1、第八講：符號修辭學Semiotic Rhetoric符號比喻，概念比喻符號提喻，轉喻符號比喻的延伸：反喻，潛喻，曲喻象征四體演進1符號修辭學的必要性修辭學是一門古老的學科，研究如何“說服”。在現代，修辭學屬于語言學范圍，一直在大學語言學教育中占有一個地位。符號學一方面把語言修辭的研究成果擴大到一般符號學的研究，符號修辭學，可揭示修辭根本問題。例如圖像修辭，多渠道媒體修辭，比起語言層面的修辭復雜得多。還有些重大問題，例如象征問題，反諷問題，在語言范圍內無法講清楚。2說服之研究西方大學的修辭學系科，是符號學與敘述學家獨立成學科以前長期的駐扎地。一般理解的修辭學，是“加強言辭或文句說服能力或藝術效果

2、的手法”。歐洲古典時期，中世紀，都有不少學者傾全力于此，修辭藝術一直繁榮，修辭學卻停滯不前。符號修辭學把修辭推進到語言之外，進入各種中介，修辭就出現了全新的面貌。“說服”這個古老的目標，在廣告、圖像、等當代傳播領域，有了新的重要性和迫切性。 3修辭與當代文化堅持符形修辭學的布斯，認為修辭不是說話的修飾，而是思想的根本形式。人用不著對自己修飾語句，但是人必須理解自己，因此，修辭是符號方式，文化方式，也是自我的存在方式。布斯再三強調修辭是人與人的“溝通方式”，因此直接影響到人際關系的道德。修辭實際上應當指導社會行為。因此，修辭學與研究意義與交流傳播符號學密切相關。 4“非語言”符號修辭格(Non-

3、Verbal “Figures of Speech”)一旦把語言放在一邊，關于修辭的討論幾乎無法進行第一：語言表現力過于強大，非語言符號修辭，往往被認為只是語言修辭格的變形；第二：關于非語言符號的討論，不得不用語言來描述，容易混淆；第三：符號修辭沒有“是”、“像”、“如”之類詞，必須靠解釋才能出現；第四：符號修辭格，容易與符號本身的性質（像似性，指示性，規約性）相混淆，這里的級差問題相當細膩。因此，符號修辭，要完全與語言分開，是很困難的事。 5比喻，隱喻， metaphorology比喻不僅是最常見的修辭格，很多人認為所有的修辭格根本上說就是比喻的變體，因此修辭學就是廣義的比喻研究。西方對比喻

4、的討論從希臘時代就開始了，在中世紀經院哲學中，對比喻的討論幾乎到了繁瑣的程度。現代符號學為比喻研究開閉了新的途徑：符號學在這個似乎太古老的領域中，推出全新的一系列研究。一門比喻學“逐漸成形,學術界甚至掀起了一股”比喻熱”。建議把廣義的metaphor譯為“比喻”(也就是把所有的修辭格都看成一種比喻)，把修辭格之一譯為“隱喻”。 67比喻是認識世界的基本方式瑞恰慈認為，“我們對世界的感受本來就是比喻性的”。只有與我們的先驗范疇或經驗相比較，才得以認識新的經驗”。利科則進一步認為：“比喻改變我們對世界的看法，向我們提供關于世界的新信息”。 8中國比喻學比喻研究在中國也是一門古老的學問。墨子“小取”

5、：“辟也者，舉他物而以明之也”，指出隱喻的目的是為了更加明白；荀子“非相”篇稱：“譬稱以喻之，分別以明之”，指出了隱喻的合與分雙重作用；文心雕龍說“詩人比興，觸物圓覽。物雖胡越，合則肝膽”。已經指出了隱喻兩造之間遠與近的張力關系。9中國的修辭學體系孔子雖然沒有直接討論隱喻，卻大量使用隱喻，隱喻成為儒家“微言大義”的一種方式； 公羊傳“其諸為其雙雙而(俱)至者與?”雙雙是山海經中的野獸，公母雙行。孔穎達注:“法當遣使,不合親行,故經、傳具見其事,以示譏。”南宋陳骙文則是中國歷史上第一部文法修辭專著，卷上說:“易之有象,以盡其志;詩之有比,以達其情。”把隱喻作為一般的“象”的地位。此書對于隱喻，則

