御璽&皇冠上的寶石——君御豪庭2#樓營銷策劃報告點睛.

突破引子區域競爭區域仍面臨激烈競爭本案靜安紫苑遠中風華園泰府名邸靜安藝庭達安河畔雅苑靜安蘇堤靜安藝閣達安錦園靜安行家經典茂名公寓均泰麗軒靜安區域競品外延區域競品長寧88金廷寶華城市晶典上青佳園項目名稱體量（萬㎡）成交均價（元/㎡）裝修標準（元/㎡）長寧88金青佳園7.6203762000寶華城市晶典4270123000靜安藝庭1.53270002000達安河畔雅苑1.67216521500靜安蘇堤（天鼎大廈）7.9228341200靜安藝閣3.83201912000靜安行家（東海園）4.0228110毛坯達安錦園1721018毛坯泰府名邸9.09332053000遠中風華園8.5501575000經典茂名公寓2.1371462600靜安紫苑5.19362794000區域眾多個案價格對本案形成較大沖擊引子區域競爭眾多個案價格沖擊明顯成交數據統計日期：08.07-09.0409年區域內形成激烈的競爭格局周邊區域直接競爭周邊區域眾多個案價格對本案沖擊較大此次銷售僅是2號樓，體量小，辦公產權，社區環境、生活氛圍偏弱……拘囿條件多，要達成高價快速的銷售目標，項目形象如何改變，方向在哪？引子項目認識本批房源拘囿條件多，項目如何改變？2號樓整體項目已經入市銷售較長時間，市場對項目已有較固定的形象認知；同時前期的一些負面印象也對后期銷售拘囿較大。那么，我們如何突破既有認知，實現項目形象的再提升？引子項目認識入市已久，項目形象如何統一、再突破？已推部分該批房源體量偏小我們如何面對？如何銜接、突破項目前期形象是關鍵R2我們想要什么？（針對目標的規范分析）項目價值及形象的新的提升！項目高價快速的銷售掌握！對前期剩余房源的提升與順利銜接！R1我們有什么？（針對現狀的實證分析）區域競爭激烈，價格沖擊大項目前期形象與負面影響對后期局限性較大僅為項目其中一幢樓的局部部分，項目突破方向是難題核心問題是什么？Q1：如何找到自己新的形象，“點睛”而上？Q2：如何在艱難局勢中，以營銷策略取勝，實現“突破”？核心問題點睛移植升級靜安紫苑的成功創造了一個傳奇，移植靜安紫苑的成功經驗是否可行靜安紫苑的成功與項目屬性不可分開，如何最大化運用其成功的元素,根據自身項目求同存異，更進一步

——移植策略，借鑒策略直接移植

——升級策略，項目特色演繹升級移植移植靜安紫苑的成功經驗是否可行靜安紫苑4大屬性緊貼新閘路，地段優越區位靜安紫苑梅龍鎮廣場中信泰富廣場四至：西：江寧路北：武定路南：新閘路東：昌化路靜安紫苑4大屬性單體純粹性下的復合型產品血統主體：服務式公寓；公寓+辦公+商業=復合型投資產品公寓22567m2商業5298.53m2辦公6933m270㎡以下177套，占總體量的39%，70㎡以上155套，占總體量的61%公寓產品的體量最大，其次是辦公，最后是商業靜安紫苑4大屬性硬件硬件品質卓越硬件：外立面對比——天然石材輔以玻璃幕墻立面形態對比——酒店外型大堂對比——星級酒店配置裝修對比——4000元豪華全配全新標準核心附加值

50年轉70年使用年限轉性提供外資管理平臺通過對資產管理團隊的選擇、管理理念的傳播、管理方式的制定再加以業務說辭的渲染提升投資者的投資信心。通過50年轉70年使用年限的轉性，降低購買者抗性。管理團隊亮相靜安紫苑4大屬性軟件軟件配套全面軟件：團隊開發商——紫寶集團（HK2355）建筑設計——上海現代設計研究院裝修設計——香港馮慶延設計事務所景觀設計——日本星野佳朗服務團隊——APAMAN營銷策劃——同策咨詢靜安紫苑5大策略策略一市中心商辦用地的投資型住宅產品定位各物業型邏輯關系公寓主打產品主要資金回籠來源辦公分擔風險商業利潤價值最大化提高項目整體品質公寓核心定位辦公區域市場熱點（機會）提升項目價值商業項目展示平臺能夠提高項目綜合競爭力持續的項目內在價值表現

