1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業第十三周（12月5日）上課前交關于黑茶的市場調研策劃。要求：紙質版（包括調查問卷與分析所用的數據）以下是兩個案例模板僅供參考：安化黑茶營銷策劃書目錄一、黑茶文化二、營銷現狀及分析三、市場分析四、營銷對象五、營銷策劃目標六、營銷策劃與產品目標市場七、結論（附問卷） 一、黑茶文化 如今黑茶更作為一種保健茶呈現在人們的眼中，由于黑茶的主要功能性成分是茶復合多糖類化合物，這類化合物被醫學界認為可以調節體內糖代謝（防治糖尿病）、降低血脂血壓、抗血凝、血栓、提高機體免疫能力。臨床試

2、驗證明，黑茶的這些特殊功能顯著，是其他茶類不可替代。同時黑茶作為收藏茶，其年份越久價格越高的特點，近年被許多茶品收藏家看重，價格一路走高。二、營銷現狀及分析1、調研情況概述及結果分析 第一步：走訪店面走訪唐羽茗茶以及怡清園等幾個店面，對黑茶的銷售進行了初步的了解，從幾個店面中黑茶的銷售來看，目前省內飲用黑茶的人群并不多，主要為外來旅游人員作為當地特產購買以及本地人員作為饋贈禮品購買。多數收藏者并不以直接飲用為主，而是以收藏升值為主，使得一些在市場具有一定知名度企業的茶品價格較高，尤其在黑茶進入世博會之后其收藏升值價值備受關注。第二步：走訪經銷商 走訪高橋部分黑茶經銷商，主要為白沙溪、怡清園、黑

3、美人、三湘四水幾個品牌的經銷商。從走訪過程中得知，目前黑茶市場中銷量比較好的是白沙溪這個品牌的產品，同時該品牌產品價格上同比其他產品比較偏高。第三步：對消費者進行問卷調查策劃的整個過程：首先走訪了店面，了解了店面的一些銷售額和宣傳等方面的情況，然后走訪了經銷商，了解了一下黑茶的市場行情，最后對消費者進行了問卷調查，了解了消費者對黑茶的看法與建議，通過這些實地走訪，得到了不少真實可靠的信息。2、黑茶市場狀況及前景（1）黑茶市場現狀 黑茶作為一種保健茶，在補充膳食營養、助消化、降三高等方面有神奇的功效，但是上海世博會之前，黑茶的市場一直局限在西北邊銷地區，內銷市場拓展得非常局限，雖然黑茶產于湖南，

4、但湖南人并不了解黑茶。自湖南黑茶進入世博會供世人參觀后黑茶的知名度迅速提高了，銷售額度隨著知名度的提高和人們認可意識的提高也迅猛增加，銷售市場也由以邊銷為主、內銷為輔改為不放棄邊銷，大力拓展內銷。（2）黑茶前景 在21世紀，人們都越來越在乎健康與保健，特別是綠色環保的健康，而黑茶天然的保健功效正符合現代人的健康追求，而且現已為大多數人熟知和認可，所以黑茶在以后的發展中前景可觀。3、競爭者分析（1）白沙溪 公司的前身是湖南省白沙溪茶廠（國有），沿革承接于一九三九年,湖南省建設廳委派茶葉管理處副處長, 留學日本九洲大學的農學士彭先澤字孟奇先生組建的湖南省磚茶廠（2）怡清源 湖南省怡清源茶業有限公司

5、集茶葉科研、茶園基地建設、茶葉生產、加工、銷售、茶文化傳播于一體，是國家商務部認定的全國百家大型農產品流通企業、國家農業部認定的全國新農村建設百強示范企業、中國茶葉流通協會認定的中國茶葉行業百強企業、湖南省人民政府認定的湖南省農業產業化龍頭企業（3）比較分析 “白沙溪“為最早的湖南黑茶生產企業之一，公司成立于1965年1月，歷史悠久，“白沙溪”系列產品包括“三磚”，“三尖”，一“花卷,其中“三磚為“黑磚，花磚，茯磚”茶，“三尖”為“天尖，貢尖，生尖”茶，“花卷”系列包括“萬兩茶、千兩茶，百兩茶，十兩茶”！目前白沙溪產品的價格處于整個黑茶中比較高的位置。以其1953系列產品為例，一塊318克茯磚