6、詳細分類：“取喻之法，大概有十”。文則基本上建立了中國的修辭學體系。10符號明喻可能嗎？隱喻是相對于明喻而言的，比喻的兩造之間有“像”“如”等字稱為明喻，沒有則是隱喻。在符號修辭中，無法出現“像”“如”這類字眼，或相似的點明方式，因此符號很難構成明喻。電影本杰明.巴頓奇事中開始有個非常明顯的隱喻：火車站一個倒走的時鐘。整部電影講的是一個人從老年開始倒著長，越活年齡越小。這個鐘的鏡頭作為整個電影的比喻，安排得太明顯，但我們依然沒有根據說這是符號明喻。1112新符號來自符號比喻任何新詞是一個舊比喻上做出來的新比喻，例如“互聯網”，“板塊”，“博客”，“菜鳥”，“金融海嘯”；同樣，任何新符號也是新比

7、喻，例如奧運“足跡”禮花。能不能說任何符號體系都是靠比喻形成的？應當說的確如此：任何符號都從根據性（廣義的比喻）進入無根據的規約性，再用符號文本做新的描寫（例如電影從個別影像組合而來）。比喻與像似根據性，幾乎重疊。我們盡量不討論初級比喻。喜宴最后的“投降”姿勢，是二級形象比喻。13符號比喻隨處可見為春節元宵喜慶，本市的廣場上掛了三種燈彩：樹上沿著樹枝掛的是紅色燈泡，黃色燈泡，草坪上鋪的是綠色燈泡。廣場上鋪滿三種色彩。大家都明白紅的黃的是兩種顏色的臘梅，綠的是燈光草坪，這是明顯的類比。觀者想到“火樹銀花”，“華燈初上”，“佳節良宵”、“普天同慶”這樣的成語？市政府在作計劃書或寫匯報時，肯定會用。

8、這是因為語言能把根據性說的更清楚一些。1415符號比喻的治療作用在所謂“神話式思維”中，出現“似對似”（Like produces like）的治療比喻：蛇膽明目，牛鞭壯陽，紅棗補血，魚泡收子宮，未孵化的蛋補陰，藕粉美白，桂圓滋陰，白果補陽。這類心理治療，不是所有的民族共享的，甚至不一定是某個民族全民的思維方式，而屬于一定的文化集團 16老太太的營銷理論摘自某營銷理論書：去年在北大門口，我看到一個老太太在賣項鏈，也不知道是玻璃還是水晶的我問她這個東西叫什么？她說，“小伙子你就不懂了，上面綴一個玻璃墜子，這叫情人的眼淚。大學生談戀愛談崩了，買一個東西紀念一下”。1718概念比喻 Conceptu

9、al metaphor這種比喻發生在語言之上的概念層次，并不依靠語言形式。兩個概念域之間，出現一種超越符號形式之上的映現（mapping）關系。例如“人生如夢”、“世界是個舞臺”、“命運無常” 某些比喻幾乎全世界共有，例如蛇為魔鬼，鳥為自由;例如“心冷”，“心碎”。跨語言比喻，往往就是超語言的“泛符號”比喻。這些概念比喻可以有不同的語言表現形式，甚至可以有音樂美術表現。有的概念比喻比較復雜，例如陸九淵說：“吾心即宇宙，宇宙即吾心”。哲學比喻本質上是超語言的。19跨文化概念比喻同大于異“怒火”，這個比喻可以說出很多變體：“我火冒三丈”，“這可把我惹火了”，“他虛情假意的道歉火上加油”，“吵完后他

10、幾天怒火未息”。英文，中文表達都很自然，甚至可以用圖像，舞蹈，音樂來表現“怒火”, 它超出表現形式之上。并不是說概念比喻沒有民族性，例如關于動物的概念比喻，各個民族不一樣，中國人說“山中之虎”（一山不容二虎，山中無老虎猴子稱大王），歐洲人往往用“森林中的獅子”。但是東西方都用大型野獸比“強權”，用狼和狐貍這樣小型野獸比“狡猾兇殘”，家畜比“不重要，可犧牲” 。概念比喻各民族有異有同，同比異多。202122政治與概念比喻上下左右的位置，是重要的概念比喻，而且在各個文化中意義都相近。上下因為比較容易用圖像表現，所以幾乎無處不用。上下是社會地位，左右是政治立場（“能上能下”、“忽左忽右”）大/小時力

