1、蒙牛市場營銷策劃書名目1. 簡介 1. 公司簡介 2.簡介2. 主要競爭對手：(伊利)1.伊利的人才優勢 2.伊利的資源 勢3.SWOT分析 1. 優勢（S） 2. 劣勢（W） 3.機遇（O） 4.威逼（T）4. 營銷戰略規劃蒙牛戰略目標2.戰略規劃與部署5. 蒙牛的營銷策略 1.產品策略價格策略 渠道策略 公司“致力于人類安康的牛奶制造效勞商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短九年中，制造出了舉世矚目的 “蒙牛速度”和 “ 蒙牛奇跡” 。從創業初“ 零” 的開頭，至2007 213 億元，年均遞增 121%，成為全國首家收入過 200億的乳品企業；利潤實現 10.87 億元，年均遞159%10.

2、35 億元，年均遞增138%35%；UHT（UHT,UltraHighTemperaturetreated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區局全國第一。作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛乳業集團已在全國各生產基地的周邊地區4000 3001000 萬噸，為農牧民累計發放奶款超過 200 億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業領先突破 10000 噸大關，位居行業第一，被社會形象地譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。產品簡介：“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投

3、入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。在國內外申請商標注冊330 件，申請國家專利615 件，先后建成我國第一個乳業生物技術平臺， 推出極品純牛奶“奶爵 6 特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發了世界上第一款既能“吸取鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP 牛奶”，突破世界乳業 3 項技術難題完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研發與上市；合作研制出符合國人體質的LABS 益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創立了國際領先的乳制品研發中心；把握了具有完全自主學問產權、世界一流的奶牛性別把握技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種構造優化升級將起到打算性推動作用。與此同時，蒙牛乳業集團樂觀致力于環境保護和

4、循環經濟實踐。累計投入環保資金超過 4 億元，全部生產性污水處理均到達了國家綜合排放1500 多萬噸，年消減化學氧量約 3.8 萬多噸，所產生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建立中， 蒙牛乳業集團引入循環經濟理念，通過建立沼氣發電工程，有效地解決了奶牛養殖中大量排泄物對環境的污染，不僅取得了良好社會效益和經濟效益，也為中國大型牧場建立起到了樂觀的示范、引導作用。（一）伊利的人才優勢 1、系統培訓加強人才競爭優勢伊利集團新聞發言人張劍秋指出： “伊利集35 歲，員工平均年齡26 歲，我們擁有一支年輕而布滿朝氣的隊伍。” “我們的目標是在 2022 年進入世界乳業 20 強，2022 年進入世界

5、乳業 10 強。因此，如何適應并治理現代化的大型企業、提升領導力；如何在劇烈的競爭中樹立進展優勢、為股東制造更多價值、尤其是要代表中國民族產業打造國際品牌成為我們必需面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內部建立系統的治理人才培育體系， 并構建閱歷溝通和學問共享的平臺，使公司各級治理人員更好的把握現代企業各項治理力量，提高治理的戰略意識，進一步打造學問型的治理團隊和學習性組織，促進企業穩定、 安康進展，實現伊利集團的長青基業。” 伊利集團的人才戰略在業界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說： “伊利集團作為乳品德業的龍頭企業，領先在企業內部引進先進治理理念、激發治理團隊活力，這是格外貴重

6、的，此次伊利集團建立系統培訓體系，通過統一學習的方式，培育精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升治理團隊的綜合素養，這將 進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優勢。”今年1 月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業學院”，重在提高伊利中高層人員的治理水平和素養，提高業務及操作人員的專業學問和技能。而4 3 50 名中高層治理者將集體承受來自中歐國際工商學院（CEIBS）EMBA 培訓，為伊利集團的持續進展培育高素養的治理人才。11 月 11 日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的集合必將進一步增加伊利集團的研發和技術優勢。 2、首創雙軌晉升制度讓

7、員工與企業共成長 伊利集團一貫重視人才培育。為了培育人才，伊利集團領先在行業內實行了治理和技術雙軌晉升制度，為專業技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為治理人員建立了從主辦到總經理等十余個晉升階梯，使人才都可以依據自己的專長、共性、閱歷和興趣， 自主選擇職業生涯進展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。 多年來，在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氣氛的 “學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。伊利鼓舞員工之間進展學問溝通和轉移，通過網上學習溝通、月度學習體會匯編，出國學習考察報告會等形式鼓舞員工進展學習成果的溝通，以此實現內部學問的轉移。 在伊利集團，

