1、龍井茶廣告策劃方案LONGJINGTEA設計師：韋超實習生;王慧、范圓圓、鄧鉞潔包辦：貴州鐵路電視網絡策劃部日期：2012815目錄一，序言二，廣告商品三，廣告定位四，廣告目標五，廣告表現與創意六，花費者心理剖析七，市場環境剖析八，廣告訴求要點九，廣告營銷策略十，廣告媒體運用一、序言茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，此刻跟著人民生活水平的明顯提升，一方面各種飲品簇擁盛行，新花色、新品種層見迭出，另一方面喝茶仍舊是廣大中國人的傳統習慣。但跟著飲品市場的不停擴大發展和人們對飲品風格和健康日趨提升的追求，健康綠色茶花費成為一種時髦。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大而且有上漲的趨向，整體的茶

2、葉需求量特別大。年，龍井茶被確立為我國原產地區保護產品工作的試點，年月日向國家保護辦提出了龍井茶原產地區產品保護申請。龍井茶之名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，歷史近千年。據考，最先的龍井茶產于杭州老龍井寺，后漸擴至杭州西湖區地區，經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地區及規模日趨擴大。據史記錄，宋、元、明年間，龍井茶區在“龍井四周、天竺等地”，品質很得贊美，至清代時，名望已盛。可是盛名之下不免泥沙混淆。龍井茶生產一度遍及浙江多個縣市，甚至省外以致于外國都有稱之謂“龍井”的，以致龍井茶名譽受損，市場雜亂，品牌被平凡化，嚴重影響了龍井茶這一民族精選的健康發展。系于龍井并無一致的銷售管理和規范，如何挽

3、回龍井名譽成立品牌以及擴大市場據有率，廣告策劃至關重要。二，廣告商品（一）西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。（二）龍井特點：龍井茶因攬山川之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成鶴立雞群的質量風姿。龍井茶按一芯兩葉的標準采摘，以精良的手工炒制而成。外形扁平挺拔，圓滑勻齊；蔥綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交織相映，芽芽直立，繪聲繪色，湯色光亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風格，自成一家。龍井茶以色綠、香郁、味醇、形美四絕著稱于世.所以，平面廣告以出

4、人意料的方式襯托出這些特點，而不是直抒其意、陳詞濫調。（三）商品定位：高品位，高品位三，廣告定位（一）廣告受眾定位：熱愛品茶的青中老年顧客，精英分子等（二）廣告市場定位：中高檔茶館，大中型商場商場，企事業單位、會議（公司花費），旅館、酒店、高檔娛樂場所，有實力的干雜店，批發零售商，省市茶葉公司及批發商、大眾茶鋪。（三）廣告風格定位：簡短大方，思想活躍，夸張回味無窮，人文氣味濃重。（四）廣告地區定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為骨干線的長江流域。四，廣告目標經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地區及規模日趨擴大在擴大產品認知率和提升產品有名度上已經勿需費力，所以廣告目標的要點在于提升市場

5、據有率和產品名譽，以及建立公司形象提升公司信用，增添產品好感度。此刻市場上大批冒充偽劣的西湖龍井，在損害了花費者利益，以防冒充偽劣，保證質量尤其要點。所以售后服務不容小覷。五，廣告表現與創意：平面廣告為例（一）、廣告表現方式：生活信息型+附漲價值型正宗西湖龍井茶葉擁有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有必定的藥理功能。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，擁有美容美膚的作用。所以在色素和一系列化學激素橫行的飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、文雅的龍井一定

6、切合社會實質情況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采納成立在理性訴求基礎上的感性訴求。（二）、西湖龍井平面廣告系列1、西湖龍井廣告系列一文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平易心境畫面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上邊一厚壘資料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點綠，夸張對照。主色彩：锃亮的金屬色，屬冷色彩，深邃莊嚴的氣氛寓意工作的壓力和浮躁；中心色彩：清亮的綠，茶清亮的綠色，飄蕩的嫩葉，深邃的顏色中一點綠。兩種形成鮮亮的對照，視覺沖擊大，綠色更惹眼，寓意龍井養氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象并列，

