1、公共關係課程主講者:鄭瓊月 副教授1壹、公共關係的基本概念公關的內涵、環境背景、定義、特質、目的、功能、發展的遠因、近因、社會的意識與企業關係的發展2 一、公共關係學的內涵 、公共關係的理念 、策略性公共關係的管理 、公共關係的應用 、公共關係的工具3二、企業的生態環境1.環保 11.員工及眷屬 20.顧客2.教育 12.其他3.藝術 13.傳播媒體4.文化 14.競爭者5.科技 15.政府及議會6.經濟 16.社區民眾7.政治 17.供應者8.法律 18.經銷商9.天然資源 19.股東圖表如下4公關宇宙圖6三、公共關係定義公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通

2、、了解、接納、及合作。參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。7五、公共關係的目的建立維持及發展機構的生態環境9六、公共關係發生在美國的遠因民意的重視傳播媒體的發展社會各方面的失調分工程度的加深10六、公共關係發生在美國的近因老羅斯福總統的扒糞運動公共報導委員會的說服民眾參加軍隊11七、公共關係概念的發展為了獲得群眾的了解和信譽而進行的誘導活動一種相互了解和相互信賴的科學與藝術是機構與群眾

3、間溝通活動的管理影響他人 操縱他人 顧及群眾利益 相互利益12八、公共關係的功能了解群眾預警作用對待群眾形象塑造公共議題管理危機處理遊說業務發展幕僚任務整合行銷13八（1）了解群眾經常接觸特別訪問利用現成資料信件電話分析焦點小組民意測驗14八（3）形象塑造建築形式標幟員工制服信紙信封16八（4）危機處理分散議題商品員工意外17八（6）整合行銷 廣告、公關、行銷、整合19八（7）4P ： Product Price Place Promotion5P ： Public Relations20公共關係可帶來之好處(1)產品或服務的促銷偵測和處理議題及機會協助組織定位獲得員工或成員的好感預防和解決勞

4、工問題培養社區好感確保股東認同感克服誤解和偏見阻擋攻擊爭取供應商的好感21公共關係可帶來之好處(2)與政府打好關係獲得同業尊敬維持經銷商的好感吸引人才教育大眾使用產品教育大眾某項觀點維持客戶及支持者的好感了解各不同團體對組織的態度制定政策有效處理突發狀況支持社會管理變化22九、公共關係的社會意識對大眾傳播有重大貢獻利於民主制度的實現促使政府和企業重視社會責任促使民眾和平相處使機構照顧公共利益使政府和企業推行更為順利23十、公共關係協助企業的要項重視群眾的觀念及意見市場上的新價值及新風尚行政及立法情勢發展的動向社會經濟科技以及政治環境的改變24一、公關是一種管理功能1.態度評估 評估重要公眾對組

5、織及產品的認知和態度2.與公眾利益相結合 將組織的政策和程序與公眾利益相結合， 建立及維持良好的公眾關係3.方案執行 執行公關方案以爭取重要公眾認知和支持。26二、公關與行銷的差異1.公關主要是一種溝通工具，而行銷則包括其他行銷組合要素。2.公關是要去影響知名度和態度，而行銷則想去影響特定的行為(如購買、投票、捐贈等)3.公關並未界定組織的標的，而行銷則密切地參與界定組織使命、目標市場、定位27四、公關的策略規劃過程確認組織的相關公眾衡量相關公眾對組織的形象和態度建立對重要公眾的形象和態度標的 發展據成本效益的公關策略為公關危機做準備選擇特定的公關工具執行行動和評估結果29(一)確認組織的相關

6、公眾-主要公眾(primary publics):指持續且密切往來的公眾，如客戶、 員工、一般社區民眾等。-次要公眾(secondary publics):指較不常往來但亦有相當持續關係的公眾，如供應商、 代理商、官員、競爭者等。-第三級公眾(tertiary publics):包括各種會員群體。30(二)衡量相關公眾的印象和態度-光靠管理人員平日與相關公眾的接觸來了解他們對組織的形象和態度是不夠的。-應定期利用正式的行銷研究來了解公眾對組織的知曉、認識、興趣和態度。31(三)建立對重要公眾的形象和態度標的 -宜針對每一重要公眾群體分別設定標的-標的宜具體、量化32(四)發展具成本效益的公關策

