1、競爭情報報戰略實實操（基基礎篇）20044-088-166篇首語進入二十十一世紀紀，競爭爭已經成成為中國國企業最最關注的的問題，競爭情情報系統統已經成成為成功功企業的的長期戰戰略性資資產。根根據調查查，美國國80%的企業業已經建建立競爭爭情報系系統，550%的的企業競競爭情報報方面預預算超過過10萬萬美圓，60%的經營營利潤貢貢獻源自自于競爭爭情報的的運用。國內海海爾、聯聯想等知知名企業業的成功功也離不不開其完完善的競競爭情報報系統和和周密的的競爭情情報運作作。一、概念念的發展展歷程（情報、競爭情情報、競競爭情報報系統）1.1情情報情報的歷歷史源遠遠流長，幾乎從從人類社社會開始始就已產產生。最

2、最早出現現的情報報是政治治情報，中國早早在夏朝朝就有情情報活動動和情報報組織的的記載，在西方方古希臘臘羅馬時時代對情情報的重重視程度度就相當當之大，無怪乎乎孫子兵兵法開宗宗明義就就是“知己知知彼，百百戰不殆殆；知天天知地，勝乃無無窮”.時至至今日有有不少人人誤認為為競爭情情報也是是“打入競競爭對手手內部做做0077”，可見見政治情情報的烙烙印之深深。1.2競競爭情報報現代意義義的競爭爭情報出出現則晚晚得多，西方二二戰以后后大規模模的市場場增長帶帶來了高高強度的的競爭戰戰，五十十年代福福特等企企業開始始率先導導入競爭爭情報的的運作，美國競競爭情報報協會等等行業組組織也相相繼成立立，競爭爭情報很很

3、快地風風靡全球球。然而真正正地將競競爭情報報實踐推推向極至至的是日日本人，日本人人憑借著著良好的的中國兵兵家文化化熏陶，很快地地意識到到競爭情情報的重重大作用用，并著著手將其其組織化化和規范范化，競競爭情報報在七八八十年代代為日本本在家電電和汽車車等領域域全面趕趕超美國國立下了了汗馬功功勞。1.3競競爭情報報系統雖然競爭爭情報的的實踐早早已開始始，但理理論指導導的滯后后嚴重制制約了其其進一步步發展。直到八八十年代代中期美美國哈佛佛商學院院教授邁邁克爾波波特在其其著名的的競爭三三步曲（競爭爭戰略、競競爭優勢勢、國家競競爭戰略略）對對競爭情情報作了了系統性性的闡述述之后，競爭情情報系統統宣告完完善

4、，歐歐美大企企業紛紛紛根據波波特的框框架建立立以戰略略為導向向的情報報系統。1.4競競爭情報報在中國國90年代代中期競競爭情報報傳入中中國，中中國競爭爭情報協協會的成成立使得得一些情情報試點點工作開開始小范范圍的展展開，盡盡管一些些大企業業如長虹虹、海爾爾已經建建立了自自身的競競爭情報報系統，但競爭爭情報系系統的第第三方推推廣在220011年才初初見萌芽芽。時至今天天，中國國大多數數企業依依舊沒有有掌握正正確的競競爭情報報觀念（經常把把其同市市場調查查或商業業間諜混混為一談談），更更談不上上競爭情情報系統統的企業業級應用用了。這這種事態態嚴重制制約了企企業的發發展和績績效的提提升。二、什么么是

5、競爭爭情報系系統?2.1定定義企業為了了達成競競爭致勝勝的目的的而對具具有經營營意義的的競爭情情報進行行規劃、搜集、整理、分析、擴散、管理的的活動集集合。競競爭情報報系統是是企業的的一項流流程，是是企業的的常設職職能。競爭情報報系統的的英文為為Commpettitiive Inttellligeencee syysteem，簡簡稱為CCIS。2.2構構成要素素競爭情報報系統是是由2個個層面55個子系系統構成成，各司司其職、整合互互動，才才能使得得情報發發揮最大大的功用用。三、競爭爭情報系系統有何何作用？競爭情報報系統作作用于企企業的各各個層面面、不同同深度，歸納有有三：3.1、決策支支持經營管

6、理理中風險險最大環環節的就就是決策策，競爭爭情報系系統能為為科學決決策提供供一個強強大的支支持平臺臺a.戰略略性決策策(新產產品、新新市場、一體化化、多元元化、資資本運作作等)b.功能能性決策策（技術術革新、生產革革新、管管理革新新、營銷銷革新、財務革革新等）c.戰術術性決策策（目標標市場、定位、4P、營銷協協作等）3.2、預警避避險企業最無無法控制制的因素素就是經經營環境境，競爭爭情報系系統能為為環境監監測提供供提前的的預警機機制a.宏觀觀環境預預警（政政法環境境、經濟濟環境、技術環環境、社社會環境境的異動動）b.行業業環境預預警（供供應、客客戶、現現有競爭爭者、新新進入者者、替代代者的異異

