1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業番禺奧園養生廣場番禺奧園養生廣場 招商方案 廣州泉道國際 番禺奧園養生廣場項目組番禺奧園養生廣場招商方案一、項目概要二、市場分析三、項目SWOT四、客戶分析五、招商目標六、招商賣點挖掘七、招商策略八、商鋪招商控制九、招商推廣策略十、招商時間段劃分及策略十一、招商執行計劃十二、招商工作流程十三、招商組織架構及職責十四、招商相關工作準備事宜 前 言2011年8月初，廣州泉道對番禺奧園養生廣場商業項目所在地，以及周邊狀況僅做了初步的了解和掌握。以下方案僅僅是依靠我公司前期經驗

2、，結合我們對健康養生市場的理解，以及項目所處的地理位置、規模、經營定位等因素。從商業經營管理角度，對項目商鋪招商推廣提出的初步方案。因為時間倉促，未作詳細調研，以下方案僅是示例性的，僅供了解泉道策劃的操作思路。詳細的方案需要在詳細調研后做出。一、項目概要 序號參數說 明1項目名稱奧園養生廣場2項目定位集“管、健、醫、療、美”于一體的健康養生產業綜合體3項目功能集健康服務、產品銷售、體驗、休閑、餐飲于一體4業態組成會所、餐飲、健康服務、健康品銷售、休閑等商業業態5項目地段番禺區橋南街中心城區6品牌定位中高檔為主，低檔兼容7主力消費層中高收入階層者8總建筑面積30000 9建筑樓層3層二、市場分析

3、 改革開放以來，我國社會經濟高速發展，人們的物質生活得到了極大的改善，但國民的健康水平并未得到相應的提高，人均壽命沒有相應延長，患慢性非傳染性疾病的人數急速增長且呈年輕化態勢，工作壓力的加大和生活節奏的加快使亞健康人群數量不斷增多。傳統的生物醫學模式只關注的是人的“癥狀”，關注的是引起疾病的生物學因素及人體病理生理過程，著重身體疾病的治療，而沒有從整體上關注“人”的健康，更沒有從多方面對人的疾病進行預防和調理，以服藥、手術、理療為主要的手段，對提高人類的健康水平，預防疾病，延長人的壽命有一定的局限性。據統計，從1949年到1980年我國人均壽命從34歲增長到68歲，31年增長了34歲，平均每年

4、增長一歲多。但1980年到2003年的23年中，我國人均壽命由68歲增長到71.4歲，僅增長3.4歲，健康年齡只有61歲。惡性腫瘤、心腦血管疾病成為威脅我國群眾生命安全的第一殺手。據世界衛生組織預測：如不采取有效措施，在2010年至2015年期間，中風、糖尿病和心臟病將導致中國的國民收入損失5580億美元（相當于39060億人民幣），這將對中國的可持續發展造成潛在威脅。美國每年有600萬人處于“亞健康”;澳大利亞處于這種疾病狀態的人口達37%;日本公共衛生研究所最近對數千人的調查中發現，有35%的人正忍受著慢性疲勞綜合癥的折磨;中國衛生部對十個城市的工作人員調查，處于“亞健康”的人口占48%。

5、據權威部門的調查健康的人占15%、患病的人群占15% 、亞健康占70%“亞健康”狀態在一些公務員、大企業、大公司的高層管理人員、技術精英、文化、藝術、娛樂界的名流、教育、科技界的專家學者，新聞界的從業人員中所占比例最高，且成上升趨勢。亞健康人群往往忽視自己的身體狀態，已至于發展成嚴重的器質性病變、甚至猝死。創辦均瑤集團的企業家黃均瑤在臨終前也曾經有過這樣的感嘆：“ 只有健康才是自己的，縱使身價上億，沒有一個健康的體魄，一切都等于零。”舊有的生物醫學模式具有局限性。舊有的生物醫學模式對推動現代醫療技術的發展，起了很大的作用，但它關注的只是人的“癥狀”，關注的是引起疾病的生物學因素及人體病理生理過

6、程，著重身體疾病的治療， 而忽略了社會、環境、心理等因素。正如美國醫學家恩格爾所說：“在它的框架內沒有給病患的社會、心理和行為方面留有余地”。美國人在過去近100年時間里，平均壽命增加了30年，其中公共衛生和疾病預防貢獻了25年，醫療服務只貢獻了5年。在引起疾病的諸因素中，醫療本身（如手術感染、藥源性疾病等）占到10%左右的比例新的醫學模式社會心理生物醫學”模式，強調社會因素、心理因素、生活方式對健康的重要影響，并相應提出了健康的四大基石：合理膳食、適度運動、心態平衡、戒煙限酒。近幾十年來，西方發達國家在健康管理，即對人的身體健康進行檢測，評估，預測，干預，早防早治，維護健康方面取得很好的成效