11、量。西語稱為Your Highness，Your Majesty。易乾卦所說：“飛龍在天，利見大人”。這些實際上是在演化“本乎天者親上”這個概念，就是在中國，“乾/坤，陽/陰，天/地，君/臣，父/子，夫/婦，長/幼，是具有中心/邊緣關系的概念比喻，其中心是將身家族鄉國等扭結起來的血緣宗族關系“。23主體異化：影子與主體消失波德里亞還用 “丟了影子的人”來指人的異化。賈平凹廢都的開頭，也有一個影子消失的情節。影子與鏡子有類似的功能。鏡子是拉康意義上主體生成的工具，主體通過鏡像來確認自身；影子消失，意味著 “人”遠離深度模式和價值判斷，被消費符號構筑成平面。“再也沒有存在之矛盾，也沒有存在和表象的

12、或然判斷。只有符號的發送和接受，而個體的存在在符號的這種組合和計算之中被取消了消費者從未面對過他自身的需要。”24商品社會主體：鏡子與櫥窗玻璃波德里亞 “鏡子與玻璃櫥窗”比喻主體性的變化：“在當代秩序中不再存在使人可以遭遇自己或好或壞影像的鏡子或鏡面，存在的只是玻璃櫥窗消費的幾何場所，在那里個體不再反思自己，而是沉浸到對不斷增多的物品/符號的凝視中去，沉浸到社會地位能指秩序中去。”我們在玻璃櫥窗中看到的不是自己完整的影像，而是商品和疊加在商品上、被切割得支離破碎的模模糊糊的自己。這是一個被“物化”的人。前商品社會的個人，對自己的看法類似鏡子，基本上看到一個完整的自我，而商品社會的個人，是玻璃櫥

13、窗中碎片狀的個體。25符號轉喻（sign metonymy)符號轉喻多見于癥狀，蹤跡，手勢等指示性符號。轉喻在本質上是“非語言“的，它只是指出，其基本特點是“指出”，語言中最典型的指示代詞“這”、“那”，并不具有語言的規約品質，而只是對指示的一個模擬。而語言的指出功能，并不比非語言符號強：箭頭，手指，比指示代詞“這個”更清楚更直觀。甚至許多社會現象或心理現象，是符號轉喻，例如戀物狂，收集狂。賈寶玉愛吃胭脂，二十年目睹之怪現狀中愛收集愛嗅聞小腳鞋的怪人，都是對 “鄰接意義”過分熱中。262728符號提喻(sign synecdoche)幾乎所有的圖像都是提喻，因為只能給出對象的部分。戲劇或電影用

14、街頭一角表示整個城市，卻是經常被認為為現實主義的表現手法。新聞圖片，電影圖景，實際上都無法給我們全域，都只是顯示給我們對象的一部分，讓我們觀眾從經驗構筑全副圖景。所謂記實，提供“真實感”而不是“真實性”。關于世界的符號只是符號，不是世界。女人出門挎的名牌提包，是財富的提喻，不是財富的全部，提包的符號形式與財富也沒有多少瓜葛。電影芳草天空中有個令人悚然的提喻：男主人公發覺與他做愛的女子，是死去的前女友，就把她用枕頭悶死。突然他發現女的胸前有一顆痣，他沒有認出這顆痣，而誤殺了現女友。293031Synnecdoche New York解構紐約，紐約戲中戲，微縮紐約在片中，正如片名告訴我們的一樣，提

15、喻的修辭則套用在了紐約之上。一個劇場導演剛剛大獲成功。他感覺身體有些不適，醫生告知情況不容樂觀。他突然強烈的意識到生命的短暫與時間的寶貴。于是，他決定傾其心血打造一部戲劇作品以告慰平生。這樣的手筆說出來有點嚇人，那就是在劇院中真實的重建一個紐約城。于是，戲里戲外的熱鬧便隆重登場了 323334提喻結合轉喻轉喻與提喻在符號表意中經常會混合。電影中的“特長鏡頭”，例如贖罪中有敦刻爾克海灘足足4分半鐘的長鏡頭：開闊的海灘上火光沖天，槍炮聲震耳，到處彌漫著血腥與死亡這段拍攝有意賣弄技術以表現“全景”，但是無論怎樣的長鏡頭與全景鏡頭，都不是整個敦刻爾克海灘的全部，這個長鏡頭依然只是戰場局勢的提喻。接著（

