1、82/82營 銷 推 廣 篇營銷推廣前言 營銷，不是天馬行空，而是帶著鐐銬的舞蹈。營銷，是真正深入地了解市場，認識產品，分析消費者。然后，十分重要的是：切實可行地做出策劃，推動銷售，最終達到產品的市場去化與品牌的建立。營銷內容具體的營銷內容，確實是在最合理的時刻完成最合理的情況。因此，針對不同時期，我們必須進行不同方向的資源整合。三、營銷思路（一）營銷基點利用商業治理公利用商業治理公司資源進行招商項目優勢宣傳推廣商業市場繁榮商業物業成功項目優勢宣傳推廣商業市場繁榮商業物業成功通過項目推廣吸引眾商家 通過項目推廣吸引眾商家我們能夠看出，不論利用何種資源進行招商，促進市場繁榮，從而促進本商業物業的

2、成功，其整個營銷的基點在于項目的推廣宣傳。（二）推廣宣傳綱要1、推廣目的 實現銷售 + 品牌確立2、推廣步驟2.1 品牌推廣2.1.1 品牌推廣目的關于任何一個房地產項目的營銷推廣而言，在產品得到消費者認知之前，首先應該讓其充分認知開發商形象。如此做的益處為：A 為產品的后期推廣奠定有利的產品形象基礎。B 為開發商后續產品的開發奠定良好的市場基礎。2.1.2 品牌推廣內容A 開發商總體形象包裝形象推廣B 開發商企業形象包裝推廣C 開發商個人形象包裝推廣2.1.3 品牌推廣時刻品牌先行原則選擇在銷售預熱期進行開發商形象的推廣，以奠定良好的市場基礎。 產品推廣2.2.1 產品推廣目的產品推廣以消費

3、者為基礎，使得消費者認識產品認同產品購買產品2.2.2 產品推廣內容A 產品形象包裝推廣B 產品賣點包裝推廣2.2.3 產品推廣時刻先形象，后賣點原則不僅是開發商形象，產品本身的形象也是十分重要的。在產品的整體形象未能被寬敞的消費者所同意之前，產品賣點的推出是不合理的。A 在銷售預熱期前期進行著重產品形象的推廣B 在銷售預熱期后期、強銷期、持續期著重進行產品賣點的宣傳。四、營銷推廣具體執行第一時期：預熱期（2003.11.182004.2.17）（一）目標預熱期的目標是使得開發商形象與產品形象得以廣泛推廣，從而得到投資者與經營者 擁有對其的第一認知。（二）具體執行 企劃工作1、宣傳手段選擇1.

4、1 選擇講明 在這一時期，要緊是形象的建立。形象建立的目標是大眾。因此，選擇的推廣渠道首先是也是大眾的。 針對本項目的人群，選擇高性價比的媒體進行宣傳。1.2 選擇渠道報紙報紙一直是房地產宣傳推廣的要緊渠道。它覆蓋率高，實效性強，效果明顯。1、具體內容主題內容：開發商形象 + 產品形象 開發商形象開發商形象切入點：A 開發商整體形象中國浙商 哪里有浙商，哪里就有市場。 中國浙商崛起在漂亮富饒的東南沿海，他們以堅韌務實、勤勞嚴謹開創了寬敞的商業時常，同時，他們建立了特有的商業品牌和特有的商業文化浙商文化。B 開發商企業形象南京浙商投資有限公司 把浙商寫進歷史，把我們寫進浙商。南京浙商投資有限公司

5、是由幾家在寧頗具實力的浙資企業共同出資成立的實力投資開發企業，他擁有浙商企業固有的企業文化和雄厚的經濟實力，在結合了浙江商業市場與南京實際情況下，打造出一個跨時代的商業航母浙江商品城。該項目的建立，將是浙商公司前進的一座里程碑，記載他們的艱辛，記載他們的光榮。C 開發商個人形象南京浙商有限公司總經理張國安 核心人物成功企業的核心品牌。 王石，是萬科的靈魂；陳興漢，是棲霞的支點；張國安，確實是浙商的核心。 在我們充分體會到張總的人格魅力，當我們足夠了解張總的經營思想，我們就充分知曉了浙商與浙商投資公司的品牌與文化。 產品形象 產品形象切入點產品形象價值包裝： 浙江商品城都市財寶新絲路浙江商品城，

