1、煙草專賣風險的類型從風險產生的可能因素看，煙草的風險大致可以分為四類：制度風險、產品風險、企業變革風險和具體行為風險。這四類風險中，制度風險、產品風險都是長期性風險，企業變革和具體行為的風險則是短期性風險。專賣制度方面的風險我國煙煙草專賣賣制度以以19883年國國務院發發布煙煙草專賣賣條例為為開端，經經過100余年發發展，以以19991年全全國人大大通過煙煙草專賣賣法和和19997年國國務院發發布煙煙草專賣賣法實施施條例為為標志得得以完全全確立。經經過200多年的的發展，煙煙草專賣賣取得了了顯著成成績，自自19882年20008年，中中國煙草草市場銷銷售總量量從16608萬萬箱增加加到4441

2、1.8萬箱箱，行業業工商稅稅利從998億元元上升到到44999億元元，為國國家提供供了穩定定和巨大大的財稅稅收入。但隨著著我國經經濟體制制由計劃劃經濟轉轉向市場場經濟，對對煙草專專賣的“專專賣專營營”資格格的質疑疑聲音也也一直不不斷，且且有漸大大的趨勢勢。如有有些人提提出“只只有市場場競爭才才能實現現優勝劣劣汰，只只有競爭爭才是提提高服務務質量和和產品質質量的關關鍵，單單純寄希希望于壟壟斷經營營來提高高產品質質量無異異于與虎虎謀皮、宜宜或是事事倍功半半”。有有些人認認為，在在經濟全全球化的的趨勢下下，貿易易壁壘將將逐漸打打破，不不同的生生產要素素將在全全球范圍圍內優化化配置，專專賣制度度是落后

3、后的，不不符合發發展潮流流。從國國際上實實行專賣賣制度情情況來看看，19991年年中國通通過專專賣法的的時候有有71個個國家實實行專賣賣制度，到到20001年只只有不足足20個個國家和和地區繼繼續實行行專賣制制度。對煙草草專賣制制度的質質疑主要要來自于于國外和和國內兩兩方面，代代表著不不同資本本利益。國國外方面面，隨著著加入WWTO對對各項承承諾的兌兌現，汽汽車、金金融保險險等領域域相繼度度過保護護期逐步步對外資資開放。外外資也抓抓住機會會，不斷斷地擴大大在這些些行業中中的影響響力。而而在煙草草領域，由由于中國國代表團團的艱苦苦努力，保保住了中中國煙草草專賣制制度不發發生改變變，煙草草分銷權權

4、仍然掌掌握在自自己手中中。但是是中國廣廣大的煙煙草市場場和巨大大的發展展潛力對對外國煙煙草公司司來說具具有致命命的誘惑惑力。外外資煙草草憑借自自身嫻熟熟的公關關技巧和和宣傳，借借助國內內的一些些研究機機構，從從理論和和輿論上上對煙草草專賣制制度施壓壓，希望望迫使我我國放棄棄現有制制度，從從而達到到迅速進進入和占占領中國國煙草市市場的目目的。國內方方面，國國內民營營資本對對煙草行行業一直直興趣濃濃厚，因因此一直直呼吁國國家放棄棄煙草專專賣制度度，煙草草生產經經營民營營化。國國內一些些有影響響力的報報紙媒體體一直對對此提供供理論和和輿論支支持。比比如，一一些人認認為煙草草專賣的的目的之之一是保保證

5、國家家稅收，但但只要稅稅法健全全，稅收收征管制制度嚴格格，有無無專賣都都能保證證稅收。再再比如，有有些人甚甚至把煙煙草業是是否進行行民營化化提到了了前所未未有的高高度，把把它看作作是中國國經濟改改革成功功的試金金石。這這些輿論論實際都都是為民民營資本本進入煙煙草業造造勢。實實際上，自自80年年代以來來，原先先類似的的兩個行行業煙草和和酒業按按不同方方向發展展已經給給出了答答案：煙煙草走專專賣專營營、內部部競爭的的道路，酒酒業走完完全市場場競爭的的道路，顯顯然目前前煙草行行業發展展得更加加健康，煙煙草企業業實力更更為雄厚厚，但呼呼吁煙草草走市場場充分競競爭的輿輿論從未未停息。產品層層面的風風險煙

