1、某制藥股份有限公司市場調查報告調查背景河南省xx制藥股份有限公司（xx制藥）是一家知名的中成藥生產廠家，它生產了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，xx丸是xx制藥的龍頭產品，去年其年銷售額達到1.14億，占全廠年銷售額的43%。xx制藥目前的目標是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外，由于xx制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進行品牌重組也是xx制藥所面臨的緊迫任務。為了達到上述兩個主要目標，xx制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進行策略企劃。本次調查是奧美廣告有限公司為制作策略計劃書而進行的一次策略發展研究，以幫助客戶對目標消費者進行深入的了解，包括

2、他們對藥品的使用習慣及態度等，并對廣告概念進行測試，以了解產品的優勢及特點。 調查目的對xx丸的消費者進行了解，包括他們的媒介習慣，對自身病癥、現有產品的使用及態度等。了解消費者對“太圣牌”xx丸的看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性 。尋找xx丸，特別是“太圣牌”xx丸能否進入新的市場區割。 對“太圣牌”xx丸的新老包裝進行測試。 確定“太圣牌”xx丸的傳播概念 定量被訪者情況簡述定量被訪者情況簡述比較兩城市被訪者的職業情況可發現：兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調查被訪者的年齡構成有關。上海：商業、企業人員較多，主要有：商業、服務業人員；一般企業職工；企業管理人員哈爾

3、濱：工業、生產業人員較多，主要有：工人；各類專業技術人員；商業、服務業人員調查方法第二階段：小組座談會（Focus Group Interview）（定性），每個城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求：當地城市居民； 中等月收入及以上，高中及以上文化程度； 較常服用中成藥或滋補品； 過去6個月內沒有接受過任何市場調查活動，且不在相關行業工作。 組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲xx丸的使用者，其中包括當地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組

4、30-40歲第五組用戶組女41-55歲xx丸的使用者，其中包括當地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非xx丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲調 查 結 果駕考寶典2016科目一 /km1/ks/ 駕考寶典網對中藥的態度與西藥比較,中藥的優點及缺點同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對此有較為一致的認識：中藥標本兼治的效果、對人體的調理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。而且由于中藥對人體有緩和的調理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫上尚無明確的疾病診斷時

5、也可作為“補藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態”，恢復體內的“健康平衡”，同時起到預防疾病的作用，這在哈爾濱表現得尤為明顯。駕考寶典2016科目四 /km4/ks/ 駕考寶典網腎虛的癥狀表現及對應方法 “腰膝酸軟，易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、 多夢”是被訪者主訴的主要癥狀表現。失眠、多夢頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞腎虛的癥狀表現及對應方法腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀“這坐得時間長了，一下子站起來，腰就挺不起來”；“站的時間長了，腰也酸；坐的時間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會

6、損傷腰”；“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點都受不了”；“那些積極向上的活動，要參與的話，拼不過年輕人”；“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；女性在月經來潮之前、之中易出現此類癥狀。元貝駕校 元貝駕考2016科目一、元貝駕考2014科目四腎虛的癥狀表現及對應方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見；“頭暈的時候，睡覺都不能墊枕頭”；“特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時候如果有其它事插進來，就把前一

7、樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢：“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實睡2、3個小時”；“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；“只要一躺下就做夢，醒了還能記住”；“睡覺的時候老做夢，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。腎虛的癥狀表現及對應方法腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負擔和壓力，其中對男性在工作上的影響較大，而對女性則是在家庭上的影響較大：給上級造成錯覺，覺得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺

8、得我偷懶，而且亂發脾氣，結果很簡單的問題也解決不了。朋友、同事都覺得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧?！蔽覀兊姆蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊?。愛人怪我不象剛結婚時那樣有精神了。覺得我太懶，不干家務活，不管孩子，理解不了就會鬧矛盾。事業上沒有進展，生活的壓力又越來越大?？偸怯X得很煩。越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力30-40歲組腎虛的癥狀表現及對應方法上級覺得我年紀大了，身體差，不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少貢獻，弄不好還可能“下崗”。同事覺得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動時還老要人照顧。父母覺得我老象個生

9、病的人，沒有朝氣晚上對愛人只是疲于應付，自然會影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快，讓我趕緊吃點什么補補?；饸獯笃饋?，看什么都不順眼，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法承擔責任，還需要別人照顧，象個廢人41-55歲組腎虛的癥狀表現及對應方法改善目前的“亞健康狀況”，增強活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補腎產品能夠達到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領導表揚生活：精神煥發、能夠參加各種活動、生活充滿活力家庭：有更多精力關心孩子的學習，對家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個人腎虛的癥狀表

10、現及對應方法而被訪者將出現這些癥狀的原因則主要歸結為：（工作）過度勞累：由于現在的生活節奏加快，工作負擔加重，且受訪者家中多“上有老、下有小”，又要負起家庭的責任，因此“過度勞累”成為他們經常需要面對的問題，而他們也易將自身的不適與此聯系起來；身體狀況走向衰老，“特別是過了35歲，就覺得不行了，什么毛病都出來了”；休息不好；體質差。腎虛的癥狀表現及對應方法面對自身的癥狀表現，兩地被訪者所采取的措施不盡相同：鍛煉身體、服用滋補品/保健品以及飲食調節是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施；而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進行飲食調節以外，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對中藥較為信賴，且有將

