1、PAGE 0PAGE 13達利園蛋黃黃派品牌牌廣告策策劃案 創作作團隊：營銷009044廣告第第二組 創創作隊員員:朱進進春、張張衛軍 李佳佳佳、鄧鄧世霞 李李小蒙、袁袁智慧前言隨著經濟的的發展和和人民生生活水平平的不斷斷提高，糕糕點類食食品已經經成為居居家的休休閑食品品。糕點點類食品品如雨后后春筍般般蓬蓬勃勃勃地發發展起來來，而這這其中“達利園園”糕點類類，引起起大多數數經營者者的反思思和借鑒鑒，對于于“達利園園”蛋黃派派說，目目前市場場上同類類的及兼兼營的各各類食品品日益增增多，眾眾多的直直接和潛潛在的競競爭對手手使該行行業的競競爭異常常激烈。在在當今這這個日益益增長的的社會，人人們越來來

2、越會享享受生活活。但同同時人們們也越來來越來注注意生活活的品質質。還有有一部分分人越來來越追求求時尚，在在追求時時尚的同同時，相相信達利利園會帶帶給你不不一樣的的創新與與刺激?，F現實表明明生活的的健康離離不開健健康的生生活習慣慣，健康康的生活活方式和和健康的的飲食，健健康的飲飲食離不不開達利利園。針針對現階階段的狀狀況和存存在的問問題做出出了此策策劃，有有利于解解決現階階段的狀狀況和存存在的問問題；此此策劃書書對產品品的營銷銷環境分分析、產產品的消消費者分分析、產產品分析析、企業業和競爭爭對手競競爭狀況況分析以以及企業業與競爭爭對手的的廣告分分析等做做了具體體介紹。本本策劃書書主要針針對現今今

3、存在的的問題，提提出有利利于解決決現狀的的辦法和和建議。為為“達利園園”蛋黃派派提出了了新的消消費者定定位，策策劃出新新的廣告告，希望望此策劃劃書能給給達利園園帶來新新的前景景和新的的銷量。我我們廣告告策劃書書主要包包括：市市場分析析、品牌牌定位策策略分析析、廣告告策略、廣廣告媒介介發布計計劃、廣廣告預算算等主要要內容。TOC o 1-2 h u目錄 HYPERLINK l _Toc19530 一、“達利利園”蛋黃派派的市場場調研及及分析3 HYPERLINK l _Toc30845 （一）市場場背景分分析3 HYPERLINK l _Toc4002 （二）產品品現狀 PAGEREF _Toc

4、4002 3 HYPERLINK l _Toc6317 （三）“達達利園”蛋黃派派在濟源源市場上上的SWWOT分分析4 HYPERLINK l _Toc27918 （四）顧客客需求分分析4 HYPERLINK l _Toc20628 二、目標市市場的確確定5 HYPERLINK l _Toc13939 （一）市場場定位5（二）廣告告的訴求求 HYPERLINK l _Toc31793 5（三）廣告告訴求策策略 HYPERLINK l _Toc2780 5 HYPERLINK l _Toc20437 三、廣告策策略6 HYPERLINK l _Toc10807 （一）廣告告的主題題6 HYPER

5、LINK l _Toc30341 （二）廣告告的目標標： PAGEREF _Toc30341 6 HYPERLINK l _Toc23658 （三）廣告告對象 PAGEREF _Toc23658 6 HYPERLINK l _Toc29374 （四）廣告告創意 PAGEREF _Toc29374 6 HYPERLINK l _Toc7786 （五）廣告告媒介選選擇及廣廣告投放放量8 HYPERLINK l _Toc15192 （六）廣告告語9 HYPERLINK l _Toc235 四、廣告費費用預算算9 HYPERLINK l _Toc9870 五、廣告效效果預測測 PAGEREF _Toc

6、9870 9 HYPERLINK l _Toc12352 六、附錄 PAGEREF _Toc12352 10 HYPERLINK l _Toc19011 電視廣告腳腳本 PAGEREF _Toc19011 10我 要要 我 的 派 “達利利園”蛋黃派派品牌廣廣告策劃劃案一、“達利利園”蛋黃派派的市場場調研及及分析：（一）市場場背景分分析：改革開放330年來來我國經經濟取得得了飛速速的發展展，但是是去年下下半年以以來，世世界經濟濟出現了了走低趨趨勢，我我國經濟濟也受了了一定影影響。但但隨著人人們生活活水平的的不斷提提高，人人們日益益關注健健康飲食食。保健健食品、綠綠色食品品已成為為人們關關注的焦

7、焦點，近近年來人人們對保保健食品品和的消消費呈日日益增長長趨勢蛋蛋黃派之之所以在在都市中中迅速走走紅，深深受青睞睞，除了了細滑、淡淡雅的獨獨特口感感和精致致、高雅雅的品位位享受外外，營養養健康更更是派的的閃亮賣賣點。判判斷食品品美味，人人們通常常使用“色、香香、味、形形、意”五項標標準作為為評判依依據。色色，派色色澤鮮亮亮、明黃黃色調、挑挑逗食欲欲。香，嗅嗅覺聞香香是人對對食品美美味與否否的第一一反應和和直接理理由。派派聞起來來夠香。味味，味道道是食品品的基本本屬性。對對于常人人而言，派派一定要要是好吃吃的。形形，派外外觀看來來，柔和和、松軟軟、圓。意意，屬無無形，在在精神層層面，影影響喜好好

