1、第七章 電子商務戰略幾個企業戰略和使命陳述的實例 1麥當勞公司 麥當勞公司的戰略是占領全球的食品服務業，在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行的“服務便利、增加價值、履行承諾”戰略，提高市場占有率和贏利率。 2里茨卡爾頓飯店 為客人提供真正的照料和舒適是最高的使命，并承諾為客人提供最精致優雅的個人服務和設施。在這里，每一位客人將擁有一個溫暖、輕松具高雅的環境。 3奧迪斯電梯公司 業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物做上下短程移動的搬運工具。 4伊士曼柯達公司 在化學影像和電子影像方面成為世界一流。 5英特爾公司 英特爾的

2、業務使命就是要求為全球就計算機行業最重要的供應商。6E 幫助人們交易地球上的任何商品。Ebay從創建開始就始終認為人們從根本上來說是善良的。公司相信每一位客戶，無論是買方還是賣方，都是值得尊重的個體。 公司將一如既往的致力于改進所有人收藏家、愛好者、經銷商、小企業、稀有物品收索者、機會主義銷售者和瀏覽者的在線體驗。Ebay社區正是由于滿足和超越了這些顧客群的預期才獲得發展。 第一節 電子商務戰略概述一、電子商務戰略的定義1. 戰略：是為了適應未來環境的變化，而制定的總體性和長遠性的謀劃或方略。具有如下特征： 整體性。 長遠性。 根本性。2. 電子商務戰略：使用網絡信息技術進行商務活動的商務戰略

3、。電子商務戰略是企業利用電子商務為基本手段，全面地對企業實施業務轉型或再造，實現內部管理信息化、電子化，供應鏈管理規范化、靈活化，外部營銷網絡化、互動化，突破時間與空間的限制，使企業降低管理成本，提高效率，整合企業各種資源，使企業成為一個有機整體，對外界的變化和要求作出最快、最合適的反映，從而提高企業核心競爭力，使企業實現其經營的最終目標的過程。思考：為什么要研究和制定電子商務戰略？P163二、電子商務戰略的組成時間與空間是世界存在的兩種基本形式，電子商務戰略也不例外。從時間即縱向考察，電子商務戰略表現為一個過程，這一過程又可劃分為戰略的提出、戰略的形成、戰略的實施、戰略的評估四個階段。三、電

4、子商務戰略的分類1. 按主體劃分主體是電子商務戰略的制定者和實施者。電子商務戰略主體有政府、組織和企業。企業電子商務戰略從戰略覆蓋面和作用的時間來劃分，可以分為企業的發展戰略和經營戰略。2. 按行業劃分行業電子商務戰略可以劃分為不同的層次：最上面的層次是全行業的電子商務戰略，它往往是由政府主管部門或行業協會制定的，如零售業電子商務戰略；最底層的是企業電子商務戰略，它是就企業的整體或部分實行的電子商務戰略，無論是哪種情況，它們最終都要歸類于某一行業；在這兩個層次中間，還有大量的部門電子商務戰略，如IT行業中可以單獨有軟件業電子商務戰略、網絡業電子商務戰略。鏈接：揚州市電子商務戰略(1) 政府牽頭

5、戰略加快揚州信息化、發展電子商務既是一項高技術事業，更是一項社會事業。在信息化建設過程中，百分之二十是技術、資金，百分之八十是組織、協調，這就要求政府必須將信息化工作擺上重要議事日程，制定切實可行的目標和組織管理措施。電子商務是一項龐大的系統工程，牽涉到政策法規、認證體系、金融部門、物流配送等一系列相關因素，因此政府必須統籌規劃，加強領導。(2) 以電子政務帶動電子商務戰略 網上“中國揚州”建站以來，取得了較好的效果，成了揚州政府對外的一扇重要窗口。電子商務的主體不是政府，而是廣大企業，但揚州企業特別是中小企業對電子商務普遍認識不足，即使建站，大多數也是“拉動式”和“推動式”的，企業自身缺乏應