6、草是是一種特特殊產品品，自220世紀紀開始的的一系列列研究證證明，煙煙草對人人類健康康尤其是是呼吸道道健康有有一定危危害性，因因此產品品本身存存在風險險。20003年年5月，在在日內瓦瓦召開的的第566屆世界界衛生大大會上，世世界衛生生組織1192個個成員一一致通過過了第一一個限制制煙草的的全球性性公約煙煙草控制制框架公公約，為為在全球球控制煙煙草危害害、共同同維護人人類健康康提供了了法律框框架。這這一公約約及其議議定書對對煙草及及其制品品的成分分、包裝裝、廣告告、促銷銷、贊助助、價格格和稅收收等問題題均做出出明確規規定。作作為煙煙控公約約的簽簽約國，我我國政府府要遵守守公約的的各項規規定。雖

7、雖然條款款有的地地方還留留有余地地，但國國際組織織和政府府對煙草草控制的的趨勢在在加強。220099年，我我國煙草草已經按按煙控控公約規規定改變變了卷煙煙包裝，使使警示標標識更為為醒目，這這點就是是最新的的例證。國國內控煙煙組織的的活動也也在增加加，可以以預見，今今后控煙煙只會越越來越嚴嚴格。企業改改革層面面的風險險企業重重組過程程中的風風險。煙煙草行業業處于正正處于波波瀾壯闊闊地變革革時代。近近幾年，為為迎接入入世帶來來的挑戰戰，以盡盡可能快快的速度度實現“大大企業、大大品牌、大大市場”的的戰略目目標，行行業內部部先后實實行了工工商分離離、工業業企業重重組等大大舉措，取取得了良良好效果果，為

8、煙煙草行業業進一步步發展打打下了扎扎實的基基礎。但但在改革革過程中中，不可可避免要要產生各各方面的的利益沖沖突，如如果處理理不好，就就會留有有巨大的的風險隱隱患。一一般企業業合并過過程中，風風險可能能會來自自人員安安置不到到位、生生產整合合、資源源整合不不理想以以及企業業文化融融合困難難等方面面。對中中國煙草草企業而而言，最最主要的的風險還還是人員員整合方方面，即即解決富富余職工工和富余余干部問問題。關關于富余余干部問問題，由由于協同同效應，會會導致管管理、技技術崗位位的縮減減，許多多富余干干部會被被調整崗崗位，面面臨新崗崗位的挑挑戰，如如果與心心里期望望值差距距較大，就就會產生生消極情情緒，

9、出出工不出出力，造造成工作作效率降降低。富富余職工工安置的的問題更更多。人事用用工制度度和薪酬酬制度改改革的風風險。一一是煙草草行業用用人采用用“雙軌軌制”。煙煙草存在在正式職職工和聘聘用職工工之分，兩兩者待遇遇在一定定程度上上仍然存存在著比比較大的的差距。根根據某地地級市煙煙草分公公司20004年年勞動用用工統計計分析，聘聘用工多多分布在在送貨員員、電話話訪銷員員、營銷銷員、專專管員、系系統管理理員、辦辦公室文文秘等崗崗位，幾幾乎覆蓋蓋煙草行行業各個個角落，約約占總人人數的550%。可可以說，聘聘用工已已成為煙煙草企業業發展中中名副其其實的中中堅力量量。由于于歷史原原因，同同工不同同酬現象象

10、普遍，也也會引發發人們對對煙草企企業正式式員工高高薪的質質疑，并并上升到到對勞動動付出、效效益、社社會分配配機制等等深層次次社會矛矛盾層面面的思考考。從長長遠看，這這對正式式工本身身、企業業管理、煙煙草形象象和專賣賣體制都都不利。另一方方面，過過于強調調職薪對對應、缺缺乏職薪薪寬帶管管理，忽忽視企業業文化建建設和職職工心里里建設，也也會增加加風險出出現概率率。目前前工業企企業普遍遍實行競競聘上崗崗，強調調工資拉拉開差距距，一旦旦失去職職務，不不僅薪金金水平急急劇降低低，同時時帶來企企業內部部地位下下降和自自我價值值評估的的迷惘，如如果不能能通過正正常渠道道宣泄，容容易引發發極端事事件。2200