7、動）c.競爭爭行為預預警（競競爭者績績效指標標、能力力指標的的異動）3.3、學習比比較企業必須須建立“學習”導向，競爭情情報系統統能為知知識管理理提供一一個強有有力的數數據庫a.學習習借鑒（競爭者者的優長長、有效效的成功功模式、誤區陷陷阱、新新觀念方方法）b.標桿桿比較（機會、威脅、優勢、劣勢）；四、競爭爭情報系系統適應應于哪些些企業？原則上競競爭情報報系統適適用于所所有的企企業，每每個企業業在有條條件的情情況下都都應建立立自己的的競爭情情報系統統，但是是在下述述情況競競爭情報報系統將將有更出出色和立立竿見影影的成效效a、處于于經營環環境變化化快、不不確定性性強的行行業中的的企業b、處于于市場

8、化化程度高高、競爭爭劇烈的的行業中中的企業業c、新產產品推出出比較頻頻繁的企企業d、新市市場拓展展比較頻頻繁的企企業e、產品品比較復復雜、管管理比較較復雜的的企業f、追求求超常規規增長的的企業g、處于于經營困困惑中的的企業五、競爭爭情報系系統的內內容競爭情報報系統非非常之復復雜，有有主體內內容和輔輔助內容容之分，為了方方便起見見，下文文僅列出出主體內內容（一）宏宏觀環境境監測：1、政法法情報2、經濟濟情報3、社會會情報4、技術術情報宏觀環境境是競爭爭戰略的的長期影影響要素素和前提提條件，我們將將監測其其發育情情況、穩穩定狀態態、發展展走勢，以及對對重要的的異動事事件提供供風險預預警和決決策支持

9、持。（二）行行業結構構掃描：5、市場場情報6、現有有競爭者者情報7、新進進入者情情報8、替代代者情報報9、供應應鏈情報報行業結構構是競爭爭戰略的的直接影影響因素素和制訂訂依據，我們將將掃描其其變化動動態、影影響范圍圍、作用用方式，以及對對重要的的異動事事件提供供風險預預警、決決策支持持和學習習借鑒。(三）競競爭行為為鎖定10、廣廣告情報報11、軟軟性宣傳傳情報12、促促銷公關關情報13、招招商情報報14、招招聘情報報競爭行為為是營銷銷企劃的的主要內內容，我我們將鎖鎖定其市市場意圖圖、攻擊擊方式、戰術配配套，以以及對重重要的異異動事件件提供風風險預警警、決策策支持和和學習借借鑒。（四）綜綜合情報

10、報評審15、競競爭情報報統計16、競競爭態勢勢評估17、競競爭發展展預測18、競競爭策略略指導綜合情報報評審是是競爭情情報系統統的終極極目的所所在，我我們將通通過統計計分析、SWOOT分析析、關鍵鍵因素分分析、策策略指導導幫助企企業進行行實效的的戰略規規劃和戰戰術統籌籌。競爭情報報戰略實實操（中中級篇）六、競爭爭情報系系統規劃劃的原則則 競爭情報報系統建建設的難難度遠勝勝過于零零星地收收集情報報，在實實踐中我我們發現現有以下下原則必必須遵循循 6.1以以品牌/產品而而非慣常常地以企企業為情情報單元元 我們知道道一個企企業往往往有多個個甚至是是相關度度較低的的產品或或品牌，如果籠籠統地進進行情報

11、報運作的的話，情情報的經經營意義義往往根根本無法法識別。以品牌牌/產品品為情報報單元不不僅能符符合企業業品牌管管理的要要求，同同時也能能夠極大大強化競競爭情報報服務的的效果。 6.2著著眼于關關鍵的情情報類別別 一般而言言，不同同的企業業受競爭爭驅動因因素的影影響程度度不同，因之對對競爭情情報的需需求也有有所不同同。所以以我們必必須為差差異性的的情報需需求提供供“度身定定制”的解決決方案，從而最最大限度度地提升升競爭情情報系統統的績效效與回報報。 6.3競競爭情報報系統要要求與企企業自身身的經營營企劃系系統無縫縫對接 6.3.1 必必須按照照經典的的分析模模型，基基本涵蓋蓋了經營營/營銷銷的關