產品定位原則項目類型定性：市中心商辦用地的投資型住宅產品地段利潤最大化（產權型）高級服務式公寓主體酒店式公寓物業定位靜安紫苑5大策略策略一主體酒店式公寓高級服務式公寓定位體貼周到的服務住戶（租客）認可、滿意保證租金、入住率，物業增值，物業口碑業主（購買者）的最關注點思考一：競爭層面靜安紫苑5大策略策略二模糊形象，概念營銷表面上獨樹一幟，實質上是夾縫中求生存表面上無處不在，實質上較難捕捉表面上產品多元，市場包容性大，但對小體量項目來說，產品形象較難統一思考二：客戶層面思考三：產品層面模糊形象，概念營銷營造“圖騰消費”靜安紫苑5大策略策略三BOUTIQUE圖騰上海首座BOUTIQUE不是小戶型公寓，是BOUTIQUE不是酒店，是BOUTIQUE過氣的酒店式公寓，永不褪色的BOUTIQUE靜安紫苑5大策略策略四精細化引爆營銷——速戰速勝————短線運作————形成“鯨吞效應”——精細化引爆營銷集中引爆策略運營模式——引入合作方：愛泊滿（Apamanshop）靜安紫苑5大策略策略五資產平臺、酒店服務標準資產管理平臺酒店式公寓服務經營方式品牌物業穩定客戶管理平臺基礎價值平臺增值提升項目價值精準營銷項目價值區位：一級地段二流位置項目策略相匹配

血統：純粹性硬件：品質卓越軟件：配套全面以地段為核心的高端定位以投資型住宅產品定位模糊形象，BOUTIQUE精細化營銷，集中引爆靜安紫苑經驗總結品牌經營管理平臺本案特點特點一靜安區，地段地段還是地段君御豪庭靜安紫苑梅龍鎮廣場中信泰富廣場遠中風華園泰府名邸靜安豪景案名——君御豪庭立面——新古典主義公共空間——開闊精裝大堂裝修——典雅裝修項目各方面均演繹新古典奢華主義形象特點二本案特點前期形象新古典奢華尊貴已推部分本案特點特點三辦公產權單元調整升級版移植判斷結論模糊形象BOUTIQUE精細化營銷，集中引爆以地段為核心的高端定位投資型住宅產品定位品牌經營管理平臺項目策略基于本案與靜安紫苑的偏差仍為主打產品形象調整結合前期形象概念重塑造沿用根據產品形象調整升級靜安紫苑的NEW系列客戶篩選.機會細分項目界定.裝修、管理、商業價格定位WHOWHATHOW持有者使用者自住或租賃使用者更多的是考慮本案產品是否能滿足其特殊的居住要求，或能夠兼顧招待生意上的合作伙伴，提升企業形象。關鍵要素硬件、服務、氛圍、交通、區域工商環境、使用成本等方面。主要考慮長期投資的回報能力和收益預期；客戶定位類型以投資為主要目的由于產品面積較小，居住舒適度存在一定的局限。少量客源存在短期內用于自住過渡，因此純投資客本類產品的主要購房動機。