6、價格為55元，陳茶價格尤其高，基本可以與大益普洱不相上下。怡清園主要生產“野尖”千兩茶、茶、竹香茯茶、黑磚茶、湘尖茶等系列產品，同時研發了玫瑰黑茶。價格與白沙溪相比稍低一些，同樣以350克茯磚來說，價格處于35元左右。三、市場分析1、優勢據了解，黑茶產業的發展，得到了湖南省委省政府的大力支持。在省、市、縣質監局幾年的努力爭取下，安化黑茶成功獲得國家級第六批農業標準化示范區項目，縣質監局狠抓這一項目的實施，從茶園基地、栽培管理、生產加工、質量監督、生產許可證、媒體宣傳等方面狠下功夫，各方面成效明顯。2、劣勢 （1）、需求區域性黑茶的歷史雖然悠久，但在其幾百年的發展過程中，由于黑茶具有極強的解油膩

7、、消食等功能，非常適合以肉食為主的邊疆少數民族，因此大部分時間是作為邊銷茶專供給新疆、青海，甚至更遠的邊疆地區。（2）、渠道建設的局限性（日后最大瓶頸）黑茶主要以邊銷市場為主，在內銷市場上剛剛起步，一般是通過傳統的營銷方式來進行營銷的。顯然在當今社會下當渠道的營銷模式不能適應社會發展的需求，另一方面黑茶的傳統營銷渠道中也受到了一定的制約。目前的問題就是傳統營銷模式不健全，新的營銷渠道也沒有建立，營銷渠道的局限可能成為今后最大的瓶頸。（3）、口味轉變長期喝慣了鮮爽、清香的綠茶和烏龍茶的茶客們，一般也很難在短時間內接受黑茶濃重的口感。因此在綠茶和烏龍茶占據主導地位，普洱茶、紅茶緊隨其后的中國茶市，

8、屬于黑茶的市場份額自然少之又少（4）、產業處于起步階段黑茶與普洱茶、綠茶和烏龍茶已經逐漸形成的產業化模式相比，湖南黑茶無論在生產模式、銷售渠道還是在產業化經營方面都還是一塊遠未開發的處女地。3、機會 （1）、普洱茶的基礎奠定近年來，以普洱茶為先導的一些黑茶產品的耐貯藏性和良好的保健價值獲得了人們的全新認識，一股黑茶消費熱潮悄然興起，并迅速蔓延。（2）、人們保健意識的提升在國內外大部分城市隨著人們生活水平的提高，肥胖者和亞健康人士越來越多，所以人們以逐漸把眼光轉向對身體有益的保健品。在這種宏觀環境下黑茶則順應歷史的潮流出現在人們的事業和生活中。目前，湖南黑茶產品已經邁出僅為邊銷的局限，不同類型的

9、黑茶產品已銷售到港、澳、臺和北京、廣州、西安等國內各大中城市，還出口到了日本、韓國和東南亞各國。成以市場為導向、科技為支撐的湖南黑茶新產品研發將進入健康發展的軌道，涌現出白沙溪、怡清源、湘益等黑茶品牌企業。（3）、世博會的推動和宣傳2010年，在剛剛落幕的上海世博會上，白沙溪和湘益作為黑茶的代表在本屆世博會上給世界各地的游客留下了深刻的印象。 據悉，安化黑茶品牌企業在中國一線城市已經打開市場，并已影響東南亞市場，湖南黑茶順利地通過上海世博會走向世界。4、威脅 （1）、競爭者較多且實力比較雄厚通過市場調查發現目前黑茶市場中主要白沙溪、怡清園、湘益、黑美人幾個品牌產品，并且上述幾個品牌已經在黑茶消

10、費者已經經銷商中占有一點的市場地位。我們需要在市場中建立自己的品牌。（2）、同類替代產品較多目前飲用品中除各種茶類之外，占主導地位的仍然是各種果汁以及咖啡、可樂等。當今社會的崇外思想越來越嚴重，尤其是80后的一代更加關注像咖啡、奶茶之類的飲品，而忽視中國幾千年的茶文化四、營銷對象1，高端消費群體（1）追求健康生活、文化生活的個人（2）企事業單位、人際交往密集的群體2，大眾消費群體，所有消費者五、營銷策劃目標1、銷售目標 將品牌深入消費者的心中，在消費者心中樹立好形象，黑茶健康的消費意識，讓我們的品牌成為黑茶的代名詞。2、市場占有目標傳統店面銷售為主，網絡銷售和市場推廣為輔，最大可能地打開銷售渠

