1、泓域/CRM服務公司定價策略CRM服務公司定價策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113359660 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113359660 h 2 HYPERLINK l _Toc113359661 二、 CRM服務行業的發展現狀 PAGEREF _Toc113359661 h 4 HYPERLINK l _Toc113359662 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113359662 h 5 HYPERLINK l _Toc113359663 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc113359663 h 5 HYPER

2、LINK l _Toc113359664 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc113359664 h 7 HYPERLINK l _Toc113359665 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc113359665 h 7 HYPERLINK l _Toc113359666 五、 項目簡介 PAGEREF _Toc113359666 h 7 HYPERLINK l _Toc113359667 六、 企業對競爭者變價的反應 PAGEREF _Toc113359667 h 10 HYPERLINK l _Toc113359668 七、 競爭者對企業變價的反應 PAGERE

3、F _Toc113359668 h 13 HYPERLINK l _Toc113359669 八、 需求導向定價法 PAGEREF _Toc113359669 h 15 HYPERLINK l _Toc113359670 九、 成本導向定價法 PAGEREF _Toc113359670 h 17 HYPERLINK l _Toc113359671 十、 競爭者的產品和價格以及政府的政策法規 PAGEREF _Toc113359671 h 19 HYPERLINK l _Toc113359672 十一、 產品成本和市場需求 PAGEREF _Toc113359672 h 20 HYPERLINK

4、 l _Toc113359673 十二、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc113359673 h 21 HYPERLINK l _Toc113359674 十三、 宏觀與微觀市場營銷學 PAGEREF _Toc113359674 h 22 HYPERLINK l _Toc113359675 十四、 以企業為中心的觀念 PAGEREF _Toc113359675 h 23 HYPERLINK l _Toc113359676 十五、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc113359676 h 26 HYPERLINK l _Toc113359677 十六、 顧客忠誠

5、 PAGEREF _Toc113359677 h 30 HYPERLINK l _Toc113359678 十七、 顧客滿意 PAGEREF _Toc113359678 h 31 HYPERLINK l _Toc113359679 十八、 組織機構及人力資源配置 PAGEREF _Toc113359679 h 33 HYPERLINK l _Toc113359680 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113359680 h 33 HYPERLINK l _Toc113359681 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113359681 h 35 HYPERLINK l _T

6、oc113359682 二十、 法人治理 PAGEREF _Toc113359682 h 41 HYPERLINK l _Toc113359683 二十一、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113359683 h 55 HYPERLINK l _Toc113359684 二十二、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113359684 h 57產業環境分析“十三五”時期，沈陽經濟社會發展的總目標是加快建設國家中心城市，總任務是實現老工業基地全面振興。到2020年，保持經濟年均增速不低于全國平均水平，保持居民收入增長與經濟增長同步，保持全社會改革振興發展活力不斷增強，保持全市人民安全感幸

7、福感不斷提升，確保如期全面建成小康社會。具體目標是：1.經濟保持中高速增長。在提高發展平衡性、包容性、可持續性的基礎上，轉方式、調結構取得實質性進展，產業邁向中高端水平，經濟質量和效益明顯提升，消費對經濟增長貢獻明顯加大，戶籍人口城鎮化率加快提高。到2020年，地區生產總值年均增長7%左右，實現比2010年翻一番；-般公共預算收入和固定資產投資年均增長7%以上，綜合實力和競爭力顯著增強。2.深化改革扎實推進。重點領域和關鍵環節改革取得決定性成果，形成系統完備、科學規范、運行有效的制度體系，基本確立有利于經濟持續、健康發展的體制機制，社會發展活力顯著增強，新型工業化綜合配套改革、區域一體化發展等

