理解時令設置邏輯、挖掘地方文化，例如五黃。

前期準備、綜合宣傳、現場執行、廠商資源、大小結合。

最重要的是，年年堅持。第二十一頁，共43頁。狹義營銷

多業態循環導流的經營需求

1、客流和活動循環，生生不息。2、通過數據打通，改點對點為立體洞察，能極大精確顧客畫像，提升溝通效率和來客數。第二十二頁，共43頁。狹義營銷

多業態循環導流案例全家便利的甄會選APP1年發展超200萬付費會員的“秘密武器”

第二十三頁，共43頁。狹義營銷品類營銷：超級物種阿米巴分裂南京蘇果大廠店：12個情景化品類中心歡樂親子營、潮流家電、家居生活館、舒適體驗館、美妍坊、家居生活館、酒飲世界、零食王國、全球薈萃、低溫食品館、生鮮集市、美食匯。第二十四頁，共43頁。狹義營銷

會員洞察與溝通：無案例

重服務和溝通，而不是宣傳和海報。

一、會員分級：線上有，線下無案例。

難在權益實現。

二、溝通平臺：第二十五頁，共43頁。第二十六頁，共43頁。品類艦長第二十七頁，共43頁。APP精準營銷第二十八頁，共43頁。從線下走向線上--運營模式的選擇第二十九頁，共43頁。狹義營銷

VIS和POP手冊：一張圖：一個清晰、極（致）簡（約）的企業LOGO（商標、標志）！

一句話：一句耳熟能詳、凸顯企業獨特優勢、定位、賣點的

企業SOLOGAN（標語、口號）。一種色：企業的專用色第三十頁，共43頁。線下是右手線上是左手營運是右腿采購是左腿營銷是男人的第三條腿國防軍大部隊與特種兵小分隊企劃=設計營銷=經營第三十一頁，共43頁。營銷的三重境界：推銷單品：活動策劃、數據分析、品類優化推銷品類和活動：整合協調各個部門推銷企業：行業理解力。理解行業趨勢、特性，才能定位品牌個性。范例：京東、YH-Bravo、山東家家悅、大陸家樂福、臺灣家樂福、臺灣全聯、臺灣7-11。營銷部：企業品牌的守護者為此營銷部的工作邊界和需要的知識范疇：成熟完整的營銷部=1市場營銷部+0.5品類管理部+0.5開發拓展部+0.5開店工程部+0.5企業文化部第三十二頁，共43頁。營銷部的內部工作特點：1、數字為綱績效為紀：數據采集、運用、驗證，PDCA循環。2、營運管人采購管物，相對而言營銷管理對象看得見摸不著：業績和會員。3、左眼盯著顧客、右眼盯著競爭者。營銷部的外工作特點：1、計劃性。2、程序化。3、非標準化：亂拳打死老師傅-協調、溝通、動員。第三十三頁，共43頁。服務性溝通性超脫性平衡性營銷部的部門間工作特點：協商于決策之前營運部管人服務人商品部管物營銷人只能管數字空降兵天生是要被包圍的營銷人天生用數字經營的數字為綱績效為紀第三十四頁，共43頁。經營方法ERP大潤發經營體系商圈會員選品會商品狀態促銷級別層面深檔期主題化報表第三十五頁，共43頁。營銷引導營采互相制衡和激發：引導營運和采購工作的XY軸促銷級別：競爭力檔期和選品會：流程、時間、進度。第三十六頁，共43頁。海報企劃部向營銷運營部轉型的關鍵是數字化運營真正的營采銷平級是數字化轉型是模擬機大哥大轉為數字化智能機第三十七頁，共43頁。營銷部的工作流程和崗位編制：虛擬4A級廣告公司1、流水線而不是扁平化：以策劃為起點，分工流水線化。2、分組不分工：不能以項目屬性分組，只能以時間分組。教練/指導員項目管理、團度建設策劃者活動策劃、監控管理、分析總結、預算管理數控者數字化輔助策劃者文案寫手體現策劃思路多媒體編輯具體呈現策劃可上可下、燃燒青春海報、美陳、線上一體化CDAEcopyrightdesign第三十八頁，共43頁。營銷自學書目精讀大衛·奧格威一個廣告人的自白艾·里斯22條商規艾·里斯定位羅瑟·瑞夫斯實效的廣告葉茂中廣告人手記泛讀菲利普·科特勒營銷學人員要求三心二意之人一心善良之心二心匠人之心三心熱情之心一意愿意吃苦二意愿意吃虧第三十九頁，共43頁?；顒悠髣澒ぷ饕箢悇e序號項目時限內容1每日業績戰報每日2每日活動戰報：含活動商品檔前2日庫存每日4活動預算