8、從治理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的時機，他們所擁有的是 沒有天花板的上升空間，也正是由于如此， 2005 年度伊利集團中選中國 “最正確雇主”。（二）伊利的資源優勢與整合 要說在中國進展乳制品產業，首先就要進展奶牛業， 在內蒙古這塊富有的土地上，有著進展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，市場牧場、奶牛、奶源、加工、是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的根底，要到達頂端的 經濟優勢，必定要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業進展緩慢，主要是資源優勢的根底并未充分得到開掘與夯實， 從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要

9、做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建立上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加 3 畝牧草，3000 5000 元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植 18 萬畝，給農夫帶來純入 3 億元，“造“牛糞近 10 萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業進展格局。 抓奶源基地建立只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開頭在國內進展乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙

10、古族自治縣投資億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資 1.1億元在北京綠色環保基地 -密云縣建成日處理牛奶 200 噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資億元建立了一個全新的液態奶 加工廠，在上海、北京、天津等中心城市， 也都建起了生產伊利有名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業UHT 奶產銷量1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產量連續年居全國第一，奶粉連年穩居前三名。 （三）伊利的機遇優勢 2005年11 月16 日，作為唯一牽手北京2022 年奧運會的乳制品企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006 年11 月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古

11、國體育總局簽署合作協議，開頭為蒙古國 2022年奧運代表團獨家供給乳制品。始終以來，伊利集團與蒙古國的合作格外嚴密，并且已經打通了一條從安康到奧運的中國式路線圖。繼其已經開頭了與蒙古國的乳業全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質已經漸漸為這個國家所生疏，而現在它已經為蒙古國參與北京奧運會的全部運發動每天供給高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌味道的國家在北京第一次圓夢。 作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。 （四）總述 內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國乳品德業龍頭企業，連續三年銷量第一。其中， 2005年度，伊利集

12、團實現主營業務收入 121.75億元，高居中國行業榜首。伊利產品被確2022 年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會供給乳制品的中國食品品牌。 伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部， 所生產的 1000多個品種通過了國家綠色食品進展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續 11 年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續 8 年產銷量居全國第一，伊利奶粉產銷量始終穩居全國前三位， 2005 年躍居全國第一。 在連續三屆的“中國 500 最具價值品牌”評比中，伊利以 127.87 億元、 億元的品牌價值連續三次位居中國乳業首位。SWOT分析（一）優勢（S） 蒙牛（1）機

13、制優勢：所以能快速進展的訣竅是擁有一個先進的 蒙牛機制優勢，是純粹的大型民營股份制企業，其分散力、戰斗力、企業效率格外高。蒙牛（2）研發優勢：研發力量格外強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心 營銷蒙牛營銷（3）優勢：的治理層大多在伊利公司工 作多年， 營銷市場熟諳乳業，在開發運作方面閱歷格外豐富。 蒙牛（4）企業的進展速度，是員工工作效率的 “縮蒙牛影”，的工作理念是 “魚不是大的吃小的， 而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必需是一個 快速的工作狂，才能跟上企業的進展步伐。蒙牛（5）利潤優勢：在對待經銷商方面， 推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產蒙牛的客戶比比皆是

14、，保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。 營銷（6）網絡優勢對手“伊利”的網絡格外清楚，產品一經上 市場市，便充分利用網絡資源優勢，快速翻開了。 蒙牛（7）政府支持優勢：選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度由于中國消費蒙牛質量等同于產品形象與企業形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古始終到海南島時，只有中心電視臺才能辦到。 （二）

15、劣勢（W） （1）人才晉升與引進：人才是企業進展的基石，有“人”才會蒙牛有“財”，擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的 蒙牛也是人才優勢（相對今日高速進展而言治理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊美又值得學習，他們中有一局部如今已成為公司中流砥柱，但也有大局部人受力量、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應的今日。另一方面，太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導“多干的不如少干的，能干蒙牛的