6、現代絲路的商業價值浙江商品城，現代絲路的社會價值浙江商品城，現代絲路的文化價值浙江商品城，現代絲路的歷史價值宣傳形式軟文 + 硬廣告3、內容軟文：1、關注浙商2、深入浙商深入南京浙商投資有限公司3、對話張總 浙商公司總經理張國安先生訪談4、浙江商品城都市財寶新絲路浙江商品城2004年南京十大最具潛力投資樓盤硬廣告：1、財寶英雄2、浙江商品城都市財寶新絲路3、得獎，確實是一種確信。4 報紙媒體選擇由于項目針對目標人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進行形象推廣。江蘇：揚子晚報現代快報金陵晚報浙江：鈔票江晚報都市快報溫州都市報網絡講明網絡是近年來興起的新興媒體。其特點為閱讀人群較為集中、專業。例

7、如：房地產專業網站的掃瞄人群多為房地產專業人士和有購房意向的消費人群（其中包括專業炒房的投資客）。同時，網絡的建設費用較一般報紙廣告而言相對較低，同時網絡中的信息能夠通過定期維護而不斷更新，達到資訊的及時公布，有利于意向客戶對產品的深入了解。浙商項目為一商業項目，其消費人群不同于一般住宅項目的消費人群，其更會利用網絡來獵取相關信息。2、具體內容1）對話張總，對話浙江商品城，對話浙商 “2004年南京最具潛力樓盤”老總在線交流2）搜房網為期一個月網絡推廣3）溫州房產網項目形象廣告3、網絡選擇南京搜房網、溫州房產電視1、講明電視宣傳關于房地產項目而言，存在兩種宣傳方式：專業房地產欄目制作宣傳和硬廣

8、告宣傳。前者價格較低，效果較差；后者價格過高，效果較好。總體而言，性價比不高，故較少房地產項目通過電視廣告進行宣傳。浙江商品城差不多參加“2004年南京最具潛力樓盤”活動，其宣傳活動由電視臺免費提供制作，只需提供制作單位相應的資料。通過專業電視房產欄目的宣傳，更加提升了浙商項目的品牌地位。2、具體內容南京電視臺生活頻道對“2004年南京最具潛力樓盤”進行跟蹤報道。1）采訪入選樓盤老總制作電視專題節目30分鐘 戶外高炮1）滬寧高速 滬寧高速連接上海、南京兩大對外經濟窗口，同時輻射到整個長江三角洲，在此設立高炮能夠對在滬寧線上來往的大量人群進行產品形象宣傳推廣。同時，在地段的選擇上，應該在車輛可能

9、減速的地點設立高炮，保證能夠高炮設立的效果。在將近南京地段設置該塊高炮。機場高速 機場至南京的人群多為商人與政府人員，其中必定有專門大一部分為浙商項目的潛在消費群體。在該地點進行項目的宣傳，能夠引起以上人群的關注，擴大產品的知名度。從杭州方向到南京，將會通過機場高速公路。在該地段設置高炮，產生的效果與在寧杭高速上設置高炮的效果相近，然而同時能夠兼顧到從機場到南京與從杭州方向到南京的客戶群。在機場高速與寧高高速交匯處設立該高炮。3）工地現場 現場形象十分重要。在未能達到現房或準現房的時期，工地的包裝、宣傳即為開發商實力與產品的最好體現。目前項目周邊擁有萊茵達財寶廣場，該項目在一定程度上對本項目存

10、在一定的競爭。若在現場包裝上不能對項目的宣傳推廣造成關心，會使得到場的客戶產生對產品與開發商實力的懷疑。同時，該高炮在項目運營時期則成為了經營商的廣告推廣渠道，后期的公布費用能夠制造較好的經濟收益。看板1）市區 新街口、鼓樓、珠江路等均可設置戶外看板。良好的地段與良好的視覺效果，能夠充分展示浙商項目的品牌形象。然而地段與價格存在著必定的關系。能夠在市區其余地段設立看板，達到同樣的宣傳效果。2）工地現場在工地現場設置看板，與工地圍墻相互呼應，達到充分樹立形象的作用。 配合營銷執行的銷售落實工作1、招商工作的進行（要緊是招商建議）品牌移植與義烏政府聯合，將“義烏小商品城”品牌移植至浙江商品城，利用