16、鄰接）的鏡頭，男主人公受傷而死，卻是轉喻：在幾十萬人生死懸于一線的戰場，一個人的死亡微不足道。353637倒喻（reversed metaphor）把喻旨放在前面，稱倒喻。長恨歌“芙蓉如面柳如眉”；The shark is my lawyer. 電影中先出現春日垂柳燕子呢喃，然后出現戀人成雙； 3839潛喻（submerged metaphor）A-（B）-B1:其中B1是B的一個延展品質或行為。例如被侮辱的女人吼起來：“拿開你（如狼的）爪子!”錢鍾書圍城中說某女士穿得太暴露：“又有人叫她真理，因為據說真理是赤裸裸的”：真理（像她一樣）赤裸。蒙太奇很有可能是潛喻：某人在暴怒，爐子上的咖啡壺煮沸

17、溢出濺臟了桌布：咖啡壺（也像人物一樣暴怒地）沸騰了。據說宋徽宗庭考畫家，出題踏花歸去馬蹄香，某畫家畫了幾只追逐馬蹄的蝴蝶，得到嘉獎：花香無法畫出，其延展行為卻可以描繪。4041曲喻（conceit）潛喻的進一步展開，就成了曲喻：A-（B）-B1-B2-B3“他（如狼）永無滿足，每天尋找新的犧牲品，得意時就狂嘯”。She runs like a machine, gallops, through the tree like a breeze!電影經常用“連環鏡頭”：孩子高興地蹦了起來，家里的狗跳出來汪汪叫，狗蹦下臺階，狗追到它一向追逐的貓，貓翻到了，狗非但沒有抓它，反而舔貓的頭42類推（anal

18、ogy）A對C就相當于B對D，可以緊縮為A是C的B。“他對于這個小鎮，就像狼對于羊群”；也可以說“他是這個小鎮的一頭狼”。類推實際上是所有比喻的預設語境，所有的比喻都是類推的。說“他像獅子一般怒吼”，說全了就是“他（對辦公室人員），就像獅子（對森林里的野獸）一般怒吼”，只是平時不注意這個預設語境，說出來反而新鮮。電影中可以是鏡頭鏈加上蒙太奇的組合：艷紅的大麗花；背后的陽光刺目，遮蓋了大麗花的紅色，讓它變得邊緣模糊；一群皮靴踩過，把農田踩爛。花朵凋零，就像國土面對兵災蹂躪。43反類推：對于天使他是凡人，對于凡人他是天使44“反喻”（antimetaphor）即很難找到比喻像似點的比喻。在電影中也

19、經常出現。本杰明.巴頓奇事有一個非常遠距的比喻，一個人反復說他被雷電打了七次，電影的主線是人生命運不可重復，但是此人卻強調不可能的事情在重復。徐冰天書比喻文化傳統，卻用“絕對不像”暗示傳統可能是個意義空白的神話。 45象征（Symbol）修辭格中最難處理的是象征，雖然這個術語被使用的最多，意義卻最糊涂；在西語中，symbol這個詞比中文中更加混亂：卡西爾用來代替“符號”一詞；皮爾士則用來代替符號的一種，即“任意武斷符號”（convention）；弗洛姆說：“符號是人的內心世界，即靈魂與精神的一種象征”。他只是換一種說法強調一遍，前后兩句中說的是一回事。博迪厄的“象征資本”（Symbolic c

20、apital）理論，應當翻譯成“符號資本”，實際上也是博迪厄的本意。 46西語Symbol之大混亂簡明牛津詞典對Symbol一詞的定義是：“1.一物習俗上體現了，再現了，提醒了另一物，尤其是一種思想或或品質，（例如白色是純潔的Symbol）；2.一個標志或字，習慣上作為某個對象、思想、功能、過程的符號，例如字母代替化學元素，樂譜標記”。很明顯，西語Symbol兩個意義非常不同：第一義是“象征”，第二義是“符號”。本書并不想澄清西文symbol，而只能討論中文的“象征”，以及西文Symbol的第一義。必須事先說明：中西語種兩者本來就不對等，意義混亂的地方也不一樣，翻譯后就更亂。托多洛夫寫了一整本