8、若干領域走在全國前列。3.創新驅動發揮引領效應。完成全面創新改革試驗任務，建設國家創新型城市，形成大眾創業萬眾創新的新局面；創新能力明顯增強R&D經費投入占地區生產總值的比重達到2.7%以上，高新技術產業發展成為經濟發展的重要支撐，科技創新成為經濟發展的核心動力。4.城市服務功能逐步完善。加快建設東北區域金融中心，鞏固、擴大商貿流通中心功能，到2020年，服務業增加值比重達到50%左右；智慧沈陽建設全面推進，城市基礎設施逐步完善構筑以航空運輸、高速鐵路、城際鐵路、高速公路為主的立體交通系統，基本形成服務于沈陽經濟區發展、輻射東北地區的現代服務業發展框架和現代化國家綜合交通樞紐。5.生態宜居環境

9、不斷優化。生態環境質量總體改善，生產方式和生活方式綠色、低碳水平上升。能源資源開發利用效率大幅提高，能源和水資源消耗、建設用地、碳排放總量得到有效控制，主要污染物排放總量大幅減少，霧霾治理取得積極成效，城市空氣質量明顯提升，構建資源節約型和環境友好型社會，全力打造天更藍、水更清、山更綠，適宜人居的優美環境。6.人民生活更加富裕和諧。人民生活水平和質量普遍提高，就業、教育、文化、社保、醫療、住房等基本公共服務體系更加健全，均等化水平穩步提高。到2020年，城鄉居民人均可支配收入年均增長分別達到7.5%和8%以上，比2010年翻一番，實現貧困人口全面脫貧，保持和諧穩定的良好局面。CRM服務行業的發

10、展現狀CRM服務具有復雜性較高、技術含量較強等特點，其中CRM策略的制定、CRM數字化平臺開發、大數據分析、創意設計、CRM運營執行都需要大量的專業化人才及豐富的服務經驗，品牌企業獨自運營具備從策略到執行的全渠道全服務能力CRM部門的難度非常大，而且綜合成本也很高，基于此，其通常根據自己具體的服務需求及運營習慣將CRM服務業務委托給專業的第三方服務商以獲取策略、技術、數據、創意及運營等方面的支持，而其內部CRM部門或團隊主要起到整體預算把控、內外部溝通協調、項目進度管理等作用。CRM服務具有對客戶進行一對一精準觸達、品牌可以自主掌控客戶資源、溝通效果可以追蹤、客戶體驗較好、服務效果明顯、投資回

11、報率較高等特性，近年來受到越來越多的品牌企業的重視，特別是在汽車、快消品（奶粉、服裝等）、服裝、奢侈品、酒店旅游等領域，CRM服務已經成為這類行業品牌企業提升企業競爭力的重要手段。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把

12、握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx集團有限公司2、法定代表人：馬xx3、注冊資本：680萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-4-227、營業期限：2013-4-22至無固定期

13、限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司在發展中始終堅持以創新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發設備，更新思想觀念，依托優秀的人才、完善的信息、現代科技技術等優勢，不斷加大新產品的研發力度，以實現公司的永續經營和品牌發展。公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業”六位一體合作共贏的市場戰略，以高度的社會責任積極響應政府城市發展號召，融入各級城市的建設與發展，在商業模式思路上領先業界，對服務區域經濟與社會發展做出了突出貢獻。 （三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額2649.732119.781987.30負債

14、總額1187.53950.02890.65股東權益合計1462.201169.761096.65公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入9952.957962.367464.71營業利潤2394.481915.581795.86利潤總額1920.881536.701440.66凈利潤1440.661123.711037.28歸屬于母公司所有者的凈利潤1440.661123.711037.28項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx集團有限公司（二）項目地點項目選址位于xxx（以最終選址方案為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xxx集團有限公司將項目工程的

15、建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。技術升級以及移動互聯網應用的普及對于CRM服務的效果得到了顯著的