6、有的熱情，所以，這些網站發揮的作用并不大，再加上人才、資金等其它因素的制約，影響了電子商務的發展。 (4) 企業門戶網站戰略 建立揚州企業門戶網站。2003年3月18日網上主要搜索引擎關鍵字“揚州”搜索結果：搜狐471個、新浪348個、網易334個、中國雅虎259個、3721網絡實名321個。需要說明的是，以上搜索結果包括所有含有“揚州”關鍵詞的網站，包括政府、教育、經濟、電信等，其中企業網站約占80%。據2003年1月CNNIC的調查報告，江蘇省國際域名網站總數為37萬，江蘇省國際域名網站是3萬，估計揚州市約有3000家網站，如果算上一些免費網站，再加上“揚州企業上網”工程網站（這些網站并不

7、都有自己的域名），揚州企業上網總數應該在20000家左右。(5) 企業信息化戰略 企業信息化是電子商務的基礎，沒有企業內部管理的信息化，根本談不上電子商務，企業信息化并不是指企業擁有多少臺電腦，而是這些電腦用于企業經營管理的廣度和深度。目前揚州市企業信息化面偏低，水平不高，完整實施ERP的企業還很少，已經嚴重影響了電子商務的發展。政府應出臺相關政策，鼓勵企業實施信息化。 (6) 電子商務基礎平臺建設戰略 電子商務是一項系統工程，涉及到政府、商家、銀行、物流配送等諸多環節，目前有兩件事情是要盡快實施的。一是金融電子化，可以考慮由人民銀行組織推進金融電子化進程，首先在網上將各商業銀行卡互聯互通，同

8、時可以進行網上支付。二是要加快建立電子商務認證中心，完善網上企業身份認證系統。這兩方面已經成為制約揚州電子商務發展的瓶頸，必須加快建設。(7) 面向全球戰略 隨著Internet的出現和中國加入WTO，地球真正成為地球村。發展電子商務，必須面向全球，絕大多數企業業務是可以面向國際市場的，這些企業必須建好英文網站。 案例：SkyMall公司的電子商務戰略 SkyMall是美國一家利用“目錄（catalog）”開展網絡銷售的電子商務零售商。它提供的商品目錄來自全世界數百家著名的商業合作伙伴。經過幾年的運作，目前，SkyMall已成為一個大型的“一站式購物網站（one-stop shopping）”

9、。眾多國家的優秀目錄公司、制造商和零售商紛紛在SkyMall網站上租借目錄空間或“店面”，將自己的產品陳列在目錄的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。顧客通過網絡可以對SkyMall目錄中的商店逐個瀏覽，體驗方便的、高層次的大型購物中心的購物樂趣。在這個過程中，SkyMall的商業合作伙伴也增加了額外的稅收，創建了知名的品牌，并且在他們的數據庫中增加了新的顧客。 案例：支付寶發布移動電子商務戰略，推行行業發展 2008年初，阿里巴巴集團旗下子公司，國內最大獨立第三方支付平臺支付寶宣布，推出手機支付業務，進入無線互聯網市場并發布移動電子商務戰略。支付寶相關人士表示，支付寶無線業務將以手機版淘寶網

10、為起點，目標打造國內最大的無線支付平臺，支付寶下一步將拓展更多的無線互聯網商戶，為用戶提供更為豐富的應用場景。 3. 按性質劃分(1) 電子商務競爭戰略。（基本類型）第一，搶占快車道戰略。搶先控制市場，如新浪、網易。第二，人才風險戰略。案例：美國思科公司非常重視招賢納士，公司把人才的獲得看作是公司成功的重要表現，然后才是新產品的開發，最后才是投資的回報。思科公司留住人才是非常成功的，每年人才更新率僅為6%，比其他公司要低得多。思科公司還認真、平等地對待每個員工，鼓勵員工冒險，鼓勵員工參與設計與管理。第三，另辟蹊徑戰略。第四，隱形進攻戰略。(2) 電子商務合作戰略。 寶鋼集團的合作戰略是高明的，