21、象征理論，也沒有能把西語symbol整理清楚。4748卡西爾的象征卡西爾三卷本大作象征形式理論給象征最寬泛的定義，說人就是“制造象征的動物”（Animal Symbolicum。又給象征最“精神性”的定義：“象征形式應理解為一種精神能量，借其之助，使一種精神內容，和一種具體的感性符號相聯系，并內在地術語這符號”。象征必須是一種“精神形式”。卡西爾這一派符號學者，第一錯在術語不清，完全用Symbol代替Sign，第二吃虧于感想式討論，缺乏符號學特有的可操作性。在符號學發展史上，卡西爾與朗格的符號學基本上后繼無人。49象征與符號混用索緒爾本人在討論德國史詩尼伯龍根的指環時說：“史詩作者，或甚至歷史

22、作者，在敘述兩軍交鋒時也介紹兩位首領之間的戰斗這樣首領A與首領B的決斗就不可避免地成了象征”。從符號學來說，這種“以將代軍”的藝術手法（在中國小說、舞臺、電影中可能更為普遍），應當說是一種指示符號。50象征定義之一：某種比喻無論哪一種象征，在修辭機制上，是比喻中的任何一種。一本中國作者的書說羅馬帝國的凱旋門，是“隱喻通天之門”，又說是“皇權神權的象征”。為什么凱旋門不是“通天之門的象征”？不是“皇權神權的隱喻”？這兩個術語（無論在中文和西文中）部分同義。任何象征，都可以是取像似性的隱喻，可以是取鄰接性的轉喻。龜在中國古代取其長壽，為中國壽文化的主要符號。元代之后，也許因為俗文化的興起，龜與蛇等

23、骯臟的爬行動物生活在一道（鄰接）而喻之通奸男子，從而獲得“龜兒子“王八蛋”等侮辱性象征意味。兩者可以并行不悖，象征也可以多邊。51象征比喻跨中介：概念比喻但是在修辭形態上與其他比喻種類沒有區別，在語言學中無法說象征是一種獨立的修辭格。“于丹是新國學熱潮的象征“，是轉喻；“黑色是聞一多晚期作品憂郁情調的象征”實為提喻；藍波說“O象征太陽金色的陽光”，是跨渠道通感比喻；只是象征比其他修辭格的喻本都更可能是非語言的，因此象征更可能是跨中介通用的。例如十字架，新月，萬字之于基督教，伊斯蘭教，佛教，這些象征無論用什么中介表現，無論是圖像、雕塑、語言、姿勢來表現，依然是同一個象征。52象征定義之二：意義積

24、累象征意義往往有歷史積累，符號的“片面化”漸漸倒空原功能，代之以意義。華表，原是原先是路標，堯舜時代豎為供百姓告狀的“謗木”：晉代崔豹說：“今華表木也，以橫木交柱頭，狀若花也，形似桔槔，大路交衡悉施焉。或謂之表木，以表工者納諫也，亦以表識腸路也“。今日華表的路標或“謗木”功能早已消失，上面不再刻以諫言，而為象征皇權天授的云龍紋所代替，是皇家建筑的一種特殊標志。而現在則成了中華民族的象征。因此這是一種歷史意義累積。53第三：象征意指比較抽象即無法“意釋”的精神境界（tat dme，例如佛教中用蓮花象征純潔），或是不太好表達的（例如經輪象征佛法），甚至難以形諸語言的（例如品牌象征品位與社會地位）。

25、這就為什么象征必須在符號學中才能討論清楚。哲學家謝林說象征是“以有限方法表現的無限”，定義太松，但是“無限”一詞，點出了喻旨說不清的特征。卡西爾定義象征“精神性” ：“象征形式應理解為一種精神能量，借其之助，使一種精神內容，和一種具體的感性符號相聯系，并內在地術語這符號”。象征的喻體卻像任何比喻，必須具體。弗洛伊德認為夢有顯義與隱義，顯義就是象征的表面義，隱義即是象征義。54數量的象征數量也可能是有歷史積累的象征：耶穌有十二門徒，數字意義來自舊約中以色列的十二支派，更早，在以色列曠野里有十二股活泉解渴。耶穌如果真選了十二個信徒，他就是想到十二這個猶太民族的象征數字；如果十二是他的門徒聲稱的，更

26、是有意追溯猶太教淵源。這個數量象征，最后演變成普通數量詞“打”。55象征的“符號級差”劉熙載藝概.詞概：“山之精神寫不出，以煙霞寫之；春之精神寫不出，以草木寫之。故詩無氣象，則精神無所寓矣”寫不出的“精神”，宜以形象表現，此即象征。“煙霞”、“草木”這些形象，首先可以是物象，然后可以是直接再現物象的圖像（美術、照片、電影等），然后才可能是文詞，更進一步可能是文詞描寫的場景，或者文本集合（例如文學作品或其他中介的作品中大段，甚至全篇構成的景色描寫）。小說水滸、老人與海，電影黃土地、冷山全劇構成一個象征。象征可以有規模迥異的表現，從單元符號，進入大規模文本符號。56象征化第一法：集體象征調動文化群