16、提升，品牌企業紛紛擴大對CRM項目的投入，為行業的快速發展提供了保障。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資6203.26萬元，其中：建設投資4804.86萬元，占項目總投資的77.46%；建設期利息68.43萬元，占項目總投資的1.10%；流動資金1329.97萬元，占項目總投資的21.44%。2、建設投資構成項目建設投資4804.86萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用4006.63萬元，工程建設其他費用658.28萬元，預備費139.95萬元。（六）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據

17、謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入12500.00萬元，綜合總成本費用10038.10萬元，納稅總額1172.74萬元，凈利潤1800.41萬元，財務內部收益率21.62%，財務凈現值2666.34萬元，全部投資回收期5.59年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元6203.261.1建設投資萬元4804.861.1.1工程費用萬元4006.631.1.2其他費用萬元658.281.1.3預備費萬元139.951.2建設期利息萬元68.431.3流動資金萬元1329.972資金籌措萬元6203.262.1自籌資金萬元3410.082.2銀行貸款萬元279

18、3.183營業收入萬元12500.00正常運營年份4總成本費用萬元10038.105利潤總額萬元2400.556凈利潤萬元1800.417所得稅萬元600.148增值稅萬元511.259稅金及附加萬元61.3510納稅總額萬元1172.7411盈虧平衡點萬元4824.31產值12回收期年5.5913內部收益率21.62%所得稅后14財務凈現值萬元2666.34所得稅后企業對競爭者變價的反應在現代市場經濟條件下，企業經常會面臨競爭者變價的挑戰。如何對競爭者的變價做出及時、正確的反應，是企業定價策略的一項重要內容。（一）不同市場環境下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價，否

19、則顧客就會轉而購買競爭者的產品。如果某一個企業提價，且提價對整個行業有利，其他企業也會隨之提價；但是如果有企業不跟隨提價，那么最先發動提價的企業和其他企業就有可能不得不取消提價。在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多選擇余地。因為在這種市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質量、服務、性能、外觀、可靠性等，因而對于較小的價格差異可能并不在意。面對競爭者的變價，企業必須認真研究以下問題：（1）為什么競爭者要變價？（2）競爭者是暫時變價，還是打算永久變價？（3）對競爭者的變價行為置之不理，對本企業的市場占有率和利潤會有何影響？（4）其他企業是否也會做出反應？（5）競爭者和其他企業對

20、本企業的每個可能的反應，又會有什么樣的反應？（二）市場主導者的反應在市場上，居于主導地位的企業經常遇到一些較小企業的進攻。這些企業的產品可與市場主導者的相婉美，往往通過進攻性的降價爭奪主導者的市場陣地。在這種情況下，市場主導者有以下策略可供選擇：（1）維持價格不變。因為市場主導者認為，如果降價，會減少利潤和收入；維持價格不變，盡管對市場占有率有一定影響，以后還能恢復市場陣地。當然，維持價格不變的同時要改進產品質量、提高服務水平、加強促銷溝通等，運用非價格手段反擊競爭者。許多企業的實踐證明，這種策略比簡單的降價和低利經營合算。（2）降價。市場主導者采取這種策略是因為：降價可使銷售量和產量增加，從

21、而使成本費用下降；市場對價格敏感，不降價會使市場占有率下降太多；市場占有率下降以后就很難恢復。但是，降價以后企業仍應盡力保持質量和服務水平。（3）提價。提價的同時致力于提高產品質量，或推出新品牌，以與競爭對手爭奪市場。（三）企業應變需要考慮的因素受到競爭對手進攻的企業必須考慮：（1）產品在其生命周期中所處的階段以及在企業產品投資組合中的重要程度。（2）競爭者的意圖和資源。（3）市場對價格和價值的敏感性。（4）成本費用隨銷量和產量的變化而變化的情況。面對競爭者的變價，企業不可能花很多時間分析應采取的對策。事實上，競爭者很可能花了大量時間準備變價，本企業必須在幾天甚至數小時內明確、果斷做出反應。縮