7、略1.列出可達成形象與態度標的的可行方案。2.估計每一方案需投入的經費、時間和人力。3.選擇最具成本效益的行動方案33(五)為公關危機做準備-組隻應針對可能的公關危機做好危機管理。-就長期而言，應培養堅強的媒體關係，並教導主管在發生公關危機時，如何與媒體打交道。-就短期而言，要有處理個別危機事件的指導原則。34(六)選擇特定的公關工具(公關工具)1.書面資料2.視聽教材3.組織識別媒介:如在信紙、名片、招牌、建物上印上組織標誌。4.新聞5.訪問和演講6.公共服務報導7.事件(events):如記者會、研討會、展示會、競賽、週年慶、贊助體育與文化活動等。8.組織的網址35(七)執行行動和評估結果

8、1.公關行動應指派專人執行，並給予明確的目標、執行時間和預算。2.公關部門應負責評估公關的成效。36五、公關的新角色(一)傳統的公關 形象塑造者:維持何增進組織的良好印象。(二)公關的新角色 公共議題的提倡者:透過公眾教育和公眾壓力來倡導公共議題。37六、倡導公共議題的做法1.重新設計議題2.推動公眾教育運動3.鼓勵媒體主動鼓吹4.創造假事件(pseudo-events)5.出版有影響力的書籍6.爭取娛樂性媒體的幫忙7.遊說8.透過教育系統9.運用傳真機和網站 38七、重新設計辯論議題早期 支持墮胎 VS 支持生命 (pro-abortion) (pro-life)變成 反對墮胎 VS 支持選

9、擇 (anti-abortion) (pro-choice) 39八、禁菸的成功實例過去:吸煙是主流社會認為可以接受、甚且是可取的一種活動。 禁菸被視為是極端份子的工作，意圖踐踏個人自由和基本人權。 後來:香菸行銷者是銷售死亡的壞人。議題: 健康的守護神 VS 唯利是圖者 社區領袖 VS 上癮藥物的商人 主張清潔空氣的民眾 VS 環境污染者 小孩、窮人、婦女、少數族群VS大企業 保健科學家 VS 付費廣告40參、公關的學術發展與專業化41一、公共關係學術的演變方向管理思想演變傳播思想演變42二、公共關係的管理功能機構本身的結構機構中工作人員的行為機構的群眾機構、從業人員、外在群眾的系統性整合4

10、3三、管理大師杜拉克（Drucker）的管理三任務達成機構的特定宗旨及使命開發員工人力資源的生產力使機構適應社會環境，發揮社會器官的作用，滿足群眾需求44四、公共關係開放系統機構的計劃及方案（公共關係目標進展的實際情形）群眾的意向及行為機構所期望的公共關係目標（機構所擬訂的或需要修正的關係）（外界群眾所採取的行動或有關他們的資訊）（對外界群眾所採取的行動及傳播）投入產出回饋45五、公共關係的幾位先驅李艾偉老羅斯福總統亨利福特印紹爾維爾46六、美國公共關係的啟示當政的人(包括企業主管)要向老羅斯福總統學習利用新聞創造民意的技巧儒、釋、道都沒有留給我們有關宣傳的教訓與經驗，可揚棄被詬病的汙點，學習

