1、沈陽某推廣策略提報沈陽某推廣策略提報法拉利最核心競爭力是 EMOTIONAL DRIVE 它是可以坐在車?yán)锞湍軌虮M情體驗的那種-特殊興奮感-光這一點就已足夠法拉利全球CEO費立薩法拉利最核心競爭力是 EMOTIONAL DRIVE 它是可那么本案能夠讓客戶興奮的“這一點”在哪兒？找到“這一點”并且將其深入到每個目標(biāo)客戶，就是本次方案最大的任務(wù)和策略目標(biāo)那么本案能夠讓客戶興奮的“這一點”在哪兒？找到“這一點”并且打造第五代資源型城市別墅頭馬首創(chuàng)置業(yè)沈陽棋盤山別墅項目整合推廣思路方案打造第五代資源型城市別墅頭馬首創(chuàng)置業(yè)沈陽棋盤山別墅項目整合推前言報告架構(gòu)PART1：方案基礎(chǔ)核體1.1-區(qū)域外部市場

2、分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略結(jié)語前言報告架構(gòu)PART1：方案基礎(chǔ)核體1.1-區(qū)域外部市場分析PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-

3、結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部近年來，隨著沈陽整體社會經(jīng)濟(jì)和居民生活水平的不斷提升,房地產(chǎn)市場發(fā)展水平也相應(yīng)迅速提高,而別墅作為高端人居代表的產(chǎn)品，則愈來愈成為沈陽 “富人”們追新逐愛的“寵物”。與此發(fā)展相對應(yīng)， 別墅市場的競爭也同樣不可避免的升級激化，一場場沒有硝煙的戰(zhàn)火正在熊熊燃燒！近年來，隨著沈陽整體社會經(jīng)濟(jì)和居民生活水平的不斷提升,

4、房地產(chǎn)1.1.1-沈陽別墅板塊分析經(jīng)過多年發(fā)展，沈陽別墅市場基本上形成三大板塊競爭的態(tài)勢，它們分別是：棋盤山別墅帶板塊、渾南機(jī)場別墅帶板塊、沈北新區(qū)別墅帶板塊。每個板塊內(nèi)的各項目都憑借自身優(yōu)勢在各自板塊內(nèi)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的同時，也不斷向其它板塊內(nèi) “施壓”，以從中尋找更多客戶資源滿足自身項目發(fā)展需要。這樣，三大板塊之間就自然形成了自北而南的“鏈?zhǔn)饺恰备偁庩P(guān)系，對于本案來說正處于南北競爭壓力中間的棋盤山板塊，因此也自然承受著巨大的壓力。因此，我們需要清醒地認(rèn)識到本案現(xiàn)在所處的外部競爭環(huán)境特點，以求得項目的長遠(yuǎn)發(fā)展和運作成功。1.1.1-沈陽別墅板塊分析經(jīng)過多年發(fā)展，沈陽別墅市場基本上三大板塊“鏈?zhǔn)?/p>

5、三角”競爭關(guān)系圖沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊三大板塊“鏈?zhǔn)饺恰备偁庩P(guān)系圖沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶1.1.2-沈北新區(qū)別墅帶板塊 1.區(qū)域發(fā)展簡介 2006年3月，沈陽市委、市政府做出重大戰(zhàn)略決策，將新城子區(qū)與輝山農(nóng)業(yè)高新區(qū)合 署辦公，組建沈北新區(qū)。 同年10月，新區(qū)經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)成立享有市級經(jīng)濟(jì)管理 權(quán)和國家批準(zhǔn)的開發(fā)區(qū)管理權(quán)限，規(guī)劃面積1098平方公里，人口40萬。 沈北新區(qū)是沈陽重點推進(jìn)的四大發(fā)展空間之一， 是綜合配套改革的試驗區(qū)、新型產(chǎn) 業(yè)的集聚區(qū)、生態(tài)市建設(shè)的先行區(qū)、和諧社會的示范區(qū)。新區(qū)以“在沈陽北部再造一 座生態(tài)沈陽城” 的戰(zhàn)略部署，以開放為戰(zhàn)略，

6、以創(chuàng)新為動力， 以生態(tài)為品牌，科學(xué) 規(guī)劃發(fā)展空間，主動融入大經(jīng)濟(jì)圈，突出道義先導(dǎo)區(qū)建設(shè)， 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工 光電信息、文化創(chuàng)意、生命健康、商貿(mào)地產(chǎn)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)， 一個具有高度自主創(chuàng)新力 核心競爭力、輻射力、帶動力的新型經(jīng)濟(jì)區(qū)正在逐步形成。1.1.2-沈北新區(qū)別墅帶板塊 1.區(qū)域發(fā)展簡介 20 2.區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展 伴隨區(qū)域規(guī)劃、道路、配套的完善以及區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，沈北新區(qū)的房地 產(chǎn)市場發(fā)展速度也異常的迅猛，聚集了一大批實力強大、品牌高端的房地產(chǎn)企業(yè)比 如：碧桂園、新加坡吉寶、雅居樂、華強、香港置地以及新近落戶的榮盛地產(chǎn)和龍 湖地產(chǎn)等。 其中，先期開發(fā)的九如溪谷、碧桂園、大溪地等項目已經(jīng)在

7、區(qū)域內(nèi)建立起相當(dāng)?shù)钠?牌和產(chǎn)品影響力，成為高端客戶選擇沈北新區(qū)的重點項目。 后續(xù)，隨著沈北新區(qū)未來的進(jìn)一步完善發(fā)展，由區(qū)域引發(fā)的吸引力和品牌地產(chǎn)引發(fā) 的影響力兩種力量的交替牽引下，沈北新區(qū)的別墅市場將會迎來更美好的春天，而 由此帶來的壓力也將進(jìn)一步施加到其它兩大別墅板塊市場。1.1.2-沈北新區(qū)別墅帶板塊 2.區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展 伴隨區(qū)域規(guī)劃、道路、配套的完善以及 3.未來壓力判斷 可預(yù)見的是，未來沈北新區(qū)整體發(fā)展 會對本案所處的棋盤山板塊形成較強 大的競爭壓力： 1） 板塊成熟配套形成的生活便利性 的壓力。 2） 板塊發(fā)展前景形成的價值異動的 誘引壓力。 3） 眾多高端品牌地產(chǎn)企業(yè)帶來的馬 太效應(yīng)

