1、TOM FORDX乘風破浪的姐姐同款 社會化傳播營銷2020.07目錄C O N T E N T S一 、項 目 背 景 借勢綜藝熱點種草推廣細黑管唇膏二 、營 銷 洞 察 圍繞綜藝、明星、平臺及熱點進行分析三 、微 博 策 略 及 執 行 回 顧 根據洞察總結本次合作策略并回顧執行內容四 、項 目 效 果 通過數據分析并總結項目效果五 、后 續 營 銷 建 議TOM FORD TOM FORD一 、 項 目 背 景TF于7月推出細黑管唇膏全新十個色號，主打絲霧質地。希望借勢乘風破浪 的姐姐綜藝及姐姐寧靜、黃圣依、黃齡，從妝容出發，定制節目衍生話題。 項目周期：7.15-7.29綜藝洞察 |

2、熱門綜藝乘風破浪的姐姐受眾中，美妝護膚興趣人群濃度高，且與TF受眾吻合三大熱門綜藝中，姐姐話題中提及美妝興趣人群占比最高姐姐粉絲 X TOM FORD粉絲重合度仍有發展空間， 可轉化星粉為品牌粉絲二、營銷洞察乘風破浪的姐姐作為綜藝黑馬，其上線聲量超過青春有你2和創造營3，衍生熱點頻登熱搜榜單數據來源：微博數據中心明星洞察 | 黃齡、寧靜及黃圣依憑借綜藝表現，收獲正面評論，且自身討論量持續走高實力演員靜靜子靠性格出圈，收獲眾多鐵粉黃圣依節目表現活躍，網友自創表情包“心疼”并支持黃圣依浴室歌姬黃齡，實力唱功圈粉無數數據來源：微博數據中心搜索“妝”字，妝容名的聯想占比較高美妝博主都會給自己的妝容 起

3、個名字或者定個主題“xx妝”為熱搜常客，且平均排名 在榜單前5位，熱度值得關注熱點洞察 | 妝容也擁有姓名。在微博，越來越多人喜歡分享妝容，”xx妝”頻登熱搜數據來源：微博數據中心擴大產品曝光三、微博策略及執行回顧利用熱門綜藝及明星熱度，打造1+12運維模型，助力新品發布粉絲追星打call粉絲get明星同款建立產品認知長線導流銷售品牌聲量增加借勢熱門綜藝及明星熱度，通過內容種草、話題炒作及精準溝通，提升新品上市聲量，持續導流電商內容種草話題炒作精準溝通TOMFORD細黑管新品上線-項目規劃話題矩陣突破群星雙平臺發聲內容組合升級妝容主話題+明星子話題多向發力， 結合實時熱點及粉絲關注度導流主話題

4、結合綜藝熱度姐姐們帶頭發博 撬動眾明星雙平臺參與話題互動以娛樂大賬號為主，KOL為輔，搭配媒介曝光，深度炒作妝容種草口紅話 題 矩 陣 突 破妝容主話題+ 明星子話題多向發力， 結合實時熱點及粉絲關注度導流主話題妝容主話題捆綁產品先發，姐姐博文置頂前列，借勢綜藝熱度Link至 電商明星博文 置頂明星博文 置頂品牌賬號 推薦KOL視頻 推薦主話題#超颯姐姐妝#閱讀量：4.7億+討論量：81.7萬+結合實時熱點及明星被關注度，炒熱明星子話題，為主話題導流結合綜藝實時熱點深入挖掘明星被關注度字話題#王霏霏酷颯風#、#黃齡誘惑蜜桃妝#、#孔雪兒跳Maria#、#吉克雋逸 辣到我了#、#張天愛棉簽丸子頭