7、寓意尊貴的姿態、高雅的品嘗。構圖：三分法例，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書桌置于左邊的豎線下方。主題突出，擁有層次感。文案二（清心明目篇）：180度一目了然畫面元素詳解：一人頭部（近景），鼻頭虛掛著眼鏡，所望之處是極度減小了的世界，利用放大和減小的夸張手法的創建手段，伸出一只胳膊在減小的世界中輕輕捻起了一杯清亮的綠色龍井，論述了龍井茶清心明目、不需要眼鏡的功能。輕輕捻出茶的那種輕易自然也寓意不借外力（眼鏡）、獨具慧眼的自信色彩搭配詳解：灰白色是主色彩，茶是綠色的。背景襯著簡短大方。，灰白的世界中一點綠形成視覺沖擊細節：以素描的方式畫圖。構圖：向心式構圖，中間的圓心是減小了的世界，外

8、頭是人的上半部分伸出一只胳膊捻出一杯龍井。文案三（減肥瘦身篇）:內在美才是真的美畫面元素詳解：以身材曼妙的神色紅潤，神情怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，擁有去膩減肥、美容美膚的作用。所以茶與書組合在一同，腹中有書氣自華；也寓意茶養出來的嬌顏是由內而外的美；悠然自得輕松自然的神情同時也寓意著一種文雅的品嘗色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調。構圖：采納黃金切割，曼妙年青女子，一手執書，一手端茶。細節：四周環境即背景虛化，突出主題，也表現物我兩忘的境地，重申龍井的品嘗和功能。六，花費者心理剖析茶葉的花費者絕大多半為男性，在茶葉花費者的年紀散布上，主流花費集體以中青年為主。茶葉的花費者集中在

9、中高花費群。龍井的主要花費者為月收入在150030000元之間的中高產階級，任職業散布上，茶葉花費者主要集中在企、事業人士，占74.3%。（一）花費者購置茶葉的動機與選購要素剖析1、購置動機剖析：結果顯示，目前茶葉花費者沏茶的主要原由是因為個人有品茶的習慣（41%）以及會客會友（29%），而品茶健康的說法也獲取了認同，26%的花費者表示因為健康的原由此品茶。2、購置主要考慮要素剖析：口味、質量、價錢、品牌、包裝。影響花費者選購決議的要素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口味（31%）和質量（23%）。質量安全，是公司的生命，也是名優茶品牌立于不敗之地的保證。過去，茶葉農殘超標，化肥施用過度、病

10、蟲害嚴重等問題，以前嚴重威迫產品的質量安全和名譽，此刻花費者分外重視質量安全，“安全產茶，生產安全茶”已經成為了花費者對茶葉家產的要求?；ㄙM者對價錢仍有必定的敏感度（19%），在質優的前提下，價錢優勢對商家而言是重要的競爭手段?；ㄙM者對品牌的依靠僅占9%。說了然茶葉品牌還沒有深深植入花費者的心智。品牌是公司的核心，是產質量量和品位的標記，此刻正是茶葉公司利用自己的優勢，從質量、規模、安全等方面下時間，打響品牌的好機遇。別的，檢查發現，花費者對包裝的重視度僅占2%，說明花費者花費愈來愈理性了。（二）花費者購置渠道剖析：1、超出多半的花費者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾目不暇接的茶葉專賣店為花費者供

11、給了便利的購置渠道。2、22%的花費者選擇了茶農:作為全國的茶葉生產基地，很多茶農直接開設了直營店，吸引了許多花費者購置。3、經過商場購置的比率占12%，商場正在成為一個重要的銷售渠道。4、僅有1%的花費者表示他們經過網絡購置。5、有13%的花費者經過朋友代購。（三）、花費者“茶訊”主要根源剖析1、口碑是茶葉資訊流傳的最主要渠道：花費者主要從茶葉專賣店獲取有關茶葉購置資訊，占27%；此外還有22%花費者是經過朋友介紹獲知。2、傳統媒體中，報紙成為最重要茶葉信息顧問：16%的人經過報紙獲取有關茶葉資訊，13%的人經過書本獲取有關的資訊，約有8%的人會經過網絡來獲取資訊，只有7%的人經過電視獲取購

12、置茶葉的參照依照（四）目標花費者特點剖析1、工作繁忙，心理壓力大：此類人群大多半有自己的家庭和事業，肩上擔負著必定的責任，常常承受著來自外界和心里的各種壓力。2、對健康十分關注。3、此類花費者大多半已經形成了喝茶的習慣，而他們喝茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時能放松一下身心，陶冶情操。4、該人群大多半人對茶葉有較深刻的認識，對茶葉的質量很敏感，要求也較高。5、此類花費者一旦成為某品牌產品的忠實顧客就很轉投其余品牌茶葉的懷抱。（五）目標花費者策略剖析針對目標花費者的特點擬訂詳細的策略：1、在廣告詳細表現中增強對龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點的訴求。詳細操作：在廣告表現中以“怡情，放松