16、不如會干的 ”這種現象。而今，已擁有了品牌、資本、網絡三大優 勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守 要問題。 蒙牛（2）閱歷論的局限性。絕大多數人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然 會把“伊利”的閱歷在復制，其中絕大多數 人“閱歷論”曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬 到今日的市場蒙環境，不太多考慮時代與 的變化，這種閱歷論的移植，對牛將來的 進展將形成極大的威逼。 蒙牛市場（3） 效勞體系的薄弱。的大品牌的的工作作風 目前在上已漸漸形成業務人員用強硬 的工作態度與作風，以個人的意志代表企 業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷 商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”， 而非“治理”“省委書記巡察”，

17、本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“效勞性治理”，行動卻成了“強制性治理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高效勞水準應是今后必需解決的一大難題。營銷蒙牛營銷（4）職業化建立：液態奶的隊伍素養比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素養較弱，而且“人情化”現象比較嚴峻，市場干司機的能當大區經理，上臺領獎的“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多出色的人才的創新欲望與價值難以確定， 適應新時代、提升 營銷蒙牛職業化建立道路方面，將是任重而道遠。 蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，是補缺者也好，跟進者也好，目標是全都的，補缺是為了完善與進展，跟進是為了超

18、 蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，一樣 的是人，不同 蒙牛的是時代，因此，必需從“伊利”的思想中走出來，假設仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為傲慢的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊（三）機遇（O）蒙牛蒙牛蒙談談對羊奶的無視。雖然是靠“牛”發家致富的，但牛市假設想把乳業這塊蛋糕做大就不能無視了其他奶，尤其是對 場前景格外看好的羊奶更不能無視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和寬闊消費者對羊奶養分價值的認同，羊奶有望在 市場乳品上大出風頭。羊奶養分全面，不僅簡潔被人體消化吸取，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷

19、， 鎂，錳等，確定含量比牛奶高 1%，相對含量比牛奶高 14%，鈣，磷的含量是人奶的48 倍。現代醫學證明，由于羊奶中免蒙疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分牛連續無視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的時機。若其競爭對手先發制人地把握了開發羊奶產品的主 蒙牛動權，那么就只能有“被動挨打”的份了。 （四）威逼（T） （1）“三鹿”大事的發生對乳業造成了極大的負面影響。 市場（2）和伊利以及和其他乳業的競爭照舊劇烈，國內乳業不市場標準，中小企業不正值經營行為對的破壞。 蒙牛總述“”這兩個字眼從公司成立之初到現在始終處于公眾 蒙牛的視眼。作為中國乳業界的一匹“黑馬”，超常規的增長與成

20、長得益于它的成功運作，固然其高速進展的背后也隱蔽著一些問題。 營銷戰略規劃 蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品 營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了， 蒙牛是“做市”，而“做勢”的力量尤其強。從 做內蒙古其次乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到 蒙牛營銷營銷 想唱就唱的超女共性張揚，發營銷界是空前的。運用領域最新的 4Rs(關聯、反響、關系、回營銷蒙牛報)理論，我們可以覺察，是如何一步步引導消費者的 市場營購置欲求，占據制高點的。對于大多數中國消費品德業的銷蒙牛營銷營銷 經理而言，爭辯人的理念、手法，具有極強的現實意義。 蒙牛（一）

21、的戰略目標際競爭的眼光來制定進展戰略，強化學習型企業文化建立；用創新的方法，整合全球有效資源，用 510 年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。 2003年：中國乳業領導品牌2022 年：世界乳業領先品牌（二）戰略規劃與部署蒙牛正在查找各種模式以拓寬其在全國的銷售 渠道。據悉，蒙牛在 2007 年初，在北京的專賣店開出了第 27家，到年底突破 蒙牛1000 家。連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露，5 年內建50001.5 萬家專賣店的設想已開頭。 營銷營銷 (1) 準確到位的整合傳播理念。現在的整合傳播理念是 營銷營銷理念不斷進展、完善的結果。整合理論創始人之一、美 營銷營銷國學者舒爾

22、茨早期對整合傳播的定義是： “整合傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品 牌傳播打算，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這肯定義強調營銷了整合是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為根底，以各種形式的傳播方式為手段，并且蒙牛營銷系為目的。而集團就是依據這個整體理論進展有規劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最終的成功市場（2）合理的定位。企業在競爭中要留意產品的功能定位和消費者需求的把握。查找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注并購置的產品，通過差異化訴求，查找到適宜的消費群體，為企業奉獻利潤較大的產