11、它的經驗和技巧在第一次世界大戰之後二次世界大戰之前，單向傳播逐漸發展為雙向傳播，民意受到重視公共關係是群眾之學在資訊時代公共關係問題更形複雜47七、現代公共關係專業的創始1.李艾維率先成立公共關係事業2.愛德華柏芮建構公共關係專業精義3.電子傳播擴大了公共關係活動的影響4.全方位互動公共關係時代的來臨48八、公共關係的發展趨勢1.由單向傳播轉為雙向傳播2.由分工到整合3.企業全體人員都是公共關係代表4.由外部關係而兼及內部關係5.企業員工由聘僱關係轉化為生命共同體6.由個別性關係轉變為全面性關係7.深耕社區關係8.形成企業定位的大公共關係策略9.公共關係的運用與專精化49九、公共關係的運用與專

12、業化1.政府公共關係2.企業公共關係3.跨國性公共關係4.競選公共關係5.公共關係行銷50十、公共關係專業化的特點要有獨立思考、獨立判斷要有社會責任及公共利益的意識要有本業(公共關係)整體榮譽的意識51十一、我國政府單位的公共關係民意測驗的調查與報告各級議會的強勢作風，公營企業多設議會聯繫小組及聯繫人大眾傳播媒體大量增加，各級單位設有發言人52十二、我國企業界的公關員工關係社區關係教育與訓練53十三、內部的群眾關係1.內部關係的重要2.對內溝通3.回饋的管道4.內部關係的基礎5.傳播的任務6.獲得員工信任7.內部傳播的效果8.公共關係人員的任務9.親身接觸的重要性10.給員工參與的機會11.內

13、部傳播工具54肆、公關的組織與人員55一、（1）公共關係部門的組織公共關係美國公共關係東部公共關係北部公共關係南部公共關係56一（2）公共關係部門的組織公關部門藝術組廣告組寫作組編輯組連絡組57一（3）公共關係部門的組織公關部門媒體關係股東關係社區關係員工關係58一（4）公共關係部門的組織公關部門廣告設計編輯寫作對外關係對內關係59二、公共關係顧問公司組織與角色圖總經理副總經理業務總監(專戶甲)業務總監(專戶乙)業務專員資深經理業務專員資深業務專員60三、公關顧問公司所提供的服務介紹公關哲學思想代為草擬公共關係活動計劃代為準備各種傳播工具產品報導員工傳播社區關係財務關係危機處理事件管理公共事務

14、媒體研究群眾態度評估主管語言訓練形象塑造61四、公關顧問公司的組織 公關顧問公司總經理美工經理推廣經理企劃經理編輯經理媒體研究經理一般行政經理客戶甲主任客戶乙主任客戶丙主任62五（1）公關人員應具備的條件1.專業技能及經驗 (1)傳播技巧 (2)策略性的公共關係思考 (3)提供公關諮詢服務 (4)瞭解大眾傳播媒體 (5)瞭解本機構的傳播工具 (6)對於科技的改變有說明解釋能力 (7)調查研究及公關工作結果評估 (8)特別事件的管理 (9)富有創造性的職業氣氛 (10)注意外界群眾及社會改變的脈動 (11)瞭解本機構的社會責任，及與政府和非營利機構的關係63五（2）公關人員應具備的條件2.個人所

15、需具備的特質 (1)合理的好奇 (2)結果導向 (3)創造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動自發 (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣 (10)流暢的外國語言64六、公共關係人員的基本能力1.善於溝通2.寫作3.觀察與研究4.企劃5.解決問題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團隊精神65伍、公關的階段、步驟與運作66一、公共關係的八個階段1.初步分析大眾態度及與組織的關係2.確定在一團體對該組織的態度3.分析意見4.評估淺在問題、需求和機會5.制定政策6.訂出改善一個團體態度的活動7.執行策劃的活動8.回饋、評估和調整67二、公共關係活動的基本步驟確

16、定中心任務研究與分析確定公共關係活動策略決定實施方案進行溝通傳播活動反應與回饋活動效果評估與調整68三、公共事務部門的運作機制(一)：溝通新聞發佈媒體關係政府關係聯邦政府州政府地方政府政治行動政治行動委員會政治教育草根團體活動政治議題的溝通69三、公共事務部門的運作機制(二)：社區參與/企業責任社區關係慈善活動社會責任活動國務事務政治風險評估監控國際社會政治的發展70陸、公關決策與規劃71一、影響公關決策的五因素內部條件外界環境經營理念公關決策機會威脅優勢弱點72。經濟的關係社會的關係企業的營運活動縱向企業的生態環境(橫向)員工股東顧客供應商社區金融界政府(議會)特殊利益團體競爭者媒體一般民眾