22、短價格反應決策時間的唯一途徑，是預料競爭者可能的價格變動，并事先準備適當對策。競爭者對企業變價的反應企業考慮改變價格，不僅要重視購買者的反應，而且必須關注競爭對手的反應。一個行業企業很少，產品同質性強，購買者頗具辨別力與知識，競爭者的反應就越發顯得重要。（一）了解競爭者反應的主要途徑企業估計競爭者的可能反應，至少可以通過兩種方法：內部資料和統計分析。取得內部情報的方法有些是可接受的，有些則近乎刺探。例如，從競爭者那里挖來經理，以獲得競爭者決策程序及反應模式等情報；雇用競爭者以前的員工，專門建立一個部門，任務是模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。類似的情報也可由其他渠道，如顧客、金融機構、供應

23、商、代理商等獲得。企業可從以下兩方面來估計、預測競爭者對本企業價格變動的可能反應：（1）假設對手采取老一套的辦法對付本企業價格變動。這種情況下，競爭對手的反應是能夠預測的。（2）假設對手把本企業每一次價格變動都看作新挑戰，并根據當時的利益做出反應。這種情況下，就必須斷定當時對手的利益是什么。企業必須調查研究對手的財務狀況，近來的銷售和產能情況，顧客忠誠情況及企業目標等。如果競爭者的目標是提高市場占有率，就可能隨本企業的價格變動而調整價格；如果競爭者的目標是最大利潤，就會采取其他對策，如增加廣告預算，加強廣告促銷或者提高產品質量等。總之，在實施價格變動時，必須善于利用企業內部和外部信息來源，觀測

24、競爭對手的思路。實際情況是復雜的，因為競爭者對本企業降價可能有種種理解，如可能認為企業想偷偷侵占市場陣地；或企業經營不善，力圖擴大銷售；還可能認為企業想使整個行業價格下降，刺激整個市場需求。上面假設的是企業只面臨一個大的競爭者。如果面對若干個競爭者，還要估計每個競爭者的可能反應。如果所有競爭者反應大體相同，就可集中力量分析典型的競爭者，因為其反應可以代表其他競爭者的反應。如果各個競爭者規模、市場占有率及政策等重要因素有所不同，它們的反應也會有所不同，就必須分別對各個競爭者進行分析；如果某些競爭者隨本企業價格變動而變價，那么就有可能其他競爭者也會這樣。（二）競爭者反應的主要類型競爭者對調價的反應

25、，主要有以下三種類型：（1）相向式反應。你提價，他漲價；你降價，他也降價。這樣一致的行為，對企業影響不太大，不會導致嚴重后果。只要企業堅持合理的營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。（2）逆向式反應。你提價，他降價，或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此企業要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，還要了解市場的競爭格局。（3）交叉式反應。眾多競爭者對企業調價反應不一，有相向的也有逆向的，還有不，變的，情況錯綜復雜。企業在不得不進行價格調整時，應注意提高產品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠

26、道暢通等。需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。其中需求差異定價法（又叫作差別定價）既是一種定價方法，又涉及靈活多變的定價策略。（一）感知價值定價法所謂感知價值定價，就是根據購買者對產品的感知價值制定價格。感知價值定價與現代市場定位觀念相一致。企業為目標市場開發新產品時，在質量、價格、服務等各方面都需要體現特定的市場定位。因此，首先要決定所提供的價值及價格；之后，要估計依此價格所能銷售的數量，再根據銷售量決定所需產能、投資及單位成本；接著，還要計算此價格和成本能否獲得滿意的利潤。能獲得滿意的利潤則繼續開

27、發這一新產品，否則就放棄這一產品概念。感知價值定價的關鍵在于準確計算產品提供的全部市場感知價值。企業如果過高估計感知價值，便會定出偏高的價格；過低地估計，則會定出偏低的價格。如果價格大大高于感知價值，消費者會感到難以接受；如果價格大大低于感知價值，也會影響在消費者心目中的形象。（二）反向定價法是企業依據消費者能夠接受的最終價格，計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發價和零售價。這種方法不是以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中，批發商和零售商多采取這種定價方法。成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價