11、88年海南南紅塔煙煙廠縱火火案的發發生就屬屬于這種種情況。海海南紅塔塔保安部部周某因因對企業業勞資分分配現狀狀不滿，利利用當班班巡邏查查崗的機機會，將將40余余個盛滿滿汽油的的小瓶分分別放置置到煙草草倉庫、成成品倉庫庫等多個個地方，分分別倒上上汽油點點燃，給給煙廠造造成上千千萬的損損失。具體行行為層面面的風險險卷煙生生產風險險。目前前卷煙生生產結構構偏高，低低檔卷煙煙供銷都都陷入困困境。220088年，低低檔卷煙煙的生產產銷售量量約11155萬萬箱，同同20003年相相比，下下降5445萬箱箱，而卷卷煙生產產總體規規模同期期增長了了8.77%。究究其原因因，主要要源自四四個方面面：一是是效益驅

12、驅動導致致企業把把發展中中心放在在高端產產品上，對對低檔煙煙重視程程度有所所降低。尤尤其是55年來工工業重組組和品牌牌整合，低低檔卷煙煙品牌整整合幅度度和力度度遠遠大大于中、高高檔煙，這這就造成成了低檔檔卷煙內內部結構構大幅提提高。二二是在卷卷煙銷售售上，對對低檔煙煙的消費費群體定定位不準準，供給給與需求求不相匹匹配。三三是與經經濟進步步相適應應的消費費水平提提升。四四是低檔檔煙缺乏乏有號召召力的品品牌。在在低檔卷卷煙當中中，尚無無市場份份額超過過10%的品牌牌，銷量量比重最最大的大大豐收集集中度也也不足88%，哈哈德門、芙芙蓉、紅紅梅、紅紅旗渠、紅紅山茶、黃黃果樹等等品牌的的集中度度在4%左

13、右。從行業業所承擔擔的社會會責任講講，保證證低檔卷卷煙的有有效供應應，既能能維護正正常的市市場秩序序，也能能維護廣廣大消費費者利益益，特別別是維護護中低收收入群體體的利益益。不妥妥善解決決好低檔檔卷煙的的供求矛矛盾，必必然會引引起社會會抱怨情情緒增加加，各級級政府和和新聞媒媒體也會會對行業業產生質質疑，影影響行業業形象。同同時，如如果低檔檔卷煙出出現供給給缺口，由由于煙草草的剛性性產品屬屬性，消消費者既既有可能能轉向中中高檔產產品進行行消費升升級，也也有可能能通過消消費假劣劣煙制品品滿足需需求，客客觀上擴擴大了潛潛在的假假煙消費費群體，為為假劣煙煙的滋生生提供了了市場空空間。專賣執執法中存存在

14、的風風險煙草專專賣機關關集煙草草銷售和和專賣執執法兩種種職能為為一體，往往往會由由于角色色變換而而產生定定位失準準。作為為煙草提提供者，要要遵循“顧顧客是上上帝”的的商業守守則，但但作為專專賣執法法人員，則則具有監監督性和和強制性性的執法法特征。目目前煙草草執法人人員素質質參差不不齊，一一些執法法人員的的執法水水平與規規定的要要求之間間存在著著一定的的差距，缺缺乏法律律認識，在在執法過過程中會會存在不不文明執執法和野野蠻執法法現象，導導致煙草草出現形形象風險險。需要注注意的是是，上述述的四類類風險不不是孤立立的，往往往是牽牽一發而而動全身身，由某某一事件件的爆發發會引起起社會對對其他種種種方面

15、面不滿的的爆發，影影響行業業正常有有序的發發展。煙草行行業風險險的傳導導機制和和特點風險傳傳遞機制制在現代代社會中中，媒體體是風險險的放大大器。通通過報紙紙、廣播播、電視視或互聯聯網的傳傳播，風風險會呈呈現指數數型擴散散。最初的的事件可可能出現現在消費費者和煙煙草企業業之間，甚甚至是煙煙草內部部糾紛，并并不構成成較大影影響。一一旦被媒媒體獲知知，通過過放大效效應，就就會造成成風險升升級。如如圖1所所示，由由于媒體體的放大大作用，影影響面迅迅速擴大大到政府府部門、法法律部門門和社會會層面，對對煙草企企業形成成各種實實際壓力力。圖2是是一條風風險曲線線，A點點為傳媒媒介入點點，此時時開始風風險升級