11、它與一系列的利益相關企業廣泛建立深層次的合作關系。寶鋼集團公司正在建設不銹鋼精品基地，而金川集團公司是我國最大的鎳鈷生產企業，他們緊密合作起來，毫無疑問對雙方都具有戰略意義。寶鋼集團與三井物產合作后，能夠長期得到三井物產在金融、信息、物流、中長期投融資及企業資本運作等方面的支持，而三井物產也能分享寶鋼集團在資源、產品、銷售渠道等方面的優勢。寶鋼集團與新日鐵合作主要是聯合投資建設制造汽車鋼板的公司，這種合作是一種典型的優勢互補，雙方都能明顯獲利。 寶鋼集團不斷實施合作戰略，給我們帶來了啟示要加強合作戰略。研究合作戰略是對合作的整體性、長遠性、基本性的謀略，這種戰略很重要，重要到可以跟競爭戰略相提

12、并論。我們的許多企業至今還對合作戰略知之甚少，這種局面必須盡快改變。 第二節 企業電子商務戰略一、企業如何制定電子商務戰略電子商務發展戰略的重要意義：(1) 電子商務的推廣，使行業間的界限日趨模糊，企業間的競爭領域在逐漸擴大。(2) 電子商務是對企業現有運作模式的變革。(3) 從本質上講，電子商務戰略是由商業來驅動的，而不是由信息技術來驅動的。企業制定電子商務戰略需要一系列步驟，主要有：戰略的提出、外部環境分析、識別差距、戰略的形成。1. 戰略的提出（兩個問題） (1) 做先行者還是做跟隨者？ 先行者的優勢： 獲取巨大市場份額的機會。 建立品牌。 建立排外的戰略聯盟。 主要劣勢包括： 開發電子

13、商務的初始成本非 常高。 失敗的可能性比較大。 技術進步時，可能以前的系 統擴展性不能跟上。 最初沒有支持服務。 (2) 你需要電子商務來做什么 ？ 公司要明確通過建立電子商務他要達到什么目的 ！ 電子商務的主要貢獻： 通過廣告和銷售拓展營銷渠道，擴展采購渠道，提高售后 服務水平，提供新的產品和服務，進入高度化專門化的市 場，實現批量定制。 2. 外部環境分析 外部環境是企業戰略的出發點。電子商務企業的外部環境可以分為兩個主要層次：總體環境和行業環境。總體環境分析包括在社會環境中影響到一個行業和企業的各種因素，主要分析六個方面：人口、經濟、法律政策、社會文化、技術、全球大環境。行業環境分析可以

14、通過一定的模型進行分析。 3. 內部環境分析 內部環境分析是企業戰略的核心，即分析企業現存的競爭優勢是什么。（資源和能力） 4. 識別差距 分析出企業是否能夠適應外部環境的變化，如果不能，需要在哪些方面進行調整。 5. 戰略的形成 你的產品或者業務流程是否適合電子商務？ 電子商務的關鍵成功因素？ 發現電子商務機會并決定采用何種應用組合？ 二、企業電子商務戰略目標和戰略結構1. 企業電子商務戰略目標企業電子商務戰略是企業戰略的一個組成部分，它建立在企業總體戰略基礎之上，明確提出了企業在網絡環境下的發展目標。在設計企業電子商務戰略目標時，應注意以下問題：(1) 優先考慮電子商務系統的競爭力指標，即

15、應該建立一個高效的、有市場競爭力的電子商務系統作為企業電子商務戰略的目標。(2) 應基于全球化經濟考慮系統需求。(3) 應把支撐企業運營目標作為核心要素之一。(4) 重視電子商務系統的價值衡量。(5) 建立責任控制體系。3. 企業電子商務戰略的選擇考慮因素：(1) 形成或加強企業的核心競爭力還是削弱企業的核心競爭力。(2) 能否給企業帶來競爭優勢，這種優勢能持續多久。(3) 企業有沒有實施這種戰略的資源基礎。(4) 其他因素：與所在地區的市場經濟發達程度密切相關。與行業生命周期相關。應充分考慮企業自身情況。三、企業電子商務戰略步驟1. 基礎階段2. 信息孤島整合階段3. 企業內部信息化階段4.

