1、房地產產品策略房地產產品策略1. 房地產產品的整體概念；2. 房地產產品組合策略；3. 房地產產品開發生命周期策略；4. 房地產品牌策略。主要內容1. 房地產產品的整體概念；主要內容一、 房地產產品的整體概念概述 1. 房地產整體產品概念 提供給市場、能夠滿足消費者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務。有形實體物業實體及其質量、特色、類型、品牌等無形服務服務、保證、物業形象、經營者信譽等一、 房地產產品的整體概念概述 1. 房地產整體產品概念有形2. 房地產整體產品的層次核心產品附加產品基礎產品期望產品潛在產品為消費者提供最基本的效用和利益購買產品所獲得的各種附加服務和利益，如售

2、前咨詢、售中服務和售后管理等核心產品借以實現的形式，如區位、規格、質量、設施、環境等購買產品時希望和默認的一組屬性和條件，如地段較好、環境幽美、交通便利等產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分，如全裝修房或毛坯房等2. 房地產整體產品的層次核心產品附加產品基礎產品期望產品潛核心利益：產品質量，包括產品物理性質的硬質量和權利義務、風險等的軟質量。基礎利益：房型，如功能類別、分區，房間分隔，客廳和廚衛設計等。期望利益：房地產名稱，反應樓盤特色和定位、消費者訴求以及審美要求。【例】房地產產品的價值核心利益：產品質量，包括產品物理性質的硬質量和權利義務、風險指明了應滿足消費者所追求的核心利

3、益；重視產品功能或非功能上無形方面的特征；指明了產品競爭的多層次性；注意潛在需求和潛在產品的開發。3. 產品整體概念的意義指明了應滿足消費者所追求的核心利益；3. 產品整體概念的意義二、房地產產品組合策略1. 房地產產品組合的含義 產品組合是指產品線及其產品品種、規格的相互搭配，是開發企業向市場提供的全部物業的結構或構成。產品線：具有類似功能或用戶、在戶型、檔次、設計等方面有所不同的一組產品項目。產品項目：特定戶型、檔次、設計風格的單個物業。 二、房地產產品組合策略1. 房地產產品組合的含義產品線：具有產品組合要素寬度：擁有的產品線數目；深度：每條產品線擁有的產品項目的平均數；長度：一個企業所

4、有產品線擁有的產品項目的總和；關聯性：產品線在用途、技術、渠道等方面的關聯程度。產品組合要素產品線1A型住宅B型住宅C型住宅A型商場B型商場產品線2寬度、深度、長度分別為多少？增加、加強或剔除？產品線1A型住宅B型住宅C型住宅A型商場B型商場產品線2寬度2. 產品組合的類型角度類別特征發展方向水平式增加產品線垂直式增加產品的規格和品種綜合式原有基礎一體化前向、后向或水平一體化多樣化同心擴散、水平擴散或集團多樣化經營范圍行業全面型提供本行業各種類型產品市場專業化型某專業市場的本行業為主的各種產品產品線專業型某種系列產品的各種型號規格產品線有限專業型某類產品中的部分產品特殊產品專業型滿足特殊需求的

5、特殊產品2. 產品組合的類型角度類別特征發展方向水平式增加產品線垂直3. 房地產產品組合的優化組合策略：房地產企業以市場需求為基礎，結合自身資源、競爭條件所生產和銷售的產品結構。房地產產品組合的優化：對現行產品組合進行分析、評價和調整的過程。產品組合優化的原因 技術的進步所導致的產品更新換代； 消費趨勢和結構所導致的產品組合的變化； 競爭者的壓力； 產品自身的周期更替； 企業的內部條件和經營風格的變化3. 房地產產品組合的優化組合策略：房地產企業以市場需求為銷售增長率：反映產品在市場的前途；市場占有率：反映企業在市場的競爭力；利潤率：反映企業的經濟效益狀況。產品組合優化的評價指標：產品組合優化

6、的實質：即分析、評價現行產品線上不同產品組合項目所提供的銷售額和利潤水平銷售增長率：反映產品在市場的前途；產品組合優化的評價指標：產4. 產品組合優化方法（1）產品項目分析法通過計算每種產品銷售額、利潤額占公司相應總額的比重，衡量該產品項目在企業中的地位和發展策略。產品1 產品2產品3銷售額比重60355利潤比重55432【例】4. 產品組合優化方法（1）產品項目分析法通過計算每種產品（2）產品定位圖分析法將本企業各種產品線的產品項目與競爭者同類產品進行對比，全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。（3）波士頓咨詢集團法（BCG Approach）即四象限分析法、波士頓矩陣法、產品系列結構管理

