精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業樂山師范學院畢業論文口碑對旅游目的地的影響姓名：XXX學院：經濟與管理學院專業：市場營銷專業學號：中文摘要口碑營銷是一種全新且有效的營銷方式，中國旅游市場比較適合口碑營銷的開展。旅游景區可以通過提升工作人員的服務質量、優化景區設施、樹立景區形象、加強游客與景區的互動等，成功的開展口碑營銷。【關鍵詞】：口碑營銷；口碑傳播；旅游市場；營銷策略

英文摘要

目錄

緒論一、中國旅游業的崛起與發展現如今，隨著我國改革開放和社會主義市場經濟的深入發展，旅游行業已經成為中國經濟產業中發展勢頭最強和規模最大的產業之一，同時也已經從新興產業邁向了支柱產業的隊列。作為一項“朝陽產業”和“綠色產業”，旅游業在我國經濟發展中的作用和地位在逐步增強，對城市經濟的帶動性、對社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用也逐漸呈現出來。二、我國旅游市場存在的問題我國豐富的旅游資源不斷得到開發，旅游產品結構的不斷完善，旅游產業規模的不斷擴大，發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。而大環境下必將產生新的勢力，旅游業的逐漸發展，帶動了各地的旅游開發，各種旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛向消費者展示自己的特色，利用各種營銷方式去加大宣傳的力度，以此吸引游客消費，這樣的結果便是形成了激烈的旅游市場競爭形勢，嚴峻的行業形勢下，研究旅游市場營銷的方式也變得尤為重要。然而，有些企業或景區卻在競爭中走偏了方向。目前旅游業中存在幾個大問題：（1）盲目削價競爭

；（2）忽視售后服務，導致游客流失

；（3）旅法制意識淡薄

；（4）科技含量低

；（5）追求短期銷售目標；甚至于有的旅游企業為消費者提供虛假的服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀同行的聲譽以謀取利益于自己，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌去提高自己記得利益等等。這些不上臺面的做法已經嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游市場的形象，破壞了國家的法律法規。使得旅游市場的供需雙方的利益都受到了巨大的影響。所以，如今我國的旅游業需要直視的問題是：加強企業的法制觀念，用法律規范旅游市場營銷中的行為。三、透過旅游市場的問題引出旅游營銷戰略——口碑營銷市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。市場營銷又稱為市場學、市場行銷或行銷學。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，

對發展旅游事業起到重大作用。從宏觀上講，旅游市場營銷戰略的目的是使該國家（或地區）旅游業的產業結構、資源規劃和發展目標，與市場環境所提供的各種機會取得動態平衡。從微觀上講，旅游市場營銷戰略是企業在一個相當長的時期內市場營銷發展的總體設想和規劃，是企業發展的動力。傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。目前中國旅游市場中的營銷策略主要包括四個大點：產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略，但是通過近幾年我國旅游業發生的各種事件來看，簡單的營銷策略已經不能讓旅游業暢通無阻的發展下去。所以，目前就各方面發展來看，新興的策略——口碑營銷更具發展。本篇論文就口碑營銷對旅游業發展所起的影響作進一步探討與剖析。論文正文一、口碑營銷的概念（一）什么是口碑營銷“口碑”一詞來源于《傳播學》，口碑指的就是公眾對某企業或企業產品相關信息的認識、態度、評價并在公眾群體之間進行相互傳播。由于被市場營銷廣泛應用，所以延伸出了“口碑營銷”。口碑營銷又稱為病毒式營銷，病毒的繁衍能力和影響能力是我們無法估量的，而病毒體自生能力的強弱也直接影響營銷傳播的效果。傳統的口碑營銷是指企業通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。再后來的口碑營銷便是電視廣告等媒體傳播介質，再到如今，微博、微信等社交APP中的傳播，口碑營銷的發展已經經歷了很長一段時間。口碑營銷策略是指企業在調查市場需求的情況下，有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。

