1、第19章 組織購買者行為1第19章 組織購買者行為1本章的目的是討論如何對消費者購買模型進行修改以適用于組織購買，以及當面向組織而非個人或家庭進行營銷時，這個模型如何起作用。2本章的目的是討論如何對消費者購買模型進行修改以適用于組織購買19.1 組織文化19.2 影響組織文化的外部因素19.3 影響組織文化的內部因素19.4 購買狀況19.5 組織購買過程319.1 組織文化319.1 組織文化組織有一種自我概念，它存在于組織成員對組織及其運作所特有的信念和態度中。因為組織有不同的運作方式，它們也有一種生活方式。一般把組織的這兩方面稱為組織文化（見圖20-1）。419.1 組織文化組織有一種自

2、我概念，它存在于組織成員對組織決策過程：情境問題識別信息搜集評價與選擇經銷商選擇和購買購后過程外部影響：企業統計因素文化、政府參照群體營銷活動內部影響：組織價值觀知覺、學習記憶、動機組織文化需求欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取圖19-1 組織購買者行為的總體模型（P639）5外部影響：內部影響：組織文化需求體驗與產品獲取體驗與產品獲取19.2 影響組織文化的外部因素19.2.1 企業統計因素19.2.2 文化與政府19.2.3 參照群體619.2 影響組織文化的外部因素19.2.1 企業統計因素619.2.1 企業統計因素1. 規模2. 活動與目標3. 位置4. 行業類別5. 組織構成6. 宏

3、觀細分719.2.1 企業統計因素1. 規模719.2.2 文化與政府不同文化下價值觀和行為的差異性既影響個人也影響組織。819.2.2 文化與政府不同文化下價值觀和行為的差異性既影響19.2.3 參照群體組織行為和購買決策受相關群體或參照群體的影響。工業品市場最強有力的相關群體是領導用戶。領導用戶是富有創新精神的組織，它們的成功主要源于領導革新。為控制高技術行業中相關群體的影響，萊吉斯麥肯納提出了“相關群體基礎結構”概念。圖19-2給這個概念提供了說明。919.2.3 參照群體組織行為和購買決策受相關群體或參照群體圖19-2 個人電腦和微處理器的相關群體基礎結構（P645）資料來源：Adap

4、ted from Regis McKenna, The Regis Touch: The New Marketing strategies for Uncertain Times(Reading MA: Addison-Wesley Publishing, 1985).10圖19-2 個人電腦和微處理器的相關群體基礎結構（P64將領導用戶與“相關群體基礎結構”相結合，便得到關于相關群體系統的更加復雜的圖形，如圖19-3。領導用戶對某一產品、技術或賣主的采用會以兩種方式影響基礎結構中的所有成員。首先，一個領導使用者采用某一特定供應商的創新產品的決定將增強該產品及供應商的信譽。其次，一個領導使用者

5、的購買決定會直接影響其他企業跟上市場潮流。11將領導用戶與“相關群體基礎結構”相結合，便得到關于相關群體系圖19-3 領導使用者與相關群體基礎結構的結合（P645）資料來源：Roger Bestand Reinhard Angellhard, “Strategies for Leveraging a Technology Advantage,”Handbook of Business Strategy, 1988.12圖19-3 領導使用者與相關群體基礎結構的結合（P645）資19.3 影響組織文化的內部因素19.3.1 組織價值觀19.3.2 知覺19.3.3 學習19.3.4 動機與情緒1

6、319.3 影響組織文化的內部因素19.3.1 組織價值觀1319.3.1 組織價值觀以下八種常見的商業價值觀： (1) 贊賞并鼓勵冒險。(2) 競爭比合作更重要。(3) 首先是勤奮工作，然后才是休閑娛樂。(4) 個人奮斗先于群體奮斗。(5) 任何問題都能被解決。(6) 積極主動的決策很必要。(7) 變化是積極的，要主動尋求變化。(8) 業績比等級和地位更重要。根據不同組織在這些價值觀上的差別，對這些組織進行營銷的廠商應使自己的營銷方式與之相適應。1419.3.1 組織價值觀以下八種常見的商業價值觀：1419.3.2 知覺處理信息時，企業同樣要經歷與消費者信息處理一樣的過程：展露、注意、理解。