8、壓力。沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊1.1.2-沈北新區(qū)別墅帶板塊 3.未來壓力判斷 可預(yù)見的是，未來沈北新區(qū)整體發(fā)展 1.1.3-渾南機(jī)場別墅帶板塊分析 1.區(qū)域發(fā)展簡介 2001年10月14日，沈陽市委市政府發(fā)布實施 關(guān)于全面開發(fā)渾南新區(qū)的若干意見 提出把新渾南新區(qū)建設(shè)成為“北方浦東”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2001年10月16日，全面開發(fā)建設(shè)沈陽市渾南新區(qū)正式啟動，渾南新區(qū)成為沈陽市的 焦點。 如今，經(jīng)過十幾年的開發(fā)建設(shè)，渾南新區(qū)已形成了民營企業(yè)為主體，多種經(jīng)濟(jì)形式 并存的高新技術(shù)企業(yè)群體，發(fā)展了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，造就了一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶 頭人，初步形成了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要、有

9、利于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、與國際慣例 接軌的良好投資和生活環(huán)境，為擴(kuò)大對外開放、帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步發(fā)揮 重要作用。 1.1.3-渾南機(jī)場別墅帶板塊分析 1.區(qū)域發(fā)展簡介 2.區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展 渾南機(jī)場區(qū)域別墅帶板塊市場，作為沈陽較為傳統(tǒng)和較早發(fā)展起來的別墅板塊，其 早在2000年以前就已經(jīng)開始出現(xiàn)別墅項目，促使渾南早期別墅項目開發(fā)主要有以下 幾個方面的原因：成功階層對郊區(qū)別墅的一種潛在心理消費需求；渾南相對優(yōu)越的 自然景觀；綠島森林公園和桃仙機(jī)場所形成的獨特的經(jīng)濟(jì)圈；機(jī)場高速公路所提供 的便利的交通條件。這幾個方面的支持決定了渾南早期別墅項目的誕生，并在2005 年前后達(dá)到一個較高的水平，

10、包括現(xiàn)在的長青灣、中海龍灣等別墅。 但是，隨著沈陽棋盤山別墅和沈北開發(fā)區(qū)的發(fā)展，這兩大板塊的發(fā)展優(yōu)勢開始逐漸 變的明顯，其中棋盤山板塊以獨特的自然人文資源、沈北新區(qū)板塊以獨特的發(fā)展前 景吸引力，均對渾南機(jī)場板塊的起著較大的市場分化作用。1.1.3-渾南機(jī)場別墅帶板塊分析 2.區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展 渾南機(jī)場區(qū)域別墅帶板塊市場，作為沈 3.未來壓力判斷 我們應(yīng)該看到的是，雖然渾南機(jī)場板 塊近年的發(fā)展勢頭相對弱化，但其憑 借區(qū)域便捷的交通、城市配套資源以 及機(jī)場近利帶來的吸引力，仍對棋盤 山板塊形成不小的壓力。 這些，也是我們必須正視和面對的實 際外部競爭環(huán)境的態(tài)勢。因此，對于 我們而言，所謂知己知彼或許就

11、是我 們對每個對手的重視和尊重。沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊1.1.3-渾南機(jī)場別墅帶板塊分析 3.未來壓力判斷 我們應(yīng)該看到的是，雖然渾南機(jī)場板1.1.4-板塊間競爭分析結(jié)論分析結(jié)論;本案所處的棋盤山板塊，受到來自沈北新區(qū)別墅帶板塊和渾南機(jī)場別墅帶板塊的雙重壓力的擠壓，必然相應(yīng)會給本案帶來有效“客戶流量”和平均“成交成本”等多方不確定因素增多。因此，如何通過挖掘項目自身有效差異化特質(zhì)來形成競爭優(yōu)勢，則是我們必須研究解決的課題，而這就必須通過對板塊內(nèi)直接與本案相競爭的項目分析而找到差異化。沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊1.1.4-板塊間競爭分析結(jié)論

12、分析結(jié)論;本案所處的棋盤山板PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部1.2.1-棋盤山板塊內(nèi)部競爭分析棋盤山別墅帶板塊約始于2003年前后，該板塊憑借棋盤山天然自然資源優(yōu)勢，通

13、過幾年的累積發(fā)展，逐漸吸引大批品牌開發(fā)商的進(jìn)駐比如：萬科、億達(dá)、保利、港中旅及新希望、良運等，這一趨勢在2006年沈陽世園會之后達(dá)到了一個新的高度并且保持至今，并形成了以萬科蘭喬圣菲為首的集合了桑堤亞那、唯美十方、漫步地中海、首創(chuàng)琥珀灣、中旅國際小鎮(zhèn)等眾多優(yōu)秀項目的高檔別墅集中地，而本案正處棋盤山龍頭位置渾河之鄰的優(yōu)越地帶。如今，中央別墅區(qū)（CVD）的概念也逐漸成為了棋盤山別墅帶新代名詞，由此也引起了越來越多地產(chǎn)企業(yè)和高端客戶關(guān)注，自然“熱島效應(yīng)”式發(fā)展趨勢，也不可避免地帶來越來越激烈的板塊內(nèi)的競爭格局。1.2.1-棋盤山板塊內(nèi)部競爭分析棋盤山別墅帶板塊約始于20首創(chuàng)琥珀灣GOOGLE衛(wèi)星圖示

14、意自東而西的項目競爭壓力首創(chuàng)琥珀灣GOOGLE衛(wèi)星圖示意自東而西的項目競爭壓力 1.萬科蘭喬圣菲項目地址：東陵區(qū)東陵東路123號開發(fā)商：沈陽萬科新墅置業(yè)有限公司建筑設(shè)計單位：沈陽市眾雄建筑工程有限公司園林設(shè)計單位：法國埃爾薩景觀設(shè)計事務(wù)所占地面積： 34.5萬（一期6.2萬，二期3.4萬，三期4.7萬，四期10萬,五期10.2萬 ） 建筑面積：11.4萬（一期1.4萬，二期2萬，三期2.8萬，四期3萬，五期2.2萬） 容積率：0.33綠化率：45%項目分期：五期開盤時間：一期06.10.7，二期07.6.28，三期08.2.21，四期08.9.14，五期未定；入住時間：一期07.9.1，二期0

15、8.5.31，三期09.4.30，四期09.12.31，五期未定；建筑形態(tài)及規(guī)模：獨棟別墅、聯(lián)排別墅 總戶數(shù)：309戶戶型主力：獨棟：307456（不含地下室面積），聯(lián)排：240278 （不含地下室面積）；物業(yè)公司：沈陽萬科物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費：獨棟：5元/月；聯(lián)排：4.2元/月車位狀況：獨棟：2:1;聯(lián)排：1：1價格：均價：獨棟：18000元/，聯(lián)排：13000元/1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 1.萬科蘭喬圣菲項目地址：東陵區(qū)東陵東路123號開發(fā)商1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 2.桑堤亞納項目地址：沈陽市東陵區(qū)東陵東路128號 開發(fā)商：沈陽良運房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計單位：沈陽良