28、法和目標定價法兩種具體方法。其特點是簡便、易用。（一）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。與成本加成定價的方法類似，零售企業往往以售價為基礎進行加成定價。其加成率的衡量方法有兩種：（1）用零售價格來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售價。（2）用進貨成本來衡量，即加成率=毛利（加成）/進貨成本。將一個固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣定價從邏輯上是否行得通？回答是否定的。在制定價格的過程中，任何忽略現行價格彈性的定價方法都難以確保企業實現利潤最大化，無論是長期利潤還是短期利潤。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最

29、適加成也應隨之調整。最適加成與價格彈性成反比。如果某品牌的價格彈性高，最適加成就應相對低些；價格彈性低，最適加成應相對高些；價格彈性保持不變時，加成也應保持相對穩定。成本加成定價法之所以受到企業界歡迎，主要是由于：（1）成本的不確定性一般比需求小。將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作調整。（2）只要行業中所有企業都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。（二）增量分析定價法增量

30、分析定價法主要是分析企業接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減增量成本。此定價法與成本加成定價法的共同點是都以成本為基礎，不同之點是前者以全部成本為基礎，后者則是以增量成本（或變動成本）為定價的基礎。只要增量收入大于增量成本（或價格高于變動成本），這個價格就是可以接受的。在企業經營中，增量分析定價法大致適用于三種情況。（1）企業是否要按較低的價格接受新任務。為了進一步挖掘富余的生產能力，需要決定要不要按較低的價格接受新任務。接受新任務不用追加固定成本，只要增加變動成本即可，所以新任務的定價就以變動成本為基礎。條件是接受新任務不會影響原來任務的正常銷售。（2）為減少虧

31、損，企業可以降價爭取更多任務。市場不景氣，企業任務很少，這時企業的主要矛盾是求生存，即力求少虧一點。它可以通過削價爭取多攬一些任務，這樣可以少虧一些。在這種情況下進行定價決策就要使用增量分析定價法。（3）企業生產互相替代或互補的幾種產品。其中一種變動價格，會影響到其他有關產，品的需求量，因而價格的決策不能孤立地只考慮一種產品的效益，而應考慮對幾種產品的綜合效益，這時也宜采用增量分析定價法。（三）目標定價法目標定價法是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。這種定價法有一個主要缺陷，即企業以估計的銷售量求出價格，而價格恰恰是影響銷售量的重要因素。競爭者的產品和價格以及政

32、府的政策法規（一）競爭者的產品和價格企業必須采取適當方式了解競爭者的產品質量和價格，比質比價，更準確地制定自己的產品價格。如果質量大體一致，價格一般也應大體相同或略低一些，否則可能賣不出去；如果本企業產品質量較高，價格也可定高一些；如果質量較低，價格就應低一些。還應看到，競爭者可能針對本企業的價格策略調整其價格；也可能不調整價格，通過調整市場營銷組合的其他變量與本企業爭奪顧客。對競爭者的價格變動，要及時掌握有關信息，并做出合適的反應。（二）政府的政策法規企業制定價格還須考慮政府有關政策、法令的規定。在我國，規范企業定價行為的法律和相關法規，有價格法反不正當競爭法明碼標價法制止牟取暴利的暫行規定

33、價格違反行為行政處罰規定關于制止低價傾銷行為的規定等。產品成本和市場需求（一）產品成本任何企業都不能隨心所欲制定價格。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，這樣才能以銷售收入抵償生產成本和經營費用。因此企業制定價格必須估算相關成本。對于已有的產品，相關成本是指同生產、分銷有關的直接成本和分配的間接成本；對于新產品，相關成本是在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。（二）市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應的變動率叫需求彈性。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動百分之一會使需求