17、非群眾獲得資本。融通資金。取得原料。取得人力資源。生產。行銷。塑造形象企業倫理社會責任。73二、規劃系統 公 共 觀 念 環 境 分 析 問 題 界 定 目 標 策 略 媒 體 訊 息 時 間 預 算74三、公關成果評估層次圖公共關係人員製作成果評估發出成果評估採用成果評估接觸成果評估價值成果評估單位成果評估了解成果評估認同資訊評估態度改變評估行為改變評估雇主或客戶75柒、公關的使用工具76一（1）公共關係工具可自行控制傳播媒體的利用文字部分語言部分視聽工具陳列與展覽特殊活動藝術網際網路77一（2）公共關係工具二.無法自行控制傳播媒體的利用媒體的選擇印刷媒體語言媒體78一（3）公共關係工具三.

18、公共關係文字工具的處理新聞發佈簡訊公司定期刊物分送的宣傳印刷品股東年報公共關係廣告79一（4）公共關係工具四.公共關係語言工具的處理面對面溝通演講談判新聞記者招待會記者餐會及記者旅遊記者採訪會議言談80一（5）公共關係工具五.視聽設備的應用電視錄影帶的利用廣播電影靜止畫面的視聽工具室外標示公司識別系統81二、社區關係活動應用的工具1.開放工廠2.參觀特定的設施3.分送公司刊物4.其他活動82捌、臺灣各部門在公共關係推展的範例83一、近年來企業介回饋或關心社會的範例統一企業集團永豐餘造紙集團奇美集團太子集團金車基金義美食品公司84二、政府資訊部門的任務1.將政府的公眾事務通知民眾2.向民眾解釋政

19、府各種措施的原因及其效果3.從民眾中獲得回饋4.將民間的問題向政府報告5.教導政府官員善為利用大眾傳播媒體85三、學校的公共關係部門新聞供應服務群眾 1.教職員 2.學生 3.社區 4.校友及捐贈者 5.潛在學生86四、非營利事業的類別1.社會服務機構2.衛生保健機構3.醫院4.宗教機構5.福利機構6.文化機構7.基金會87五、非營利事業的公關目標讓民眾知道該機構讓民眾利用服務製作教育資料義工 1.人為什麼喜歡當義工 2.義工的招募 3.義工的管理募捐88玖、公關與傳播媒體89一、公共傳播流程圖思 想編 碼訊 息傳 送接 受解 碼了 解回 饋雜 音發出者接受者90二、公共關係傳播四模式之特性公

20、 開 傳 播 模 式特性新聞代理公共資訊雙向非對等雙相對等目的宣傳傳遞資訊科學性說服相互瞭解傳播特性單向：不完全真實單向：強調真實性雙向：利益不平衡雙向：利益平衡傳播模式傳播者受播者傳播者受播者回饋團體團體研究特性很少做研究：若有強調宣傳效果很少做研究：若有多屬可讀性調查調查評估態度改變調查、評估受眾了解程度91三、大眾傳播的傳播模式圖傳播者大眾傳播 媒體目標對象大眾92四、意見領袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號傳播媒體意見領袖(轉播者)意見領袖(轉播者)受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者93五、說服傳播的過程圖溝通傳播(刺激)感知效應感知溝通資訊說服效應產生