12、鍵鍵領域，才能使使得企業業的策略略規劃更更為全面面、周密密和科學學. 6.3.2 必必須凸顯顯影響競競爭格局局的重要要驅動要要素，使使得企業業的策略略規劃更更富有針針對性和和實戰意意義。 6.3.3 必必須考慮慮了標準準企劃的的流程與與格式，來自于于企劃同同時服務務于企劃劃，使得得企業的的策略規規劃更快快速、方方便和簡簡潔。 6.4、多元化化的情報報來源 6.4.1 媒媒體情報報源不僅僅有強調調“新”的報紙紙，更有有強調“深”的雜志志和強調調“全”的網絡絡。 6.4.2 公公開出版版來源不不僅有報報紙、雜雜志與網網絡，更更有政府府組織、行業協協會與研研究機構構的公報報年鑒，和院校校機構與與出版

13、部部門的論論文專著著。 6.4.3 秘秘密積累累情報源源也相當當之重要要，如人人際網絡絡等。 6.5、強調問問題解決決的能力力 競爭情報報的最終終目的不不在于擁擁有而在在于運用用，不僅僅要能提提供全面面及時準準確的情情報資訊訊，更要要能提供供深入細細致到位位的情報報分析、態勢評評估、策策略指導導和戰略略規劃。 七、如何何構建競競爭情報報系統？ 競爭情報報具有強強烈的項項目管理理色彩,由一系系列的情情報工作作包首尾尾貫穿、逐層深深入。 7.1、情報規規劃 7.1.1、情情報需求求評估： a、信息息流評估估（內容容、數量量、質量量、渠道道） b、高層層訪談（關鍵決決策、關關鍵信息息） 7.1.2、

14、界界定情報報需要： a、WHHAT需需要收集集分析哪哪些方面面的情報報 b、WHHY為什什么目的的使用 c、WHHO哪些些部門/人需要要 d、WHHEN情情報的時時間要求求 e、WHHEREE情報的的范圍要要求 f、HOOW MMUCHH情報的的成本 7.1.3、確確定情報報方向： a、列出出關鍵性性情報收收集課題題表 b、制定定收集分分析計劃劃 c、得不不到某些些信息時時的應急急方案 7.2、情報搜搜集 7.2.1、確確定情報報來源與與來源明明細清單單 7.2.1.11、人際際層面 7.2.1.22、資料料層面 7.2.1.33、活動動層面 7.2.2、確確定情報報獲取方方式 a、哪些些情報

15、需需要OEEM 宏觀環環境情報報，如政政治法律律的發展展變化，經濟增增長、經經濟指標標的發展展變化，社會文文化層面面的發展展變化，技術、資源的的發展變變化。 行業環環境情報報，供應應、客戶戶、現有有競爭者者、新進進入者、替代者者的異動動 競爭行行為情報報，競爭爭者績效效指標（競爭對對手的市市場定位位、市場場覆蓋率率、市場場占有率率以及各各地區銷銷售等）、能力力指標（競爭對對手產品品動態、研發動動態、生生產動態態、營銷銷動態、管理動動態、人人力資源源動態、資產動動態、戰戰略動態態等） b、那些些情報需需要自主主收集 技術部部門提供供的情報報，如專專利情報報、技術術經濟發發展態勢勢、內部部科技報報

16、告以及及有關科科技文獻獻等 管理部部門提供供的情報報，如經經營情報報、物資資情報、人事情情報和行行政情報報等 供銷部部門提供供的情報報，如市市場情況況、產品品檔案、廣告、信息員員的報告告等 財會部部門提供供的情報報，如流流動資金金、資金金信譽、兌現能能力等； 生產部部門提供供的情報報，如生生產過程程的準備備、進展展和結果果等情報報 7.2.3、收收集情報報的實體體過程 7.3、情報處處理 7.3.1、情情報的格格式轉換換 7.3.2、情情報的記記錄 7.3.3、情情報的集集中 7.3.4、情情報的分分類 7.3.5、情情報的篩篩選 7.3.6、情情報的組組合 7.3.7、情情報的評評級 7.4

17、、情報分分析 7.4.1、競競爭現狀狀的評價價 行業所面面臨的挑挑戰 競爭格局局 需求變化化 技術發展展 新的銷售售渠道 主要消費費群細分分 產品價格格 區域市場場 市場競爭爭結構和和競爭評評價 市場參與與者的競競爭活動動和競爭爭策略 7.4.2、競競爭發展展的預測測 市場發展展趨勢 新的需求求期望 新技術的的出現和和替代產產品的威威脅 競爭者可可能的競競爭策略略 新的市場場機會 7.4.3、競競爭策略略的發想想 企業的競競爭優勢勢市場重新新定位確定可能能采取的的競爭策策略競爭策略略的實施施和可能能的內外外部威脅脅 7.5、情報擴擴散 7.5.1、擴擴散形式式 a、情報報通訊 b、情報報分析