7、法。運用四象限描述產品結構現狀，預測未來市場變化，進而有效、合理分配企業經營資源 。（2）產品定位圖分析法將本企業各種產品線的產品項目與競爭者同（4）通用電器公司法（GE Approach）通用電器公司于1970年引用波士頓咨詢集團法原理，擴大考核內容而形成的一種規劃企業產品組合、評價企業發展方向的戰略分析方法。（4）通用電器公司法（GE Approach）通用電器公司5. 房地產產品組合策略的內容（1）產品系列延伸策略部分和全部改變原有產品系列的市場地位。向下延伸：定位于高檔市場的產品系列向中低檔延伸。向上延伸：定位于低檔市場的產品系列向高檔延伸。雙向延伸：定位于中檔市場的產品系列向高中低檔

8、延伸。5. 房地產產品組合策略的內容（1）產品系列延伸策略部分和全（2）擴大產品組合策略增加產品組合的深度和廣度。深度開發：產品線中增加產品的規格和品種。廣度開發：增加產品線，擴大企業的經營范圍。（2）擴大產品組合策略增加產品組合的深度和廣度。深度開發：產（5）產品系列號召策略以產品系列中的中低檔或高檔產品充當打開市場的“拳頭產品”，帶動其他產品的銷售。（4）產品系列現代化策略（3）縮短產品組合策略從產品組合剔除不符合要求（如利潤等）的產品系列或產品項目。（5）產品系列號召策略以產品系列中的中低檔或高檔產品充當打開三、房地產產品生命周期策略1. 房地產產品生命周期 一種新型房地產類型從進入市場

9、開始到被從市場淘汰為止的全過程 ，由需求與技術的生命周期決定。意義：產品生命是有限的；在有限的過程中經過不同階段，有不同的特征，對銷售有不同的要求。三、房地產產品生命周期策略1. 房地產產品生命周期意義：產2. 房地產產品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤銷售額利潤額2. 房地產產品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時間3. 產品生命周期階段特點與營銷策略階段階段特點階段策略引入期消費者對產品不夠了解，銷量小，企業利潤少甚至虧損，產品不夠完善，競爭者少縮短引入期：適當低價，加強宣傳和對市場的調查研究成長期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤增加，競爭者不斷加入抓好產品質

10、量：繼續改進產品，加強宣傳和服務，大幅提價并開辟新市場成熟期銷售額和利潤額增長達到頂峰后開始緩慢下降，競爭者增加，競爭最激烈保持適當而薄利的價格，積極改良產品、準備開發新產品衰退期銷量急劇下降，利潤甚至為零，大量競爭者退出市場，消費者發生轉移盡快開發新產品，銷售價格和方式應靈活機動，加強售后服務3. 產品生命周期階段特點與營銷策略階段階段特點階段策略引4. 房地產新產品開發策略（1）新產品的類型仿制型改進型換代型全新型（2）新產品開發策略領先者策略跟隨者策略仿制策略4. 房地產新產品開發策略（1）新產品的類型仿制型（2）新四、房地產個別產品策略1. 產品屬性策略（1）產品質量策略（2）產品特色

11、策略（3）產品式樣策略（4）產品名稱策略2. 服務策略（1）服務內容策略（2）服務水平策略（3）服務形式策略四、房地產個別產品策略1. 產品屬性策略五、房地產品牌策略1. 品牌的含義 品牌是一種名稱、標記、符號、名詞，或者是其組合的形式，其目的是借以辨認某個銷售者，或其產品和服務，并使之與競爭者的產品和服務區別開來。包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌傳遞的信息特定的屬性；給消費者功能或情感利益；體現銷售者的某種價值；可能附加和象征了一種文化；代表一定的個性；體現了一定類別的消費者或使用者。五、房地產品牌策略1. 品牌的含義品牌傳遞的信息特定的屬品牌資產： 附著于品牌之上，并且能為企業在未來帶來

12、額外收益的顧客關系，實質上反映品牌與（潛在）顧客之間的某種關系，或一種承諾。品牌資產品牌名稱/標識物品牌知名度品牌美譽度品牌認知品牌聯想品牌忠誠度其他資產企業的額外收益：營銷計劃效率，溢價，品牌擴張，談判力量，競爭優勢消費者附加價值：對信息的解釋、加工、整理，縮短購買決策過程，使用的滿意感品牌資產：品牌資產品牌名稱/標識物品牌知名度企業的額外收益：2. 房地產品牌與房地產品牌策略 （1）房地產品牌 由房地產開發企業在進行開發經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業及其產品的理性認識和感性認識的總和。房地產品牌由企業品牌和