客戶定位定位地段決定力下的投資回報多保障關注關注因素：地段、價格、面積、經營管理、投資回報潛在首要因素：地段！三大關注因素：價格、面積的總價控制地段的認可性經營管理、投資回報涉及到的獲利控制其中，由于客戶事先已對項目位置有一定了解，故地段的關注重點相對才有所放松，而更一步，對總價控制、獲利能力的關注首先還是建立在對項目地段的認可上客戶定位總價主力總價200萬以下、200-250萬、300萬以上主力總價承受能力：200萬以下200-250萬300萬以上不同總價承受能力比例的變化中同樣體現了不同層級客戶的變化200萬以下、200-250萬為主要總價承受能力范圍300萬以上體現更高級別客戶客戶定位客戶梳理30-35歲；前2年通過房產、金融投資有一定資產積累的小年輕；金融、貿易等朝陽行業高級金領；收入穩定有比較強投資主動性；非常關注性價比、投資回報，選擇抗風險能力強的物業；但經濟能力有限，辦公、商業承受力不夠，只能選擇酒店式公寓。200萬以下客戶30-40歲；行業高級領導；購買目的界定較模糊；對投資環境更敏感，專業、有自己觀點，更加理性；注重投資回報的同時，又有對物業的擁有欲，在投資與擁有中尋取平衡。200-250萬客戶35-45歲富貴型，身家4000-5000萬擁有自己公司的老板級客戶購買主要為分散投資結構，抗風險，或者以買著玩玩為目的；對投資回報預期不敏感，物業擁有型；沒事住住，享受，接待生意伙伴。300萬以上客戶客戶定位層次主要以投資為目的的穩定資產層富貴階層投資、收藏游戲200萬元以下300萬元以上白領、富裕階層的城市住宅200-250萬元穩定資產層的投資生活目標客戶的標簽“穩定資產層”年齡主要集中在30-40歲之間多為有一定財富積累的中青年人年齡以開公司、做生意客戶為主穩定收入來源，有一定閑置資金職業購買目的以投資為主，少量自住兼投資過渡以投資需求為主要目的，多次置業情感訴求注重實用，消費購物、投資理財或做生意比較精明，追求投資回報、升值潛力愛面子，涉及并有較強投資意愿，屬于穩健型群體客戶定位形象有一定閑置資金、以投資為目的的成熟群體核心客戶補充客戶機會客戶核心客戶靜安區30%-40%主要區域：周邊高端樓盤老客戶補充客戶上海其他區域50%-60%主要區域：普陀、長寧高端客戶機會客戶外籍、外地客戶10%主要區域：港澳臺、外籍、江浙客戶客戶定位來源WHOWHATHOW項目定位.客戶細分項目界定.裝修、管理、商業價格定位FAB價值鏈整合F（features/fact）項目本身的特性/屬性A（Advantages）