11、明星商業市場的品牌效應，進行招商。利用招商公司資源進行招商。有步驟地與商管公司聯系，利用商管公司自身資源進行招商。利用自身資源進行招商A 通過遍地撒網的方法進行招商 與經營公司聯系，向其進行本項目的推廣，吸引其在浙江商品城設立銷售點。B 有目的地進行推廣再次對競爭對手進行商業考察，找出其經營產品的空缺。針對市場的空缺產品，與商品生產廠商聯系，對其進行本項目的宣傳推廣，吸引其在浙江商品城設立該產品的一級銷售點進行銷售。 備注：以上招商工作是以開發商為主，本司只是建議和參與。2、銷售工作落實產品銷售價格的確定項目銷售操縱方案的差不多制定銷售團隊的組建售樓處的落實銷講資料、銷售文件的確定銷售人員的培

12、訓銷售市場的詳細市場調查企化工作的及時信息整理、反饋第二時期：蓄水期（2004.2.182004.4.28）（一）目標 聚攏營銷勢能，產生營銷爆點。蓄水期的目標是將產品的形象再一次得到推廣，同時逐漸進入產品的賣點推廣時期。使得投資者、經營者關于產品產生第二次認知并達到認可的程度，使得產品的專門大一部分在開盤前就在市場得到去化。（二）具體執行 企劃工作1、講明該時期為產品的著重推廣時期。因此，必須最大程度的進行推廣手段的整合，達到促進銷售的作用。2、媒體廣告投放 報紙主題內容產品賣點產品核心價值推廣之一產品核心價值切入點1、產品總體規劃 源于市場、高于市場、引領市場 浙江商品城，是在立足市場的基

13、礎上，在結合了成功商業市場的進展過程和進展趨勢下，通過深入的研究和理性的分析產生出了產品。它是時代商業進展的產物，也必將是領導時代商業進展的產品。2、產品經營規劃 繁榮的市場，收益的保證。 商業項目的成功運作，關鍵在于商業市場的形成與進展。浙江商品城的經營規劃與運作模式，是秉承了浙江成熟成功的商業市場的固有模式，再與南京本地市場相結合，再充分考慮有效經營的前提下做出的。這種經營規劃必定能夠吸引眾多的經營者。他們是經營利潤，確實是投資者投資回報的直接來源。 3、政府宏觀規劃 江寧的特區，南京的特區。 本項目位于江寧區科學園內，江寧區政府給予江寧區科學園眾多有利的政策扶持； 本項目位于南京的江寧區

14、內，南京市政府給予江寧區眾多的利好政策； 政策的優惠是經濟騰飛的最大保證。4、投資前景規劃 有利的前景規劃 = 美好的投資前景。 項目所在地內部市政配套的長遠規劃，為市內消費者提供了良好的條件；項目所在地外圍交通條件的長遠規劃，為周邊都市消費者制造了便利的環境。內外有利的前景規劃，為項目價值的提升奠定了堅實的基礎，給投資者一個美好而現實的投資前景。2） 宣傳形式軟文 + 硬廣告軟文：1、投資商業地產，也許是你人生財寶的第一桶金。 商業地產投資分析2、規劃浙江商品城，規劃以后財寶。浙江商品城規劃系列報導3、投資長三角，投資浙江商品城 長三角地區商業地產高峰論壇后續報道4、良好的產品，目光的聚焦。

15、 浙江商品城引來眾多異地投資者5、再獲殊榮 浙江商品城再獲“中國最佳策劃樓盤二十強”硬廣告1、啟動都市資本，制造時代財寶。2、見證新一代財寶英雄的誕生！3、聚焦長三角，聚焦浙江商品城。4、金榜題名 3）報紙媒體選擇由于項目針對目標人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進行形象推廣。江蘇：揚子晚報現代快報金陵晚報浙江：鈔票江晚報都市快報溫州都市報網絡1、宣傳內容浙江商品城施工建設動態報導“投資長三角，投資浙江商品城”長三角地區商業地產高峰論壇網絡直播浙江商品城內部認購情況報導4） 金榜題名 浙江商品城再獲“中國最佳策劃樓盤二十強”2、網絡選擇搜房網或南京房地產網更替選擇講明：依照前期廣告效果的評