16、級，一般般會出現現急劇上上升，表表現為負負面報道道持續出出臺，影影響迅速速擴大。如如果不能能及時采采取有效效措施，風風險就會會繼續上上升，到到達C點點，隨后后緩慢下下降。煙草風風險的特特點煙草風風險的特特殊之處處在于社社會效應應大，企企業風險險很容易易上升為為行業風風險。許許多行業業的風險險管理都都是以消消費者為為中心，除除了消費費者協會會，很少少有其他他組織介介入，所所以也被被納入客客戶關系系管理的的范疇，而而且除了了極個別別事件，風風險只屬屬于企業業，對行行業的影影響并不不十分大大。煙草草業不然然，某一一事件發發生后，經經媒體放放大，社社會多方方勢力都都會關注注，并利利用機會會發表看看法。

17、比比如劉翔翔代言白白沙，不不但引起起反煙人人士的關關注，國國際奧委委會等NNGO組組織也發發表自己己的觀點點。再以以20006年發發生的浙浙江煙草草高工資資案為例例，本為為普通的的勞動糾糾紛，經經媒體介介入后，則則被渲染染成煙草草職工行行業普遍遍高工資資，使受受眾群體體產生不不滿，進進而引發發對煙草草專賣制制度的質質疑。與與此同時時，關于于煙草業業應該民民營化的的報道一一時風起起云涌，對對煙草形形成很大大壓力。因因此，應應該清醒醒地注意意到，煙煙草企業業的風險險與煙草草行業的的風險是是密不可可分的。煙草風風險的過過程管理理風險管管理的過過程分為為事前管管理、事事中管理理和事后后管理。事事前管理

18、理就是預預先進行行準備，事事中管理理就是當當風險出出現時如如何化解解風險，事事后管理理就是如如何將風風險轉化化為機會會，展開開風險營營銷。煙草風風險事前前管理對于煙煙草長期期性風險險，如制制度風險險、產品品風險，要要從戰略略的高度度予以重重視和應應對，管管理重點點在于不不斷研究究中國煙煙草業的的現實狀狀況和今今后發展展方向，為為以后的的決策提提供依據據，建立立起靈敏敏的風險險識別機機制，當當風險出出現時，能能及時進進行處理理，避免免風險擴擴大。關于煙煙草專賣賣制度風風險。我我們應當當清醒地地認識到到，煙草草專賣制制度不會會永遠存存在。煙煙草專賣賣制度存存在的物物質保障障在于為為國家財財政提供供

19、穩定收收入來源源。隨著著國民經經濟的發發展，雖雖然煙稅稅總量在在不斷增增長，但但占財政政收入的的比重呈呈下降趨趨勢。當當比重下下降到一一定程度度時，國國家對專專賣制度度的堅持持就可能能取消。但但我們同同樣要認認識到，煙煙草行業業的成熟熟期比較較漫長，即即使專賣賣制度取取消了，煙煙草市場場短期內內也不會會縮小，發發展空間間依然廣廣大。取消專專賣制度度不外乎乎會面臨臨國際煙煙草集團團的競爭爭和國內內民營資資本的進進入。對對于前者者，可參參照法國國、日本本等國煙煙草業的的發展方方向，盡盡快鞏固固、完善善、提高高銷售和和配送網網絡，繼繼續把把把煙草的的流通渠渠道和批批發零售售審批權權掌握在在自己手手中

20、，以以期形成成“非專專賣制度度的專賣賣體系”。這這樣，為為取得利利益最大大化，外外國煙草草集團進進入將不不得不采采用合作作方式，我我方可以以保持對對外煙市市場規模模和流通通速度的的控制。日日本自880年代代初放棄棄專賣制制度，但但通過控控制嚴密密的分銷銷體系，保保證了國國內800%的市市場份額額。對于于后者，可可采用國國家控股股、民營營資本參參股但不不參與經經營的方方式進入入。這種種部分民民營化模模式可以以減少對對國有資資本壟斷斷經營的的攻擊，同同時保證證煙草經經營的高高效率。關于產產品風險險。要加加強科技技研發，生生產降焦焦減害型型產品。目目前我國國煙草行行業內，重重點企業業的科研研投入占占