5、#總閱讀量：1.9億+總討論量：23.1萬+乘風破浪的姐姐第三次公演前一天，主題曲考核的三 位姐姐造型被路透，討論量暴漲，微博娛樂趁勢上線話題， 炒上熱搜，攔截流量結合明星自身話題性及 受關注程度，炒熱4個明 星衍生話題，點燃社交 關注結 合 綜 藝 熱 度 姐 姐 們 帶 頭 發 博 撬動眾明星雙平臺參與話題互動群星雙平臺發聲姐姐們帶話題發博，借妝容種草唇色，吸引星粉及綜藝粉入場微博在傳播中共形成5個轉發層級微博在傳播中共形成2個轉發層級微博在傳播中共形成4個轉發層級黃齡粉絲量：459萬寧靜粉絲量：1684萬黃圣依粉絲量：3245萬“美炸天 可以擁有”“跟隨依依子一起pick起來”“這個色號

6、不錯，我買”聚寶盆互動率：4.45%上線期間博文提升閱讀數：474W+聚寶盆互動率：9.2%上線期間博文提升閱讀數：139W+聚寶盆互動率：7.75%上線期間博文提升閱讀數：273W+54位+明星響應姐姐號召，雙平臺炒作妝容微博平臺綠洲平臺明星通過曬照及變妝和眾多星粉互動，成功種草星粉“這個色好看 可以get同款了”“立馬給女朋友買一支”“”姐姐這個妝好颯”“姐姐更這條博的時候，我的第一反應是，買！”“ 口紅鯊到我了，妝容也好好看！以娛樂大賬號為主， K O L 為輔， 搭配媒介曝光，深度炒作妝容種草口 紅內容組合升級微博娛樂大賬號策略性分階段助推話題，綁定新品收割流量7/17綜藝上線日，帶話

7、 題并姐姐微博蹭熱度7/18 帶妝容主話題及產品向話題， 收割妝容流量7/19 帶妝容主話題及明星子話題， 雙向炒作，綁定新品美妝KOL打造原創妝容，試色新品細黑管，成功讓粉絲對產品心動遲池Chichi 粉絲數：360W+轉評贊總數：2.5W+Yun你蕓 粉絲數：91W+轉評贊總數：5,486轉評贊總數：8,517BOOM雅南君 粉絲數：153W+“這個妝容太適合夏天了”“Get夏日誘惑蜜桃妝， 既欲又清純就像電視劇 里的初戀女主角一樣”“太嫩啦！”“是你的試色讓我對這支顏色心動”“A爆炸了”“天哪，slay全場， 這口紅厲害了”話題召喚出多位原生KOL及素人主動分享妝容，安利TF新品細黑管熱

8、點視窗 7/18開 機 7/19熱點視窗 7/19熱搜 7/19熱搜落地頁 7/19熱搜 7/25熱搜落地頁 7/25熱點視窗 7/29黃金媒介全程曝光支持，熱度輻射全網用戶#超颯姐姐妝#話題閱讀量4.7 億+參與話題頭部KOL數量3 個衍生話題數量5 個參與話題頭部KOL轉評贊總量3.9 萬+衍生話題總閱讀量1.9 億+參與話題明星數量54 個四、項目效果TF細黑管上市-整體效果回顧主話題分析-#超颯姐姐妝#超颯姐姐妝#成功通過明星種草，和產品及品牌進行強綁定，打入00后女生圈層話題閱讀趨勢話題討論趨勢#超颯姐姐妝# 話題相關詞云 7/1-7/26#超颯姐姐妝# 詞云和品牌、明星、產品強綁定

9、參與話題討論的用戶以00后女生為主參與話題討論的用戶對明星較感興趣 且主要分布在一、二線城市數據來源：微博數據中心子話題分析-#黃齡誘惑蜜桃妝#95-00后的二線城市女生，成功通過話題#黃齡誘惑蜜桃妝#被種草色號話題閱讀趨勢話題討論趨勢#黃齡誘惑蜜桃妝# 話題相關詞云7/1-7/26#黃齡誘惑蜜桃妝# 詞云和品牌、產品、色號強綁定參與話題討論的用戶以95-00后女生為主參與話題討論的用戶對明星較感興趣 且主要分布在二線城市數據來源：微博數據中心子話題分析-#王霏霏酷颯風#、#孔雪兒跳Maria#、#吉克雋逸 辣到我了#、#張天愛棉簽丸子頭#4個子話題以不同的側重點吸引大量95后女生，并成功為主