27、體使用形象表達共同意義。詩人玉屑卷九“托物取況”：“詩之取況，日月比君后，龍比君位，雨露比德澤，雷霆比刑威，山河比邦國，陰陽比君臣，金玉比忠烈，松竹比節義，鸞鳳比君子，燕雀比小人”。象征的文化規定性有一定的組合規則。例如中國的風水術就是復雜的組合象征：建筑選址負陰抱陽：前面有案山，有池為朱雀，有小折河應“金帶環抱”；背面有座山，為玄武，東邊引水成渠以喻青龍，西邊有路謂之白虎。風水的象征體系，明顯是為官宦人家社會欲望的象征祈福。 57原型象征（architypal symbol）在部族，甚至全體人類經驗中植根很深的某些形象：例如太陽象征真理或陽剛，月亮象征美麗或陰柔，春天象征希望，四季象征生命。

28、集體象征可以很隱蔽，例如艾略特荒原中依靠的主要象征系列，是古代繁殖神神話，因為過于復雜，作者不得不加了許多注，詩人給作品加注以說明象征，這是很少見的例子。所有的原型象征，實際上是先前作品使用形成的歷史積累。考慮到在有記錄的藝術與文學出現之前很久，人類已經有上萬年的符號文化，解釋象征意義的確是靠重復使用積累起來的。58象征化第二法：私設象征private symbol這種私設可以直接點明。惠特曼紀念林肯的名詩當紫丁香最近在庭院開放開頭兩行：每年開放的紫丁香，那顆在西方隕落的星和我對我所愛的人的懷念紫丁香的象征被直接點明。葉紹翁詩：“滿園春色關不住，一枝紅杏出墻來”，紅杏點名象征。而 “紅杏出墻”

29、是此后的延伸象征意義，是社群共同的文化積累，即第一法。畢加索名畫格爾尼卡的象征“黑白灰三色是壓抑，公牛象征獸性與黑暗，而受驚的馬代表人民”。這是他自己設置的，上面引用的是他事后的說明，但是當時觀眾，靠標題的明晰作意義主導參照，也看懂了這樣的私人象征配置。5960復現 “主題形象”（thematic image）多次出現，重復著力表達，就可能獲得意義更深遠的喻旨。卡洛琳.斯博瓊（Caroline Spurgeon）首先分析莎士比亞戲劇中的“復現形象”（recurrent image），發現累積意義成為象征。例如哈姆雷特劇中的疾病形象，麥克白斯中的“赤裸嬰孩”形象。復現本身是不夠的，這些語象指向作

30、品主題，才獲得分量。孔尚任桃花扇中反復提及的扇子（提扇，濺扇，寄扇，撕扇）使它成為愛情中女子的氣節與國難中民族氣節的象征；俄國導演祖亞金瑟夫的電影歸來中重點兒反復出現的“爬高”形象，成為孩子長大的象征。61刺點式象征過于特殊的安排，形成組合軸上強大的聚合系，也可以形成象征。戈達爾的電影芳名卡門（Prenom Carmen）中多次出現海鷗的叫聲，但是聲源沒有出現，相反，鏡頭往往是非常現實的巴黎的夜景與車流，不可能出現只有在天寬地闊的海邊才有的海鷗叫聲。這種“斷裂性”的插入元素只要有幾次，就變成有抽象意義的象征。羅中立油畫父親耳朵上的筆。電視劇潛伏中女主人公突然靜立山頭。6263復現與Logo復現

31、形象漸漸積累意義成為象征，實際上是許多特用符號建立意義的手段。國家旗徽，城市地標建筑，王室貴族紋章，機構標識，直到品牌圖像，都是靠一再復現方式形成象征意義積累，因此各種宣傳或廣告，絕對不會輕易放過突出象征標志的機會：奧運會的任何宣傳方式，都不會放棄五環圖標。大公司的商標圖像logo (如耐克的鉤，麥當勞的M，肯德基的人頭，英特爾的字形，奔馳車的藍黑圖標等等)，原本是有根據性的修辭符號（例如字母是品牌縮寫）。全世界的消費者都只認圖標。近年西方出現了“反Logo霸權”運動：商品圖標的象征意義，遠遠超出全球化之前的文化想象。 64反諷與比喻的本質不同其他修辭格基本上都是比喻的各種變體，立足于符號表達