18、c、專題題研究 7.5.2、擴擴散流程程 a、如何何最大限限度地分分享信息息 b、如何何對某些些信息進進行保密密 7.6、情報管管理 7.6.1、機機構設置置 情報管理理系統主主要是通通過實施施CIOO機制，對企業業競爭情情報的輸輸入、轉轉換和輸輸出進行行全面系系統地管管理。 7.6.2、崗崗位及職職責 7.6.3、管管理流程程 a、情報報收集流流程 b、情報報處理流流程 c、情報報分析流流程 d、情報報擴散流流程 e、其他他輔助流流程 7.6.4、管管理制度度競爭情報報戰略實實操（高高級篇）八、競爭情情報系統統應注意意的問題題在實踐踐中我們們發現競競爭情報報系統成成功運作作的案例例并不多多，

19、我們們界定并并識別了了影響成成敗的關關鍵因素素 8.1、關鍵的的風險因因素 a、情報報規劃（未經過過系統性性規劃、情報需需求不明明確、競競爭情報報沒有服服務于策策略的制制定、競競爭情報報是被動動的而不不是主動動的） b、情報報收集（競爭情情報偶爾爾收集、競爭情情報的收收集是分分散的、收集的的競爭情情報的方方法不可可靠、未未利用專專業公司司、忽略略了最主主要的競競爭對手手） c、情報報處理（競爭情情報偶爾爾收集但但未整理理、整理理方式不不科學） 情報分析析（競爭爭情報收收集了但但未利用用、分析析手段不不合理、忽略了了關鍵內內容、忽忽視了有有實質意意義的建建議） e、情報報擴散（公司內內部沒有有傳

20、遞競競爭情報報的正規規途徑） f、情報報管理（由于內內部斗爭爭而不能能合作） 8.2、關鍵的的成功因因素 a、卓越越的規劃劃，將情情報重點點放在對對企業運運作和成成功具有有重要意意義的領領域 b、持續續有組織織地情報報收集 c、高效效高質的的情報處處理 d、科學學的情報報分析，并積極極地用于于決策支支持、預預警避險險、學習習比較 e、競爭爭情報和和策略在在公司內內部得到到良好的的溝通 f、強有有力的情情報部門門以及協協同伙伴伴 g、高層層領導除除了對競競爭情報報工作給給予有力力的支持持外，還還積極參參與工作作環節； 九、必備備的分析析工具 情報分析析是競爭爭情報系系統中最最重要同同時又是是最具

21、難難度的環環節，同同樣的情情報往往往會分析析出不同同的結論論，一條條毫不起起眼的情情報在分分析專家家的眼中中可能具具備重大大的戰略略意義但但一般人人卻怎么么也看不不出來。 9.1分分析工具具箱 a、傳統統微觀分分析方法法（主要要用于對對某一產產品或市市場制定定戰略或或戰術規規劃時） b、傳統統宏觀分分析方法法 c、（邁邁克爾波波特）競競爭對手手分析框框架、競競爭戰略略分析 d、SWWOT分分析 e、缺口口分析 f、財務務報表分分析 g、（信信號分析析）對手手言辭分分析、用用詞模式式分析、市場預預告分析析、使命命聲明分分析 h、決策策人員分分析 I、逆向向工程分分解 J、戰爭爭游戲分分析 K、專

22、利利分析等等 9.2、競爭對對手能力力分析示示范 9.2.1競爭爭對手的的強項和和弱項 產品 l 每個細細分市場場中，用用戶眼中中產品的的地位 l 產品系系列的寬寬度和深深度 代理商商/分銷銷渠道 l 渠道的的覆蓋面面和質量量 l 渠道關關系網的的實力 l 為銷售售渠道服服務的能能力 營銷與與銷售 l 營銷組組合諸方方面要素素的技能能水平 l 市場調調查與新新產品開開發的技技能 l 銷售隊隊伍的培培訓及其其技能 運作 l 生產成成本情況況規模模經濟性性、經驗驗曲線、設備新新；日情情況等等等 l 設施與與設備的的先進性性 l 專有技技術和專專利或成成本優勢勢 l 生產能能力擴充充、質量量控制、設