10、話題導流#王霏霏酷颯風# 討論人群以95后女生為主，她們 十分關注乘風破浪的姐姐#孔雪兒跳Maria# 討論人群中孔雪兒粉絲濃度較高， 以00后女生為主#吉克雋逸 辣到我了# 討論用戶以95后女生為主， 十分關注綜藝及熱門電視劇#張天愛棉簽丸子頭# 相關討論人群以喜歡看直播， 容易被種草的95后女生為主數據來源：微博數據中心數據來源：微博數據中心*微指數定義:關鍵詞在微博平臺中博文提及頻次的加權和的長期熱議趨勢品牌微指數分析多話題觸動用戶，TOMFORD品牌聲量較平時有了明顯提升2020.7.19 品牌聲量達到高峰當日上線開機、熱點視窗、熱搜、 明星&KOL&微博大賬號博文2020.7.17

11、大賬號、美妝KOL及 三位明星聚寶盆投放為聲量蓄水品牌詞云分析品牌與妝容、明星、話題詞形成強關聯，成功借勢明星及綜藝熱點Tom Ford詞云 6/1-6/30Tom Ford 詞 云 7/1-7/27*Tom Ford詞云包含關鍵詞Tom Ford、湯姆福特。詞云定義：微博中指定時間段內發布的包含指定關鍵詞的博文樣本中所有詞匯按照出現的頻次權重所形成的詞匯總覽數據來源：微博數據中心品類詞云分析從詞云可見，品牌在“口紅” “細黑管”“絲霧”品類成功取得一席之位投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）絲霧相關詞云投放前（6/1-6/3

12、0）投放后（7/1-7/27）口紅相關詞云細黑管相關詞云*詞云定義：微博中指定時間段內發布的包含指定關鍵詞的博文樣本中 所有詞匯按照出現的頻次權重所形成的詞匯總覽數據來源：微博數據中心色號詞云分析主打款“蜜桃色”和品牌成功強綁定，其他色號也打入用戶相關討論中投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）楓葉紅相關詞云投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）蜜桃色相關詞云焦糖色相關詞云*詞云定義：微博中指定時間段內發布的包含指定關鍵詞的博文樣本中 所有詞匯按照出現的頻次權重所形成的詞匯總覽數據來源：微博數據中心明星詞云分析主打

13、款“蜜桃色”和品牌成功強綁定，其他色號也打入用戶相關討論中投放前（7/6-7/14）投放后（7/15-7/26）投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）黃圣依相關詞云投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）寧靜相關詞云黃齡相關詞云*詞云定義：微博中指定時間段內發布的包含指定關鍵詞的博文樣本中 所有詞匯按照出現的頻次權重所形成的詞匯總覽數據來源：微博數據中心粉絲在微博曬單試色圖及實物圖，成功完成種草及電商拔草粉絲曬單反饋五、后續營銷建議 | 內容種草 CASE 蘭蔻極光水直播案例頭部達人種草預熱，一鍵預約自動提醒，高效收割直播用戶直播彈幕同步達人博文評論區 用戶紛紛表白極光水用戶積極發彈幕 參與直播抽獎用戶準時收看直播中獎粉絲曬蘭蔻大禮包 同時帶動其它產品線種草俊平大魔王 直播播放量95.8萬提前炒作發起投票 征詢粉絲測評意見產出測評內容 溝通產品功效提前預告直播 提醒用戶觀看導流直播以抽獎吸引用戶Phase 1 達人提前種草 為直播預熱#混油皮來抄作業#上熱搜 吸引用戶點擊Phase 2 熱搜預告 吸引流量直播預約一鍵關聯至用戶日歷， 直播前提醒增加用戶參與度明星創意互動玩法定制化創意模