16、 電子商務實施階段案例：波音公司的電子商務戰略 “不管花多少代價，波音都要發展電子商務。”這是波音公司首席信息官格里芬在接受記者采訪時反復強調的一句話。格里芬指出，信息技術的發展加快了商務的全球化步伐，網絡的蔓延使得地理上分離的公司在網絡上可以近在咫尺，這注定要改變商務模式；以網絡為載體的無形資產與有形資產具有同樣重要的價值。作為傳統制造業一員的波音很早就認識到信息技術將帶來的一系列重大影響，及時制定和實施了電子商務戰略。 早在1996年，波音就開始了網上營銷，是最早使用電子商務的飛機制造商。最新建立的B2B電子購買網站“我的波音機群”自創建后，已經擁有1.1萬個注冊用戶，網上有8萬多份保養文

17、件、1.5萬億字節的可得數據。 波音制定的新經濟戰略基于哪些可行依據？格里芬說，就波音與其它制造商聯手創建的電子商務系統而言，它的實際應用價值顯而易見。商用和軍用飛機的銷售額每年可達到4000億美元，波音、洛克希德馬丁公司、英國航空系統公司以及美國雷聲等4家公司自身采購的零件和配件達到710億美元，這些公司通過電子商務系統將大大節省成本并提高交易速度。格里芬表示波音公司通過網上招標找到了電力供給系統，節省了30的費用。那么，在技術上如何實施新經濟戰略呢？格里芬說，波音需要通過合作或兼并來提升自己的能力，不然不足于完成龐大的新經濟計劃。例如，波音開發電子商務系統就采用了微軟、甲骨文等公司的技術，

18、并與美國有線新聞網（CNN）、三菱、松下、財經信息網CNBC等達成協議，聯合開發“空中聯接”。但格里芬也指出，新經濟戰略還需傳統的產品開發和服務來支撐。對于一個傳統制造產業中的巨頭，波音生產的飛機是再實際不過的產品。因此，在波音的新經濟戰略中，產品設計和開發依然是主要內容。 IBM宣布其戰略轉型到E-business（電子業務），從而為公司及其股東帶來商業價值。為成功的實施E-business， IBM組建了一個叫做企業網絡管理部的獨立部門，主要實現以下4個目標： (1) 領導和促進IBM的戰略轉型； (2) 幫助IBM個業務部門更有效地在內部和外部（與顧客之間）使用因特網； (3) 創造一種

19、在線環境，使顧客能很方便地與IBM進行交易； (4)利用轉型過程中積累起來的關于E-business研究案例，挖掘電子商務的巨大潛力。 IBM仔細評估了采購流程中的每一步，以決定在哪個環節利用web來增加價值。這也導致了20多種業務的產生，包括與供應商合作，在線購買以及知識管理，這些業務將幫助公司降低成本，改進購買活動 。 公司致力于革新那些可以獲得最大回報且可行的領域，其活動圍繞以下7個計劃展開：案例：IBM的電子商務戰略 (1) 通過web增加銷售量； (2) 提供從技術支持到營銷服務的各種顧客支持對顧客的電子關懷； (3) 通過web支持IBM的合作伙伴對合作伙伴的電子關心； (4) 致

20、力于為IT分析師、顧問、財務分析家、媒介，股東提供更快、更好的信息服務； (5) 通過向員工提供可靠的信息和服務來提高他們的效率對員工的關心； (6) 與顧客和供貨商緊密合作從而改進招標程序并更好地管理大量的交易電子采購； (7)利用因特網更好地進行營銷溝通電子營銷溝通； 以上一些計劃已結出了碩果。對IBM來說，電子商務的意義不僅僅是每天在網上銷售了多少美元。例如在采購領域，IBM通過使用電子發票減少了成千上萬的紙質發票。并加快了供應商的交付速度。一、SWOT分析 SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅

