彩虹糖-歡樂總動員員體體驗行行銷-整合，互動動SKITTLES品牌整合性性1品牌狀況：：在中國有10年歷史，品品牌知名度度達到69%。但第一提及及率卻相當當低。不見不買的的產品類型型精信面臨的的挑戰在--沒有新產品品上市--有限預算的情況下精信需要:提高品牌知知名度,建建立品牌精精髓吸引購買力力覆蓋全國持續曝光市場背景2策略途徑體驗行銷任何說明都都不如親眼眼所見，或或者親身經經歷所帶來來的體驗強強烈和生動動將我們的消消費者帶入入到活生生生的品牌世世界“進入彩虹虹的天地””3策略途徑“彩虹的天天地”在挑戰和征征服--活力身體和精神神上的歷險險–多彩的生活活自己照顧自自己–獨立意識對未知的探探索–冒險精神解決困難--創造性，想想象力“StimulationofImagination”––激發你的想想象力4核心概念:創造出這樣樣一個彩虹虹天地，生生動的呈現現在消費者者面前。一個關于冒冒險之旅的的電視節目目-“彩虹沖沖沖沖”沙漠，叢林林，險峰，，無窮的歷歷險和傳奇奇覆蓋全國100個城市，每每周一期共共22期節目時時處處處都在體體現品牌的的內涵，品品牌成為節節目的精神神內核一組卡通形形象將我們的主主人公形象象符號化，，成為傳播播品牌信息息的載體一個網站消費者和節節目互動的的窗口店面的活動動進一步構建建節目和品品牌，產品品的關聯5電視節目6封閉訓練通過訓練挑挑選出精英英7叢林歷險爬山涉水，，歷盡艱險險，印證神神秘傳說8彩虹快跑8項有趣的任任務，對智智慧和體能能的考驗9草原游牧體會草原的的壯闊和天天地的浩大大10海上征服尋找海中的的寶藏11沙漠遠征同天地的造造化之力抗抗爭12卡通形象13一個團體，，又性格各各異，多彩彩紛呈男人婆活潑，好動動，不服輸輸，大呼呼小叫短發，牛仔仔，靴子，，發帶小甜甜可愛，安靜靜，溫柔喜愛攝影長發，牛仔仔，絲巾，，小飾物酷哥安靜，沉穩穩，有領袖袖氣質電腦高手牛仔，襯衣衣，太陽鏡鏡JOJO聰明，調皮皮，前衛街舞高手黑人頭，肥肥褲子，T恤，金屬飾飾物，日本本時髦小憨強健，熱心心，憨厚籃球高手短發，運動動裝，大背背包14主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門戶網站的的游動按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面陳陳列和促銷活動店面活動16效果：2個層面的整合合品牌，媒介和和消費者參與與的整合媒介不再只是是載體，也是是表現品牌信信息的語言品牌不再只是是個符號，而而是有血有肉肉，看得見，，摸得著消費者不再只只是觀眾，他他們開始和品品牌世界互動動空中，地面；；線上，線下下的整合。充分利用各種種媒介資源，，形成立體生生動的溝通各媒介之間的的關聯和互動動17觀眾的反應3個月中收到數數千十幾歲孩孩子的來信，，表達他們對對節目的熱情情，和希望能能夠參與的請請求。網上信信息更是達到到數萬18觀眾反應“因而我老是不不安分坐在教教室里，眺望望窗外豐富多多彩的世界。。現在你們正正在創辦《彩彩虹沖沖沖》的欄目，這或或許能讓我體體會到世界的的精彩，也能能夠給我帶來來快樂，我非非常希望能參參加……”鄒偉，江西男男孩“……給我印印象最深的還還是一個叫《《彩虹沖沖沖》的單元。。。。因為它很很貼近我的生生活，節目中中等人全是和和我一般大小小的年輕人，，進行的活動動也是我們這這一群人特向向往的。。太太好玩了，太太美了。因為為我們都具有有一定的探險險精神，可以以說沒有什么么是我們不敢敢的，而且節節目中體現出出來的合作精精神與團結友友愛也正是我我們所推崇的的……”高二男生，北北京“我是第一次次寫信，所以以不知道該說說些什么。在在別人面前我我一點自信也也沒有。但我我對《彩虹沖沖沖沖》欄目，卻有有一種默名的的沖動，就是是想參加，不不知為什么。。”馮顏顏，18歲，女，來來自武漢“自從看完了了第一期的《《彩虹沖沖沖》欄目，我就就很喜歡。。。我真的很想想參加這個活活動，我覺得得可以鍛煉我我們的膽量，，我們的團體體精神和我們們的意志”南楠，來自天天津軍校的17歲女生19市場反應在幾個城市的的一些定點追追蹤店，在節節目上市后，，產品銷量上上升100%20一些啟示媒介也是信息息，不只是渠渠道展現品牌精神神，而非標板板，傳播品牌牌于無形好的節目和好好的廣告都是是契合人性的的，所以并不不矛盾。如何將品牌有有機的融合在在節目中，需需要廣告主和和媒介的共同同努力和相互互了解創意，創意，，創意，廣告告主需要媒介介的好創意，，能夠超越傳傳統媒介所提提供的價值。21從市場區分到到整合推廣建立一個成功功的康師傅冰冰紅茶年輕消消費品牌22康師傅飲料的的問題所在1992年康康師傅以方便便面起家，并并逐漸發展多多種產品系列列，出現不同同的配料與包包裝，而且逐逐漸成為品類類的領導品牌牌1996年開開始推出飲料料，但并不成成功-許多調研表明明，康師傅的的形象比較老老化，穩定可可靠，但缺乏乏年輕的因素素- 大眾化的的消費群年年輕消費族族群(包裝飲飲料是年輕消消費群的產品品)23從飲料屬性入入手產品屬性品牌區分(與與其他品牌有有何不同)利益點24水的屬性純，特殊的產產品利益點農夫山泉-有有點甜