相對于競爭對手的優勢B（benefit）項目帶給用戶的利益資源盤點屬性界定價值鏈整合項目界定價值整合客戶關注重點：FAB價值鏈整合基礎性關注保證性價值精神性價值地段位置產權性質投資回報裝修、服務戶型設計建筑奢華感地段位置投資性產品投資回報裝修、管理古典奢華復合社區區位位置規劃設計建筑設計戶型設計產權性質精裝修位置醒目、拔地標桿新古典主義、莊嚴尊貴小戶型、投資產品商辦性質、辦公產權物業服務高級品質、直接入住星級品質、酒店管理城市中心、北靜安項目界定價值整合宮廷奢華古典奢華復合社區價值體系價值屬性基礎性價值保證性價值精神性價值關鍵詞目標取向產品定位語精裝公寓酒店官邸地段位置投資性產品投資回報精裝修酒店管理頂級稀有性品質奢華投資公寓酒店項目界定產品定位核心問題公寓酒店酒店市場不景氣如何模糊概念？宮廷奢華官邸形象概念如何出爐？BOUTIQUE？對應形象如何升級？項目界定形象升級從酒店到“行宮”如何模糊概念？從公寓到“宮寓”形象概念如何出爐？從BOUTIQUE到PALACE對應形象如何升級？解決之道項目界定形象升級對前期“御”的形象的畫龍點睛裝修標準3000元/平米裝修標準——常規高端樓盤以物業單價的8%-10%考慮裝修標準考慮本案檔次及定位投資型產品，以8%進行考慮外墻窗高級雙層中空LOW-E玻璃，絡儀門窗電梯廳及公共走廊內墻：石材及高級進口墻紙組合飾面地面：天然大理石地面頂棚：石膏板吊頂（以上無須品牌要求）電梯日本三菱、德國蒂森克虜伯同級品牌（有內飾裝修）裝修標準公共空間客廳內墻：高級乳膠漆飾面地面：高檔實木復合地板，局部進口大理石鋪地頂棚：局部紙面石膏板吊頂（以上無須品牌要求）臥室墻面：高級乳膠漆飾面地面：高級實木復合地板頂棚：局部紙面石膏板吊頂家具：訂制衣帽柜等（以上無須品牌要求）餐廳墻面：高級乳膠漆飾面地面：天然大理石鋪地頂棚：局部紙面石膏板吊頂（以上無須品牌要求）裝修標準客廳/臥室/餐廳衛生間天地墻墻面：大理石飾面地面：大理石鋪地頂棚：耐水紙面石膏板吊頂（以上無須品牌要求）排風扇進口PANASONIC或同級品牌坐便器德國進口潔泊麗、科勒、TOTO中高線產品或同級品牌浴缸、臺盆德國進口GROHE按摩浴缸或同級品牌龍頭及花灑德國進口漢斯格雅或同級品牌沖淋房采用恒溫龍頭的歐陸世家五金件德國進口Poggenpoh或同級品牌電話德國進口西門子或同級品牌其他大理石臺面、照明及防霧鏡、主衛配置背景音樂系統（以上無須品牌要求）15寸進口夏普液晶電視裝修標準衛生間廚房天地墻地面：大理石鋪地墻面：陶質磚飾面及局部馬賽克飾面頂棚：耐水紙面石膏板吊頂（以上無須品牌要求）抽油煙機德國進口Gaggenau或同級品牌煤氣灶具美國進口GE或同級品牌消毒柜/洗碗機德國進口KUPPERSBUSCH或同級品牌龍頭瑞士進口FRANKE洗滌盆德國進口BLANCO或同級品牌烤箱德國進口嵌入式KUPPERSBUSCH或GAGGENAU冰箱德國進口雙開冰箱，KUPPERSBUSCH或同級品牌微波爐德國進口西門子嵌入式或同級品牌臺面美國進口杜邦臺面裝修標準廚房中央空調大金多聯機空調系統家具及軟裝臥室：進口品牌床/床頭柜/中式椅/沙發椅/床墊/三件床套等客廳：進口品牌沙發系列餐廳：進口品牌餐桌（以上無須品牌要求）電視夏普或同級品牌32、37寸液晶電視、SONY或同級品牌DVD播放機入戶門采用意大利卡門品牌，內門裝飾可更換室內房門木飾面雙層隔音門，采用威格瑪、羅森·帝克品牌配送進口五金件陽臺鋪設木地板，不銹鋼玻璃欄桿工作陽臺預留洗滌槽、下水口、電源插座等曬衣架：日本進口鋁合金活動衣架（以上無須品牌要求）洗衣機美國進口GE或同級品牌開關插座奇勝開關及插座裝修標準其他管理公司選擇豪生國際酒店集團（中國）（HowardJohnsonInternationalChina）——以酒店產品方向為導向的管理公司選取標準運營管理模式管理平臺豪生國際酒店集團豪生品牌豪生國際酒店集團（中國）（HowardJohnsonInternationalChina）1999年，豪生國際酒店集團進入中國，并獲得了國家認可的相關資質。其致力于中國大陸、香港、澳門與中國臺灣地區引進與當地文化相結合的前瞻性酒店業管理理念。豪生國際（中國）六大品牌細分層次：豪廷大酒店——白金五星級酒店，至尊享受的象征豪生大酒店——五星級行政豪華酒店，置地優越，服務細致豪生服務式公寓——位于市中心地區，高端商務客人專屬的5星級酒店