16、定，在以上兩個網站中選擇其中一家網絡進行宣傳推廣。溫州房產3、戶外媒體.講明車身廣告的針對人群是能夠看到車輛的所有人群。隨著車輛的流淌，使大范圍人群同意到樓盤信息。 公車車身廣告目前，車身廣告是眾多房地產項目戶外媒體的一個重要方面。線路大致從兩個方面考慮：第一：該車輛車程范圍較廣。例如：16路。城南雨花臺至城北南京西站。第二：途經項目所在地并其行車路線涉及范圍較為廣泛的車輛，就本項目而言，為時雨線。針對本項目，結合兩路公交車：16路 + 時雨線 出租車后屏風廣告出租車后屏風廣告隨著該出租車而流淌，并無固定路線而言，并覆蓋范圍較廣。選擇南京市內5000輛出租車進行項目廣告的投放。3、SP活動3.

17、1活動名稱長三角地區商業地產高峰論壇3.2 活動目的聯合南京眾多商業地產開發商，舉辦商業地產高峰論壇活動。通過媒體后續的新聞炒作，使得浙江商品城的社會形象與社會價值得以體現與提升，為浙江商品城的銷售奠定社會基礎。3.3 后續報道江、浙兩省相關報紙、電臺、電視臺、網絡等眾多媒體后續報道。4、異地聯動4.1聯動目的通過異地宣傳推廣，使得異地投資者與經營者充分了解浙江商品城并擁有來寧實地考察浙江商品城的便利條件，實現浙江商品城的異地去化。 4.2聯動形式 異地售樓處 異地媒體組建購房團 銷售執行配合1、招商工作（要緊是建議）的進一步實施通過第一時期招商工作的進行，現時期大致的情況應該較為明朗。（特不

18、是義烏市場的品牌移植工作）則應該立足本項目、商管公司資源、開發商自身資源進行招商。2、銷售工作落實預熱情況匯總、分析、反饋依照現實情況進行銷售方案的調整SP活動預備、參與開盤預備三、第三時期：開盤強銷期（2004.4.282004.6.28）（一）目標 進一步推出產品，實現產品銷售。通過了開盤，項目的銷售情況則逐漸明朗。現在的營銷重點是針對產品，進一步進行項目的賣點闡述，力求將產品在短時期內進行實現市場去化。（二）具體執行 企劃工作1、講明該時期同樣為產品的著重推廣時期。同時通過前期的市場反映，能夠更有效的整合營銷手段，達到產品的營銷推廣。2、媒體廣告投放 報紙主題內容產品賣點產品核心價值推廣

19、之二產品核心價值切入點： 1、項目擁有良好的招商情況 成功招商，信心保障 項目是否招商成功，是投資者保持市場觀望的最大因素。在本項目擁有眾多商家入駐的前提下，必定使得眾多的投資者不再觀望而進行投資購買 。2、項目擁有良好的市場反映 羊群效應，永不改變的市場經濟現象。 “羊群效應”一直是投資的一個明顯現象。當觀望的投資者看到產品擁有良好的市場反映，則可不能再保持觀望的態度而往往直接進行購買。浙江商品城前期良好的市場反映會使得原來的市場觀望者決定不再觀望而選擇購買。3、項目擁有良好的投資回報理性投資，良性收益。 此刻給予投資者與經營者的投資回報分析，更是應該立足于市場的實際數據，為投資者與經營者算

20、一筆帳，幫他們計算出投資浙江商品城所擁有巨大的投資前景。2） 宣傳形式軟文 + 硬廣告軟文：1、做品牌店的房東浙江商品城引來眾多知名品牌經營店2、浙江商品城掀起購買熱潮3、幫您計算那個地點的投資回報浙江商品城投資回報分析4、房展會上的熱點浙江商品城成為房展會的焦點。驚見浙江商品城 浙江商品城緣何差不多進入二三級市場？硬廣告1、做品牌店的房東！2、今天，浙江商品城將譜寫都市財寶的傳奇！（開盤廣告）3、浙江商品城，您值得擁有！3）報紙媒體選擇由于項目針對目標人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進行形象推廣。江蘇：揚子晚報現代快報金陵晚報南京日報浙江：鈔票江晚報都市快報溫州都市報溫州晚報網絡1、宣