16、運設(shè)計公司 園林設(shè)計單位：沈陽良運景觀設(shè)計公司 占地面積：15萬建筑面積：7萬容積率：0.5綠化率：60%項目分期：二期開盤時間：一期：2006年11月；二期：2007年10月入住時間：一期：2007年10月；二期：2008年9月建筑形態(tài)及規(guī)模：獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅 總戶數(shù)：216套（一期158套，二期58套）戶型主力：獨棟：471528 ；雙拼：415559 ；聯(lián)排：335472 ；物業(yè)公司：大連良運物業(yè)有限公司物業(yè)費：4元/平方米月 車位狀況：2:1價格：均價：聯(lián)排：65007500元/；雙拼：80009000元/；獨棟：12000元/1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 2.桑堤亞納項

17、目地址：沈陽 3.方迪山莊項目地址：東陵區(qū)東陵東路304號開發(fā)商：沈陽方迪置業(yè)有限公司建筑設(shè)計單位：沈陽華新國際工程設(shè)計顧問園林設(shè)計單位：英國阿特金斯占地面積： 16萬，一期6萬 建筑面積：4萬 ，一期1.6萬容積率：0.25綠化率：65%項目分期：規(guī)劃三期開盤時間：一期：2006年5月18日； 二期未定入住時間：一期：2006年8月30日； 二期未定建筑形態(tài)及規(guī)模：獨棟別墅、聯(lián)排別墅 總戶數(shù)：108套；戶型主力：獨棟：500747(不含地下室面積）；雙拼：286、290（無地下室） 物業(yè)公司：沈陽方迪物業(yè)管理有限公司物業(yè)費：3.5元/ /月車位狀況：獨棟：1.5:1;雙拼：1：1價格：均價：

18、獨棟：10000元/，雙拼：10000元/（為面市預(yù)計價格）1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 3.方迪山莊項目地址：東陵區(qū)東陵東路304號開發(fā)商：沈 4.唯美十方項目地址：東陵區(qū)雙園路118號開發(fā)商：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司建筑設(shè)計單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司園林設(shè)計單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司占地面積： 23萬建筑面積：總體4.32萬；一期1.3萬；二期1.2萬容積率：0.17綠化率：88%項目分期：三期開盤時間：一期04.5.15，二期08.5.30，入住時間：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形態(tài)及規(guī)模：獨棟別墅總戶數(shù)：約120套戶型主力：獨棟：300530；（無地下室）物

19、業(yè)公司：沈陽山地藝墅物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費：獨棟：3.80元/平方米月車位狀況：獨棟：2:1價格：均價：獨棟：16000元/1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 4.唯美十方項目地址：東陵區(qū)雙園路118號開發(fā)商：沈陽 5.漫步地中海項目地址：東陵區(qū)雙園路118號開發(fā)商：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司建筑設(shè)計單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司園林設(shè)計單位：沈陽大地房屋開發(fā)有限公司占地面積： 23萬建筑面積：總體4.32萬；一期1.3萬；二期1.2萬容積率：0.17綠化率：88%項目分期：三期開盤時間：一期04.5.15，二期08.5.30，入住時間：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形態(tài)及規(guī)模：獨

20、棟別墅總戶數(shù)：約120套戶型主力：獨棟：300530；（無地下室）物業(yè)公司：沈陽山地藝墅物業(yè)管理有限公司 物業(yè)費：獨棟：3.80元/平方米月車位狀況：獨棟：2:1價格：均價：獨棟：16000元/1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 5.漫步地中海項目地址：東陵區(qū)雙園路118號開發(fā)商：沈 6.中旅國際小鎮(zhèn)項目地址：沈陽市東陵區(qū)東部棋盤山國際風(fēng)景區(qū)內(nèi)盛京高爾夫東側(cè),沈棋路旁開發(fā)商：港中旅(沈陽)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計單位：美國杰地亞建筑設(shè)計公司園林設(shè)計單位：英國阿特金斯顧問公司占地面積： 36萬平方米建筑面積： 20萬平方米容積率： 0.5綠化率： 50%項目分期：共5期開盤時間： 1期：2008.09

21、.29入住時間： 1期09年05月31日入住建筑形態(tài)及規(guī)模：一期：雙拼：6棟；聯(lián)體：27棟；洋房：14棟；小高層：3棟總戶數(shù)： 1期：625戶 戶型主力：聯(lián)排：203-248；雙拼：295、308 ，洋房：103-160；小高層46-93；物業(yè)公司：港中旅物業(yè) 物業(yè)費： 1.5-3元/平方米/月 車位狀況：613個（地上391，地下232），另有地下車位19000多個價格：1期：雙拼63007400 ，聯(lián)排58006500元，洋房37004700元/ ，小高層31004400元/ 1.2.2-棋盤山板塊競爭項目 6.中旅國際小鎮(zhèn)項目地址：沈陽市東陵區(qū)東部棋盤山國際風(fēng)景1.2.2-棋盤山板塊競爭

22、項目 7.琥珀灣項目地址：東陵區(qū) 棋盤山鳥島東500米，萬科蘭喬圣菲南側(cè)，渾河北岸 開發(fā)商：首創(chuàng)建設(shè)集團(tuán) 建筑設(shè)計單位：加拿大IBI工程項目咨詢（北京）有限公司園林設(shè)計單位：易景道景觀設(shè)計工程有限公司占地面積：約23萬平方米建筑面積：約15萬平方米容積率：0.6左右綠化率：項目分期：共5期開盤時間：1期：預(yù)計2009.9月入住時間：1期10年8月建筑形態(tài)及規(guī)模：一期：雙拼；聯(lián)排總戶數(shù)：1期：157戶 戶型主力：雙拼：340-350 ；聯(lián)排：210-250 物業(yè)公司：物業(yè)費： 車位狀況：價格：1期：雙拼63007400 ，聯(lián)排58006500元，洋房37004700元/ 1.2.2-棋盤山板塊競