豪生酒店——四星級時尚商務酒店，設施齊備，經濟實惠豪生度假村——五星級度假及會議型酒店，城市中的世外桃源豪生全套房酒店——全套房家居式布置，全天候酒店式服務運營管理模式管理平臺豪生集團在滬酒店品牌上海綠地豪生全套房酒店上海中凱豪生酒店上海財大豪生大酒店上海嘉豪淮海國際豪生酒店上海豪生棕櫚灘大酒店上海臨港豪生國際酒店上海古象大酒店上海新暉豪生大酒店上海展訊豪生酒店運營管理模式管理平臺豪生酒店運營模式四星級以上的國際化酒店運營服務體系獨有的服務品質管理和檢查制度中央低成本采購服務專屬的中央國際訂房系統國際連鎖的銷售網絡世界最先進的電腦客源分配系統豪生客戶資源

國際化網絡運營平臺

本土代理合作……伽利略訂房系統占全球訂房系統所產生訂房量的1/3強，該系統可以連接全球44000家旅游代理商、500家以上的航空公司、47000家酒店、40家車輛租賃公司、370個旅游承包商和全球所有的豪華游輪旅游服務，為數百萬商務和個人旅游者提供周到的服務。擁有充足的國際化商務及旅游客源，高效提升酒店運營運營管理模式管理平臺豪生酒店運營模式與項目契合度本項目形象升級產品價值提升投資價值保障經濟效益提升豪生國際品牌資源經營服務等級客戶資源提升項目知名度忠實而充足的客源高端氛圍及品質服務運營管理模式價值整合商業定位高檔項目配套商業泛會所——以項目檔次為基準的定位商業商業定位項目商業形態分析建筑幢號室號實測面積（m2）商鋪昌平路535號443.61昌平路537號299.78昌平路539號309.8昌平路541號454.19昌平路543號371.73昌平路545號379.79昌平路547號525.02昌平路549號419.8西康路661號882.57西康路665號678.43合計4764.72商業單體分割面積較大，入駐客戶面受到一定局限商業功能定位功能定位原則商業單體分割面積較大，入駐客戶面受到一定局限根據項目自身區位及商業的整體形態，以展示性及服務性作為功能設置的主題功能設置上充分考慮商業形態的綜合性在空間上考慮不同人群的需求，提供各種不同的空間分布功能區面積設置（m2)備注餐飲800-1000引入中高檔餐飲、日本料理等汽車展示500-800寶馬、奔馳等銀行500-600渣打銀行、東亞銀行、中國銀行咖啡廳250-350星巴克等品牌咖啡店、洋酒類美容美發店350-400中高檔旗艦店SPA會館300-500水療、Massage牙科診所400-500醫療服務類藝術畫廊300-400藝術展示及經營便利店250-300羅森合計：約4800（m2）商業功能定位餐飲類商業業種業態展示類商業業種業態休閑類商業業種業態綜合服務類商業業種業態WHOWHATHOW項目定位.客戶細分項目界定.裝修、管理、商業價格定位項目定價思路項目價格定位總價卡位法價格乘數法回報率測算法三大定價法區域市場格局分析總價落點區間單價落點區間同類項目個案借鑒價格乘數酒店類產品分析項目商辦屬性單價落點區間單價落點區間回報率測算總價卡位PART1總價卡位法區域市場格局分布總價卡位法靜安紫苑泰府名邸靜安藝庭達安河畔雅苑靜安蘇堤靜安藝閣經典茂名公寓靜安區域競品外延區域競品長寧88金廷寶華城市晶典上青佳園南京西路新閘路遠中風華園海防路（余姚路）達安錦園靜安行家本案康定路沿蘇州河區域區域項目名稱關注產品（㎡）主力總價段（萬元）外延區域長寧88金廷2R:103-104201-290上青佳園1R:81-82149-171寶華城市晶典2R:97-117261-323沿蘇州河區域達安河畔雅苑復式：84-87175-192海防路-康定路區域靜安藝庭1R：65（酒店式公寓）160-165達安錦園2R:100-107300-332新閘路-南京西路區域遠中風華園1R:73-76（酒店式公寓）329-400靜安紫苑1R：51-56（酒店式公寓）194-2241R：76-78（酒店式公寓）267-300競品總價落點區間總價卡位法各區域主要競品總價分析競品總價落點區間總價卡位法外延區域沿蘇州河區域海防路-康定路區域新閘路-南京西路區域區域項目名稱關注產品（㎡）外延區域上青佳園1R:81-82寶華城市晶典2R:97-117沿蘇州河區域達安河畔雅苑復式：84-87海防路-康定路區域靜安藝庭酒店式公寓：65達安錦園2R:100-107新閘路-南京西路區域遠中風華園酒店式公寓:73-76靜安紫苑酒店式公寓:51-56酒店式公寓：76-78目前225-260萬元總價段呈現市場空白149-171萬元261-323萬元175-192萬元160-165萬元267-300萬元194-224萬元329-400萬元300-332萬元本項目總價卡位落點：225-260萬項目單總價落點總價卡位法項目總價落點225萬-260萬項目單價區間37500-43300元/m2項目主力面積段53-64m2，故取平均面積60m2PART2價格乘數法從項目屬性、產品線相近程度，選取區域內與本案同類型項目