口碑營銷的內容包括三部分：體驗層傳播層公眾的認可層口碑營銷的五個組成部分：（1）談論者（Talkers），是口碑營銷的起點；（2）話題（Topic），要提出一個給消費者談論的理由；（3）工具（Tools），也就是話題的傳播介質；（4）參與（TakingPart），就是置身于話題中；（5）跟蹤（Tracking），如何發現、尋找客戶的需求與想法。這種由“使用者告訴使用者，一個一個傳播下去。”的口碑營銷，比較于傳統的營銷方式，具有成本小、效率高、風險低等優點。口碑營銷一直是營銷者的一個重要而不可忽視的方式。在如今這個信息化的時代，媒體泛濫的結果便是消費者對廣告具有極強的免疫能力，就連新聞媒體，也面臨著信任危機。所以只有制造新穎的口碑傳播內容和方式才能吸引消費者的關注與議論。這便拋出了一個問題——如何建立良好的口碑？很多企業每年花費數萬或者數百萬的錢財用于廣告的制作與投放，在最初，或許有用，但是時間一長，還是要取決于產品本身。真正讓消費者下定決心去購買的往往是簡單的東西：來自所信任來源的口碑推薦。（二）口碑營銷的優勢1、宣傳所用的經費較低；2、消費者對產品或公司產生較高的信任度；3、對產品的針對性強；4、發掘潛在消費者的成功率高

