1、體育消費者行為內部影響因素第四章第一節 體育消費者的心理活動過程 一、體育消費者的感性認識過程二、體育消費者的理性認識過程三、體育消費者的情感過程1、感覺2、知覺1、注意2、記憶3、遺忘4、思維5、想象1、情感的類型2、情感的發展變化四、體育消費者的意志過程1、意志的特征（1）目的性（2）與克服困難相聯系2、體育消費者的意志品質具有自覺性、果斷性、自制性和堅忍性等特征。3、體育消費者的意志行動過程（1）做出購買決策階段（2）執行購買階段（3）評價購買決策階段第二節 體育消費者的心理傾向：需要與動機 一、體育消費者需要的概念、分類與特征1、需要的概念與產生2、消費需要的含義及基本特征結構多樣性和

2、差異性目的性和可誘導性層次性和發展性伸縮性和周期性消費需要的分類二、體育消費者需要的基本內容與形態1、基本內容 （1）對商品基本功能的需要（2）對商品質量性能的需要（3）對商品安全性能的需要（4）對商品消費便利的需要（5）對商品審美功能的需要（6）對商品情感功能的需要（7）對商品社會象征性的需要（8）對享受良好服務的需要二、體育消費者需要的基本內容與形態2、體育消費者需要的基本形態（1）習俗心理需要（2）同步心理需要（3）優越心理需要（4）趨美心理需要（5）便利心理需要（6）選價心理需要（7）惠顧心理需要（8）新奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要三、需要層次理論與體育消費者行為2

3、、麥古尼的需要分類理論1、馬斯洛的需要層次理論四、購買動機概念、分類與特征五、需要、動機和購買行為全過程1、動機的概念2、體育消費者的具體購買動機（1）追求實用的購買動機 （2）追求安全、健康的購買動機 （3）追求便利的購買動機 （4）追求廉價的購買動機 （5）追求新奇的購買動機 （6）追求美感的購買動機 （7）追求名望的購買動機（8）自我表現的購買動機 （9）好勝攀比的購買動機 （10）滿足嗜好的購買動機 （11）惠顧性購買動機 第三節 體育消費者的心理傾向：態度與個性 一、體育消費者的態度概念與特征二、體育消費者態度的改變1、態度的概念與構成2、態度的形成與特征（1）效應性（2）社會性1、

4、影響體育消費者態度的因素2、消費者態度改變的說服模型3、營銷信息與消費者態度的改變三、體育消費者的個性特征四、自我概念與生活方式1、個性的概念、理論與消費行為的關系（1）個性的概念（2）個性與消費者行為2、消費者的氣質（1）氣質的含義（2）氣質與體育消費者的購買行為1、自我概念的含義與構成2、自我概念與體育消費者行為3、自我概念與商品的象征性4、自我概念與物質主義5、生活方式對體育消費者行為的影響營銷組合和體育消費者行為第五章第一節 營銷溝通一、營銷溝通與推廣策略二、營銷溝通的過程三、營銷溝通的障礙四、溝通來源與信息訴求方式對體育消費者的影響1、發信者與收信者2、編碼和解碼3、溝通媒介4、噪音

5、5、反饋第二節 產品因素與體育消費者行為 一、產品的心理功能二、商品命名的要求三、商品包裝要求四、品牌創立與品牌忠誠1、設置品牌忠誠組織保障2、設置品牌忠誠運作規范3、建立顧客忠誠管理規范2、審美功能1、象征功能第三節 價格因素與體育消費者行為 一、價格的心理功能二、價格心理與價格判斷1、衡量商品價值和商品品質的功能2、自我意識比擬功能3、調節消費需求功能敏感性感受性習慣性傾向性三、定價策略1、撇脂定價法 2、滲透定價法3、聲望定價法 4、覺察價值定價法5、習慣定價法 6、尾數定價法7、分級定價法四、調價策略1、商品降價策略（1）準確把握降價時機。（2）降價幅度要適宜。（3）注意采用暗降策略。

6、（4）少數幾種商品的大幅降價，比起多種商品的小幅度降價促銷效果要好很多。2、商品提價策略（1）提價幅度不宜過大。對于因商品價值增加而造成的提價，企業要盡量降低提價的幅度。（2）采用暗調策略。（3）做好宣傳解釋工作。第四節 渠道因素與體育消費者行為 一、渠道終端選擇依據二、渠道終端類型與體育消費者行為三、商店選擇要素1、體育消費者的購買力水平2、體育消費者出現的位置3、體育消費者的購買心理1、重質量心理 2、重品牌心理 3、重價格心理 4、重便利心理 5、重服務心理 6、防風險心理 7、從眾心理 第五節 促銷因素與體育消費者行為 一、促銷類型二、不同促銷手段溝通能力比較1、廣告的溝通能力2、銷售促進的溝通能力3、公共關系的溝通能力4、人員推銷的溝通能力三、廣告與體育消費者行為1、廣告的心理功能（1）促銷的功能 （2）認識功能（3）誘導功能 （4）便利的功能（5）對比的功能 （6）審美的功能（7）教育的功能2、廣告引起體育消費者注意的策略第六節 公共關系與體育消費者行為 一、公共關系的涵義及體育公共關系的定義1、公共關系的主體是具體的社會組織2、體育公共關系的客體是公眾3、體育公共關系的基本職能是為組織塑造良好形象，協調公眾關系，增進整體效益。4、體育公共關系的主要工作手段是傳播溝通媒介5、公共關系既是一門科學又是一門藝術二、公共關系在體育領域的應用三、