23、爭項目 7.琥珀灣項目地址：東陵區(qū)1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢目前，棋盤山別墅帶板塊內(nèi)的別墅項目已逾十余個，包括尚未啟動的新希望和保利十二橡樹等項目等，棋盤山中央別墅區(qū)（CVD） 的景象正在逐步形成，無論是項目的產(chǎn)品品質(zhì)和項目的價格均在三大板塊中形成獨有的高端區(qū)間。事實上，基于棋盤山獨特的自然山地資源和渾河水景資源基礎(chǔ)上的別墅差異吸引力隨著進(jìn)入項目的增加，在對資源的競爭和爭奪上也變得日益激烈。這樣，就不可避免的形成了“鯨吞吸入”式競爭態(tài)勢，每個項目都會在最大程度上標(biāo)榜我是最佳山地資源和最佳水景資源的占有者，都希望通過這樣的標(biāo)榜語言能夠讓高端客戶最大程度的關(guān)注項目從而來形成最有效的溝通力。

24、這就是板塊內(nèi)相互競爭的態(tài)勢，而這也正是未來棋盤山板塊更高端化的必由之路。1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢目前，棋盤山別墅帶板塊內(nèi)的項目本體聚合各種資源優(yōu)勢水景近山山景近水自然生態(tài)打造最優(yōu)秀的項目板塊內(nèi)部“鯨吞吸入”競爭態(tài)勢圖項水景近山山景近水自然生態(tài)打造最優(yōu)板塊內(nèi)部“鯨吞吸入”競 1.搶奪話語權(quán) 獨特而特定的自然資源，是所在棋盤山項目的生存之本，因此無論是從較早期的唯 美十方、方迪山莊開始，還是到后來的漫步地中海以及萬科蘭喬圣菲，甚至是到現(xiàn) 在的首創(chuàng)琥珀灣，都無法放棄的去搶奪對資源占有的話語權(quán)。 自然，授于品牌和產(chǎn)品研發(fā)能力的強勢，萬科目前已經(jīng)逐漸占有了這個話語權(quán)力的 主體并逐漸成為普遍為高

25、端客戶所推崇的項目。 1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢 1.搶奪話語權(quán) 獨特而特定的自然資源，是所在棋盤山項1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢 2.現(xiàn)房式競爭壓力 先期進(jìn)入的項目，大多都已經(jīng)經(jīng)過一期入住并且大多以現(xiàn)房形式存在的，因此也已 經(jīng)形成相應(yīng)高度的口碑和美譽度，這樣，在客戶資源的吸引和分流上，對本案會形 成一定的現(xiàn)狀壓力。 因此，如何在09年的最后幾個月的時間里，通過相關(guān)的推廣和營銷的措施，吸引和 留存住關(guān)注本案的客戶，自然也非常的重要。1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢 2.現(xiàn)房式競爭壓力 1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢 3.產(chǎn)品式競爭壓力 本案創(chuàng)新型產(chǎn)品和院，在沈陽尚屬于首次出

26、現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，因此在客戶的接受度上 會有多大的抗性或者阻力都未嘗得知，相對于目前比較成熟的聯(lián)排、雙拼、獨棟類 的產(chǎn)品而言，自然會受到其它項目在產(chǎn)品競爭上的壓力。 居于此，在未來的營銷推廣上，我們?nèi)绾瓮ㄟ^有效的方式形成產(chǎn)品上的差異化競爭 優(yōu)勢，對于項目的品質(zhì)提升也大有益處。1.2.3-棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢 3.產(chǎn)品式競爭壓力 分析結(jié)論;目前，隨著棋盤山板塊內(nèi)項目的日益增多和高端化的提升，棋盤山中央別墅區(qū)（CVD） 的形象正日益豐滿，但與之相伴而來的也是競爭程度的不斷加劇。簡言之，如何在這場CVD升級的版圖升級中找到我們自己的特質(zhì)的定位和差異化的競爭力，就是我們需要努力去尋找和獲得的動力，也是我

27、們能夠取勝的根本力量。首創(chuàng)琥珀灣1.2.4-棋盤山板塊內(nèi)的競爭分析結(jié)論分析結(jié)論;目前，隨著棋盤山板塊內(nèi)項目的日益增多和高端化的提PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部通過前兩

28、部分的分析，我們基本上對于沈陽別墅市場的板塊劃分和棋盤山板塊內(nèi)的競爭態(tài)勢有了基礎(chǔ)上的了解，在此基礎(chǔ)上我們開始分步對本案的典型競品項目、目標(biāo)客戶以及項目的三大定位和核心的推廣方式進(jìn)行策略上的分析與應(yīng)用。通過前兩部分的分析，我們基本上對于沈陽別墅市場的板塊劃分和棋1.3.1- “3W策略模型”Step 1 WHAT通過十維產(chǎn)品分析找到核心競爭力通過市場對比分析項目SWOT產(chǎn)品定位及價值體系Step 2 WHO通過客戶分析找出項目購買因素將購買因素與產(chǎn)品利益點對位尋求推廣訴求市場推廣定位與基礎(chǔ)表現(xiàn)Step 3 HOW五維大盤營銷法六大模塊傳播體系展開傳播推廣賣點體系買點體系1.3.1- “3W策略模

29、型”Step 1 WHAT通過十維1.3.2-“3W策略模型”運行模式WHATWHOHOW解決1.3.2-“3W策略模型”運行模式WHATWHOHOW解決PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分

30、析1.2-區(qū)域內(nèi)部這一部分，我們會分別從三大板塊內(nèi)各自選擇一個項目作為典型競爭對象進(jìn)行分析，從中找到這些競品項目的各自特點，然后再通過對本案項目的分析，找到本案的特質(zhì)點，最后通過二者的比較而得到我們和競品項目的差異化特質(zhì)，即解決我們“說什么”的問題，從而得到項目的產(chǎn)品定位。 以此為源點，為PART4的推廣提供先期的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。W2 = WHAT說什么？這一部分，我們會分別從三大板塊內(nèi)各自選擇一個項目作為典型競爭萬科蘭喬圣菲2.1.1-三大板塊內(nèi)典型競品選定沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊碧桂園太陽城金地長青灣萬科蘭喬圣菲2.1.1-三大板塊內(nèi)典型競品選定沈北新區(qū)別墅2.