21、其銷售售收入不不足1%，跨國國煙草集集團公司司為5-10%。從煙煙草業全全局的視視角看，必必須用政政策和行行政手段段，引導導各煙草草企業加加大科研研開發的的資金投投入，通通過科學學手段充充分挖掘掘中國烤烤煙的特特點，逐逐步減少少煙氣中中的有害害成份，提提高產品品競爭力力。混合合型特別別是烤煙煙型卷煙煙的降焦焦是中國國煙草的的發展重重點，例例如某品品牌5毫毫克烤煙煙型卷煙煙被國家家局姜成成康局長長譽為中中式卷煙煙發展方方向。煙煙草是一一種有害害產品，但但可以滿滿足人的的生理需需要、心心理需要要和社會會需要。生生產低害害型卷煙煙，把對對健康的的危害減減小到最最低程度度，同時時又能滿滿足人的的三種需

22、需求，這這應該是是煙草產產品的最最終目標標。預先建建立風險險識別機機制可以這這樣說，如如果能預預先識別別風險，風風險就消消除了一一半。對對于煙草草具體層層面的風風險來說說，最好好的風險險管理是是將風險險消滅在在萌芽階階段。因因此對一一些可能能出現的的風險要要提前制制定預案案，并通通過培訓訓讓煙草草員工具具有基本本的風險險管理意意識，掌掌握好風風險管理理的相關關知識，當當意識到到會發生生風險時時能迅速速向企業業相關部部門上報報。煙草草行業實實行的是是垂直管管理，各各級煙草草管理部部門要有有相應的的風險管管理機構構和管理理辦法，保保證風險險信息準準確快速速地傳遞遞。加強媒媒體聯系系煙草企企業平時時

23、要注意意與媒體體建立良良好關系系，建立立良好的的雙向信信息通道道。既可可以有計計劃地向向媒體發發布信息息，樹立立企業和和行業形形象；又又可以把把媒體作作為信息息觸角，提提前了解解有關風風險的信信息。煙煙草要高高度重視視互聯網網的放大大效應。網網絡被成成為報紙紙、廣播播、電視視以外的的第四傳傳媒，然然后就傳傳播速度度而言，互互聯網應應排在第第一位。許許多重大大事件傳傳播路線線圖是先先網絡傳傳播形成反反響引起傳傳統媒體體關注并并跟進。如如20003年的的“孫志志剛”事事件，就就是按此此方式進進行傳播播。此事事件傳播播的直接接后果就就是：33個月后后，實行行了200年的城城市流浪浪乞討人人員收容容遣

24、送辦辦法被被廢止，充充分顯示示了互聯聯網絡的的放大效效應。煙草風風險的事事中處理理啟動預預案，進進行風險險評估如果風風險已經經開始出出現，當當務之急急就是在在第一時時間啟動動風險管管理預案案，成立立領導小小組，進進行協調調指揮。通通過收集集信息了了解風險險的各個個方面，進進一步確確認風險險事件的的性質和和原因，并并在最短短的時間間內對風風險事件件的發展展趨勢，對對可能給給企業帶帶來的影影響和后后果進行行評估，確確定企業業能夠采采取的應應對措施施以及對對風險事事件的處處理方針針，對人人員、資資源保障障等重大大事情做做作出初初步評估估。迅速反反應，直直面公眾眾媒體和和公眾最最不滿的的往往不不是企業

25、業的錯誤誤，而是是企業對對錯誤的的隱瞞和和推諉。迅迅速面對對公眾可可以表明明企業認認真負責責的態度度，同時時將事件件真實情情況公之之于眾，澄澄清因信信息傳播播中產生生的不實實傳言。切切忌用借借口掩蓋蓋自己的的錯誤，以以免引起起更多的的反駁和和指責。煙煙草企業業和各級級管理機機構應引引入發言言人制度度，保證證針對風風險企業業只發出出一個聲聲音。要從長長遠方面面提出解解決措施施風險管管理是為為了維護護企業和和行業形形象，而而不是要要爭論觀觀點輸贏贏。有時時過于斤斤斤計較較一些細細節問題題，會招招致更大大的利益益損失。我我國曾經經發生的的“砸奔奔馳”事事件，由由于奔馳馳公司在在風險出出現時處處理不當