求取該項目產品線中酒店類產品價格與住宅類產品價格(剔除裝修價格)比值，作為參考價格乘數

以本案目前自身住宅價格(剔除裝修價格)為基準，通過參考乘數求取酒店類產品價格價格乘數法選取原則同類型項目借鑒價格乘數法遠中風華園酒店式公寓普通住宅價格乘數同類型項目借鑒價格乘數法該案住宅體量約8.5萬㎡，分三期開發；首期開發住宅面積約5.4萬㎡，沿昌化路依次而建，5棟高層呈現北低南高排列，共430戶。其中1、2、3、6號樓101-312㎡、二房至五房公寓已售罄，目前在售的是08年7月推出的5號樓酒店式公寓，73-76㎡一房和128-134㎡二房，共138套。1號樓18層2號樓20層3號樓22層6號樓20層5號樓25層5號樓一房成交均價（5000元/平米裝修）：52888元/㎡5號樓一房成交均價（5000元/平米裝修）：47888元/㎡前期公寓二手房成交價（毛坯）：46803元/㎡2F/18F二房二廳二衛二陽臺101㎡46039元/㎡13F/18F二房二廳二衛二陽臺102㎡47058元/㎡……酒店式公寓/普通公寓價格對比系數：47888/46803≈1.02前期普通公寓已售罄，因此選擇面積與酒店式公寓接近的二手房兩房對比遠中風華園同類型項目借鑒本案09年普通公寓毛坯均價：33632元/㎡價格乘數：1.02參考遠中風華園，則本案酒店式公寓均價（毛坯）：33632*1.02≈34305元/㎡本案酒店式公寓均價（3000元/平米裝修）：37305元/㎡本案09年普通公寓成交均價：35632元/㎡，裝修標準2000元/㎡項目價格乘數測算價格乘數法PART3回報率測算法區域酒店類項目分布回報率測算法御庭國際遠中風華·城寶本案靜安紫苑麗都太平洋酒店公寓區域酒店類產品租賃市場回報率測算法區域名稱地址體量星級標準房間設施房型面積m2日租金月租金靜安協和國際酒店公寓南京西路2068號30層

208套4獨立控制空調，寬帶，彩電，DVD，廚房用具，國內國際電話直撥，冰箱，電吹風，微波爐，保險箱，咖啡/茶設施，免費當日報紙一室544508000一室一廳645509000一室一廳8265012000二室一廳10080015000愛麗軒酒店公寓鎮寧路90-98號37層

270套4獨立控制空調，寬帶，彩電，DVD，廚房用具，國內國際電話直撥，冰箱，電吹風，微波爐，熱水壺一室573808500一室一廳8448010000二房一廳11558012000二房一都太平洋公寓酒店新閘路831號32層

53套5全套家具，廚房用具，空調，冰箱，洗衣機，衛星頻道，全套衛浴，保險箱，寬帶上網一室一廳50-6078814000二室一廳100-11598816800太平洋國際大酒店（駿豪國際）陜西北路288號29層

410套4獨立控制空調，寬帶，彩電，DVD，廚房用具，國內國際電話直撥，冰箱，電吹風，微波爐，一室一廳45680100006688018000御庭國際公寓陜西北路1155號110套5全套家具，廚房用具，空調，冰箱，洗衣機，衛星頻道，全套衛浴，保險箱，寬帶上網一室一廳11087016000二室一廳140103018500上海商城酒店公寓南京西路1376號共2幢

267套5獨立控制空調，寬帶，彩電，DVD，廚房用具，國內國際電話直撥，冰箱，電吹風，微波爐，保險箱標準房47無12000一室一廳9324000一室一廳14029000二室一廳18044000遠中風華園

昌化路26號

25層

138套45000元/m2豪華裝修，家電家具全配

一室一廳73-76無15000二室一廳130-13522000區域內酒店類產品多樣，依據自身項目屬性選取相近項目為參考本項目主力戶型集中在54-63m2之間，選取戶型及面積段相近的產品租金為參考酒店類產品租金對比分析回報率測算法參考個案對比分析比較實例權重協和國際麗都太平洋公寓酒店遠中風華園擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數區位狀況自然條件61056.301056.301106.60社會條件61006.001006.001006.00離市中心距離81108.801108.801108.80交通條件71107.701057.351057.35商業繁華程度71158.051107.701057.35公共設施配套情況61106.601056.301056.30實物狀況結構形式7906.30956.651057.35平面布局8856.80856.801058.40建筑規模71007.00956.65986.86裝修標準8856.80957.601159.20設備及配套7855.95906.301057.35成新度8806.40907.201008.00外觀7805.60906.30956.65服務等級8907.20957.60957.60合計100

95.50

97.55

103.81租金收益水平測算回報率測算法

協和國際麗都太平洋公寓酒店遠中風華園租金水平85001400015000權重系數95.5097.55103.81實際參考租金89011435214449本項目參考租金12567項目租金參考收益水平本項目市場參考租金：12567元/月區域酒店類產品出租情況回報率測算法區域市場的整體出租率普遍集中在80%左右出租率折線圖一般情況下，酒店類產品出租率普遍維持在80%左右項目銷售價格測算回報率測算法考慮酒店類產品年空置率及區域內同類產品空置率水平，本項目未來空置水平預計80%

