可口可樂與百事可樂

——廣告策略競分析

可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”視頻視頻可口可樂背景資料

可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌。可口可樂是在1886年由藥劑師約翰·彭伯頓發明的。1891年，可口可樂公司正式成立，并且在三年內推銷到整個美國。可口可樂（Coca-Cola，也稱Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。可口可樂不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場占有率。可口可樂最早與中國結緣于1927年可口可樂公司在中國天津和上海設立瓶裝廠。從那是起，可口可樂這個名字逐漸為越來越多的中國人認知、接受直到喜歡。到1933年，上海可口可樂廠成為除美國之外最大的瓶裝廠。那時的可口可樂實際上已經成為被中國人所熟知的幾個為數不多的世界名牌之一了。1978年，在中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費品公司。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個瓶裝廠，全年銷售量超過3.2億箱。可口可樂在中國的銷售每年都保持兩位數的增長勢頭，中國也成為可口可樂的全球第四大市場。可口可樂已經成為在中國最具知名度的國際品牌。占飲料市場1／4的份額，占碳酸飲料市場1／3。百事可樂背景資料

百事可樂最初于19世紀90年代（1890-1900）由美國北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。經過十七年的成功，Bradham認為糖的價格會大升，逐把不少資產用作購買糖。但百事可樂1906年logo事與愿違，糖價沒有上升，反而下跌，因此蒸發了不少財富，他的百事可樂于1923年宣布破產。至1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收購，使它能再度在市場上出現。1940年百事可樂推出全國廣告，其廣告主題“NickelNickel”頗為流行，還被譯為55種不同語言。百事可樂以再用酒樽來銷售，創下佳績，價格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品，加拿大則被說為法語人的飲品。為了改造形象，百事可樂于五十年代大賣廣告，又找來了不少名人作產品代言人，使其銷量直逼可口可樂，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點。1964年，百事可樂開始推出無糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂的競爭更為激烈，百事推出一系列以挑戰為主題的廣告，使對手銷量下降，可口可樂不甘示弱，推出以“新可樂”為主題的廣告。

百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌可口可樂的競爭優勢和劣勢優勢：可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來百事可樂扮演著挑戰者的角色，無論從市場滲透率還是品牌價值，可口可樂仍遠遠超過百事可樂。全球最大的軟飲料巨人，擁有大廠優勢和強大的全球競爭力強勢營銷能力、體系及企業廣告品牌形象深入人心，已成為消費者生活的一部分核心產品神秘配方處于極度保密，使其流行100年不衰銷售流程標準化、理念化。產品擁有便利性、獨特風味可口可樂的競爭優勢和劣勢劣勢：組織龐大、控制不易消費者印象（不健康飲料），因可樂內含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康問題主要消費族群（年輕人）認為，略遜于百事可樂桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用產品品質難以保障可口可樂市場滲透率的增長率略低于百事可樂，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2004年前者達到了89%，后者達到了81%百事可樂的競爭優勢和劣勢優勢：產品口感而言，百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么嗆鼻。同時百事可樂品牌內涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。產品價格而言，百事可樂一直采取低價策略。產品組合寬度而言，百事的產品類別豐富，經營范圍廣，涉及軟飲料運動用品，快餐以及食品獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往別出心裁消費群體而言，百事可樂最大消費群體年輕人，讓百事可樂成為年輕人的可樂百事可樂的競爭優勢和劣勢劣勢：市場滲透率低。根據市場監測機構實施的“中國市場與媒體研究CMMS”的連續監測，可口可樂憑借其“拉網式”的市場攻略，全國布網，層層推進，市場滲透率一直領先于百事可樂。百事可樂的可口可樂1999年2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%品牌價值低。相對于可口可樂來說百事可樂的品牌價值較低。廣告主題百事——年輕人的選擇可口可樂——抓住暢爽新體驗要爽自己廣告表現百事可樂廣告由深受年輕人喜歡的周杰倫出演幽默風趣的小故事片，默風趣的小故事片，吸引廣大的年輕人的關注，輕人的關注，在故事情節設置上時時刻刻與廣告的主題貼近，時刻刻與廣告的主題貼近，在吸引消費者目光的基礎上宣傳了自己產品。可口可樂的廣告更多的是通過劉翔、潘瑋泊等這些具有活力，潘瑋泊等這些具有活力，年輕有朝氣的大眾人物做代言人，的大眾人物做代言人，體現了可口可可樂與體育緊密聯系，可樂與體育緊密聯系，具有活力的一面。通過幽默的故事情節表現了可口可抓住暢爽新體驗”樂“抓住暢爽新體驗”、“要爽由自己”的廣告主題營銷手段（可口可樂）

.1.可口可樂廣告本土化策略廣告與中國文化相結合，在春節等中國的傳統節日，選擇喜慶的紅色，通過春聯、煙花炮竹、吉祥物等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。2.可口可樂廣告的體育營銷策略

（1）可口可樂與中國足球聯系密切。2001年1月22日，中國足協和可口可樂公司在北京聯合宣布，在2002、03兩年中，"可口可樂"全面贊助中國所有級別的國家足球隊。"可口可樂"和中國足協的這次合作，標志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業全面支持各級國家隊的建設，使各級國家隊有了統一的形象標識，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現在球迷眼中，更為自身贏得親和力。（2）、可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。3.可口可樂與網絡游戲攜手可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。4.可口可樂的公益營銷策略可口可樂以創造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費大眾的廣告語是“讓我們一起創造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”營銷手段（百事可樂）體育營銷?貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、羅納爾多齊達內羅伯特·卡洛斯?08奧運會也邀請了林丹、李小鵬、楊揚、李永波等體育明星前來助陣?百事通過贊助體育事業、拍攝運動廣告來體現在自己企業的核心價值與活力讓自己的形象與年輕消費者更加貼近。?2010年百事推出足球嘉年華活動，西班牙的托雷斯，法國隊的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德羅巴和英格蘭的蘭帕德，成為活動的代言人。音樂營銷

杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、rain(鄭智薰）麥當娜、劉德華、陳慧琳王菲郭富城、古天樂、謝霆鋒、F4、黃曉明、李準基、趙晨浩、熱力兄弟、羅志祥?2009年韓庚率領的SJ-M正式加盟百事家族，作為亞太地區的代言人。?百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。而百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一廣告的心理效應（百事可樂）百事廣告的心理效應

百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風格特點。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最流行的明星為形象代言人的廣告。從94年在美國本土聘請邁克爾·杰克遜，到98年在中國大陸力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表，并在2002年邀請F4和鄭秀文等當紅明星也加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場目標的策略，使百事可樂年輕、有活力的形象深入人心，對百事在年輕人當中的銷售起到了很重要的作用。在中國，百事可樂15--24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。總而言之，可以認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品牌的定位、目標市場的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點。廣告的心理效應（可口可樂）

經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發消費者對營養的需求和強身健體的渴望。獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色，商標一般出現在畫面的左上角，標題出現在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區別。主畫面多為運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規的構圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節了畫面氣氛。定位策略（可口可樂）“3A”策略：買得到/Availability；買得起/Affordability；樂得買/Acceptability廣告對象定位：可口可樂積極選擇新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。形象策略：可口可樂擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對有活力的青年人，形象主要表現為年輕活力，舞動，時尚、新鮮、體育、感人…….定位策略（百事可樂）◆1.市場定位

：產品定位為中高檔產品。以低熱量、好味道為產品的特性。◆2.廣告定位

：廣告以情感訴求為主,主要表現百事可樂是健康的,運動的，自信的,有魅