7、。在養生保健方面，比如抗衰老，抗疲勞，美容健體等等也有很多優秀的科研成果和行之有效的做法，很值得我們吸收借鑒。近幾年來，全國各地健康管理養生機構如雨后春筍般出現，但規模較小，水平不高。上世紀80年代養生保健行業主要以足療保健的形式出現，到90年代人們開始關注食用保健方法，但規模普遍較小服務比較單一，2000年之后，現代休閑養生和保健服務理念開始合融入現代養生保健業，目前國內已有超過3000家專業的健康管理公司，全國有約264家保健品研發公司說明國內健康服務市場需求巨大的市場潛力，但縱觀國內健康管理行業現狀，尤其是中小型健康管理公司，存在缺乏可參考、借鑒的成功模式 ，缺乏高效、實用的業務管理平臺

8、，缺乏權威、準確的健康評估工具 ， 缺乏低廉、有效的推廣渠道 ， 缺乏成熟、可操作性強的管理體系等問題。 三、項目SWOTWSWS區位市場區位市場理念管理同業1、氛圍TTO1、行業2、市場O1、行業2、市場1、市場2、區位優勢（S）1）區位：本項目位于番禺橋南街中心城區，交通便捷，緊鄰番禺中心醫院。3）理念：思路決定出路，泉道國際賦有先進的管理理念、超前的市場眼光、獨特的營銷手法、優勢商業資源，倡導利益雙盈，領先市場。4）市場：目前市場無同類型商業地產項目，產品的誕生就因市場的需要，而這個機會留給了我們，恰恰填補了這個空隙，對我們操控市場提供先天性優勢。5）管理：一個嬰兒、一個兒童、一個成功人

9、士等在他們的背后都會有人在為他引導、教育、幫助，這樣他們才會更好更快更健康地成長、成功。同樣廣州泉道國際擔當全程服務策劃，為項目駛向成功保駕護航。6）同業：南沙奧園健康城城項目的成功運作給我們很好的參考，雖然兩者要素和定位不同，但前者良好的運營，給我們作了一個很好鋪墊。劣勢（W）1）氛圍：本案目前處于新開發區域，人流少、周邊商業氛圍較差。 解決的辦法：結合自身項目的功能，多做營銷推廣、活動、促銷等，匯聚人流與此，大力炒作推動市場。 機會（O）1）行業：健康產業是永恒的朝陽產業，市場潛在需求巨大。2）市場： 目前廣州乃至珠三角缺乏類似規模的綜合性的健康養生產品。風險（T） 1）市場：大體量、市場

10、需求需要培養、項目地目前缺乏商業氣氛，對招商和運營造成一定障礙。 解決的辦法：為顧客考慮物業價值的問題，因此本案在制訂招商政策時多考慮一些優惠措施，來促進產品招商。同時，突出項目的整個定位和業態規劃優勢，增強客戶對本案的認可度。2）區位：番禺區自身消費能力有限，作為廣州非核心區域，怎樣吸引廣州其它地區乃至珠三角商家和消費者是一項挑戰性工作。解決辦法：在推廣上應盡量多挖掘項目亮點，以及通過各種媒體渠道增大項目的宣傳力度，配合促銷手段，順利實現招商和旺場。四、客戶分析本項目是綜合樓體項目，滿足多種類型經營商戶的需要：商 鋪商 鋪養生會所 五行養生館、藏藥養生會所藥膳餐飲 香雪藥膳、三九營養膳健康檢

11、查 美兆健康服務 瑞士抗衰、美國環宇健康品銷售 同仁堂、東方紅、東風靈目標客戶：健康服務商家 ：健康資詢企業、健康管理企業、體檢公司、理療企業等養生餐飲商家：養生菜館、養生茶館、養生素食館、養生膳坊等健康品商家：保健食品、中藥飲片、參茸專賣、燕窩專賣、滋補品、醫療器械、 保健用品、保健茶等健康會所：女子養生會所、五行養生館、藏藥養生會所、美容養生館、男子養生會所等五、招商目標于2011年9 月份商鋪不論難易度招商率達5%；于2011年10月份商鋪不論難易度招商率達10%；于2011年11 月份所有商鋪不論難易度招商達20%；于2011年12 月 所有商鋪不論難易度招商達30%；于2012年1