31、1.2- 典型競品分析/碧桂園太陽城產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況地中海西班牙風(fēng)格雙拼聯(lián)排315-612278-3768-11米四房三廳至六房兩廳為主力幼兒園及社區(qū)商業(yè)739醫(yī)院、道義農(nóng)貿(mào)大市場、遼寧大學(xué)、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空學(xué)院、十一中等 碧桂園項目的品牌區(qū)域未來一期4880元4230元基本售完二期待售以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知，截止200年06月產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表2.1.2- 典型競品分析/碧桂園太陽城產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面2.1.2- 典型競品分析/金地長青灣產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均

32、價元/銷售情況平頂現(xiàn)代型別墅雙拼聯(lián)排310-420265-3537米7.5米四房三廳至五房三廳為主力幼兒園社區(qū)商業(yè)大型會所醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等配套相對正在成熟中，未來前景比較看到。金地品牌產(chǎn)品品質(zhì)園林品質(zhì)一期99077066別墅基本銷售完成以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知，截止2009年06月2.1.2- 典型競品分析/金地長青灣產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表產(chǎn)品風(fēng)2.1.3- 典型競品分析/萬科蘭喬圣菲產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況南加州風(fēng)格一期獨棟二期獨棟二期四聯(lián)三期獨棟三期四聯(lián)四期四聯(lián)287-387240-515240-260240-700253-2

33、77393-11128-10米四房三廳和五房三廳為主力會所（配設(shè)酒店式公寓），游泳池、超市、西餐廳等臨近世博園，盛京高爾夫等萬科品牌產(chǎn)品品質(zhì)四期120001500010000150001200020000前三期銷售完成，四期獨棟余貨少量以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知，截止2009年06月2.1.3- 典型競品分析/萬科蘭喬圣菲產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表產(chǎn)品2.1.3- 典型競品特點列表對比產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況地中海西班牙風(fēng)格雙拼聯(lián)排315-612278-3768-11米四房三廳至六房兩廳為主力幼兒園及社區(qū)商業(yè)739醫(yī)院、道義農(nóng)貿(mào)大市場、大學(xué) 城，電子企

34、業(yè)等 碧桂園項目的品牌區(qū)域未來一期4880元4230元基本售完二期待售產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況現(xiàn)代型別墅雙拼聯(lián)排310-420265-3537米7.5米四房三廳至五房三廳為主力幼兒園社區(qū)商業(yè)大型會所醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等配套相對正在成熟中，未來前景比較看好。金地品牌產(chǎn)品品質(zhì)園林品質(zhì)一期99077066別墅基本銷售完成產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況南加州風(fēng)格一期獨棟二期獨棟二期四聯(lián)三期獨棟三期四聯(lián)四期四聯(lián)287-387240-515240-260240-700253-277393

35、-11128-10米四房三廳和五房三廳為主力會所（配設(shè)酒店式公寓），游泳池、超市、西餐廳等臨近世博園，盛京高爾夫等萬科品牌產(chǎn)品品質(zhì)四期120001500010000150001200020000前三期銷售完成，四期獨棟余貨少量2.1.3- 典型競品特點列表對比產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建2.1.3- 典型競品對比分析結(jié)論產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況三個區(qū)域的代表性項目均有不同的風(fēng)格，以此來吸引多種多樣的客戶群體，相互區(qū)隔較小太陽城和長青灣別墅以雙拼聯(lián)排為主，而萬科從雙拼聯(lián)排到獨棟全部涵括，優(yōu)勢明顯度高萬科的以其從287到1112平米的跨

36、度區(qū)間跨界多元客戶能夠群體吸引最大化的客戶入場萬科和碧桂園以近11米的最大面寬在三者之間占據(jù)較磊的優(yōu)勢差別不大各有特色差別不大萬科在沈陽的號召力和品質(zhì)力稍勝于其它兩個各有特點萬科價格明顯高于其它二者各有特點評判平衡萬科領(lǐng)先萬科領(lǐng)先萬科碧桂園領(lǐng)先平衡平衡平衡萬科領(lǐng)先平衡萬科領(lǐng)先平衡2.1.3- 典型競品對比分析結(jié)論產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建2.1.3- 典型競品對比平衡曲線產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建筑面寬戶型間隔內(nèi)部配套周邊配套項目賣點開發(fā)期數(shù)均價元/銷售情況平衡萬科領(lǐng)先萬科領(lǐng)先萬科、碧桂園領(lǐng)先平衡平衡平衡萬科平衡萬科平衡萬科平衡萬科是最值得學(xué)習(xí)研究，同時也是區(qū)域內(nèi)最強勁的競爭對手，但仍不可忽視

37、其它區(qū)域項目2.1.3- 典型競品對比平衡曲線產(chǎn)品風(fēng)格建筑形態(tài)面積區(qū)間建2.1.3- 典型競品最大提示意義本案萬科+其它如何形成與其它項目差異化的競爭定位和競爭策略，或許我們就能夠取得最大勝利2.1.3- 典型競品最大提示意義本案萬科如何形成與其它項目PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大

38、定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部2.2.1- 應(yīng)用十維分析法提取棋盤山項目的核心競爭力：區(qū)位：交通：周邊環(huán)境：項目規(guī)劃：園林：立面：產(chǎn)品配套：戶型：智能化：物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2.2.1- 應(yīng)用十維分析法提取棋盤山項目的核心競爭力：區(qū)：區(qū)位：棋盤山長久形成的天然自然資源，以及板塊的歸屬感深植根于人們心里。：正在逐步形成的中央別墅區(qū)的同義詞，東北高端別墅聚集區(qū)。：客戶購買別墅的首選福地，東陵貴胄福地、鳥島、龍?zhí)逗珗@、渾河、新開河等。：充滿文化與文明色彩的傳說與氣質(zhì)，營造獨特唯一的區(qū)域氛圍。：政府對于棋盤山的極度重視和未來完

39、美的發(fā)展規(guī)劃思路。：越來越多的高端地產(chǎn)品牌的進(jìn)入，如首創(chuàng)、萬科、新希望、保利等，集聚效應(yīng)升溫。關(guān)鍵詞：棋盤山 中央別墅區(qū) 生態(tài)福地 自然資源小 論：棋盤山的獨特資源以及別墅發(fā)展前景是沈陽其它區(qū)域無法比擬且望塵莫及：區(qū)位：棋盤山長久形成的天然自然資源，以及板塊的歸屬感深：交通：棋盤山的整體開發(fā)進(jìn)度加快，形成日益完善的道路網(wǎng)。：接壤城市之東側(cè)，三環(huán)之鄰，市政路網(wǎng)時時暢通即時可達(dá)。：項目周邊東李線、濱河路，直通項目，回家只是一盞茶的功夫。：左右逢源的交通，帶來的不僅是城市的便利，更有瞬間融入山水間的天然優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：城市 交通 便利 回家 愉悅 城市資源 小 論：完善的市政交通路網(wǎng)使項目左右適源，東