13、”作為廣告創意的主題思想，見廣告文案一。2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點作為本次策劃的一個宣傳點。見文案二、三。七，市場環境剖析第一：市場情況剖析（一）、世界局勢：目前，世界茶葉80%產在亞洲。中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產茶國的茶葉產量占世界茶葉總產量80%。我國茶葉產量、國內銷售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。2005年，我國茶葉產量超出印度，從頭奪回第一大產茶國地位。而目前中國茶葉產量更是從2005年的67.6萬噸增添到2009年的93.4萬噸，增添了38.1%。茶葉產值從2005年的90億元，增添到2009年的155億元，增添了72.2%，是世界發展最快的國家

14、。（二）推進我國茶家產發展的要素.1、政策的支持。.2、公司的多元化。、茶葉松開經營后，我國茶葉公司發生構造性變化，大多半國有加工、流通茶葉公司實現了股份化、民營化轉制。個體私營茶葉公司在經過多年的市場經驗累積，也開始獲取快速發展.3、新的資本注入。茶葉家產的發展，也吸引國內大的公司紛繁進入茶葉領域（如云南白藥公司），促使了茶葉的規?；a。.4、家產的變化。茶葉加工由手工轉向機械化：大多半的茶葉加工實現了半機械化生產，特別是小型名優茶加工設施獲取寬泛應用，極大提升名優茶加工的效率和茶葉產品的標準化水平，為規?；洜I確立了優秀基礎。、經過對加工工藝的改良，茶葉質量也在不停提升，適應了市場對高質

15、量茶葉日趨提升的的需要。5、市場的發展。（1）、茶葉花費熱門變換，有機茶葉被花費者接受并快速獲取了認同。（2）、為了適應我國茶葉市場變化需要，國內已經形成比較完美的茶業批發市場網絡，為茶葉的生產和銷售建立十分有效的銷售通路。龍井正需要完美這類關系網。6、茶文化的宣傳。近來幾年，各地寬泛展開的各項茶文化活動，有效地普及茶文化，宣傳茶知識，帶動了茶葉花費的增添。龍井作為十大名茶之一據有絕對優勢。（三）產品營銷環境問題:市場營銷觀點冷淡營銷人材極度缺少長久以來中國茶企以原始的管理和交易方式進行經營，競爭僅局限于優良資源和價錢的競爭，公司忽略和不擅長掌握市場動向，同時對市場營銷專業人材汲取和培育不夠重

16、視，以致營銷專業人材的困窮等等的要素，以致中國茶企雖已進入營銷時代，但并無系統的整合各樣營銷手段，不可以從綜合系統長進行長久的營銷戰略規劃。產品嚴重同質化，質量錯落不齊公司只關懷產品而不是放到市場中角逐的商品，使得公司和品牌眾多的中國茶葉產品同質化嚴重。不單核心產品沒有進行差別化訴求，就連形式產品也一模一樣，造成產品的特點、造型、商標、包裝等相同化。另一方面，因為家產鏈的割裂、產質量量標準的缺失以及質量監控的不到位等，以致產質量量指標千差萬別。龍井也存在這類問題。缺少有效的訂價體制價錢雜亂目前大多半茶葉缺少有效的訂價策略，訂價的主觀性、任意性和顛簸性太強。這一方面是因為茶葉生產公司和經銷商各自

17、擁有訂價的自主權，主觀的依據市場行情進行訂價。另一方面因為我國茶葉種類和品牌眾多，質量錯落不齊及地區性強，必定程度上也造成訂價的無序性。同時，我國茶葉市場信息不對稱性問題較為突出，必定程度上促成了訂價的任意性和模糊性。單產低，包裝無特點，制作機構管理不善。目前，我國茶葉“泛濫”，可是沒有一致制作茶葉的機構?？墒且泊嬖谥艽蟮母偁?。茶葉已由過去的清一色大包裝向多元化的小規格包裝，并出現一盒多品種，一種多包裝、包裝多樣式的現象。我們的包裝也要提出自己的特點，對我們來說也是一個挑戰。（四）產品市場競爭情況：成本競爭、價錢競爭、營銷方式競爭；同行業競爭者、潛伏的新參加的競爭者、代替產品競爭者、供給商供