12、月 所有商鋪不論難易度招商達40%；于2012年2 月 所有商鋪不論難易度招商達50%；于2012年3 月 所有商鋪不論難易度招商達70%；六、招商賣點挖掘 招商賣點整合圖：項目硬件項目配套項目硬件項目配套項目物業項目軟件物業特性物業特性產業前景市場需求策劃代理商產業前景市場需求策劃代理商房地產開發商房地產開發商奧園養生廣場行業需求奧園養生廣場行業需求經營管理模式管理 經營管理模式管理VIP貴賓卡項目性質VIP貴賓卡項目性質商業規劃商業規劃項目功能項目地段項目交通項目功能項目地段項目交通項目人流項目業態項目定位項目定位首席一站式集“管、健、醫、療、美”于一體的健康養生產業綜合體項目業態會所、餐

13、飲、健康服務、健康品銷售、養生休閑項目功能以養生為目的的健康咨詢、檢查、餐飲 娛樂 休閑 購物 項目服務商廣州泉道國際：是一家專業從事商業房地產全程整合營銷策劃服務的經營管理顧問集團公司。該集團有豐富的操盤經驗、先進的管理模式、全新的管理理念、擁有數名專家顧問及操盤精英、服務數個商業和商業地產項目、并與中國知名商家強強聯盟，致力打造行業第一品牌。奧園養生廣場由廣州泉道國際全程打理，并雙方進行品牌捆綁式發展，為你的投資、經營保駕護航。經營模式為確保都市名城商業廣場旺場、并永續經營、持續增值，都市名城商業管理公司實行十大統一經營管理模式：統一招商管理、統一營銷推廣、統一業態規劃、統一培訓考核、統一

14、形象管理統一營業管理、統一證照稅務、統一物業管理、統一服務監督、統一收銀結算VIP貴賓卡 奧園養生廣場推出的VIP卡，持此卡可享受在奧園產業體系如：賓館、酒店、商場等任一可消費領域的優先優惠權益。同時享受公司不定期組織的各類聚會和活動。七、招商策略經過項目小組前期的市場調研，我們認為本項目機會與風險并存。此我們項目在招商過程中要采取多渠道、多舉措，多頭并進的策略。最大化運用優勢資源，化解不利因素，迅速完成階段性招商任務。核心招商策略一：與政府、行業協會形成戰略聯盟，迅速啟動招商 ，成片擊破。 迅速整合番禺區政府、廣東省藥監局、醫藥健康行業相關協會、同仁堂、三九等廠商資源，迅速建立良好的合作關系

15、。核心招商策略二：整合珠三角地區健康產業集群地專業市場資源，拜訪式深入招商。整合長珠三角健康產地集群地資源，大型專業市場（如清平市場、一德路市場、芳村醫療器械市場）等，開展拜訪式招商，潛在客戶量大的市場可以單獨組織產品推介會、安排考察車輛、廣告宣傳等。核心招商策略三：參加、協辦大型展覽會招商。參加珠三角醫藥健康產業的各種展會、活動，接觸產業名人、名企（商家）、政府官員、協會領導，建立初步溝通，收集潛在目標商家資料、釋放招商信息。核心招商策略四：針對行業大戶實施“頭羊”策略、整合名人效應迅速帶動招商針對市場中或行業的大戶，實施“頭羊”策略，以較優惠的方式或條件邀請有影響力和號召力的大客戶進駐，形

16、成“羊群”效應，促進小商戶跟進。聘請業界名人、名企老總、政府協會知名人士作為本項目的行業顧問，提高知名度的同時，得到優質的行業建議。核心招商策略五：網絡招商 自建網站，利用網絡的迅速、便捷、低成本的特點加大宣傳的力度，并為商戶提供市場動態、供求信息等國際信息平臺，與國際接軌。與目前比較成熟的行業網站（百度、阿里巴巴等）的服務商合作，鏈接本項目網站，有效招商。八、商鋪招商控制1、銷控的原則（1）、有利于商鋪招商的原則; （2）、符合經營定位的原則; （3）、符合功能布局的原則; （4）、有利于經營管理的原則; 2、銷控的措施（1）、按功能區銷控每個區位都有明確的功能劃分，通過按功能布局將投資者固