32、對象的異同涵接關系，反諷卻是符號對象的排斥沖突；其余修辭格是讓對象靠近，然后一者可以代替另一者，反諷是相反相成，兩個完全不相容的意義被放在一個表達方式中；其余的修辭格是用各種方式接近一個意義，反諷卻是欲擒故縱，欲迎先拒。因此反諷充滿了表達與解釋之間的張力，是一種強有力的“互動式交流”。65反諷不在文本我的生活舒適得像一條魚。這句話可以是：陳述事實（不強調形象）比喻強調（強調形象：可以指著正喂食的金魚）反諷（我不幸福，可以指著砧板上的魚，也可以打一個air quote）撒謊（我不幸福，電話里聲調平靜對母親說）沒有參照的語境，僅憑文本難以確定66反諷的說服目的無論中西，哲人早已發現反諷是一種強有力

33、的說服手段，能取得其他方法無法取得的效果。中國的道家，墨家，韓非子，名家，他們的著作充滿了反諷。柏拉圖筆下的蘇格拉底成就了西方思想的強大反諷源頭。中西先哲都用反諷達到說服目的，也就是說用作一種非常特殊的修辭。反諷在當代已經成為擴展為人性與社會的立足方式，也就是文化的符號學本質特征。67反諷的修辭學定義：窄定義一個符號表達的非但不是外延，而是正好相反的意思，反諷有兩層意思：字面義/實際義；表達面/意圖面；外內涵/內涵義，兩者對立并存。何者主導，依語境而變化。反諷不是諷嘲（sarcasm）不是滑稽（travesty），反諷的范圍比它們寬得多：某些反諷有可能帶著諷嘲意味。史記樗里子傳“滑稽多智”。註

34、曰：“滑，亂也。稽，同也。辯捷之人，言非若是，言是若非，能亂同異也”。這樣，滑稽的機制就接近反諷，但是并非所有的滑稽都是反諷，大部分反諷也并不滑稽，這兩者只是部分重疊。686970反諷的詩學定義：寬定義反諷的寬定義是新批評派提出的，他們認為文學藝術的語言永遠是反諷語言，反諷就是“非直接表達”。布魯克斯說：“詩人必須考慮的不僅是經驗的復雜性，而且還有語言之難以控制，它必須永遠依靠言外之意和旁敲側擊（implication and indirectness）” 弗萊也認為在語境的壓力下，文學語言多多少少是“所言非所指”，詩中的文詞意義多多少少被語境的壓力所扭曲。詩式廣義反諷，在最簡單的淺白的民歌中

35、也時刻遇到：已經成為中國民歌代表的江蘇民歌茉莉花：“就怕看花的人兒罵”，“就怕來年不發芽”，都是調情語。語義曲折，就成了藝術。 71多中介反諷多中介符號，經常可以音畫不合，同一個文本就包含雙重意義。都市里的村莊主人公孤零零在房間里徘徊，聲音卻是鄰居阿芳婚宴上的吵鬧喧嘩；小街主人公在動物園被殘暴毆打，音樂卻是動聽的“媽媽留給我一支歌”；俄國電影戰爭與和平中，彼埃羅目睹法軍鎮壓反抗者，槍斃第一個人有槍聲，第二第三人倒下，沒有槍聲；蘇聯電影斯大林格勒戰役結尾，兩個德軍俘虜在西伯利亞大風雪中舉步維艱，一個說：“冬天的唯一好處是讓人沒有感覺”。另一個說，“你會討厭沙漠，在哪里你會像牛油一樣烤化”。72反

36、諷與悖論的區別反諷是“口是心非”，沖突的意義發生于不同層次：文本說是，實際意義說非；悖論是“似是而非”，文本表達層就列出兩個互相沖突的意思，文本的兩個部分各有相反的意指對象，但是必須在一個適當的解釋意義中統一起來。哲學中常用悖論：“道可道非常道”，或“沉默比真理響亮” ；在文本層次上，悖論的確切意義是無法解決的。只有在超越文本的解釋中，在元語言層次上才能合一。例如上一節說的電影雙渠道意義沖突，也是悖論。73反諷與悖論混淆反諷與悖論都是矛盾的表達方式，都是旁敲側擊。反諷的現代研究開山之作，克爾凱格爾的名著論反諷概念，列出15條論點討論反諷，第一條是“蘇格拉底與基督的像似之處恰恰在于其不像似之處”