21、傳內容浙江商品城開工盛典網絡直播浙江商品城房展會剪輯浙江商品城最新建設情況報導2、網絡選擇）搜房網或南京房地產網）溫州房產3、戶外媒體 燈箱1、沿街燈箱2、候車亭燈箱）講明：燈箱制作精美，通過人群覆蓋范圍廣泛。同時候車亭燈箱保持24小時的可看性，達到廣告宣傳的最大力度，有利于樓盤形象的提升。燈箱價格比較昂貴，大范圍制作公布會增加一定的宣傳費用。就本項目而言，燈箱的制作是十分必要的。在項目進行全方位宣傳時，在市區繁華地段（效果與市區大牌相似，起到形象推廣作用）或天元路附近（起到指示作用）制作燈箱（市區是否設置不定），必定會達到良好的宣傳效果。）地段選擇：市區繁華地段：龍蟠路項目所在地附近：天元路

22、、竹山路）公布時刻：選擇在開盤前后進行該類廣告的投放。 戶外飛艇）公布講明：雇飛艇在都市上空飛行，產生十分轟動的廣告效果。事實證明，其關于企業品牌的提升和銷售都有相當大的推動用。采納該種方式關于本項目形象的推廣將產生積極的作用。同時就費用而言，南京地區性價比較高。）公布地點：南京）公布時刻：在開盤當天進行戶外飛艇的廣告投放。 房展會地圖）講明：在房展會上紛發的地圖的閱讀人群多為有意向購房者和專業人士（專業人士中不乏投資者），就此種閱讀人群而言，具有較強的針對性。同時，其廣告價格并不昂貴。在項目的強銷期會經歷江、浙兩地的房展會，由于客觀存在的緣故，在不能現場參加房展會的情況下，可選擇在各地房展會

23、上分發的房地產專業地圖上印刷項目的有關資料，能夠起到良好的宣傳效果。）公布時刻：依照各地房展會時刻而定。3、SP活動3.1活動名稱：今日，浙江商品城將譜寫都市財寶新傳奇！ 浙江商品城盛大開盤。3.2 活動目的 通過浙江商品城的盛大開盤，再次掀起項目銷售的熱潮。3.3 后續報道江、浙兩省相關報紙、電臺、電視臺、網絡等眾多媒體對浙江商品城的盛大開盤進行現場報道與后續報道。4、二三級市場聯動4.1聯動目的 泛銷售結果 泛銷售確實是通過銷售點或銷售人員的增加，達到增加銷售人群的覆蓋面作用。 引起市場銷售錯覺 產品流入二三級市場，證明產品前期市場的火熱程度，使得消費者對產品有更大的信心，容易使他們產生更

24、大的消費愿望。4.2 聯動形式利用江、浙兩省知名的房地產二三級市場經營公司進行產品的銷售，使得產品擁有了比以往更大的售樓處、更多的銷售人員，則面對更多的消費人群，從而增加了更大的銷售可能性。4.3 二三級市場聯動存在的弊端 若消費者足以理性或者投資經驗足夠豐富，則會明確了解開發商或銷售代理公司運用的這種銷售手段的目的，使得他們關于項目產生不利的想象，從而關于項目產生不良的社會效應，反而會阻礙銷售。 銷售執行配合1、二三級市場聯動執行配合 二三級市場聯動需要大量的資料收集、市場調查，然后進行聯動對象的選擇、落實。必須配合企劃人員進行各類工作的落實。2、銷售工作落實1）銷售情況匯總、分析、反饋2）