8、判斷。對對應的是是派目標標顧客的的購買心心理。派派是都市市流行食食品，有有一定時時尚特征征，帶點點兒休閑閑、情調調、任性性的感覺覺隨著中國經經濟的發發展，消消費者的的生活水水平不斷斷提高，消消費者的的消費觀觀念也在在增強。蛋蛋黃派作作為食品品行業的的一股新新生力量量，占據據一定的的重要地地位。（二）產品品現狀： “達達利園”蛋黃派派產品產產自與達達利園集集團，而而福建達達利園集集團就目目前而言言擁有各各類先進進生產設設備和生生產線1130多多條。其其中派生生產線330條所所以說，目目前產品品本身衛衛生安全全十分有有保證?！斑_利園”蛋黃派，口味獨特， 好吃，口感好；口味好，滑潤；比較細膩；達利園

9、蛋黃派與同類產品相比較定價比較合理；休閑食品行行業經過過多年的的發展，目目前已經經在全國國體系中中占領了了重要地地位，培培育市場場階段早早已過去去，目前前作為投資資者所面面對的應應該是更更為成熟熟，更具具吸引力力的消費費市場。而而從當前前所獲悉悉休閑食食品的發發展形勢勢分析“達利園園”蛋黃派派屬于成成熟期。（三）“達達利園”蛋黃派派在濟源源市場上上的SWWOT分分析：1、優勢：該產品在濟濟源主要要針對的的是濟源源本地的的消費者者，該產產品的特特點與口口味與目目標市場場的文化化背景沒沒有什么么沖突之之處。濟濟源大部部分地區區對于類類似“達利園園”蛋黃派派這類產產品都有有一定的的需求，達達利園集集

10、團所宣宣傳的企企業文化化也是符符合廣大大消費者者心理的的，消費費者從文文化背景景方面來來說不會會拒絕該該產品。而而且，“達利園園”集團的的產品在在衛生、品品牌、營營養、口口味等方方面都很很出色，質質量有絕絕對的保保證，在在消費者者心目中中有很好好的口碑碑。并且且“達利園園”蛋黃派派自上市市以來，它它一直都都以“一心一一意創好好品牌”為理念念，深受受廣大消消費者的的喜愛和和好評。2、劣勢：“達利園”蛋黃派派在濟源源市場占占有率方方面處于于劣勢，并并且在濟濟源市場場上的派派類產品品品牌較較多，競競爭力較較大，并并且“達利園園”產品的的知名度度在濟源源市場不不是很高高，宣傳傳力度也也不是很很大，價價

11、格方面面還是偏偏貴，這這些都是是制約著著產品發發展的因因素。另另外它的的消費大大都是個個人隨意意消費而而不是家家庭消費費，購買買量較小小3、機會 ：隨著社會的的發展，人人們對生生活的要要求越來來越高，休休閑食品品逐漸成成為人們們的主流流消費品品，而在在濟源市市場上，就就目前而而言，還還沒有那那一種派派類食品品占領濟濟源的校校園市場場。 威脅：在濟濟源市場場上，存存在很多多的休閑閑類食品品品牌，比比如：好好麗友、康康師傅妙妙芙，而而且它們們在市場場上有一一定的占占有率。（四）顧客客需求分分析： 對現代代消費者者的需求求和生后后方式來來說方便便、快捷捷已經成成為顧客客消費中中所親睞睞。這點點在年輕

12、輕消費者者身上表表現尤為為突出，“達利園”蛋黃派推出的各種不同風味的食品對他們很有吸引力。二、目標市市場的確確定：（一）市場場定位：休閑食品被被認為是是21世世紀的熱熱點產品品，已經經風靡國國際，食食品的“休閑化化”已成為為一大趨趨勢，達達利順應應了這一一潮流。 無論從從早期的的蛋黃派派到后期期的薯片片、餅干干，“達利園園”總能敏敏銳地找找到市場場空檔，發發現消費費者在市市場中暫暫時得不不到的滿滿足，并并迅速切切入，廣廣告采用用名人代代言，并并且多運運用感性性訴求方方式，為為產品和和品牌注注入新理理念；“達利園園蛋”黃派，貴貴族食品品平民化化。本次次廣告策策劃將“達利園園”定位在在新生的的學生

