品牌故事的影響初探品牌故事的影響初探品牌故事的影響初探V:1.0精細整理，僅供參考品牌故事的影響初探日期：20xx年X月品牌故事的影響初探摘要：在市場上流通的商品種類繁多，為了在激烈的競爭市場中勝出，企業不遺余力地推廣品牌戰略，不斷擴大自己的市場份額。數字化網絡時代，人們的視野更加廣闊，消費者的選擇越來越多，在這種背景下，企業推行的具有傳播性的品牌故事策略能迅速、廣泛地通過人們的閱讀傳遞品牌的理念，得到消費者的認可。關鍵詞：品牌；故事；消費者一、品牌故事（一）品牌品牌是一種抽象化的概念，是一種能給企業帶來溢價、增值的具有經濟價值的無形資產，是同競爭對手的產品區別開來的重要標志。對于企業產品而言，它包含了核心產品、附加產品、形式產品，還有就是品牌。品牌給企業產品附加了文化內涵和產品信任度，是企業產品或核心價值觀的體現，它的最終目的是為了得到消費者認同，從而促使消費者產生重復購買的消費行為，讓消費者形成極強的品牌忠誠意識。不同的品牌標榜著企業不同產品差異性的存在，這也是企業之間相互區別并盡可能在目標市場取得領導地位使用的重要策略。品牌的存在會喚起消費者對該產品使用過后的記憶，為將來的消費決策形成依據。（二）品牌故事化品牌故事化，是將品牌賦予富有內涵的、情感的、生動簡潔的、積極的并且不同于競爭對手的故事情節。企業進行的品牌故事推廣活動也是產品品牌塑造的過程。品牌故事可以在與消費者的營銷溝通過程中喚起消費者對該品牌的聯想和感受。消費者對品牌故事廣告的熱衷度高于專注于強調產品本身的廣告。正是這種抽象的感覺影響了消費者的購買行為。假定，第一步是品牌故事吸引了消費者并且促使了消費者購買行為的發生，那么第二步品牌產品的購后體驗是讓消費者作出再次購買該產品決策的依據。在此之后，消費者對該品牌的產品有更全面的認識，好的品牌故事和滿意的購后體驗可以提高消費者對品牌的認可度。品牌故事和消費者之間是雙向影響的關系，品牌故事影響著消費者的購買行為，消費者對品牌故事的反映是企業對品牌故事改進的重要依據。品牌故事和消費者之間的關聯可以用圖1表示。二、品牌故事的影響企業將品牌賦予故事內涵，推行品牌故事戰略能影響企業、競爭者、消費者三者的狀態。（一）對企業而言企業實行品牌故事戰略是為了區別競爭對手，搶占市場。企業的最終目的是盈利，在市場上生存，有了生存才能有進一步的發展。由于故事具有生動、曲折、趣味性，在快節奏的社會中，它能給人們帶來一小刻的放松，受到消費者的認可。并且故事多種多樣，不同的故事主題不會有相同的內容，因此品牌故事更以其獨特性幫助企業開拓新市場。品牌故事是企業經營管理者經營的一種無形資產，能夠給企業帶來額外的收益。品牌故事的推廣不僅對企業有益，對于品牌的成長和塑造也是十分有益的。品牌故事體現了企業理念、企業定位，如潮牌的品牌故事體現的是樂于時尚、追求自由、張揚個性的價值觀念。企業成長的每一步都有一段精彩的故事，因而企業通過品牌故事將企業所要傳遞的價值觀念和消費者的情感達成共鳴，從而提高消費者對品牌的忠誠度，也可以反過來說，因為市場上存在具有某一價值觀念的消費群體，企業塑造了一個與之相契合的品牌故事。（二）對競爭者而言競爭者需要發掘市場機會，做好市場細分，打造不同的品牌故事或給品牌賦予不同的內涵。邁克爾?波特認為在一個行業中由五種力量構成基本的競爭態勢，分別為潛在進入者、替代品、供應商和購買者的討價還價能力、來自同一行業公司間的競爭。在現代競爭市場中，創新思維成了超越競爭對手的制勝武器，這也是藍海戰略所說的開創新市場。而企業之所以塑造品牌，就是想將自己的產品區別于同行業的其它產品。企業將品牌故事化，將企業產品定位和企業理念明確的傳遞給目標市場的消費群體，在一定程度上迫使競爭者在競爭中需要另辟他途。但品牌要在競爭中脫穎而出就要能夠給消費者提供不同的消費體驗，否則僅憑利用品牌故事塑造不同品牌的策略是遠遠不足的。（三）對消費者而言消費者樂于閱讀品牌故事，并且希望找到和自己價值觀念相契合的品牌故事。消費者是理性和感性的結合體，在眾多女性消費者中感性消費占了大半，因此沖破消費者的情感防線是企業讓品牌深入人心的優先策略。品牌故事化，就是用生動、有趣、簡潔明了的故事讓消費者對品牌產生浮想聯翩的聯想，攻破消費者心理防線，讓消費者發自內心的接受品牌，成為品牌的忠實擁護者。消費者的購買行為不僅僅是來自于產品本身，更多的是產品帶來的自我價值體現。消費者會將自己的各種價值觀念通過品牌產品體現出來。以希臘勝利女神翅膀的羽毛為標志，簡單的如閃電狀的造型的耐克（Nike），被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。消費者在購買耐克產品時，不是簡單地滿足自己對穿鞋的需求，更是把自己的價值觀念通過鞋子體現出來，這是與耐克品牌體現的利用高科技、奮力奔跑的生活態度相一致的。三、結論品牌戰略是企業在現代市場競爭條件下普遍采取的戰略，企業希望利用品牌來區別產品，利用消費者對品牌的忠誠度擴大市場份額，開拓新領域。品牌戰略包含了品牌識別、品牌定位、品牌管理多方面內容，而品牌故事便是品牌戰略中的一部分重要內容。在大數據時代的今天，人們獲取信息的速度急劇加快，具有戲劇性的故事成為最能打破消費者情感防線的工具，吸引了眾多消費者的眼球。當企業將品牌故事化后，品牌故事的流傳能夠將企業理念和產品定位準確、迅速的傳遞給消費者。反過來說，企業還可以積極塑造品牌故事來迎合消費群體的精神需求。消費者的購買行為的發生不僅是為了滿足對產品本身屬性的需求，更是精神層面的滿足。馬斯洛需求層次理論認為，人在滿足了低層次的需求便有滿足高層次需求的要求。品牌故事是企業提升品牌價值有利的武器。消費者可能不會全面了解品牌商標的意義，可能不會全盤了解企業未來的發展戰略，但是消費者一定知道故事的內容是什么。（作者單位：1.江西師范大學商學院；2.四川大學商學院）參考文獻：[1]嚴剛.品牌故事決定輸贏[J].廣告大觀（綜合版），2011：（06）