25、依照現實情況進行銷售方案的調整3）開盤活動的參與4）聯動活動的參與商業市場資料收集、不間斷市場調查。四、第四時期：持續銷售期（2004.6.292004.9.15）（一）目標 通過了強銷期，本項目的所有賣點幾乎差不多全部在前期進行了宣傳推廣。剩余的房源可能是價格過高或位置較差的鋪位。本時期工作重點是再生市場熱點，使得產品得以順利銷售。（二）具體執行 企劃工作1、講明：該時期企劃工作的重點是策劃一些活動，使得有些冷卻的市場熱度再次高漲，從而促進產品的銷售。 2、媒體廣告投放 報紙主題內容產品賣點產品的核心價值推廣之三產品核心價值切入點：項目經營的真正差異查找市場空缺，真正形成差異化經營 南京是商

26、業市場有什么？ 南京的商業市場沒什么？ 我們的市場能夠為消費者帶來什么？ 回答了這三個問題，就保證了浙江商品城真正了解了南京是商業市場同時切實做到了“人無我有”的經營戰略。 浙江商品城，擁有南京其他市場所沒有的經營產品，消費者想要的，在南京其余市場購買不到的，都能夠在那個地點得到消費需求的滿足。4）宣傳形式 軟文 + 硬廣告軟文：1、實實在在的“人無我有” 談浙江商品城如何真正做到產品的差異化經營。2、那個地點有什么？ 浙江商品城經營產品解析硬廣告1、差異2、滿足3）報紙媒體選擇由于項目針對目標人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進行形象推廣。江蘇：揚子晚報現代快報金陵晚報浙江：鈔票江晚報都

27、市快報溫州都市報網絡1、宣傳內容浙江商品城SP活動剪輯浙江商品城最新建設情況報導浙江商品城最新銷售動態2、網絡選擇1）搜房網或南京房地產網）溫州房產3、特不規媒體相關組織信息公布講明有關組織內部信息公布的效果比一般大眾傳媒中的信息公布的有效性強。特不關于某些商業組織而言，其信息公布更具有權威性。關于本項目而言，聯系某些商業組織進行項目信息公布，將起到較大的宣傳效果。例如：溫州商會等等。、SP活動.1活動名稱： 走進浙江商品城 浙江商品城模擬消費活動 .2 活動目的 通過本次模擬消費，讓眾多消費者了解浙江商品城里面到底能夠進行如何樣的消費，到底有什么東西能夠消費。這種經營規劃的差異化，確實是使得

28、浙江商品城成功的緣故。從而使得投資者再次關注浙江商品城，引起他們的消費。.3 后續報道相關報紙、網絡等媒體對本次活動后續報道。 銷售執行配合1、銷售工作落實1）銷售情況匯總、分析、反饋2）依照現實情況進行銷售方案的調整3）SP活動的參與4）商業市場資料收集、不間斷市場調查。四、第五時期：銷售清盤期（2004.9.162004.12.15）（一）目標 產品的銷售時刻差不多較長了。這時期所剩余的房源一般是較為不理想的房源或者講消費者認為不理想的房源。現在的工作，則是通過一些促銷手段，將剩余房源進行消化。（二）具體執行 企劃工作1、講明： 重點是關心消費者找出剩余房源的優勢或通過一些促銷手段進行尾房

29、的去化。2、媒體廣告投放 報紙產品賣點的再次發掘每一個硬幣都有兩面。任何一個產品都具有兩面性，好的一面往往被隱藏。因此，我們來關心消費者再次挖掘產品的優勢，達到產品的去化。產品銷售最直接方式降價合理的價格永久是促進銷售的直接動力。通過促銷活動，使得產品變相降價，使得產品得以順利去化。3）宣傳形式 軟文 + 硬廣告軟文：1、實實在在的行動，真真切切的感謝。 浙江商品城用真誠的行動感謝新老客戶的信賴與支持。2、新價值，新財寶。浙江商品城幫您挖掘商鋪新價值。硬廣告1、每一個硬幣都有兩面。2、機會，不容錯過。3）報紙媒體選擇由于項目針對目標人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進行形象推廣。江蘇：現代快報金陵晚報浙江：都市快報溫州都市報網絡1、宣傳內容1）浙江商品城SP活動講明、剪輯2）浙江商品城最新建設情況報導浙江商品城最新銷售動態2、網絡選擇1）搜房網或南京房地產網2）溫州房產3、SP活動3.1活動