21、（Threat），從而將公司的戰略與公司的內部資源、外部環境有機結合。第三節 電子商務戰略的分析工具 內部因素外部因素優勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰略充分利用優勢，抓住機會WO戰略抓住機會，克服劣勢威脅（T）ST戰略利用優勢，避免威脅WT戰略縮小劣勢，避免威脅案例：我國農業電子商務的SWOT分析 SWOT分析是戰略分析的一種比較常用的方法。SWOT分別是Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅）的簡寫。這種方法可以幫助我們全面分析我國農業電子商務所面臨的外部環境以及內部環境的優勢和劣勢。運用SWOT分析有助于我國農

22、業電子商務把握機遇發揮優勢，轉化劣勢，利用電子商務這條經濟發展的新干線，加速我國農業發展。 1. 優勢分析 (1) 巨大的市場潛力。我國是擁有8億多農民的農業大國。農產品市場大而分散。利用互聯網可將農業市場延伸向世界的任何一個角落，從而為我國農業提供一個全球性的巨大市場。因此，農業電子商務的發展有著巨大的市場潛力，廣闊的發展前景。 (2) 具有一定的發展基礎。早在20世紀90年代中期我國就提出了“金農工程”。“金農工程”的實施為我國農業電子商務的發展奠定了堅實的基礎。 (3) 積極的政府支持。近年來，我國政府非常重視電子商務的發展，為農業電子商務的發展營造了良好的市場環境。 (4) 國內外電子

23、商務發展的有益經驗。 2. 劣勢分析 (1) 應用不足，客戶群體不多。 (2) 思想觀念滯后。 (3) 農業網絡落后。我國的網絡基礎設施建設還比較滯后，投入不足，網絡使用費用高、速度慢。農業體系信息網絡則更為落后，遠未達到電子商務的要求。 (4) 農產品的屬性、標準化、品牌化障礙。 (5) 農業電子商務立法滯后。我國信息化特別是電子商務的有關政策不夠明朗，相應的標準、法規尚不健全，具體的行業電子商務法規幾乎沒有，農業方面則更是空白。 3. 機遇分析 (1) 促進發展的大環境。在我國，電子商務已經開始迅速發展，其經營成本低、工作效率高，傳播面廣的優勢受到越來越多企業的青睞。同時，國家加大了相關基

24、礎設施的建設。 (2)全新的農業服務。電子商務時代注定了農業必須將傳統服務與信息技術相結合，構造新的農業服務產品，拓寬農業服務領域，滿足分散的農民對農業服務多種多樣的需求。 (3) 全新的農業運作模式。一是針對政府調控和生產資料部門的運作模式；隨時隨地了解生產資料的分配及需求情況，相應地做出科學合理的決策，為國家節省因人為不公造成的損失和浪費。二是針對對外經濟的運作模式。進一步擴大信息渠道，在業務流程上做到簡化節約的同時，為世界各地的供應者和需求者提供更多的貿易機會。三是針對龍頭企業與農戶的運作模式。為農業產業化的發展提供有效的解決方案。 (4) 巨大的潛在利益。農業電子商務可以突破時間、空間

25、的限制，使農業企業進行網上交易的市場準入難度、交易成本等大大降低。 4. 威脅分析 (1) 社會對農業電子商務的輕視。 (2) 網絡的安全隱患。 (3) 國外農產品競爭的壓力。 (4) 農產品的物流問題。農產品生產季節性強、易腐爛、易變化，物流需要高質量的保鮮設備，一定規模的運輸設備，要進行大量投資。這些對于處在弱勢地位的我國農業企業和組織來說難度較大。思考題：1. 根據上述分析，談談我國發展農業電子商務的應對策略。2. 試對B2C電子商務進行SWOT分析。 二、五力分析模型1. 出生于密西安州2. 1969年，波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位 3. 1973年，榮獲哈佛大學經濟學博士，并入主哈佛商學院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當時他只有二十六歲 4. 1983年，里根政府延攬波特進入美國產業競爭力委員會5. 波特也是許多國家的顧問；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆聘請他帶領國家經濟政策的研究邁克波特 Michael E Porter 邁克爾波特在競爭戰略中，提出了一種結構化的行業環境分析方法，被稱為“五力分析模型”。從戰略形成的角度看，五種競爭力量共同決