26、當，對消消費者采采用強硬硬對抗的的態度，指指責消費費者“不不理智，行行為極端端”，給給人留下下店大欺欺客和蠻蠻橫自負負的印象象，使自自己為解解決這一一事件做做的很多多努力都都付諸東東流。壟壟斷地位位一直是是煙草行行業的“軟軟肋”，所所以在風風險出現現時，要要盡量避避免公眾眾的視線線集中于于此。風險事事后處理理風險管管理目標標一是避避免風險險，二是是減少風風險造成成的損失失，三是是將風險險轉化為為發展機機會。當當風險產產生時，企企業會成成為媒體體焦點，如如果應付付得當，是是一次難難得的宣宣傳機會會。要不不失時機機的開展展風險營營銷，消消除風險險負面影影響，敢敢于承擔擔責任，加加強責任任感強的的企

27、業和和行業形形象。同同時，要要加大公公益事業業的參與與力度。通通過捐資資助學、贊贊助等提提高人們們對煙草草有利一一面的認認識，展展示煙草草行業維維護國家家利益，維維護消費費者利益益的行業業宗旨卷煙品牌的的市場營營銷風險險管理探探討作者:江蘇蘇中煙工工業公司司市場營營銷中心心陶利利群、荊荊志瑞 更新新日期:20009年55月155日煙草在在線摘自自江蘇蘇煙草開展展卷煙品品牌市場場營銷風風險管理理，保障障卷煙品品牌市場場穩定健健康發展展，是品品牌管理理工作的的重點內內容。品品牌培育育和市場場開拓是是市場營營銷工作作的重要要職能和和責任，更更是關乎乎工業企企業長遠遠發展的的核心競競爭力要要素，通通過

28、對卷卷煙品牌牌實施市市場營銷銷風險管管理，開開展風險險識別和和預警，就就可以促促使卷煙煙品牌又又好又快快地健康康發展。一、卷卷煙品牌牌的市場場風險管管理模式式風險管管理是一一種通過過對風險險的識別別、評價價和控制制，以最最少的成成本將風風險導致致的各種種不利后后果減少少到最低低限度的的科學方方法。卷卷煙品牌牌的市場場營銷風風險管理理正是將將這一方方法應用用到卷煙煙品牌管管理之中中，其過過程是對對卷煙品品牌在市市場成長長和發展展中面臨臨的各種種因素進進行風險險分析，然然后識別別市場營營銷風險險，并給給出應對對市場營營銷風險險的策略略。1卷卷煙品牌牌市場營營銷風險險分析風險分分析是找找出影響響卷煙

29、品品牌在市市場營銷銷風險的的工具和和方法，風風險分析析根據風風險分類類，從風風險產生生的原因因人手，主主要側重重定性分分析。2卷卷煙品牌牌市場營營銷風險險識別通過分分析各種種因素，就就可以識識別出卷卷煙品牌牌的市場場風險并并進行評評估和評評價。將將辨識出出的所有有風險建建立清單單，然后后將風險險清單中中的風險險因素進進行分類類，為風風險評估估做好準準備。3卷卷煙品牌牌市場營營銷風險險應對獲得卷卷煙品牌牌風險評評價的結結果后，需需要采取取適當的的風險應應對措施施，通常常采用的的風險對對策有風風險回避避、風險險控制、風風險轉移移和風險險自留等等。二、卷卷煙品牌牌的風險險分析卷煙品品牌的風風險可以以