11、某些中藥（如xx丸）作為補品服用的習慣有關。在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數的81.7%）采用了滋補/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。對補腎產品的認識“xx丸”、“補鈣、補鋅類產品”以及“維生素類產品”是兩地被訪者所認同的能夠改善自身癥狀的主要產品。較上海（157人，占被訪者的52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被訪者的82.7%）把xx丸作為能夠改善自身癥狀的產品之一。對補腎產品的認識與此相對應的是，在具體選用產品時，上海被訪者也較多選用補品及滋養類產品，而上海的滋補品種類也較哈爾濱豐富。主要包括：洋參類產品，如“鷹牌”洋參制品

12、，萬基洋參；“維生素類產品”，如“金施爾康”；“補鈣、補鋅類產品”；補腎類產品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養顏膠囊”等。服用xx丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂”xx丸宣傳力度大有關。在定量調查的被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%的被訪者（即188人）服用xx丸。對“xx丸”的認識及態度兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別：家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外，上海被訪者最主要通過醫生推薦（處方） 被訪者獲取信息

13、的共同的主 了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂”xx要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對該藥最 主要是通過電視廣告了解的。對“xx丸”的認識及態度與信息了解途徑相一致的是：醫生推薦和電視廣告也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大的信息來源；獲取途徑：藥店是兩地被訪者獲取“xx丸”共同的主要途徑，醫院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價格便宜，從制藥廠家直接批發藥品成為哈爾濱被訪者獲取xx丸的獨特途徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購買藥品時存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的對“xx丸”的認識及態度選取時的考慮因素：效果

14、和價格是兩地被訪者所共同重視的因素；“醫生處方”受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視；而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視?！霸牧袭a地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項考慮因素的第11位。對“xx丸”的認識及態度盡管有不少被訪者都服用xx丸，但他們，特別是上海被訪者對xx丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構成、原材料產地、劑型與產品效果的關系等均知之甚少，特別是在劑型方面：被訪者對于中藥劑型的種類及其區別缺乏了解；而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統”，而“中藥，傳統一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。由于從未

15、接觸過相關信息，因此在未經提示的情況下，被訪者在選取產品時，對產品劑型及原材料產地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對相關信息表現出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產地好、劑型容易吸收的產品。駕考寶典 駕考寶典2016科目一、科目四xx的品牌兩城市被訪者對于xx品牌及其生產廠家的認知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；在上海，“雷允上”及其生產廠家“上海雷允上制藥廠” 、 “佛慈”及其生產廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對較高的知名度；在哈爾濱：“世一堂”及其生產廠家、 “世一

16、堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對較高。其中，由于強勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達到了97.3%的高知名度?！疤ァ奔捌渖a廠家河南xx制藥在兩地被訪者中的認知度均較低。其品牌認知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產廠家認知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產廠家與品牌名稱一致的產品更易給被訪者留下印象。對“xx丸”的認識及態度使用情況服用地點：因為“年紀大了，都難免有點腎虧”，因而年紀較大的被訪者（41-55歲組）在服用xx丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用；在哈爾濱，因為服用xx丸的情況相當普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上

17、海被訪者小；年紀較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用xx丸： “人家都會懷疑你到底得了什么病”； “人家會覺得你未老先衰” ； “特別不愿意讓女同事看見” 。服用品牌：兩地的差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產的世一堂牌為主；上海：服用的品牌不如哈爾濱集中；以蘭州佛慈制藥廠生產的產品及上海雷允上制藥廠的產品為主。太圣牌占第四位。對“xx丸”的認識及態度使用情況不購買xx丸的主要原因不愿輕易用藥： 認為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現得尤為明顯：“沒到躺著起不來了，我是不會用藥的”；而且“腎虛不是病”，“腎是要補的，不是治的”

18、，因此“服用一些滋補品就夠了”，不需用藥。在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經醫生明確診斷時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；當自身癥狀較輕，尚未對生活產生明顯影響時，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認為有采取措施、特別是服用藥品的必要。對xx丸的藥效及對應癥狀缺乏了解。概念測試總體評價測試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內心感受”部分基本都能為被訪者所接受；在測試的概念中：“人到中年”準確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復活力的狀況，與消費者的相關性最強；“財富”中“

19、五臟之首，先天之本的腎臟更該細心照顧”的道理對被訪者有很大的觸動，尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；“天人合一”：在很大程度上提升了消費者對仲景牌的信賴感，對于促使用戶轉換品牌、非用戶認識品牌都有一定意義?！巴钢А焙汀凹霸缦率帧保弘m然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個概念感觸要弱一些?！凹冋幉摹保悍犀F有用戶的內心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結合?！皝喗】怠保悍夏壳胺怯脩舻膬刃南敕ǎ娌糠秩圆蛔阋晕麄內ベ徺I“平衡”、“求真、求本”：與消費者的想法不夠貼近。關于“仲景”被訪者對“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：在定量調查中，“仲景”的品牌知名度

20、僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；在座談會中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯想到張仲景，有被訪者認為“是個風景區吧”；而對于“張仲景”，除個別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個老中醫”），他們對于“張仲景”其人及他在中醫史上的地位也缺乏了解。但當被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名的“仲景牌”會產生一定的信任感，“質量應該有些保證，總不會是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。結論建議被訪者對中藥的態度在一定程度上影響了他們對xx的接受和使用情況?！疤烊?、無毒副作用”，“標本兼治，具有治療和調理的雙重功效”是中藥與西藥相比較，為被訪者所一致認可的優點。但“起效慢”、“難以堅持”也成為影響他們服用中藥的主要障礙。對中藥接受程度較高的被訪者對xx丸也較易接受。整體而言，被訪者對腎虛的認識較為模糊。根據市場成熟程度、年齡、