34、變動百分之幾。以下情況可能使需求缺乏彈性：市場上沒有替代品或競爭者；購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜東西；購買者認為質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。微觀市場營銷學的邏輯結構當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。為適應企業產品經營與銷售業務的需要，微觀市場營銷學日益與經營決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結合的方式，形成了如下構架。這一構架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內容，具有如下特征。（1）強調了現代市場營銷的基本指導思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。

35、（2）涵括了現代市場營銷的主要概念，并盡可能結合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學，再到市場調研、市場細分、目標市場、產品定位等戰略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現了現代市場營銷研究的動態性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發展變化過程之中，面向未來，強調了企業（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學習”過程的重要性。（4）突出了現代市場營銷的系統協調特性。一方面強調了企業營銷系統與更大系統的協調關系，將企業營銷與社會經濟系統的一些相關系統（如生產領域）協調聯系起來；另一方面，也將企業各營銷職能作為一個分系統，強調它們之間的

36、“整合”與協調。宏觀與微觀市場營銷學市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學將營銷視為一種社會經濟過程：引導某種經濟的貨物和勞務從生產者流轉到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，實現社會的短期和長期目標。它強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、

37、健康發展和保護消費者利益。微觀市場營銷學從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現其目標而進行的這些活動：預測顧客和委托人的需要，并引導滿足需要的貨物和勞務從生產者流轉到顧客或委托人。顯然，個人和組織（其典型是企業）的營銷活動是圍繞產品或價值的交換，實現其目標而進行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷者首先要通過調查研究了解消費者的特定需要，并據此研制開發能滿足這種需要的產品，然后，要在進一步分析消費者行為的基礎上，制定市場計劃，實施適當的產品、分銷、價格與促銷策略。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問

38、題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生

39、產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一

40、樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。

41、在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理市

42、場營銷管理是指企業選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值，建立和發展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。它的基本任務就是通過營銷調研、計劃、執行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業目標。為了保證營銷管理任務的實現，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統決策。市場營銷管理的本質是需求管理。在現實生活中，企業市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數人不喜歡，甚至愿意花

43、一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態度，將負面需求轉變為正面需求。2、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人與社會的需要、興趣聯系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況。如人們對無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。4、

44、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規則需求不規則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節，甚至一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協調一致。6、充分需求充分需求即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，

45、不斷提高產品質量，設法保持現有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統營銷中，企業往往更注重新顧客的開發管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場

46、環境的變化，越來越多的企業已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。確立正確的營銷管理哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場環境的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發展、市場環境的變遷，以及企業經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發生了深刻變

47、化。這種變化的基本軌跡是由企業利益導向逐漸轉變為顧客利益導向，再發展到社會利益導向。我們可以將企業市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條

48、件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，

49、通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利

50、潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往

51、的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵

52、。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。組織機構

53、及人力資源配置（一）人力資源配置根據中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產工人為基數，按照生產崗位、勞動定額計算配備相關人員；依照生產工藝、供應保障和經營管理的需要，在充分利用企業人力資源的基礎上，本期工程項目建成投產后招聘人員實行全員聘任合同制；生產車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運轉”配置定員，每班8小時，根據xxx集團有限公司規劃，達產年勞動定員90人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產操作崗位59正常運營年份2技術指導崗位93管理工作崗位94質量檢測崗位14合計90（二）員工技能培訓1、為了得到文化技術素質較高、操作熟練的操

54、作人員和技術人員，必須高度重視對人員的培訓工作，這是提高企業效益、保證安全生產的重要手段，也是提高企業管理水平和保證經濟效益的重要環節，因此，項目建設單位應選擇國內外同類型生產設備對操作技術人員進行培訓，使其在上崗前熟悉操作，以保證設備順利開車及安全生產。2、人員培訓工作在設備安裝前完成，以便操作人員能在設備安裝階段熟悉現場配置和生產工藝流程，并作好單機試車、聯動試車和投料試車的各項準備工作。項目人員的培訓工作考慮在國內相似工廠進行。3、項目建設單位將對新增各類人員必須進行崗前培訓和崗位技能培訓，上崗人員需經所應聘崗位和職責范圍進行應知應會考試，合格后方可上崗。4、新增員工在上崗前，由項目建設