11、道，不受地域限制 3、產品知名度目標 廣州茶博會閉幕，安化黑茶一路飄紅。安化黑茶，已經迅速從茶馬古道上的邊銷茶，華麗變身為保健飲品，打開全國市場，并輻射至港澳、東南亞。由于游資試圖介入炒作，安化黑茶更是受到各方面的關注，從地方媒體到中央媒體，無不對安化黑茶進行過深度報道。預計在幾年之內安化黑茶在政府力量的帶動下可以很快的風靡全球，被世人所接受。六、營銷策劃與產品目標市場1、目標市場分析（1）目前市場狀況 目前店面銷售占有80%的市場占有率，且今后也將繼續保持這樣傲人的占有率, 21世紀企業的著眼點以從利潤最大化轉向了以消費者為中心的服務理念。（2）開拓市場及目標市場a 店面交易，同時在網上開黑

12、茶商店選擇專業的商譽較好的網站發布信息，控制好信息發布頻率。b 設立專門的渠道連鎖事業部，把市場分為幾大塊，比較商場，超市，單位等等，聯系其主要負責人簽訂合約，爭取長期客戶。茶葉不僅要開拓專買店市場，還要走進現代商超零售渠道，甚至是一些書店、小的便利店等，做到可以買東西的地方就可以買到茶葉。c.招代理商的形式，每個城市設置一個代理商。再由代理商去招募一級、二級銷售商。d.促銷策略 可以進行送禮或回扣促銷，根據消費者消費額度的不同進行不同的禮品贈送，可以帶動消費者的消費欲望，拉大銷售額 七、總結銷售的最高境界是品牌，做品牌就要用心去做。安化黑茶從種植到消費整個過程都是由人來參與的，所以在整個過程

13、中我們都應該用以人為本的原則來指導我們的行為，只有這樣我們才不會脫離正確的發展路線。當然作為品牌的推廣，同時不能忽視的還有產品本身，品牌對于產品自身來說，其自身就是一份契約，一旦毀約，便無人相信。所以，在做好了人的自身行為的同時，也還是要做好產品自身的品質。只有這樣我們才能以唯美的姿態將安化黑茶推廣出去。問卷調查親愛的顧客朋友們： 您好！首先感謝您參與我們的調查，本次的調查目的在于了解消費者對黑茶的看法、認識程度、消費者的偏好及習慣。您只需真實的反映您的看法，就是對我們最大的支持，非常感謝！姓名： 年齡： 職業： 1 請問您喝過或聽說過黑茶嗎？A沒聽過 B聽過沒喝過 C聽過也喝過 D常常喝2您

14、最注重黑茶的什么功效？A減肥 B美容 C消食 D降脂降糖 E安神 F其它3影響您購買黑茶的因素是什么？(多選) A色澤與口感 B營養與健康 C價格 D文化底蘊 E功用與品牌 F年份G其它4您比較傾向于茶的哪種包裝？ A茶包 B小袋裝 C 大袋裝 D 罐裝5您在哪個季節購買茶葉最多？ A 春 B 夏 C 秋 D 冬6您通常（或習慣）在哪里購買黑茶？A茶葉市場 B專柜 C超市 D特產店 E 網上7.如果你選擇了黑茶你會用來做什么？A自己飲用 B送禮 C收藏 D其它8請問你覺得黑茶在哪些方面還需要改善呢？ 天下糧倉企業調研報告目錄一背景簡介 4二調研目的 4三調研方法 4四調研結果1.企業市場現狀

15、5 2.主要競爭對手調研 63.目標市場調研 7 五、結論與建議1.調研結論 82.存在的問題 83.發展建議 9附錄 (調查問卷) 10一、背景介紹古城保定具有悠久的歷史，是中國的歷史文化名城和對外開放的城市，位于河北省中部，地處北京、天津、石家莊三角地帶，交通發達，地理位置優越。我市具有悠久的釀酒歷史和得天獨厚的白酒產業發展優勢，白酒產業是我市經濟發展的重要支柱。白酒行業的特點：1、地方名酒成為全新新勢力。2、高端產品成為地方白酒的熱點和企業未來的支柱。3、品牌成了消費者的不二選擇，但品牌的打造越來越難以成功。4、根據地市場成為白酒企業最后的救命稻草，沒有根據地市場企業的生存都會成為大問題