18、給能力競爭、購置者購置力競爭。第二：主要品牌情況剖析(一)、同類競爭敵手品牌情況剖析1、安溪鐵觀音：產地：閩南安溪。產品簡介：安溪鐵觀音是中國烏龍茶中的極品，躋身于中國十大名茶和世界十大名茶之列，其香高韻長，醇厚甘鮮，品行超常，有名中外，被譽為“長壽茶”、“青春健美茶、茶類中之香檳酒”、“最優美而誘人的天然花香”。品牌優勢：(1)產品自己功能是一個很好的利益訴求點：鐵觀音作為烏龍茶，含有較高的氨基酸，維生素，礦物質，茶多酚和生物堿，有多種營養和藥效成分，擁有清心明目，殺菌消炎，減肥沃容和延緩衰老，防癌癥、消血脂、降低膽固醇，減少心血管疾病及糖尿病等功能。品牌歷史悠長，有名度廣：安溪鐵觀音作為中

19、國十大名茶之一，茶飲傳承了中國傳統文化的精華，其文化體現出天、地、人、和的絕妙傳奇，原產地保護的安溪鐵觀音更是享譽天下。品牌文化建設卓有收效：該品牌被譽為“優良天然的生態茶代表”，“深得中華茶文化精華服務代表”，以及“儒商重德的商業系統代表”。品牌劣勢：產品自己缺點：鐵觀音茶葉沖泡后會膨脹伸展，使用茶杯沖泡不便，必定程度上影響了該品牌茶葉的銷量茶葉沖泡后色彩灰黯，香氣過于濃郁，多為男性飲用，對女性市場的據有率較低。.2、普洱茶：產地：云南西雙版納等地。產品簡介：普洱茶因自古以來即在普洱集散而得名，是采納綠茶或黑茶經蒸壓而成的各樣云南緊壓茶的總稱，包含沱茶、餅茶、方茶、緊茶等。品牌優勢：(1)是

20、大名牌之一，有名度廣。獨到的地理環境帶來豐富的口胃：普洱茶是云南獨到有，云南十里不一樣天的獨到天氣，成就了普洱茶“一山一味”，“十山十味”，不一樣產區，形、色、香、質，絕無相同的特點。綠色食品：云南普洱茶以“無污染、純天然的綠色質量”而著稱。個性飲品：豐富的內質、個性鮮亮的眾多香型及多變的口味，讓普洱茶更能知足現代人多層次的各樣品飲需求。擁有獨到的功能，被稱為健康飲品：普洱茶的呂質優秀不單表此刻它的香氣、味道等飲用價值上，更在于它含量極高的多種茶元素、微量元素，擁有難得的藥效，常常被外國僑泡和港澳同胞看作養生妙品，被譽為健康的代名詞。品牌劣勢：(1)產地荒僻，給銷售帶來很大的限制性：云南是一個

21、邊境省份，工業家產落伍，在好多茶區基本上沒有一家化工公司，給品牌推行帶來了很大的不便。經銷網絡不完美，對品牌文化的塑造很宣傳不夠。季節性過強，每一季度上市的茶葉數量少。3、黃山毛峰：產地：安徽黃山。產品簡介：黃山毛峰的主要特點：形似雀咀，芽壯多毫，色如象芽、魚葉金黃、幽香高長、湯色清沏，味道鮮醇，葉底黃嫩?？芍^名茶極品。品牌優勢：(1)中國十大名茶之一，品牌有名度廣。產品自己擁有香如白蘭，味醇回甘的特點。環境優勝的產地帶來優良的茶葉：產于安徽黃山，山高林密，日照短，云霧多，自然條件十分優勝，茶樹得云霧之滋潤，無寒暑之侵襲，蘊成優秀的質量。與旅行行業密切聯系。品牌劣勢：(1)主要用于景區推行，投

22、入市場競爭的茶葉比重略遜一籌。品牌塑造和文化訴求點不是很明確。茶葉自己色彩素雅隨和息平淡，主要占據女性市場，對男士花費者的吸引力不大。4、蘇州碧螺春：產地：江蘇吳縣太湖之濱的洞庭山。產品簡介：茶葉用春天從茶樹采摘下的細嫩芽頭炒制而成，炒成后的干茶條索緊結，白毫顯現，色彩銀綠，翠碧誘人，卷曲成螺，故名“碧螺春”。此茶沖泡后杯中白云翻騰，幽香襲入，是國內有名的名茶，常被作為高級禮物。品牌優勢：(1)同為是十大名茶之一，有必定的有名度和忠實顧客。產地優勝，茶葉所包含的文化底蘊豐富，自古以來為文人墨客的精選飲品。暫住多項旅行項目，塑造品牌文化。品牌劣勢：該茶葉品牌渠道建設還剛才起步，沒有形成一個完美的剖