55、單位培訓部門按崗位職責范圍，統一組織進行崗前培訓，屆時聘請勞動就業局講授中華人民共和國勞動法，請消防部門和電力部門講授安全操作知識，同時加強公司經營理念綜合培訓，教育員工愛崗敬業，遵紀守法。5、本期工程項目需進行培訓的人員主要包括技術人員、生產操作人員和設備維修人員；新增人員崗前培訓采用集中授課，統一考核的方式，其培訓內容及程序入廠軍訓企業文化（管理制度）培訓法制培訓消防、安全培訓技術理論培訓（設備操作程序及原理、加工工藝、檢測方法、設備維修與保養，各種原材料、輔料、備品零部件的識別及使用方法）ISO9000質量管理體系培訓考試、考核。6、項目建設單位將定期對全體員工進行法律法規的宣傳教育，做

56、到教育有計劃、考核有標準、培訓制度化，不斷提高員工的業務素質，為企業的發展奠定良好的人力資源基礎。SWOT分析說明（一）優勢分析（S）1、工藝技術優勢公司一直注重技術進步和工藝創新，通過引入國際先進的設備，不斷加大自主技術研發和工藝改進力度，形成較強的工藝技術優勢。公司根據客戶受托產品的品種和特點，制定相應的工藝技術參數，以滿足客戶需求，已經積累了豐富的工藝技術。經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化綜合服務。2、節能環保和清潔生產優勢公司圍繞清潔生產、綠色環保的生產理念，依托科技創新，注重從產

57、品結構和工藝技術的優化來減少三廢排放，實現污染的源頭和過程控制，通過引進智能化設備和采用自動化管理系統保障清潔生產，提高三廢末端治理水平，保障環境績效。經過持續加大環保投入，公司已在節能減排和清潔生產方面形成了較為明顯的競爭優勢。3、智能生產優勢近年來，公司著重打造 “智慧工廠”，通過建立生產信息化管理系統和自動輸送系統，將企業的決策管理層、生產執行層和設備運作層進行有機整合，搭建完整的現代化生產平臺，智能系統的建設有利于公司的訂單管理和工藝流程的優化，在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時縮短了產品交付期，提高了公司的競爭力，增強了對客戶的服務能力。4、區位優勢公司地處產業集聚區，在集中供氣、

58、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經驗，能源配套優勢明顯。產業集群效應和配套資源優勢使公司在市場拓展、技術創新以及環保治理等方面具有獨特的競爭優勢。5、經營管理優勢公司擁有一支敬業務實的經營管理團隊，主要高級管理人員長期專注于印染行業，對行業具有深刻的洞察和理解，對行業的發展動態有著較為準確的把握，對產品趨勢具有良好的市場前瞻能力。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對公司的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有

59、力保障。（二）劣勢分析（W）1、資本實力不足公司發展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產能建設、研發投入及日常營運資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力，以及智能制造產業升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進一步提高技術水平、優化產品結構，增強自身的競爭力。2、產能瓶頸制約公司產品核心技術國內領先，產品質量獲得客戶高度認可，但未來隨著業務規模擴大、產品質量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現有產能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產品需求量，產能成為制約公司快速發展的重要因素，可能會削弱公司未來在國內外市場的核心競爭力。（

60、三）機會分析（O）1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。（四）威脅分析（T）1、市場競爭風險本行業下游客戶對產品的質量與穩定性要求較高，因此對于行業新進入者存在一定技術、品牌和質量控制及銷售渠道壁壘。更多本土競爭對手的加入，以及技術的不斷成熟