37、。這第一條論點是悖論，而不是反諷。在此書正文第一節中對此條有個注文：“基督說：我就是道路，真理，生命。因為門徒們知道：論到從起初原有的生命之道，就是我們所聽見，所看見，親眼見過，親手摸過的。而蘇格拉底的真理是隱蔽的”。基督是顯義的，直截了當的，蘇格拉底則用希臘式智慧，用欲擒故縱的反諷。但是克爾凱格爾的并置列舉，卻是一個悖論：蘇格拉底與基督都企圖傳達真理，方法不同卻殊涂同歸。 74詩學中的反諷與悖論克爾凱格爾全書最后一章試圖進一步闡明這一點，最后又歸結于一條悖論“我相信，因為這是荒誕的”。為什么用悖論作為論反諷概念的開場與結束？似乎至今也沒有人注意到這部名著混淆了反諷與悖論。新批評派的布魯克斯藝

38、術用的是“悖論語言”：詩歌語言的特點就是悖論，悖論包括了反諷。但是布魯克斯又有一篇名文“反諷：一種結構原則”，說反諷是所有的詩歌語言的特點。到底何者包括何者？把反諷與悖論都用于最寬泛的意義，就不必區分。無論是悖論的表現面雙義矛盾，還是反諷的表面義與意外延矛盾，都是矛盾意義合一。 75符號反諷與悖論更加不分岑參的白雪歌送武判官歸今“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，這是“夸大其詞”的反諷；但是如果把標題考慮進來，那就是悖論。一個人說“今天天氣太好了！”但是手里拿了一把雨傘，或是臉上有詭異的微笑，或是當時正響雷，只要有矛盾的語境參照，就是反諷；但是如果我們把雨傘，微笑，響雷都當做表達層的一部分，那

39、就是悖論。無論悖論或反諷，都是曲折表達，不能用于要求表意準確的場合。如果電視臺氣象報告天氣很好，打出的圖像卻是烏云暴雨，觀眾就會認為出錯：因為科學實用傳達的語境不允許反諷。7677“矯正解讀”即是決定雙義何者為主導，一般是根據語境做出判斷。廣告招牌這種符號，明顯有兩個渠道：商品展示，是主渠道。不管廣告如何反說，商品意義永遠是是正讀。廣告與招牌文本可以充分利用諧音拉開距離，商品的展示必然把意義“矯正”到廣告制作者所意圖的正確位置。由于這個意義保證，廣告的名與實距離拉開越遠，實物能指需要矯正距離越大，廣告就越是發人深思，給人印象越深刻。我們可以稱之為廣告與招牌取名的“遠距原則”。一旦遠距，就出現雙

40、關語。78“雙讀”廣告（double interpretations）理發店名為“一剪美”，“一箭風流“，“最高發院”、“發新社”；衣服店“一件鐘情”，“棉面俱到”；化妝品店“眉緋色五”；飯店“吃之以恒”；鞋店“心存鞋念”；咳嗽藥廣告“咳不容緩”；自行車廣告“騎樂無窮”。這種廣告招牌，在中國稱為“搞笑廣告”，在西方稱為。有語言社會學家做過測試，發覺雙讀廣告的宣傳效果好得多。有時候這種幽默感能改善氣氛，例如指示男女洗手間，用撲克牌K和Q的圖案，甚至用“觀雨軒”與“聽雨軒”。 79第二種遠距法：貌似反話丑話，不雅話語，受眾乍一看以為弄錯了，就會特別注意，廣告招牌產生了欲擒故縱效果“天天精彩，要你好看”是電視廣告；“不打不相識”是打字機廣告；網站招聘廣告“只為網絡經英”；理財產品廣告“你不理財，財不理你”；酒吧廣告：“情人節到了，別便宜了那小子”。80低調陳述（understatement）不是真正的自我貶低，而是加強效果。辛棄疾 “如今識得愁滋味，欲說還休，欲說還休，卻道天冷好個秋”；陸游“只道真情易寫,那知怨句難工。水流云散各西東。半廊花院月，一帽柳橋風”。都是低調陳述