40、可入城西可進(jìn)山，人生何其快哉：別墅是用來住的，交通也一樣，別墅如果遠(yuǎn)離城市，回家就會變成一件冗長已極的事情。：首創(chuàng)棋盤山項目，讓回家的路不再漫長，讓親人不再等待，讓朋友來而同往。：交通：棋盤山的整體開發(fā)進(jìn)度加快，形成日益完善的道路網(wǎng)。：周邊環(huán)境：0距離的渾河水景資源（僅26米的），區(qū)域獨一家，閑散別墅人生的絕無僅有。：棋盤山天然自然的山地資源。：東陵公園、龍?zhí)逗珗@、鳥島公園的人文生態(tài)資源環(huán)境。：成熟的別墅版圖形成的心理認(rèn)同和居住氛圍，高端而唯一的居住認(rèn)同資源。關(guān)鍵詞：0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環(huán)境資源小 論：多元而美麗的周邊環(huán)境，天然形成的別墅寶地，首創(chuàng)自然能夠首創(chuàng)新別墅：

41、大環(huán)境帶來的清新空氣，生活自然而然與從不同，這是無可超越的健康資源。：首創(chuàng)棋盤山項目，獨享周邊的獨特資源，獨占門戶第一家的環(huán)境資源，你準(zhǔn)備好了嗎？：周邊環(huán)境：0距離的渾河水景資源（僅26米的），區(qū)域獨一：項目規(guī)劃：棋盤山最優(yōu)異的長0水線帶狀規(guī)劃模式，戶戶看河家家觀景，風(fēng)景這邊獨好。：多梯次產(chǎn)品線形成的多元產(chǎn)品規(guī)劃，獨棟、聯(lián)排、和院（獨有），生活各有各的美。：前二后三方式形成的實用性和漂亮的天際線，依渾河而成美麗的風(fēng)景線。：托斯卡納式的別墅風(fēng)格規(guī)劃，風(fēng)情而浪漫的生活藝術(shù)每天都在上演。關(guān)鍵詞：長0水線規(guī)劃 多元產(chǎn)品 前二后三 托斯卡納 原生規(guī)劃資源小 論：為自然而生為自然而筑，別墅本應(yīng)該這樣，除此

42、之外一切都顯得沒有意義：生態(tài)自然的園區(qū)規(guī)劃，配合建筑的自然風(fēng)情，天然形成生活的最佳主場。：首創(chuàng)棋盤山項目，以獨特的規(guī)劃思路和理念，將項目與自然、環(huán)境、人文有機(jī)結(jié)合。：項目規(guī)劃：棋盤山最優(yōu)異的長0水線帶狀規(guī)劃模式，戶戶看河：園林：原鄉(xiāng)托斯卡納式的風(fēng)情園林，生活浪漫而多彩，你準(zhǔn)備好了嗎？：內(nèi)園與外園（棋盤山、渾河、新開河、公園等）互動式的自然風(fēng)景主義園林家。：主題景觀、園林小品、水系、多梯度多層次園林鋪排，風(fēng)景自然跳躍悅?cè)恕＃荷习俜N花、草、木植物的應(yīng)用，一切都情趣盎然生機(jī)勃勃，園林就是生態(tài)園。關(guān)鍵詞：原鄉(xiāng) 風(fēng)情 內(nèi)外園 上百種花草木 生態(tài)園 原生園林資源小 論：原鄉(xiāng)風(fēng)情園林，內(nèi)外園互動的造園手法應(yīng)

43、用，可謂棋盤山眾園之中又一園：園林與建筑的完美融合，讓建筑仿佛就是從園林中生長出來一般，自然和諧。：首創(chuàng)棋盤山項目，以原鄉(xiāng)托斯卡納思維營銷棋盤山又一園。：園林：原鄉(xiāng)托斯卡納式的風(fēng)情園林，生活浪漫而多彩，你準(zhǔn)備：立面：純正的托斯卡納風(fēng)情立面。：地中海托斯卡納建筑對工藝細(xì)節(jié)的要求和完美體現(xiàn)，比如屋頂瓦的鋪排，墻面的涂抹。：豐富多變的立面風(fēng)格，營造變化多姿的建筑情趣。：溫暖的立面色調(diào)，一年四季讓人感受回家的溫暖。關(guān)鍵詞：純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨特 建筑符號資源小 論：純正托斯卡納的風(fēng)情立面，為棋盤山建筑再添一抹獨特溫暖的別墅風(fēng)景線：首創(chuàng)棋盤山項目，每個立面都是一道獨特的歸家集結(jié)號。：立面：純正

44、的托斯卡納風(fēng)情立面。：地中海托斯卡納建筑對：戶型：面積適度的戶型尺度，283平米的沿河獨棟、210平米的聯(lián)排別墅以及353平米的沿河獨棟。：還有800平米和400平米的大小樓王，形成精神領(lǐng)袖級產(chǎn)品。：獨特的全主臥設(shè)計，每個居室都有主人般的感覺。：兩層宜居舒適的標(biāo)準(zhǔn)別墅造型，標(biāo)準(zhǔn)中不乏獨特感覺。關(guān)鍵詞：尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個性化的戶型資源小 論：多元的產(chǎn)品戶型和面積配比，打造生活氛圍濃厚的新型別墅高檔生活圈子：地下室全明全功能空間，極具天然的親自然性。：其它。（待挖掘）：戶型：面積適度的戶型尺度，283平米的沿河獨棟、210：產(chǎn)品配套：別墅主題會所。關(guān)鍵詞：完整配套 便利 休閑

45、體面 配套資源小 論：別墅項目的配套自然不會少，滿足生活需要的同時更為精神的需要而配套：產(chǎn)品配套：別墅主題會所。關(guān)鍵詞：完整配套 便利 ：智能化示意圖片：智能化示意圖片：物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)示意圖片：物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)示意圖片項目核心關(guān)鍵詞匯關(guān)鍵詞：棋盤山 中央別墅區(qū) 生態(tài)福地 自然資源關(guān)鍵詞：城市 交通 便利 回家 愉悅 城市資源 關(guān)鍵詞：0距離河景 山地 公園 別墅版圖 清新空氣 環(huán)境資源關(guān)鍵詞：長0水線規(guī)劃 多元產(chǎn)品 前二后三 托斯卡納 原生規(guī)劃資源關(guān)鍵詞：原鄉(xiāng) 風(fēng)情 內(nèi)外園 上百種花草木 生態(tài)園 原生園林資源關(guān)鍵詞：純正 托斯卡納 豐富 溫暖 獨特 建筑符號資源關(guān)鍵詞：尺度舒適 全主臥 全明全功能地下室 個