16、。5、大品牌、大經銷商的聯合在行業里面越來越緊密，小經銷商的生存空間被壓縮。保定白酒市場的包容性強，外來品牌易于介入，市場競爭日趨激烈。天下糧倉現在需要的是打開知名度，占有保定市場的份額，二、調研的目的想要“天下糧倉”酒在保定市打開銷售市場，提高銷售，在保定白酒行業占據份額，首先要了解保定市飲白酒的人群比較喜歡的口味，或者說是比較鐘愛的品牌，還有了解保定市場被哪幾個白酒企業分配，并且這些白酒行業的主打品牌、口味、價格都要有所了解。三、調研方法 1）調研對象我們這次調研主要是針對河北天下糧倉釀酒股份有限公司進行的，主要是想知道一個新的品牌怎么做才能進入一個新的市場，或者說一個新的市場要接受一個新

17、的品牌需要什么樣的條件。 2）數據來源我們通過實地調查和網上搜集資料相結合的方法來進行的調查，通過調查問卷的形式來了解飲白酒人群對白酒的需求；走訪了大量專 營煙酒的商店，通過觀察了解商店都經營哪些品牌白酒，并且通過詢問店主了解哪些品牌、哪些價位的白酒比較受歡迎。在期間，我們印發調查問卷單600份，實發調查問卷單510份，得到了大量的原始數據。(問卷調查表在附錄中) 3）調研實施過程及問題處理我們在去調研之前制定好了路線和區域，具體分為兩個區域，南市區和北市區。路線為：朝陽南大街、裕華東路、恒祥南大街、長城南大街、天威中路。在不同區域我們進行觀察和訪問。這樣消費人群還是有些區別的，所以可以讓我們

18、的調研結果更全面更具有說服力。在調研的時候當然會有好多人不了解我們，所以不愿意接受我們的訪問，但是我們還是微笑著說：“謝謝”，繼續進行下面的訪問，總的來說熱心腸的人還是很多的，很耐心的回答我們。 4）數據處理方法及工具調研的結果我們進行了整理統計，做出了具體的數據，并且我們通過R軟件對這些數據進行了專業的分析，制作了數據圖，了解了在白酒行業人們的態度。四、調研結果1)、企業市場現狀 保定的白酒市場一部分人群為嗜酒人群常年消費，以低檔光瓶酒消費為主，其在購買酒時，價格基本已經穩定，會有其他幾個因素影響其消費： 1.消費習慣、品質支撐 2.終端推舉（渠道利潤支撐）3.購買便利性（終端排面最優，生動

19、化陳列支撐） 另一部分人群則在情景需要時飲酒，這部分人會隨著自身收入的提高，提高白酒消費檔次，對品牌要求較高，白酒中檔價位升級的主要支撐就是這部分消費群體，產生主力銷量。目前，其價格帶在80/100元（如十八酒坊藍鉆、老白干天柔、瀘系等）和110/130元（百年保定、十八酒坊8年、瀘系等）二個價位上形成主力，以終端推介為主；而百年瀘州在產品升級后其價格突破200元以上，銷量呈下滑趨勢。城市大眾價位在13-40元之間，主要靠消費習慣支撐（如保定王利潤低，銷量大；板城2星同樣如此）；婚宴用酒在30-40元為主。 在縣級城市15-40元左右為大眾主流消費，其中20-30元為城區大眾主價格帶；50-6

20、0元為中檔消費主力區間，80-150元則屬于政商務主力區間。鄉鎮10-20元為主，光瓶酒市場也較為可觀。 針對不同的需求，白酒度數也突現出不同的特點，低檔光瓶酒由于其功能性，消費者心理需求，42-52度成為其主流度數；而在中低價位和中檔/中高檔價位消費中，由于消費者注意社交性，對口感和飲用后的恬靜度有一定的要求，并且要求對身體盡量減小傷害，42度向下成為了主流度數，如38/39度；高端上更多為46度及以上。 根據調研結果，在保定的白酒市場中，瀘州酒占25%，板城燒鍋酒占23%，衡水老白干占19%，劉伶醉占10%，其他酒占13%。 主要競爭對手調研白酒市場細分價位格局高端與次高端白酒市場以五糧液