30、從三個個維度去去識別。第第一個維維度是卷卷煙品牌牌的價值值鏈分析析，第二二個維度度是卷煙煙品牌面面臨的內內外環境境分析，第第三個維維度是卷卷煙品牌牌的生命命周期。首首先，價價值鏈分分析是風風險識別別的基礎礎，通過過分析得得出卷煙煙品牌創創造價值值的流程程，從中中識別各各個環節節的風險險；其次次，內外外部環境境分析是是從企業業內外兩兩個角度度分析卷卷煙價值值增值的的過程所所處環境境的變化化，并從從中進行行風險的的類別劃劃分；最最后通過過分析生生命周期期，了解解卷煙品品牌在市市場中的的地位和和對應的的風險。1卷卷煙品牌牌價值鏈鏈分析 從從原料到到最終消消費品的的價值增增值過程程是一個個由各個個環節

31、組組成的鏈鏈條，稱稱為卷煙煙品牌價價值鏈，價價值鏈是是品牌內內在生成成的一個個完整過過程，每每個環節節都或大大或小的的影響著著卷煙價價值的創創造，即即卷煙品品牌風險險存在于于價值鏈鏈環節之之中。價價值鏈如如圖1所所示，在在卷煙品品牌的價價值鏈分分析中，我我們主要要關注技技術研發發、原料料和物質質采購、生生產制造造、銷售售與市場場服務等等基本活活動。圖1卷煙品品牌價值值鏈分析析圖2基基于價值值鏈的卷卷煙品牌牌內外環環境分析析卷煙品品牌價值值鏈是一一種開放放型系統統，這個個系統與與其所在在的內外外環境相相互作用用，進行行著輸入入、轉換換、輸出出與交流流的循環環式行為為流。內內部環境境是卷煙煙價值鏈

32、鏈實現的的基礎，主主要包括括企業的的基礎設設施、人人力資源源、技術術開發和和信息化化建設等等，外部部環境則則是價值值鏈實現現的必要要條件，主主要有宏宏觀環境境、市場場競爭環環境和顧顧客需求求等幾個個方面。3卷卷煙生命命周期分分析卷煙生生命周期期分為導導人期、成成長期、成成熟期和和衰退期期。卷煙煙在自身身品牌上上有一個個發展過過程，從從創牌起起步到11萬箱、110萬箱箱，從省省內市場場到省外外市場，從從區域性性品牌到到全國性性品牌有有一個周周期性過過程；在在不同的的市場區區域也有有從導人人到成長長的過程程，因此此生命周周期要區區分品牌牌生命周周期和市市場生命命周期。在在生命周周期的各各個階段段對

33、應不不同的風風險，因因此不同同卷煙品品牌、不不同的市市場要進進行生命命周期風風險分析析。三、卷卷煙品牌牌的市場場營銷風風險識別別卷煙品品牌的市市場營銷銷風險不不是孤立立產生的的，而是是和企業業整個經經營大環環境相互互關聯的的。有的的風險是是因為市市場原因因產生的的，有的的是其它它環節的的風險沿沿著價值值鏈呈“牛牛鞭效應應”傳遞遞的，因因此市場場營銷風風險是基基于系統統風險的的階段反反映。1卷卷煙品牌牌的經營營風險價值鏈鏈和內外外環境分分析提供供了一個個識別卷卷煙品牌牌風險的的基礎。從從外部看看，國家家的政治治、經濟濟和國家家局的政政策導向向等是卷卷煙品牌牌價值實實現的大大環境；來自其其它品牌牌

34、和替代代品的市市場競爭爭是卷煙煙價值鏈鏈面臨的的直接風風險；從從煙葉原原料到顧顧客滿意意的物流流輸入和和輸出中中還存在在著薄弱弱環節。從從內部角角度看，卷卷煙的研研發生產產和品牌牌營銷等等是卷煙煙價值實實現的操操作基礎礎；企業業的營銷銷組織管管理是卷卷煙價值值實現的的保障因因素。這這些因素素的安全全性問題題我們統統稱為卷卷煙品牌牌的經營營風險。2卷卷煙品牌牌的市場場營銷風風險卷煙的的市場營營銷風險險來自四四個方面面的風險險，即市市場風險險、營銷銷風險、市市場供應應鏈風險險和市場場競爭風風險。市場風風險關注注動態的的卷煙市市場走勢勢的不確確定性，主主要通過過監測卷卷煙市場場調劑價價格和商商業存銷