(回回饋社會的)

樂百氏-27層凈化化(時尚的)解渴，健康25碳酸飲料的屬屬性碳酸，可樂，，帶氣的飲料料百事(更年青青)

可口可可樂(精彩快快樂)清爽暢快26冰紅茶品類的的屬性冰茶：更清涼涼更解渴檸檸檬口味：好好味

PET/CAN：：方便，好攜攜帶品牌區別冰爽暢快在廣告中要創創造消費者對對產品的渴望望在廣告中要創創造冰涼暢快快的場景及開開懷的氣氛與碳酸飲料及及水形成間接接競爭，因此此需要強有力力品牌DNA27誰是你的核心心消費群?基本狀況及心心理特征描述述這個品牌承諾諾能夠做到什什么？如果這個品牌牌虛擬為一個個人，那么他他是什么性格格的?你有什么特別別的

消費者者心理洞察？？有關消費者的的?有關這個行業業的?有關產品用途途的?品牌的精髓品牌未來–品品牌DNA消費者溝通主張品牌性格消費者心理DNA2815-25歲歲的年輕人年輕、自我、、喜愛新鮮事事物有個性，有活活力不要管任何事事，去盡情享享受這無盡的的冰爽專注追求自己己的所愛，表表明自己的態態度與品味(冰力先鋒選選拔賽)康師傅冰紅茶茶品牌DNA消費者溝通主張品牌性格消費者心理DNA冰爽盡興激激情投入(冰力十足)個性釋放的行動的陽光的，時尚尚的親切的，真誠誠的輕松的，幽默默的29用代言人的創創意策略解決決品牌的形象象問題用代言人的知知名度在短期期內迅速提升升品牌形象利用代言人本本身的資產來來幫助品牌發發展代言人的選擇擇必須與品牌牌形象配合得得恰到好處將代言人形象象整合到整個個推廣告計劃劃中去30從包裝入手，，開始體會冰冰力十足的品品牌資產31康師傅冰紅茶茶品牌DNA如何與策略略緊密相扣DNA冰爽盡興激激情投入(冰力十足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創意執行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動冰力先鋒樂隊隊音樂的激情的322001年電視廣告平面/POP網絡活動332002年342002整合的推廣主題活動全國性冰力先先鋒樂隊選拔拔賽4月主題廣告/世界杯贊助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復賽/決賽各地配合促銷銷及Roadshow全年冰力嘉年華(現場Roadshow,促銷抽獎等)On-line4月主要配合冰力力先鋒活動，，報名，競賽賽冠軍，公布布結果8月35冰力先鋒樂隊隊少數樂隊成員員及消費者接接受及參與的的活動但是他們配合合品牌形象，，是時尚潮流流的代表者及及引領者冰力先鋒樂隊隊選拔賽-最充分的利用用代言人廣大的消費者者不懂得或不追追求樂隊表演演，他們更喜喜歡已成名的的人物但他們占消費費者中的大多多數評委歌手小齊小齊是連接校校園樂隊與廣廣大消費者的的橋梁將音樂與酷的的形象建入品品