17、定在相應樓層后，再根據商品經營功能區進行銷控，根據投資者的投資意向，將每位投資者分別控制在相應的經營功能區之內。（2）、按品類銷控根據投資者投資意向、經營商品的類別進行銷控，將各種商品按商品類別控制在相應功能區域內的相應商鋪。按商品品類銷控，是指將經營相同品類商品的投資者控制在同一功能區內，同時對購買同一功能區商鋪的投資者限定經營統一的商品品類，這樣既保證了商品布局的協調、合理，又能保證各區域功能明晰，保證了各業態、各業種、各品類之間的關聯性、層次性和過渡性，保證了各業態、業種、品類在整體經營布局中的協調性。九、招商推廣策略1、營銷推廣策略（六點一線兩卡推廣法）招商中心現場包裝媒介廣告推廣招商

18、現場推廣電話預約推廣“人脈傳播”推廣主動登門拜訪推廣 一線：營銷事件動線（客戶聯誼會、新聞發布會、招商推薦會）六點一線推廣形成對目標客戶群立體圍合,在整個推廣中做到滴水不漏,準確到位。推廣兩卡：VIP貴賓卡業務聯系卡2、渠道策略整個營銷以現場招商為主，多點突破，全面推進。1）加強項目導視系統，招商中心的包裝。2）將客戶資料進行整理并納入檔案管理系統，經常電話跟蹤，使其成為目標客戶。已成交的客戶進行一定比例的招商提成，采用“人脈傳播”擴大影響力和增大招商率。對目標區域派送DM單，吸引目標客戶人群到現場看盤。價格策略價格對于投資者來說是最為敏感的話題，更是利潤能否最終實現的關鍵，它是營銷實施過程中

19、的核心和關鍵問題。但本項目的招商定價一定要考慮營運和招商的利益平衡問題，要和項目的贏利模式結合起來。促銷政策1）免租期：為降低商戶經營成本，確保商戶快速贏利，面向商戶實施最高1年的免租扶持政策。根據商戶簽約進駐的時間不同租金減免 2）管理費優惠：根據商戶簽約進駐的時間不同給予不同比例的管理費減免。5、租賃控制策略：1）嚴格按區分類招商2）在每一階段預留部分好位置，預留給大戶和名企3）規范市場，制度嚴格的準入制度，制造拒絕反效應提高項目知名度十、招商階段性策略1項目形象的樹立籌備期 、蓄勢期時間：（2011年8月15日2011年9月30日） 1）營銷策略該階段主要是預熱市場，結合各種媒體，向目標

20、客戶傳遞奧園養生廣場的市場潛力。對項目進行全方位說明及未來前景的規劃，加大炒作力度 ，為接下來的招商工作打好基礎和聚集人氣。 2）媒介策略強力度的在報紙、電視等媒體宣傳本項目的信息，針對本地及周邊區域的目標客戶，大力宣傳本項目所在的位置優勢、增值潛力以及本項目的特殊性、不可復制性、差異性，并結合宣傳單頁、戶外廣告、招商中心同時進行推廣。媒介執行計劃（軟文形式） 管理公司介紹開發公司及項目介紹 地塊的敲動 國家政策的引導 商圈的中心的偏移項目賣點的深度挖掘2項目形象的深入開盤期 時間：（2011年10月1日2011年10月31日）1）營銷策略：開展開盤活動期間有獎活動、優惠活動，招商的跟進工作；

21、2）媒介策略：利用開盤慶典活動、儀式和其它事件營銷、促銷方式達到營銷的效果。任何賣點、活動、促銷措施，單靠廣告不足以支撐大局，要引爆全城還須依靠新聞炒作，而引發的核變才能達到吸引客戶的目的。3）促銷措施：核 心 盛大開盤活動、營銷論壇、新聞發布會形象工程形象包裝配合廣告配合報紙、路牌、車身廣告、戶外大噴、電視等開盤預告4）開盤活動配合：(內容與時間待定) (1)開盤剪彩(2)新聞發布（3）公關活動現場氣氛營造：在開盤時，把財務室設在招商現場，事先準備現金，進行現場現金流，刺激投資者購買欲望。3項目形象的確立強推期 時間：（2011年11月1日2011年12月15日）1）營銷策略：商鋪按招商的難