35、銷比的變變動來了了解卷煙煙在市場場的暢銷銷程度。市市場調劑劑價格反反映了卷卷煙在市市場的緊緊張狀況況，價格格越高表表明貨源源越緊張張，反映映市場需需求量大大；商業業存銷比比反映了了品牌在在市場的的動銷程程度，存存銷比高高表明貨貨源滯銷銷，反映映市場需需求小。營銷風風險關注注品牌的的營銷能能力對市市場產生生的不確確定性，主主要通過過調查營營銷效果果獲取。營營銷的效效果通過過營銷的的思想、方方法和工工具等營營銷方式式表現出出來，營營銷方式式的外在在表現是是目標消消費群體體定位的的準確性性和營銷銷方法組組合的合合理性，而而由此產產生的營營銷效果果即品牌牌的知名名度、美美譽度和和忠誠度度等指標標，通過

36、過對這幾幾個指標標檢測，可可以清楚楚了解品品牌的營營銷風險險。市場供供應鏈風風險關注注卷煙在在銷售過過程中的的不確定定性，即即產品供供應的安安全性。市市場供應應鏈指卷卷煙從工工業公司司經商業業公司、零零售戶到到消費者者的安全全供應過過程，安安全供應應包含兩兩層含義義，既要要保證及及時供應應，又要要保證產產品質量量。安全全供應需需要標準準品質、合合理的工工業存銷銷比、安安全準時時運輸、按按訂單訂訂貨、不不售假煙煙等數據據和行為為的支持持，因此此其中的的風險是是需要長長線控制制的。品牌的的市場競競爭風險險主要關關注品牌牌在市場場中的競競爭狀況況。卷煙煙的競爭爭狀況通通過品牌牌的成長長力、輻輻射力、

37、競競爭力和和免疫力力等指標標反映。成成長力表表現品牌牌的成長長性，通通過計算算銷售增增長率獲獲得；輻輻射力表表現品牌牌對市場場的影響響，卷煙煙在全國國的市場場分布和和省市市市場的均均質性是是輻射力力的重要要體現；競爭力力表現品品牌在市市場的競競爭力狀狀況，同同檔次市市場的占占有率和和與最好好品牌的的相對增增長率是是競爭力力的核心心指標；免疫力力表現品品牌在市市場中對對假冒偽偽劣卷煙煙的傷害害的抵御御程度，通通過調研研防偽的的有效性性獲取。3市市場營銷銷風險體體系通過對對市場營營銷風險險的識別別，我們們整理出出了卷煙煙品牌的的市場營營銷風險險體系，如如圖2所所示。圖2卷煙品品牌市場場營銷風風險體

38、系系四、卷卷煙品牌牌市場營營銷風險險的對策策風險分分析和識識別是市市場營銷銷風險管管理的基基礎，在在此基礎礎上可以以綜合評評價市場場營銷風風險并采采取預警警和相應應的策略略。1卷卷煙品牌牌市場營營銷風險險評價卷煙品品牌的市市場營銷銷風險是是一套體體系，模模糊綜合合評判法法是解決決評價風風險體系系的較好好方法。應用模模糊綜合合評判方方法時首首先確定定準則層層風險指指標和措措施層指指標的重重要性和和隸屬度度函數，然然后判斷斷市場營營銷中出出現的各各風險狀狀況，并并根據性性質確定定其在措措施指標標的隸屬屬度和準準則層的的隸屬度度，最終終求出卷卷煙品牌牌在市場場營銷中中的風險險隸屬度度矩陣，即即為卷煙煙品牌的的市場營營銷風險險。另外，風風險評價價還要關關注的是是評價體體系的周周期，因因為卷煙煙品牌風風險時時時處于變變動之中中。作為為品牌監監測，周周期過長長就失去去監測意意義，周周期過短短，也不不能全面面反映風風險現狀狀。因此此卷煙品品牌風險險的確定定需要根根據各指指標的數數據獲取取的周期期和品牌牌的發展展現狀確確定。2卷卷煙品牌牌市場營營銷風險險預警對卷煙煙品牌的的風險要要劃分級級別來區區分緩急急程度以以便于預預警，一一般分為為四級：一級風風險表示示卷煙品品牌面臨臨