5活動文案

6活動確認：計劃表、訂購單

7活動校稿3次8活動執行手冊上檔前9天9活動測試活動前日10:0010綜合巡檢每周三11活動每日管理表單重大活動期間每日12檔期結案數據：活動客層、廣眾消費數據每檔期3個工作日之內13檔期結案報告每檔期1個工作日之內14檔期費用統計每檔期15月費用統計：預估、對賬、核銷每月16當月總結下月計劃報告每月要求1工作立刻執行

2工作完成立刻報告

3每日下班前報告未完成工作

4不能完成的工作報告明確原因

5好學、反思，不斷改進

6工作細致，力求完美

7熟記海報流程和重點日期

8熟記各店店號、店名、店總、客服經理

周計劃范例工作優先度排序原則領導時限性關聯性手頭工作優先度領導需要緊急有下游有高無高無下游有高無高不緊急有下游有高無高無下游有中無高非領導緊急有下游有高無高無下游有高無高不緊急有下游有中無高無下游有低無中優先度說明：高：插隊，即刻開始。當日加班也必須完成。中：按現有計劃表進行。若少許加班即可完成，當日完成；低：若需大量加班，延至次日完成。按現有計劃表進行，可延遲完成。第四十頁，共43頁。海報文案注意事項編號內容1不可贈送煙酒2嬰兒第一階段奶粉不可做廣告,1歲以內奶粉禁做廣告，包含二階段奶粉產品。3廣告中不得明示產品接近母乳，或稱是母乳代用品。4最好加上忠告語：提倡母乳喂養。（此點廣告司只是倡導，非強制規定）5現金、禮金，改禮品、電費、車費、水費6不得使用“國家級、最高級、最佳”等絕對性用語7不得使用企業在境內的排序或綜合評價，如“全國銷量第一”“市場占有第一”“市場主導品牌”“消費者首選”“中國公認名（品）牌”“×××認定”“×××認可”“×××展示”“×××匯萃”“×××指定”、各種滿意率、信任率，及××類商品、服務上榜企業等。在境外的銷量、市場占有率、排序內容可以使用，但須有境外權威機構出具的證明，并應標明統計范圍、年度，統計機構名稱。8贊助文體比賽、表演的企業，不得使用“指定產品（商品）”。根據贊助協議，可使用“××活動贊助商（商品）”“××活動合作伙伴”；提供贊助商品并被活動使用的，可使用“××活動選用商品”“××專用產品”；提供一般贊助的，可使用“××標志特許使用產品”。9有獎銷售的獎品最高價值不得超過5千元10彩票或抽獎券活動，不得將彩票獎額作為活動的獎額宣傳11贈送禮品應標明品種和數量12不得單獨使用漢語拼音13不得使用繁體字。注冊商標、文物古跡中原有文字除外，但須與原型一致，不得引起誤導14不得單獨使用外國語言文字。應當以普通話和規范漢字為主，外國語言文字為輔15不得在同一廣告語句中夾雜外國語言文字。但商品、服務通用名稱，已注冊的商標，經國家有關部門認可的國際通用標志、專業技術標準等除外。16不得使