22、易程度搭配出售，達到全面招商的目的。結合媒體廣告進行大力宣傳，達到招商高潮。2）促銷措施：核 心 做好銷控媒體配合報紙、TV、單張推廣托管模式活動配合 有獎活動、優惠活動銷 售達成高招商率、完善托管經營相關細節、TV階段性配合活動4項目形象的完善持續期 時間：（2011年12月16日2012年1月22日）營銷策略：剩余有意向客戶的跟進和售后服務，促進尾盤的招商工作。媒介策略:繼續進行軟文炒作,促進完美收盤。促銷策略：購鋪抽獎或送物業管理費。招商清盤停盤期時間：（2011年1月23日2011年3月31日）十一、招商執行計劃 內部認租期（2011年8月15日2011年9月30日）客戶集結、詢價制作

23、各類宣傳品對現場進行包裝制作招商道具營銷人員的培訓人員配備、分工進行市場環境調查，分析市場利益點對產品進行深度挖掘，制定現場標準說辭收集客源名單制訂公關活動計劃并籌備完善行銷推廣策劃報告，制訂推廣策略對產品進行價格分析，制定底價、售價表，并制訂調價策略開盤招商期（2011年10月1日2011年10月31日）公關活動的實施廣告手法表現的研討制作銷控表，對商鋪進行有效的推動每日來訪客戶分析每天（周）例會及業務例會的召開，收集問題，統一說辭電話談判的培訓實施適當的價格調整通過價格杠桿作用消化較差商鋪充分利用現有客源進行挖掘分析市場變化，尋找產品立足點現場氣氛的培養，招商道具的完善招商高潮期（2011

24、年11月1日2011年12月15日）不斷通過培訓完善業務技能現場進行優勢說明會，對說辭進行統一更新新一輪的市場調查展開，挖掘本案市場利益點調整置業顧問工作狀態，保持旺盛斗志新一輪廣告策略實施電話追蹤老客戶根據招商情況啟動“人脈傳播”招商清盤期（2011年12月16日2007年1月23日）完善業務技能，調整置業顧問工作狀態，保持旺盛戰斗精神價格調整通過價差促進招商新一輪的市場調查展開，挖掘本案市場利益點價格調整通過價差促進招商配合活動策略實施，聚攏現場人氣電話追蹤老客戶，深度挖掘潛在消費能力招商停盤期（2011年1月24日2011年3月31日）所有來客名單再次電話追蹤現場招商道具、氣氛的調整制訂

25、促銷計劃對置業顧問進行更深層次的培訓通過老客戶進行業主直銷發掘市場優勢通過業務擂臺賽，激發置業顧問潛能十二、招商工作流程顧客購買心理分析 1、招商實施顧客購買心理分析項目情況介紹項目情況介紹客戶檔案記錄客戶檔案記錄洽談招商條件 洽談招商條件 繳納誠意金 繳納誠意金 簽訂認租書 簽訂認租書招商情況總匯 招商情況總匯 簽訂正式合同簽訂正式合同 2、招商合同執行監控收款催款過程控制收款催款過程控制 按期交款的收款控制 按期交款的收款控制延期交工的收款控制延期交工的收款控制 進駐環節控制 進駐環節控制 客戶檔案 客戶檔案 與物業及營運管理的交接與物業及營運管理的交接 3、招商結束招商資料的整理和保管招

26、商資料的整理和保管 招商人員的業績評定 招商人員的業績評定招商工作中的處理個案記錄招商工作中的處理個案記錄招商工作總結等 招商工作總結等十三、招商組織架構及職責招商經理招商經理現場經理現場經理現場經理現場經理招商代表招商代表招商經理直接對項目經理負責，處理好招商中心的日常管理工作定期、分階段的對招商人員進行專業知識和招商技巧的培訓每周對招商業人員業績統計和已成交客戶進行分組、分類分析在招商管理期間，對項目周邊的競爭項目，和國家最新出臺相關的法律、法規作充分的了解，結合項目實際情況進行招商策略的調整做好每月招商人員的業績考核做好招商節奏的控制做好公司臨時安排的其他工作；現場經理現場經理直接對招商經理負責 負責招商部現場管理，執行公司按制定的各項規章制度，調動招商人員的工作積極性，協調各招商人員的關系，安排招商人員接待順序、輪休，督促招商人員進行客戶聯系及節假日的問候3、 收集客戶信息及時反饋上報招商經理，督促招商人員進行各種表格的填寫，并整理匯總，上交招商經理。每天向經理匯報當天情況（客戶情況、定單情況、合同簽定情況、客戶意見和建議情況）銷控，每天檢查招商人員工作日記的記錄情況。負責考勤，統計招商數據，并根據當月的招商數據作出分析、建議；招商代表招商人員直接對現場經