46、性化的戶型資源關(guān)鍵詞：完整配套 便利 休閑 體面 配套資源項目核心關(guān)鍵詞匯關(guān)鍵詞：棋盤山 中央別墅區(qū) 生態(tài)項目核心價值提取資源型別墅區(qū)別于競品項目核心價值提取資源型別墅區(qū)別于競品資源型別墅價值體區(qū)域資源配套資源風(fēng)情資源城市資源環(huán)境資源棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納城市生活資源型別墅本案項目體產(chǎn)品定位資源型別墅價值體區(qū)域資源配套資源風(fēng)情資源城市資源環(huán)境資源棋盤項目的產(chǎn)品定位棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納城市生活別墅項目的產(chǎn)品定位棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納城市生活別墅板塊內(nèi)價值板塊間價值產(chǎn)品定位價值分析棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納價值1：能夠迅速將沈北和渾南機(jī)場板塊區(qū)域內(nèi)的其它競品剝離開價值2：表明

47、項目的重要區(qū)位地位以及所包括的尊貴獨特產(chǎn)品利點價值3：區(qū)別于區(qū)域內(nèi)的其它項目的建筑風(fēng)格和特點自成風(fēng)情價值城市價值4：有別于項目內(nèi)其它競品遠(yuǎn)離城市缺少配套交通不便的項目生活別墅價值5：別墅本來就是用來生活的本案具近城近水近山的生活資源板塊間價值產(chǎn)品定位價值分析棋盤山中央別墅區(qū)首席托斯卡納價值1PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PA

48、RT4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部2.3.1- 產(chǎn)品定位上的差異蘭喬圣菲森林別墅桑堤亞那溫泉別墅琥 珀 灣水景別墅唯美十方山地別墅漫步地中海山地別墅中旅國際小鎮(zhèn)休閑別墅城市生活別墅獨一無二資源主體2.3.1- 產(chǎn)品定位上的差異蘭喬圣菲森林別墅桑堤亞那溫泉別我們的定位包容性強森林別墅溫泉別墅水景別墅城市生活別墅山地別墅休閑別墅物質(zhì)+精神偏物理層面我們的定位包容性強森林別墅溫泉別墅水景別墅城市生活別墅山地別我們更體現(xiàn)別墅價值：汲取城市的資源，便捷實現(xiàn)事業(yè)和生活的轉(zhuǎn)換：擁有棋盤山

49、的天然自然資源，輕松享受生態(tài)綠色健康生活。： 0距離水景，坐擁幾大公園環(huán)抱，紫氣東來福地?zé)o邊。城市主體山水自然地氣人文我們更體現(xiàn)別墅價值：汲取城市的資源，便捷實現(xiàn)事業(yè)和生活的轉(zhuǎn)2.3.2- 城市價值差異：我們是棋盤山別墅中離城市最近的別墅，城市價值唯一。：享受別墅寧靜安逸的生活同時，享受城市的繁華便利。：對于喜歡別墅生活同時又依賴于城市的“富人”而言，本案價值極高。2.3.2- 城市價值差異：我們是棋盤山別墅中離城市最近的城市就在身邊城市城市就在身邊城市回家的路總是暢通回家的路總是暢通2.3.3- 水景價值差異：南有渾河，北有新開河，近鄰就是東湖水。：0水岸的景觀資源，自然擁有無限新鮮的水岸愜

50、意生活。：仁者樂山，智者樂水，絕對擁有人生快意至此夫復(fù)何求。新開河2.3.3- 水景價值差異：南有渾河，北有新開河，近鄰就是2.3.4- 地脈人文價值差異世博園：棋盤山門戶，盡情享受自然資源無限風(fēng)光，清新空氣。：東陵公園、鳥島、民俗觀光園等。：項目地脈人文資源豐富，環(huán)抱四周，天然享受福地文脈久遠(yuǎn)浸染。2.3.4- 地脈人文價值差異世博園：棋盤山門戶，盡情享受2.3.5- 產(chǎn)品風(fēng)格價值差異：原鄉(xiāng)托斯卡納風(fēng)格，打造原鄉(xiāng)生活品味。：區(qū)域內(nèi)漫步地中海、桑堤亞那等少數(shù)項目與本案風(fēng)格相類，但本案較為純粹的托斯卡納風(fēng)情仍然具有較強吸引力。：沉醉在托斯卡納建筑和園林的氛圍中，享受生活的N種無限可能。2.3.5

51、- 產(chǎn)品風(fēng)格價值差異：原鄉(xiāng)托斯卡納風(fēng)格，打造原鄉(xiāng)PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部這一部分我們重點任務(wù)是解決“對誰說”問題， 我們也分別從三大板塊內(nèi)各自選擇一個項目作為典

52、型競爭對象進(jìn)行分析，從中找到這些競品客戶的各自特點，然后再通過對本案項目的分析，找到本案客戶的來源及特點，最后通過二者的比較而得到我們和競品項目的客戶差異化特質(zhì)。以此為源點，為PART4的推廣提供先期的推廣定位（市場定位）的基礎(chǔ)。W2 = WHO 對誰說？這一部分我們重點任務(wù)是解決“對誰說”問題， 我們也分別從三大萬科蘭喬圣菲3.1.1-三大板塊內(nèi)典型競品選定沈北新區(qū)別墅帶板塊棋盤山別墅帶板塊渾南機(jī)場別墅帶板塊碧桂園太陽城金地長青灣萬科蘭喬圣菲3.1.1-三大板塊內(nèi)典型競品選定沈北新區(qū)別墅年齡層家庭構(gòu)成居住工作區(qū)域受教育程度職業(yè)特點置業(yè)次數(shù)擁有車輛情況35-45歲，占成交客戶比例為81%其它為

53、年齡30-35歲、45-50歲之間家庭構(gòu)成為三口之家占64%、五口之家占28%，其余為二口之家。成交客戶主要來自皇姑、沈河、和平區(qū)，其中皇姑區(qū)由于距道義開發(fā)區(qū)最近，其成交客戶比例為36%，來自沈河、和平區(qū)的成交客戶比例分別為15%和12%，其它區(qū)域成交客戶較零散道義目標(biāo)客群普遍受過高等教育，文化素質(zhì)較高 私營企業(yè)主40%，政府官員（軍官）占15%，國有企事業(yè)單位高管占15% 大部分都是二、三次置業(yè)經(jīng)歷，占成交客戶比例為72.5%，四次置業(yè)客戶占到9.5% 大部分客戶家庭擁有2輛私家車以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表3.1.2- 典型競品客戶分析/碧桂園太陽城年齡層居住受教育程度職業(yè)特點置業(yè)次數(shù)擁