13、消消費市場場。（二）廣告告的訴求求：訴求對象主主要以在在校學生生為主，他他們消費費此產品品的目的的主要為為個人消消費。這這一類的的消費群群體大多多是低收收入階層層，本身身有較低低的消費費能力，但但是他們們比較注注重追求求個性，方方便“達利園園”品牌自自成立以以來，它它一直都都是“一心一一意創好好品牌”這一個個口號，深深受廣大大消費者者的喜愛愛和好評評。因此此我們把把“達利園園”廣告的的訴求重重點定位位于“個性、營營養、口口感好“的派類類休閑食食品。但但是我們們要開辟辟大學生生這個特特殊的前前衛市場場，必須須采用新新的包裝裝。（三）廣告告訴求策策略：由于“達利利園”蛋黃派派是食用用品，人人們對于

14、于它的需需求也會會有出于于情感方方面的需需求。因因此，我我們采取取感性的的訴求方方式為主主，先以以情動人人，后曉曉之于理理，做到到讓消費費者食用用時放心心,購買買時舒心心.三、廣告策策略：（一）廣告告的主題題：“要想有派派，就要要達利園園蛋黃派派”。（二）廣告告的目標標：1、建立新新的品牌牌形象： 重在在提升“達利園園”品牌的的知名度度與認同同度；2、強化對對產品利利益點的的宣傳： 目的的是與其其他產品品形成產產品差異異化；3、增進與與消費者者之間的的距離：通過增增進消費費者對產產品的嘗嘗試與購購買，拉拉近與消消費者之之間的距距離；4、塑造強強勢品牌牌：通過過多種傳傳播方式式，直接接拉動產產品

15、銷售售，擴大大市場份份額，深深化市場場，塑造造強勢品品牌。5、拓寬市市場：打打開“達利園園”蛋黃派派的年輕輕人市場場。（三）廣告告對象：1、目標消消費群體體： 濟源源市長久久居住市市民及濟濟源市在在校大學學生、中中學生。2、核心消消費群體體： 濟源源市在校校學生，目目的在于于拓寬年年輕人的的市場。（四）廣告告創意：1、電視廣廣告主題：“要要想有派派，就要要達利園園蛋黃派派”創意：用劉劉謙的親親切新奇奇的動作作表現出出劉謙對對“達利園園”蛋黃派派的由衷衷喜愛，也也用這種種喜劇化化方式表表現出產產品有派派，有個個性，又又好吃的的感覺。依據：借用用現在的的消費者者對劉謙謙的喜愛愛和劉謙謙本身特特有的

16、親親和力。2、廣播廣廣告主題：“要要想有派派，就要要達利園園蛋黃派派”創意：用一一對校園園達人夸夸張的網網絡語言言對話來來說出達達利園蛋蛋黃派的的個性、營營養、口口味好的的特性。依據：在校校學生的的崇拜心心里。3、校園桌桌貼廣告告：桌貼媒介是是當今廣廣告媒體體細分下下產生的的一種新新型廣告告媒介，而而校園桌桌貼更具具有以下下特點：資源自自然分類類，受眾眾目標清清晰。實實現了廣廣告的“定制化化”，從而而以最經經濟的費費用達到到最大化化的投放放效果。廣廣告投放放干擾度度最低，可可靠性強強更高的的性價比比。與其其他電視視、平面面、戶外外媒體等等相比較較，以低低廉的投投入，獲獲取經過過區域、收收入層次

17、次篩選后后高人次次的大學學生群體體有效關關注，高高性價比比不言而而喻。主題“要想想有派，就就要達利利園蛋黃黃派”創意：運用用網游的的人物漫漫畫形式式和浪漫漫的愛情情漫畫形形式；依據：抓緊緊男生女女生的不不同心理理。4、 戶外外廣告：主題：“要要想有派派，就要要達利園園蛋黃派派”創意：用一一對校園園達人夸夸張的網網絡語言言對話來來說出達達利園蛋蛋黃派的的健康、營營養、口口味好的的特性。 依據：學學生的崇崇拜與從從眾心里里。（五）廣告告媒介選選擇及廣廣告投放放量：1、電視廣廣告： 每天118：554投放放20秒秒的電視視廣告，隔隔天播放放，連續續播放一一月。 經費預預算：55000元元15天=75

18、0000元具體投放放時間：20111年3月1日4月1日2、廣播廣廣告：在收聽人數數眾多的的濟源人人民廣播播電臺交交通廣播播“濟源交交通之聲聲”上投放放廣播廣廣告和在在各學校校校園廣廣播播放放。廣告投放安安排：三三個月的的整點半半點報時時。每天天24次播播出，每每次播出出包含55秒鐘的的冠名和和20秒秒的廣告告經費預算：200000元元/3月具體投放時時間：220111年3月1日6月1日3、校園桌桌貼廣告告：濟源職業技技術學院院學院：1200元3000塊=3660000元濟源一中：1000元2000塊=2000000元濟源會計學學校：1100元元1000塊=1000000元濟源交通學學校：880元2000塊=1660000元費用總計：920000元元具體投放時時間：220111年1月月1日至44月1日（共共4個月）（六）廣告告語：“想要有派派，就要要達利園園蛋黃派派”。四、廣告費費用預算算：廣告策劃創創意費用用：20000元元；廣告告設計費費用：1100000元；廣告制制作費用用：5000