；5、締結一個品牌的忠誠度；6、避開與對手的正面沖突；7、具有親和性。（三）口碑營銷的形式口碑營銷是一個較為復雜的營銷方式，擁有多種形式，作為一個營銷者我們主要應該了解的營銷形式有以下三種：經驗性口碑、意識性口碑、繼發性口碑。（1）經驗性口碑：經驗性口碑是營銷策略上最常見的一種，它主要源自于消費者對產品本身或者是服務的直接經驗，在口碑營銷中占的比重比較大，通常是50%以上的比重。如果產品或服務達到了消費者的預期時，他們一般都會持中立態度，不會去表揚，當然也不會投訴該企業。這算是經驗性口碑中及格的分數，如果達不到消費者的預期，甚至于有不好的事情發生，這會對企業產生不利影響，并影響品牌價值，相反，如果超出消費者預期，則會產生正面的口碑，會讓產品或服務順風順水。（2）意識性口碑：意識性口碑運用的比較廣泛，通常大企業營銷者都是利用名人效應來為產品發布上市營造一個正面的氣氛。讓消費者對這個產品產生一種意識。從而達到營銷效果。（3）繼發性口碑：繼發性口碑一般產生于消費者參與傳統的營銷活動時。這些信息相對于消費者的影響通常比廣告效應的直接影響更為強大，因為消費者在這種方式下一般會更信任自己接收的信息。營銷者在決定何種方式能夠為自己企業產生最大的回報時，需要考慮口碑的直接效應和傳遞效應。二、口碑營銷存在的問題（一）對口碑營銷認識太過片面性如果你認為只要做了口碑營銷就能將自己的目的達到，為自己創造出良好的口碑，那你便想錯了。口碑的傳播只是為別人了解到你的產品多了一條路，而良好口碑的形成是基于一個好的產品質量，如果口碑打好了，但是消費者所體驗的卻與傳播的不符，那么這便是經不起考驗，為自己造成了不可挽回的負面影響。因此旅游產品自身的品質過硬才是形成良好口碑的基礎。（二）濫用口碑營銷的“病毒”性傳播很多企業談到口碑營銷想的大多數都是刻意去制造一個具有病毒性的大事件，能讓公眾迅速的關注到自己，但是往往制造的大型事件都會讓消費者產生反感，猶豫自己是否應該信任這個企業，口碑營銷并不是萬能的，它只是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不可取的。要將口碑營銷與傳統營銷結合，做好品牌效應才是正確的選擇。（三）口碑營銷是受限最少的傳播方式很多旅游公司最開始選擇口碑營銷的時候想的大都是傳播的方式不怎么受限，現如今，言論自由，大家都暢所欲言，不論是現實還是網絡，想說就說。但是這樣，在傳播的過程中會出現各種問題，比如用戶個人的喜好不同，言論表達不準確等情況都會對口碑造成影響，同時口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。三、旅游目的地口碑營銷（一）旅游業中口碑營銷的意義對于各個景點來說，“口碑”是旅游者在結束一次旅游活動后，對旅游產品和產品服務做出綜合評價并向他人進行傳播與分享的過程。由于所有旅游產品的核心都是“服務”，旅游者通過各項服務來體驗一項旅游產品的優良程度，以此來達到自己的需求。當旅游者做出旅游決策時，提前獲取該地各種旅游產品的相關信息就顯得尤為重要。鑒于當今社會中，網絡、媒體信息泛濫，同時存在虛假信息的情況，對潛在旅游者的影響力和吸引力都大大減弱。這個時候，口碑傳播在旅游者之間便變得尤為重要。口碑便是旅游者產生信任的源泉。因為他們相信實際體驗過目的地的朋友或者親人的話語，他們能從這些人當中得到自己最需要的的信息，降低自己的疑慮，減少自己購買的風險。據國外旅游市場研究機構的調查報告顯示的數據來看，決定去一個旅游目的地的因素中，“口碑”的作用占45%。“口碑”的影響力或許還將不斷上升，網絡的發展促使它的影響范圍不斷擴大，擴散速度也不斷加快，口碑已經不再局限于一對一的傳播。（二）旅游業口碑營銷的載體數字時代的發展，方便了人們的生活，傳統的營銷策略正在被改變，而如今網絡的興起衍生出各種軟件，社交軟件成為旅游公司看中的目標，各種廣告在網上傳播，最初是出現在各大型網站上，作為正式廣告被投放，基于各種明星，名人效應，或者是由于網絡最初的新穎度，所以效果還不錯。不過，由于廣告的不真實性或者是旅游目的地實施力度的不夠，導致在后來很長的一段時間，消費者對網絡廣告失去了信心，就像當初對電視廣告一樣，信任危機再次成為營銷的阻礙。不過營銷者也從中發展了一條新的道路，各種純粹的旅游網站在這個時間被推出，這些網站其實也就等同于一個線上的旅游公司，而與線下旅游公司不同的是，這些網站有各種評分系統，用戶消費以后，可以根據自己的體驗在網站上進行評分，而這些評分將在你瀏覽時被看見，對你的決策起輔助作用。