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先鋒選拔拔賽日程表3738多元化的與消消費者溝通大眾媒體促銷活動消費者吸引最大多數數的消費者在消費時機推推動消費者針對核心消費費群，使其成成為品牌大使使39結果康師傅冰紅茶茶超越競爭對對手，成為冰冰紅茶領導品品牌，在整個個行業中得到到認同成為康師傅飲飲料中最主導導的產品今后將走出茶茶飲料的范圍圍，開始與碳碳酸飲料做更更大范圍內的的競爭4041從康師傅冰紅紅茶再延伸到到新的飲品系系列已經成功的將將康師傅飲料料品牌從一個個大眾品牌轉轉型為一個年年輕的品牌康師傅決定投投資開發或延延伸一些新老老產品(果汁汁系列)G3如何何區區分分市市場場以以消消費費者者形形象象區區分分鮮的的每每日日C年輕輕，，時時尚尚，，大大都都會會康師師傅傅果果汁汁更更大大眾眾化化，，年年輕輕，，幽幽默默42蘭美美抒抒：：準確確的的消消費費者者洞洞察察全全面面的的整整合合行行銷銷43準確確的的消消費費者者洞洞察察清晰晰準準確確的的消消費費者者洞洞察察獲獲得得準準確確的的廣廣告告訴訴求求。。“戰戰勝勝腳腳氣氣，，蘭蘭美美抒抒””準準確確地地表表達達出出蘭蘭美美抒抒的的藥藥效效及及幫幫助助腳腳氣氣患患者者擺擺脫脫困困擾擾的的期期望望。。男性性患患者者：：覺覺得得腳腳氣氣是是一一塊塊心心病病，，時時好好時時壞壞頻頻繁繁復復發發女性性患患者者：：希希望望擺擺脫脫腳腳氣氣，，擁擁有有一一雙雙健健康康漂漂亮亮，，細細膩膩潤潤滑滑的的腳腳。。廣告告片片測測試試顯顯示示這這一一廣廣告告贏贏得得了了極極大大的的共共鳴鳴，，喜喜好好程程度度達達到到90%，購購買買欲欲達達64%。44清晰晰的的符符號號化化整整合合傳傳播播勝利利之之足足--準確確的的符符號號化化傳傳播播大膽膽使使用用具具有有沖沖擊擊力力的的符符號號，，保保持持了了宣宣傳傳的的持持續續性性。。45清晰晰的的符符號號化化整整合合傳傳播播消費者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面面的的整整合合傳傳播播挑戰戰腳腳氣氣--獲獲得得醫醫生生的的專專業業支支持持在全全國國各各大大城城市市進進行行，，吸吸引引了了數數萬萬名名患患者者的的參參與與。。為了了吸吸引引更更多多的的消消費費者者，，互互聯聯網網5000人人大大行行動動，，兩兩次次活活動動，，共共獲獲得得9000人人注注冊冊47全面面的的整整合合傳傳播播：：蘭蘭美美抒抒48自1999年開開始始為為諾諾華華和和GSK作策策略略策策劃劃2002年““勝勝利利””廣廣告告戰戰役役中美美史史克克蘭蘭美美抒抒-快速速發發展展的的殺殺真真菌菌藥藥品品牌牌我們們的的成成果果49康泰泰克克中中國國第第一一感感冒冒藥藥品品牌牌-通過過市市場場先先入入品牌牌資資產產:-12小時時持持續續有有效效執行行資資產產:標語語產品品展展示示品牌標標識(“