21、、茅臺、國窖1573為代表，品牌效應占據很大的因素。中檔白酒市場以瀘州系和板城燒鍋酒為代表。目前瀘州系在流通渠道有相當銷量，我們估計整個瀘州系產品加起來可能有15個左右，在煙酒店渠道中的提及率比較高。最近幾年來，保定先后操作過瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌。這幾個品牌都是從酒店開始做起來的，所以瀘州系的市場基礎比較好。目前，瀘州系列產品還在做促銷活動，以刺激市場銷量，其收效還有待觀望。低檔白酒市場主要有老村長、牛欄山二鍋頭、瀘州二曲，還有一些其他的外來小品牌及當地的一些低檔酒；價格主空間:512元消費場所:各個大小煙酒店、中低檔餐飲市場、商超級市場等。目標市場調研目前的白酒市場主要以

22、二十歲以上的男性為主，其中高檔酒目標顧客主要是四十歲左右的男性，他們收入高，消費水平也相應的比較高。他們大多注重酒的年份、品牌、口感等問題。而工薪階層大多選擇中檔酒，這比較符合他們的經濟實力，另外他們更注重白酒的口感，往往只喝一個品牌的一種口味。在農村和一些低收入的人群，往往以低檔酒為主，酒精度高，年份低。總體來看，中檔酒占據很大的市場。 （注：圖中單位為%） 經過我們的調研，最后經過整理數據得出結論，消費者一般消費酒的價格為：510元占調查問卷人數的15%，1025元占調查問卷人數的20%，2550元占35%,50-100元占21%，100-200元占9%，200元以上占5%4)消費者購買場

23、所的選擇家庭消費：以附近熟悉的商店為主，要能防止購到假酒。消費低檔次，或中低檔次的酒。節日消費：由于消費量較大，以食品批發城成件購買。消費以流行酒為主，以便待人接客有面子。送禮：選擇可靠性強、商家信譽好的大商場、大超市等場所。主要消費中上、高檔酒，由于價格較高會謹慎購買。高檔酒包裝精美，內包裝具有一定收藏價值。酒樓購買：去能自帶酒水的酒樓會到附近的商店購買白酒，因為價格低。根據客人級別與朋友親密程度選擇酒的檔次。五、結論與建議（一）調研結論受當地文化的影響,保定人的群體消費忠誠度很高,為很多新品牌的介入增加了難度,但是一朝打開保定市場,其市場前景和持續性發展動力將會很誘人。保定市場群體市場容量

24、大、消費忠誠度高、品牌多、拓市費用高的市場獨特的地方,在引來了全國各地白酒酒企，同時也為新品牌拓市提高了步入的臺階和運作的難度。天下糧倉廠家只有在充實的分析市場競爭環競基礎上,結合自己的企業、品牌和產品的優勢跟特色,經有過程聚焦化的市場針對戰略實施,運用創新性的市場策略和細節化的市場服務,而且做好打持久戰的心理準備才有可能分得一份奶酪。（二）天下糧倉想要打開保定市場，還存在著很多問題。1企業知名度不夠，在走訪著中好多并未聽說過這個品牌，又或者是只聽說過而沒有喝過。調研結果顯示，沒聽說過本企業的占23%，聽過但沒喝過的占46%，聽過且喝過此酒的占31%。可以加大廣告力度。2在超市和煙酒店等銷售場

25、所的覆蓋率太低，市場份額太小，不能引起人們的注意，即便有顧客想要購買也沒有機會，導致損失了大量的顧客。3.市場定位不清晰，沒有明確的文化背景或是與眾不同的口味，不能讓消費者有一個清晰地認識。 （三）意見和建議 用品牌與消費者進行溝通，首先要選擇我們的目標消費群體。目標消費群體的選擇決定了品牌的定位，也決定了品牌的價值核心。比如衡水老白干以男士為主于是他的品牌定位就與之相關，喝衡水老白干顯示男士的胸懷，里面有父親、兒子、丈夫的味道，從而提煉了一句“喝出男人味”與他們進行溝通。明確了目標消費群體，我們就要提煉出品牌的文化和價值去打動他們。我們要洞察他們的一言一行，要設身處地地感受他們的生活，要知道他們需要什么。有時候消費者自己都不知道自己需要什么但是我們要了解他內心的需求，讓他們產生共鳴。最后，就是品牌的執行，這是與目標消費群體進行溝通的過程。所以我們知道該在哪進行廣告宣傳，同時根據目標消費群體的喜好和生活，我們才能為之設計合適的品牌推廣活動，獲得消費者的認可和好感。在競爭日益激烈，產品不斷同質化的酒水行業，我們要獨辟蹊徑，樹立我們自己特有的與消