該類產品客戶投資會報率最低要求5-6%，而區域市場同類產品回報率普遍集中在4%左右，故在此取其中間值5%

本項目主力戶型面積集中在53-64m2，故單套平均面積取60m2

年租金收益=月租金×12個月×空置率

銷售價格=年租金收益÷回報率÷面積銷售價格測算原則及方法則考慮空置率的年租金收益=12567元/月×12×80%=120643.2元/年

本項目銷售價格=120643.2元÷5%÷60=40215.05元回報率測算本項目銷售價格：40215元/m2項目價格定位總價卡位法價格乘數法回報率測算法總價落點：225-260萬單價區間：37500-43300元/m2單價落點：37305元/m2單價落點：40215元/m2本項目整體均價：39000元/m2包租經營方式下的價格測算項目銷售價格測算包租經營方式借用包租經營方式，提升項目投資回報收益能力，實現銷售的提速正常銷售情況下，項目銷售預判價格39000元/m2，租金回報率約為5%（考慮自行出租80%空置率）包租年限：n=3年回報率承諾：7%

假設包租期內每月支付租金為：X，包租情況下銷售價格為：Y

項目主力面積段集中在53-64m2，取平均面積約為：60m2銷售價格測算原則及方法則應滿足以下條件：①X

×12個月=Y×60×7%（Y-39000）×60=（X-39000×60×5%÷12÷80%）×12個月×3年經計算得到：Y≈40110.76元/m2本項目包租經營方式下：項目銷售價格：40111元/m2突破營銷策略企劃包裝

——營銷策略，快速、高價、針對性銷售突破

——包裝策略，項目形象、價值體系的再升級實現銷售目標提升項目形象、價值營銷策略高價、快速實現銷售目標階段任務客戶蓄水案前期開盤期續銷期平穩期快速啟動持續銷售穩定銷售客戶策略客源快速進場客源保持穩定中心區域內注冊資金500萬元以上的企業業主同策匯內部投資客源，個案場聯動推薦中心區域內已入住高端項目的自住客戶同類型產品原購業主及使用者主攻緊抓輔助加大一大原則：前置客戶蓄水期，一方面盡早啟動意向客戶蓄水工作參與與競品的市場競爭和客源爭奪；其次盡早接觸到客戶有助于目標客戶模型的分析和建立，為本案的精準營銷提供參考。一大基礎：同策將會平移香溢花城、靜安紫苑等項目擁有豐富經驗和高超能力的精英Sales。選擇合適的時機，綜合渠道營銷、資源營銷、定向營銷等多種營銷方式完成各階段任務中心區域內注冊資金500萬元以上的企業業主及中心區域內已入住高端項目的自住客戶等目標客群項目的市場曝光率，市中心綜合體概念強化營銷策略營銷總原則四大營銷手法投資產品一人連續購買、介紹購買機會較大。抓住這一特點圈層營銷活動將是后期銷售組織的重點，本案將定期、連續、多話題、多方式的舉行營銷活動，以此增加銷售機會和銷售幾率。圈層營銷策略5+2營銷策略針對目前酒店市場缺乏

購買信心，特提出5+2

營銷策略。主要為周1-周5集中介紹帶看，周6周7給予限時優惠集中成交。兩個好處：1、聚集人氣配合優惠，壓迫成交；2、對于成交落點做到有效控制已購客戶睦鄰計劃成交獎勵政策

針對目前投資市場缺乏購買信

心，特推出不同階段、不同形式、不同額度的成交獎勵政策來推動銷售。形式可由獎勵契稅、獎勵物業管理費、獎勵現金等。針對投資類產品連續購買或連鎖購買的特點，已購客戶重復購買或推薦購買將獲獎勵的政策來推動銷售，方式可以現金或物業管理費減免等形式。營銷策略營銷手法客源常規渠道動作特殊渠道動作客戶進場自有客戶同策投資客數據庫同類型產品的持有者及使用者電視媒體、網絡、租售報紙、樓體、引導旗租售、直郵、電信賬單短信、彩信、會刊、直郵、SP活動、案場聯動再投資置業目標客源定向開發目標客源定向開發目標客源定向開發獎勵計劃