21、說服效果行動效應接受溝通94取得群眾接受的過程如下：事實基礎可信度符合群眾利益能見度群眾認知群眾接受個人目標接受95說服傳播效果產生過程圖說服傳播傳達問題感知問題行為的改變意見的改變情感的改變態度的改變理解的改變(各項次序視情況而有不同)達成說服目的96六、說服傳播效果的影響因素1.Who(誰)2.Says what(說什麼)3.In which channel(用什麼途徑通道)4.To whom(對誰說)5.With what effect(有什麼效果)97七、傳播的符碼系統符碼系統語文符碼超語文符碼姿態符碼98修正創新傳播效果層級模式圖採用試用確信態度瞭解知道99八、特殊公共關係傳播媒體1

22、.雙向互動媒體2.傳單與夾報3.型錄與特刊4.戶外大型看板5.交通媒體6.旗幟媒體7.紀念品與吉祥物8.專案活動100九、公共關係媒體的種類1.大眾傳播媒體2.人際傳播媒體3.公共關係活動媒體4.促銷與活動告知媒體5.互動公共關係媒體6.其他公共關係媒體101十、解讀公共關係媒體的重點(一)1.媒體(如報刊)名稱(如中國時報、聯合報)。2.媒體(如報刊)類別(如綜合性、娛樂性報刊)3.媒體編輯政策與基本立場4.主要閱聽人(如報刊之讀者群)5.媒體包含量(如報刊之發行版面數)102十、解讀公共關係媒體的重點(二)6.媒體內容與安排(如報刊各版內容分配)媒體單元內容處理方式(如報刊之報導方式與長短

23、)7.媒體單元內容或版面之主要目標對象、閱聽人的心理狀態及消費特性。8.媒體相關單位負責人、各版主編與記者，及其聯絡方法。9.媒體採訪記者與路線103十一、選擇媒體的考慮因素(一)1.二八定律根據美國所做的調查研究結果顯示，消費者不論有多少選項，通常都會將80%的時間放在最受歡迎的20個頻道上，此一種結論稱為二八定律2.到達率到達率=(媒體接觸到目標市場的人數目標市場的人數) 100%104十二、選擇媒體的考慮因素(二)3.平均接觸頻度係指一個人接觸到或暴露於某一個公共關係訊息的平均次數而言4.每千人成本每千人成本就是每1000個人或家庭的訊息或廣告成本，適用於各種媒體105倒寶塔式新聞的模式

24、導言第一段第二段第三段第四段本文106十三、新聞稿寫作1.確定要報導的新聞主體或事件2.蒐集新聞報導的各項要素與細節3.檢視各項細節的意義與重要性4.確定導言寫作重點，並安排本文寫作次序5.著手撰寫新聞稿，並審閱新聞稿內容6.視需要補充新聞資料並加以改寫7.確定新聞稿107拾、公關活動企劃書的撰寫108麥當勞公共關係策略敘述表行銷目標：行銷策略：公共關係策略：公共關係活動：鞏固麥當勞的生意加強領導地位使顧客產生信賴參與社區活動全美樂隊全美球隊馬拉松式電視節目贊助各種運動活動109公共關係活動企劃書的內涵計畫綱要前言環境分析公共關係活動方案傳播訊息與媒體安排執行計畫預期結果計畫總結或結論110廣

25、告企劃案的封面模式X X X公共關係活動企劃書客戶名稱：企劃單位：提案人：提案時間：年月日111公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（1）公共關係活動企劃書A.環境分析1.活動環境分析2.活動對象分析3.競爭環境分析B.公共關係活動建議案1.公共關係活動目標2.公共關係活動策略3.公共關係活動方案C.傳播訊息D.媒體安排E.執行計畫F.預期成果G.計畫總結或結論H.附錄112公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（2）公共關係活動策略A.問題癥結B.解決問題之策略1.目標對象2.訴求方式C.創意表現1.專案主題2.海報標語3.活動主題4.活動內容113公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（3）公共關係活動提案內容要點A.實際狀況與機會點B.廣告活動策略1.主要廣告活動方案C.創意表現重點D.廣告活動預算E.預期效果F.現場展示物114拾壹、臺灣公關展業概況115一、臺灣公關產業特點(PR Industry)1.臺灣公關公司版圖模糊2.臺灣公關業者多為本土公司經營