23、備安安裝等方方面的技技能 l 工廠所所在地，包括當當地勞動動力和運運輸的成成本 l 勞動力力狀況，工會情情況 l 原材料料的來源源和成本本 l 縱向整整合程度度 研究和和工程能能力 l 專利及及版權 l 企業內內的研究究與開發發能力（產品研研究、工工藝研究究、基礎礎研究、開發、仿造等等） l 研究及及開發人人員在創創造性、簡化能能力、素素質、可可靠性等等方面的的技能 l 與外部部研究和和工程技技術的接接觸（如如供方、客戶、承包商商） 總成本本 l 總相對對成本 l 與其它它業務單單位分擔擔的成本本或活動動 l 競爭對對手在何何處正形形成規模模或其它它對其成成本狀況況至關重重要的因因素 財務實實

24、力 l 短期和和長期借借貸能力力（相對對債務權益比比例） l 在可預預見的將將來獲取取新增權權益資本本的能力力 l 財務管管理能力力，包括括談判、融資、信貸、庫存以以及應收收賬目等等 組織 l 組織中中價值觀觀的統一一性和目目標的明明確性 l 對組織織的近期期要求所所帶來的的負擔 l 組織安安排與戰戰略的一一致性 綜合管管理能力力 l 首席執執行官的的領導素素質和激激勵能力力 l 協調具具體職能能部門或或職能集集團問關關系的能能力（如如生產制制造與研研究部門門間的協協調） l 管理階階層的年年齡、所所受培訓訓及職能能方向 l 管理深深度 l 管理的的靈活性性和適應應性 公司業業務組合合 l 公

25、司在在財務和和其它資資源方面面對所有有業務單單位的有有計劃變變動提供供支持的的能力 l 司補充充或加強強業務單單位的能能力 其他 l 政府部部門的特特惠待遇遇及其獲獲取的途途徑 l 人員流流動 9.2.2競爭爭對手的的綜合能能力 核心能能力 l 競爭對對手在各各職能領領域中能能力如何何？最強強之處是是什么？最弱之之處在哪哪里？ l 競爭對對手在其其戰略一一致性檢檢測方面面表現怎怎樣 l 隨著競競爭對手手的成熟熟，這些些方面的的能力是是否可能能發生變變化？隨隨時間的的延長是是增長還還是減弱弱？ 成長能能力 l 如果競競爭對手手有所成成長，其其能力是是增大還還是減小小？在哪哪些領域域？ l 在人員

26、員、技能能和工廠廠能力方方面競爭爭對手發發展壯大大的能力力如何？ l 從財務務角度看看，競爭爭對手在在哪方面面能持續續增長？它能夠夠隨著產產業的增增長而增增長嗎？ 快速反反應能力力 l 自由現現金儲備備 l 留存借借貸能力力 l 廠房設設備的余余力 l 定型的的但尚未未推出的的新產品品 適應變變化的能能力 l 固定成成本對可可變成本本的情況況如何？ l 尚未使使用能力力的成本本？ l 競爭者者能否適適應 成成本競爭爭 管管理更復復雜的產產品系列列？ 增增加新產產品 服服務方面面的競爭爭 營營銷活動動的升級級 l 競爭對對手能否否對外部部事件作作出反映映，諸如如： 持持續的高高通貨膨膨脹？ 技技

27、術革命命引起對對現有廠廠房設備備的淘汰汰？ 經經濟衰退退？ 工工資率上上升？ 最最有可能能出現的的會影響響該業務務的政府府條例？ l 競爭對對手是否否面臨退退出壁壘壘？這將將促使它它避免削削減規模模或對該該業務進進行收縮縮 l 競爭對對手是否否與母公公司的其其它業務務單位共共用生產產設施、銷售隊隊伍、或或其它設設備或人人員 持久力力 l 現金儲儲備 l 管理人人員的協協調統一一 l 財務目目標上的的長遠眼眼光 l 較少受受股票市市場的壓壓力 十、反情情報 競爭情報報系統是是一柄雙雙刃劍，不僅能能夠傷敵敵也能夠夠傷己。所以在在做好情情報工作作的同時時，我們們也必須須做好反反情報尤尤其是那那些惡意意收集者者的防范范工作。 10.11、反情情報工作作的程序序： 10.11.1明明確任務務 a、確定定須保護護的情報報范圍 b、內容容 c、時限限 d、主要要防范對對象 10.11.2評評估競爭爭對手的的情報收收集能力力 a、收集集方式、手段 b、主要要情報源源 c、對決決策人員員和情報報人員的的性格分分析 了了解對方方決策者者過去成成功和失失敗記錄錄對于判判斷競爭爭對手的的目標，假設和和將來可可能采取取的行動動特別有有用。 總總體行為為特征：決策者者的行為為常規及及性格特特征.主主要采用用管理人人員