客戶市中心高端企業業主及區域內高端自住客營銷策略客戶導入策略30-37F高區21-30F中高區16-21F中區10-15F中低區3-9F低區立面考慮最好較好一般較差最差面積、平面綜合考慮55.46㎡53.04㎡63.92㎡63.71㎡64.39㎡102.3㎡62.25㎡較好最好最差較差一般較差價格策略產品細分針對純投資客的投資特點分析，價格的考量要素首先考慮的是總價段。本案機會是小面積占了絕大比重，總價相對容易控制，合理/安全的主力總價段應定位在220~240萬元/套的標準。分類面積段（㎡）套數（套）套數比（%）面積比（%）小面積49.99~64.3918686%78%大面積102.33114%22%小面積平均60.17㎡價格策略價格考量為保證初期銷售快速啟動，定價上提出以下策略30-37F21-30F16-21F10-15F3-9F0807060503020130-37F21-30F16-21F10-15F3-9F立面上平面上3-9F10-15F16-21F21-30F30-37F吊價低價快頻上升說明：3-9F、10-15F、21-30F價格向下，16-21F向上，30-37F吊價。目的低區低價銷售，21-30F性價比銷售。說明：除02、03吊價外其余價格均向下，目的進一步顯現01、05、06、07、08室性價比。06050302010708價格策略分段式定價第4目標落點長期銷售第1目標落點短期銷售第2目標落點第2階段銷售第3目標落點第3階段銷售根據上頁提出的價格策略，我們預估的成交落點和成交節奏0807060503020130-37F高區21-30F中高區16-21F中區10-15F中低區3-9F低區推售策略成交落點和成交節奏預估計劃09年7月進場，蓄水期4個月，10啟動銷售，銷售周期6～7個月。前期蓄水強銷續銷期續銷期收尾期12月10年1月5月11月7月3月10月第三、四階段分別以去化高、中區位置較好面積較小的房源搭配面積較大總價較高的房源。第二階段以去化位置最好和面積最小的房源集中去化，建立良性的成交單價梯度。第一階段通過針對低區性價比較高的房源以及中區位置一般但性價比較高的房源集中快速去化，引爆市場。針對性媒體攻擊，目標客戶定向開發。推售策略項目推案期前期中期后期前期以去化總價低、低區房源為主，平價進入市場；中期以去化部分中區的好房源和部分高區的一般房源為主，價格表現出現拉升趨勢；后期以去化部分中區的一般房源和部分高區的差房源為主，價格保持平穩；項目中后期的價格拉升平穩將對其他樓幢剩余房源的價格提升實現推動作用價格策略銷售表現平價入市、后期拉升價格平穩收場，推動其他樓幢房源價格公寓式酒店項目啟動時，整體推廣重心以公寓式酒店為主，以全新的產品模式重新亮相；住宅部分暫時不做集中推廣，可僅做分銷去化不做銷控；目前住宅價格水平在區域內的同類型產品中處于高位，不易再漲；公寓式酒店進入到中后期，可通過酒店運營商的引進，將酒店服務模式植入住宅部分，對于住宅部分的去化能夠起到一定的促進作用，同時也能為住宅部分的銷售價格起到一定的溢價提升能力；推廣策略項目銜接以公寓式酒店為全新產品形象亮相，中后期酒店運營植入其他樓幢住宅產品公寓式酒店住宅全新形象推廣暫停或僅做分銷形象深入酒店模式植入形象深入暫停或僅做分銷前期中期后期住宅價值提升推廣節奏12月10年1月5月項目目標重要節點推廣途徑及形式銷售率達成60%以上續銷完成90%以上現場樣板房達到參觀條件，預約三個月內集中強銷平面大眾媒體、電視媒體，同策匯、定向直投、網絡等直銷媒體集中發布鎖客手段：通過申辦同策匯金卡獲得樣板房參觀資格定向開發，專業媒體持續投放，保持項目曝光率同策平臺強力內部推薦，介紹客重點維護開發，定向開發樣本飯參觀后快速進行預約，公開銷售。10月11月5月展會8月開盤3月3月展會集中續銷推廣策略7月清盤7月09年5月業務進場，售樓處設計裝修調整市調壓馬路銷講制作銷售人員培訓和考核銷售道具和宣傳資料到場樣板區、售樓處裝修啟動初步客戶積累業務進場蓄水09年10月開盤，啟動選房前排位預約，客戶落點鎖定，執行策略和銷控策略調整小面積低總價平