7、在企業間的信息傳播中，印刷廣告、直郵廣告和個人銷售更為常見。與消費者廣告相比，針對組織購買者的廣告通常更長，內容也更詳細。直接銷售訪問在產業市場仍是最重要的信息傳播手段。1519.3.2 知覺處理信息時，企業同樣要經歷與消費者信息處理19.3.3 學習組織也從經驗和知覺中學習。從賣主那里得到的積極的體驗具有激勵性，并導致重復購買。有效的購買過程和程序會以規則和政策形式被確定下來，從而形成制度。同樣，不快的體驗會導致學習和避免購買行為，同時，無效的購買程序會被摒棄。發展有效的學習能力日益成為組織成功的關鍵。1619.3.3 學習組織也從經驗和知覺中學習。1619.3.4 動機與情緒組織決策通常比

8、個人購買決策帶有較少的感情色彩。在組織購買決策中經常存在個人或職業的風險。1719.3.4 動機與情緒組織決策通常比個人購買決策帶有較少的19.4 購買狀況購買過程受決策任務的復雜性和困難程度的影響。1.較簡單、低風險和日常性的購買決策通常是由某一個人或一個小組毫不費勁地做出。2.另一極端狀況是復雜的、對組織具有重大影響的購買決策。3.一般的購買情境介于這兩種極端狀況之間。表19-3提供了一種對組織購買狀況進行分類的方法。1819.4 購買狀況購買過程受決策任務的復雜性和困難程度的影響表19-3 組織購買狀況及購買反應（P649）19表19-3 組織購買狀況及購買反應（P649）1919.4.

9、1隨意性購買19.4.2日常低優先性購買19.4.3簡單修正性重購19.4.4判斷性新購19.4.5復雜修正重購19.4.6戰略性新購2019.4.1隨意性購買2019.5 組織購買過程19.5.1決策單位19.5.2組織決策2119.5 組織購買過程19.5.1決策單位2119.5.1決策單位決策單位是指組織中承擔一定購買決策任務的一些個體（代表不同的職能部門和管理層）。組織內的決策單位有時指采購中心。2219.5.1決策單位決策單位是指組織中承擔一定購買決策任務1. 不同職能部門使用的評價標準以及賦予每種特性的權重都是不同的。僅僅把注意力放在購買者身上是不回取得成功的。2.最終購買決策的做

10、出部分取決于個人權力、專長性、決策問題的性質、各職能部門在特定購買決策中所具有的影響力以及組織如何解決集體決策中的矛盾與沖突。3.決策單位的成員扮演各種不同的角色，如信息搜集者、關鍵影響者、決策者、購買者和使用者。4.在產品生命周期的不同階段，決策單位也可能變化。231. 不同職能部門使用的評價標準以及賦予每種特性的權重都是不19.5.2組織決策因為組織決策比個人或家庭決策涉及更多的人，有更復雜的決策任務，因此影響這一過程的營銷努力也更復雜。2419.5.2組織決策因為組織決策比個人或家庭決策涉及更多的人1. 問題認識在高技術市場，某一部門的經理最可能識別出問題或購買需要。也許更重要的是采購經

11、理并不是最初意識到某一購買問題的人員。由此說明，銷售人員只拜訪采購人員是很危險的。如表19-6所示，在問題的識別與購買規格的確定階段，采購人員通常介入比較少。251. 問題認識25表19-6 高技術組織購買決策過程的團體介入（P653）26表19-6 高技術組織購買決策過程的團體介入（P653）262. 信息搜集信息的搜集可以是正式的也可以是非正式的。3. 評價與選擇對可能的賣方的評價和對特定賣主的選擇通常經過兩個階段，或稱兩階段過程。第一個階段是確定供應商清單。第二階段可能涉及其他的決策規則如重點式、編纂式、補償式或逐項排除式模型。272. 信息搜集274. 購買與決策的執行從某一特定組織購買產品的決定做出后，接下來就要確定購買方式。從賣方的角度看，這意味著它們如何及時得到貨款。從國際營銷角度看，購買的執行與付款方式更為關鍵。5. 使用與購后評價組織采購的購后評價比家庭購買評價更正式。購后評價的一項主要內容是賣方提供的售后服務。284. 購買與決策的執行28關鍵術語企業間營銷(Business-to-business marketing)購買中心(Buying center)領導使用者(Lead user)宏觀市場細分( Macrosegmentation )微觀市場細分( Microsegmentation )組織文化(O