同時，大部分旅游網站推出了經驗分享的版塊，也就是我們一般搜尋的游記和攻略，這些大都是實際體驗者分享的各種信息與感受，可信程度較高。下面將列舉幾個主流旅行網站進行分析：去哪兒網攜程網途牛網蜂窩網除了各大專門的旅游網站，社交APP也被廣泛認可，下面列舉幾個我們熟知的進行分析：微博微博傳播主要是由一些大的博主，他們一般是愛好出去旅游的人，將自己的行程與感想發在微博上，分享給關注自己的人；還有的就是現在的網紅效應，一些網紅是自愿發送信息與人分享，而有些則是與旅游公司合作；再有就是各個旅游公司或景點自己的官方微博。微信微信傳播其實也和微博差不多，朋友圈分享或者是微信公眾號，都是獲取信息的手段。FacebookFacebook主要是國外的社交軟件，在中國應用不多，但是他的傳播理念和微信微博大都一致。（三）、旅游目的地口碑營銷的策略1.旅游目的地口碑營銷的七大要點（1）旅游目的地的“口碑傳播”要提供能與目標群體的需求形成共鳴的信息。（2）發展游客成為口碑傳播的代言人。（3）進行旅游目的地的口碑傳播，首先要讓游客對景區進行親身體驗。（4）盡可能的運用各種可以進行口碑傳播的宣傳工具。（5）深入理解口碑傳播的特點，同時結合其他的營銷活動加以綜合運用。（6）口碑傳播的具體實行的時候，首先要明確該景點自身“商品力”，即價值。（7）口碑傳播是一個長期推展的過程，因此要做好等待的心理準備。2.旅游目的地口碑營銷策劃要點（1）景點本身的品質或者服務要有保證口碑營銷不是一個單單靠想法和炒作來取勝的方式。因為用戶的口碑可以是正面的，也可以是負面的，稍不留神，口碑便是負面的，那便達到了相反的效果。所以景點提供有價值的品質和服務，制造一個好的傳播點，才能將口碑營銷的品牌打出。形成持久而正面的口碑效應。提到這便不得不提出最近幾年的反面教材來驗證其重要性：事件一：九寨黃龍事件2016年9月，某欄目記者體驗了九寨黃龍三天兩夜的旅游團，然而，三天的行程中，只有一天半的時間游玩，其他的時間都在購物，在導游和當地村民的各種鋪墊下，游客們購買了與產品價值不等的東西，比如銀器、藥材等等。三天時間，五次被帶進店里消費。此次事件層出不窮，旅行社把游客帶入購物店購物，從中收取回扣，不僅是對游客的欺詐行為，更是違法行為。而且旅行過程中各種隱性消費層出不窮，這些都是景區應該注意的問題，怎樣將消費明朗化，這樣才能讓游客對此地產生信心。這是口碑營銷的起點。事件二：樂山導游誆騙游客某潘姓導游在帶游客去大佛游玩時，宣稱十二年一遇的“峨眉山開光大典”，誘導游客前往購物店購買所謂僧人親手雕刻的水晶，但是，最后游客們發現這僅僅是裝飾玻璃，而導游之所以這樣說是因為與店鋪存在利益關系，他可以再其中拿回扣，這件事情爆出以后，潘某受到了責令改正，暫扣導游證等責罰。還進入了國家旅游局的黑名單。事后，相關部門的反應還是夠迅速的，但是，這讓我們看到，要加大游客對一個景點的好感度，不光是景區本身的質量，還有各個為游客服務的人，素質等各方面都應該注意，并加以改善。事件三：以上幾件事情是外在因素對景區品質的影響，而景區內在因素也應當提高。各種便于游客出行的小細節都應當注意，比如公共衛生間的設置。而景區服務人員的培訓也應當做到細節上，崗前培訓完了不代表結束，要隨時改善。這樣才能提高目的地本身的品質。（2）搭建良好的用戶溝通平臺雖然現在的口碑傳播平臺很多，但是要真正做好卻不容易，我們想要口碑傳播的效果達到最好，平臺很重要，不論大小，都必須重視，現在我們可以采取的方式有社會化媒體、評論類媒體、在線客服等等，要建立廣泛的快捷的溝通渠道，方便游客表達意見，也方便那些有意向的群體更好的接收旅游信息。（3）話題與旅游目的地自身的契合策劃口碑營銷時，不管是拋出的引爆點，還是策動的話題，一定要與旅游目的地自身的品牌概念相結合。不能是生拉硬拽，實際卻與自己的主題毫無關系。（4）策劃的口碑要經得起推敲我們策劃一個方案時，要注重其真實性、合理性，不能只顧眼前，要考慮長遠發展。不管方案是如何策劃的，一定要經得起消費者的推敲，不能產生漏洞，最后遭人詬病。3.旅游目的地口碑營銷的具體操作步驟第一步：鼓動如今，人民的生活水平在不斷提高，大家在衣食住行已經滿足的情況下，越來越多的消費者選擇外出旅游來開闊自己的眼光，而先行者，他們是最先體驗旅游目的地的可靠性、優越性的受眾，所以會第一時間向周圍朋友傳播景點本身的優良性，，從而一人鼓動另一群消費者，達到傳播效果。第二步