13、項目品牌共同構成。 （2）房地產品牌策略 表現為企業和項目的標識化行為。2. 房地產品牌與房地產品牌策略3. 房地產項目品牌 依托于產品本身的高素質，創造概念，對其加以宣傳來樹立產品形象，以區別于其他產品。最直接的體現方式是項目的概念和主題、項目的名稱和標志，或者前述因素的組合。3. 房地產項目品牌（1）創造概念 即設計、執行及控制各種方案，以促使目標群體接納某些社會觀念、主張或做法，是項目市場定位的延伸和具體化。概念類型特 征區位概念依據各人生活和事業需要而定，不再有統一標準生活概念言之成理、自圓其說的居住生活模式概念的包裝品質概念概括、提煉產品品質因素中的最具代表性和說服力的內容，加以宣傳

14、（1）創造概念概念類型特 【例】漢口臺北路一樓盤的圍墻廣告：一條街，生活與藝術碰撞。一分鐘生活圈。一幢樓，一個掌握主動的機會。一個讓你心動的房型。扼臺北路口；55115m2鉆石房型；與六中零距離純住宅文化社區；座擁青少年宮300畝綠地；共享青少年宮10000平米配套；1.8公里江漢路商業街?！纠繚h口臺北路一樓盤的圍墻廣告：一條街，生活與藝術碰撞。一【例】1998年1011月，深圳萬科福景花園發售前，在報紙上有三則廣告：住萬科房、食美味、穿名牌、開靚車。永遠象五號香水一樣芬芳。吃菜要吃白菜心，買房要買萬科房。【例】1998年1011月，深圳萬科福景花園發售前，在報紙【例】廣州奧林匹克花園 該樓

15、盤是一個典型的將體育概念融入在住宅開發中的事例。為充分展示其體育內涵，在小區規劃設計上，開發商建設了一個較大規模的體育館和游泳池，并在住宅樓前后左右布置了許多體育活動器械，諸如單雙杠、腳底按摩徑、兒童滑滑梯等設施；在室內設計上，率先采用了躍式戶型設計，給室內空間增加了層次和動感；在景觀設計上，小區將奧運會冠軍的腳印、手印打制在墻壁上，形成小區一道別致的景觀；在物業管理上，專門聘請優秀教練指導業主進行攀巖、乒乓球等體育活動的訓練，并定期對業主進行健康檢查、舉辦小區運動會，倡導健康向上的文化生活；在銷售推廣上，通過聘請奧運會冠軍出任奧園園長、舉辦明星足球賽等形式促銷樓盤；在小區冠名上，選擇了奧林匹

16、克這個世人皆知的響亮的名字?！纠繌V州奧林匹克花園（2）樓盤的命名及標志成功的命名是項目推廣成功的開始：吸引目標客戶、刺激購買欲望。應具備的特征： 不拘泥、不落于俗套、不過分雷同； 標示性強、個性濃烈； 暗喻物業風格和檔次； 人情親和力、地方特色和更個性化； 音、形、義的完美組合。（2）樓盤的命名及標志成功的命名是項目推廣成功的開始：吸引目4. 房地產企業品牌 由企業理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個子系列共同構成企業整體識別系統（CIS）。企業品牌策略將企業的品牌轉化為名牌，以發揮名牌效應：對內提高職工的盡職度；對外提高客戶忠誠度。4. 房地產企業品牌產品效應樹立和維持

17、企業品牌產品品質產品效應樹立和維持企業品牌產品品質【例】廣東順德“碧桂園”品牌的創立和發展 在該項目的開發過程中，引進著名策劃人士，導入生活方式概念、教育概念，將普通的地產項目轉化為國際化學校、別墅、成功人士的會所這個三位一體的全新系統工程。通過給有錢人一個文明、高尚的生活和消費環境，將其后代培養成文化水平高、素質高的人才，從而勾畫出理想型生活社區典范，取得了巨大成功。 但是這一借助外力作用造就的非專業化品牌，由于定位過高以及對經營資源的過度使用，使得品牌戰略難以持續進行，成為品牌的經典和孤本。其后繼者不得不通過保留品牌合理的文化內涵，重新進行定位，從原本的豪富階層轉向中等收入階層，從而重新贏得了市場。【例】廣東順德“碧桂園”品牌的創立和發展【例】萬科“城市花園”品牌的經驗 “城市花園”定位于追求高品質生活、對居住環境有較