23、品。 蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶心情”的產品，它與“超級女聲”活動進展系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一蒙牛考慮因素，他們強調“我就寵愛”，從這個角度而言，酸酸市場乳從產品設計本身、目標人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應制造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規 市場蒙牛（3）目標的細分。將酸酸12 24 歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；公布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了共性、

24、前衛的廣告知求， 彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中心電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中快速鋪開。 蒙牛蒙牛（4）明星效應“”獲勝的法寶。酸酸乳始終為年營輕女性消費者所鐘愛，而 “超女”的參與銷蒙牛目標對象，決策層才智地選擇贊助這一活動，并有效利用蒙牛明星效應塑造了自己的品牌。從2005 年開頭，借助參與超蒙牛市場級女聲這一活動強勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。他們花巨資購置下冠名權，并推張含韻作20 億份產品外包裝上公布“超女”競賽信息，甚至8000 萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場列消耗近 1 億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。 蒙牛從實際效果來看，隨

25、著 “超女”活動的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認知和承受的趨勢正在漸漸加強，其企業的銷售額、市場占有率也在不斷。 蒙牛（5）為了加3000 萬元用于連鎖，蒙牛還在 30 多個城市設立連鎖分公司。從 2007 年起放開了只允蒙牛許經銷商加盟的要求，同步進展其他法人特許加盟商。目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。 蒙牛（6）與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以 蒙牛打動消費者，而主流渠道也無法傳達獨特的文化，只有建專 蒙牛市場賣店能到達這一目的，還能幫

26、助直接感知的變化。 蒙牛（7）為了鼓舞加盟，2007 年起允許經銷商以外的法人加盟，交納 2.5 萬元，包括加盟費、權利金、保證金在內的費用，另外 蒙牛再購置相關設備后就可以開店了。甚至還能供給租金在 5000 蒙牛元/月以內，30 平方米左右的鋪面，允許 50%的商品為以外的產品，商品價格可以比賣場尋常價格略低。 營銷蒙牛（8）將整合傳播進展到底。集團已經推出了多項活動來穩固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著 “超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，馬上開 蒙牛營銷拍。集團的活動應當伴隨著 “超級女聲” 的相關活動堅 營銷定不移地進展下去，要以各種活動不斷穩固“超級

27、女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。營銷營銷營銷整合傳播是全新的戰略性管 理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進展有機整合。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增加企業競爭力。 營銷1、產品策略 蒙牛（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002 年，在隨贈小品蒙牛文女人不美，男人要負一半的責任的反面列出了選擇產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；“產地內蒙古”， “草原牛奶唯一中國著名商標”，與來自大草原的競爭對手相區分；“英國外鄉 NQA 認證”，將“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業

28、佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可 蒙牛以時刻提示和示意的消費者： “你選擇的產品是最好的”。 （2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999 年，業務人員蒙牛偶然10 月的北京“大冰磚”極受歡送。1999年底，“大市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費者馬上留意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了 一頭“”。協作新品問世，公司發起了中國 冰淇淋進展史上的第一次買贈活動，活動 的開展引起了業界的高度蒙牛蒙牛關注， 經銷商紛紛與洽談合作，則趁機選擇了合 適的經蒙牛銷商，完成了北京地區的銷售 網絡建立。大冰磚作為的“開蒙牛路先鋒”，首戰告捷，“大冰磚當年走進了中南海”。 巧借蒙

29、牛營銷消費者之所需，用大冰磚敲 開了北京的大門，建立了網絡，樹立了品牌形象。 （3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所敬重。敬重用戶階值首先表達在給消費者供給優質的產品上，其次才是供給產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會蒙牛說話”。留意消費者感受，能夠迎合當代消“純自然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過營銷市場程做“大”。促銷方面，實行與顧客互動的方式開拓新，產品每投放一個新地區，實行免費試飲的策略使消費者區分其品質。售后效勞方面，讓“最得意的人”到“第一排”，代表企業接觸消費者，進展 “2、價格策略 蒙牛用“科技戰”代替“價格戰”。乳業(集團)股份有限公司總蒙牛裁楊文俊表示經營戰略轉向“功能化”。“任何一個做乳品企業的都應當從科技創新下手，這是跳出價格戰”。楊文俊表示，價格實行什么