54、有車輛情況35-45歲3.1.2- 典型競品客戶分析/金地長青灣年齡層家庭構(gòu)成居住工作區(qū)域受教育程度職業(yè)特點置業(yè)次數(shù)擁有車輛情況35-45歲，占成交比例為49%，其次為30-35歲，占比例為31%，少部分客戶年齡在50-55歲之間。家庭構(gòu)成為兩代三口、四口之家占79%、五口之家僅占6%，其余為二口之家 別墅產(chǎn)品意向客戶主要集中在沈河、和平、渾南新區(qū)區(qū)域，占成交客戶比例為63% 目標(biāo)客群普遍受過高等教育，文化素質(zhì)較高，大學(xué)專科、本科學(xué)歷占64%，碩士研究生和海外學(xué)子占8% 私營企業(yè)主56%，自由職業(yè)者占10%，企業(yè)高管占23% 大部分都是二、三次置業(yè)經(jīng)歷，占成交客戶比例為79%，四次置業(yè)客戶占到

55、13% 大部分客戶家庭擁有1-2輛私家車，其中擁有奧迪品牌汽車，占成交客戶比例為30.6%；擁有豐田、寶馬品牌汽車，占成交客戶比例為25.3%以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表3.1.2- 典型競品客戶分析/金地長青灣年齡層居住受教育3.1.3- 典型競品客戶分析/萬科蘭喬圣菲年齡層家庭構(gòu)成居住工作區(qū)域受教育程度職業(yè)特點置業(yè)次數(shù)擁有車輛情況31-50歲之間的客戶占總成交量86%，是主流年齡段。其中40-50歲年齡段比重略高占總成交量的58% 三口之家總成交客戶的54%；此外總成交客戶的46% 為沈河、和平區(qū)，以市中心擁有住宅為主占總成交量的54% 擁有部分外地客戶大學(xué)占總成交客戶的88%；另有少數(shù)

56、碩士、博士等高學(xué)歷客戶以及個別大專以下學(xué)歷客戶 從事房地產(chǎn)、建筑設(shè)計、貿(mào)易、商業(yè)等經(jīng)營的所占比例較大。公司創(chuàng)辦人、法人代表、企業(yè)高層、中層管理者占42% 二次置業(yè)的客戶占極少數(shù)約占8%；三次置業(yè)的客戶所占比例占總成交客戶的24%；三次以上置業(yè)客戶占大多數(shù)為68%有2輛車的客戶為58%；擁有3-4輛車的客戶共7組，占總成交量的12% 以上數(shù)據(jù)調(diào)研獲知產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表3.1.3- 典型競品客戶分析/萬科蘭喬圣菲年齡層居住受教3.1.4- 典型競品客戶分析結(jié)論年齡層家庭構(gòu)成居住工作區(qū)域受教育程度職業(yè)特點置業(yè)次數(shù)擁有車輛情況客戶涵蓋了31-50歲之間的核心客戶資源，為主流客戶，其中尤以35-45歲之間的

57、客戶為核心。沈河和和平的客戶占絕對主流，外地客戶逐漸增加大學(xué)以上受教育程度較高的客客戶絕大多數(shù)私營企業(yè)主、高管、政府官員、自由職業(yè)者為主流職業(yè)以三次以上置業(yè)為主以擁有2輛以上的私家車為主關(guān)鍵詞35-45歲沈河、和平大學(xué)教育財富權(quán)力擁有者三次以上置業(yè)2輛以上的豪車35-45歲之間來自沈河和平區(qū)受過大學(xué)教育并擁有2輛以上豪車以三次置業(yè)為主的財富權(quán)力擁有者3.1.4- 典型競品客戶分析結(jié)論年齡層居住受教育程度職業(yè)特3.1.5- 典型競品客戶分析結(jié)論對我們的指導(dǎo)意義也是本案客戶應(yīng)該具備的特點3.1.5- 典型競品客戶分析結(jié)論對我們的指導(dǎo)意義也是本案客PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-

58、區(qū)域內(nèi)部市場分析1.3-3W模型應(yīng)用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型競品項目分析2.2-本案項目十維分析2.3-結(jié)論：本案與競品的差異化PART3：W2=WHO3.1-典型競品客戶構(gòu)成3.2-本案項目目標(biāo)客戶3.3-結(jié)論：本案與競品客戶差異PART4：W3=HOW4.1-本案項目三大定位4.2-階段劃分主題制定4.3-推廣整合運用策略核體PART1：方案基礎(chǔ)1.1-區(qū)域外部市場分析1.2-區(qū)域內(nèi)部3.2.1- 我們客戶來自哪兒以及特點分析客戶來源結(jié)構(gòu)圖譜本市客戶外埠客戶鄰城客戶省外客戶鄰域客戶它域客戶3.2.1- 我們客戶來自哪兒以及特點分析客戶來源本市客戶外鄰/它域客戶資源：鄰近

59、本案的大東區(qū)客戶的資源。：來自沈河、和平區(qū)的客戶資源。：還有來自其它區(qū)域如皇姑、渾南、鐵西、于洪等區(qū)域的客戶資源。關(guān)鍵詞：沈河、和平、大東、其它區(qū)域鄰/它域客戶資源：鄰近本案的大東區(qū)客戶的資源。：來自沈河外埠/地客戶資源：來自撫順的客戶資源。：來自盤錦等地的客戶資源。：還有來自其它鄰城如丹東、鐵嶺以及外省哈爾濱、長春等地客戶資源。關(guān)鍵詞：撫順、盤錦、外省哈爾濱長春外埠/地客戶資源：來自撫順的客戶資源。：來自盤錦等地的客客戶輪廓描摹/身份：本地富二代財富型客戶，大多子承父業(yè)，擁有雄厚家產(chǎn)。：本地新生代型新貴客戶，有知識有產(chǎn)業(yè)的高知型客戶。：本地海歸類客戶，大多擁有海外背景，擁有財富和豐富人生閱歷

60、。：本地私營企業(yè)主老板，擁有自己的實業(yè)企業(yè)同時經(jīng)營豐富的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。：本地各大企業(yè)高管、董事長、CEO、CTO、CFO、COO、總裁、總經(jīng)理等。：本地投資客等。：外地入沈客戶、用于度假或者因工作或事業(yè)而遷移型客戶。富二代、新貴、海歸、私營企業(yè)老板、高管、投資客、外地入沈富豪客戶輪廓描摹/身份：本地富二代財富型客戶，大多子承父業(yè)，擁客戶輪廓描摹/特點：黃金年齡期：年齡在30-45之間為主。：資源擁有欲：受年齡特點和事業(yè)發(fā)展需要影響，希望擁有最大化資源，如城市、景觀、生態(tài)等。：事業(yè)黃金檔：客戶大多擁有成功事業(yè)，同時事業(yè)快速上升，需要實現(xiàn)別墅生活和事業(yè)快速轉(zhuǎn)換。：圈層歸屬值：事業(yè)的成功，希望自己能夠與