1、消費者行行為分析析消費者研研究要解解答七個個問題，即市場場的七個個“O”市場由由誰構成成 (Who)？（家庭主主婦）構成購買買者的群群體 (Occuupannts)（家中的的孩子）購買何何物(Whatt)？（起居飲飲食必需需品）購買的目目標產品品 (Objeectss)（經濟實實惠產品品）為何購購買 (Why)？（迎接佳佳節）購買的目目的(Objeectiivess)（慶祝老老太爺生生日）誰參與與購買(Witthwhomm)?（家中主主要成員員）采購組織織的角色色(Orgaanizzatiion)（安排、聯絡、決策）如何購購買 (How)？（電話、網頁）采購作業業的程序序 (Operratii

2、onss)（網頁參參閱、電電話定席席）何時購購買(Whenn)？（下班時時間）購買時機機(Occaasioons)（拓銷優優待）何處購購買(Wherre)？（親臨拜拜訪）購買地點點 (Outlletss)（方便、快捷、大家都都知道）購買者反應產品選擇品牌選擇銷商選擇購買時機購買數量購買者黑箱購買者 購買者的決策特征 過程行銷刺激其他刺激產品 經濟價格 技術地點 文化促銷政治 購買行為為模式消費者購購買行為為的主要要因素(1)文文化因素素文化價值值觀，對對問題的的認識。次文化籍籍貫上的的認同；社會上上小群體體（國家家群體，種族群群體，宗宗教群體體）和地地理區域域的風俗俗習慣。社會階級級文化影響響

3、消費形形態文化特征消費形態態向上型自由型個人型團隊型同情型敬老尊賢賢型重成功型型積極喜愛大自自然尋找自我我與同伴相相同同情弱者者回憶舊時時往日金錢至上上新產品自然產品品，環保保產品消費個性性化消費集體體化忠于弱小小便宜品品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是是好。品品牌(2) 社會因因素家庭家庭成成員之間間的影響響（父母母對子女女的影響響； 夫妻之之間的影影響）；個人的的雄心；自我價價值角色與地地位主婦婦角色；社交地地位；能能夠累加加社會資資本的種種種因素素。參考團體體能直接接或間接接影響一一個人態態度和行行為的群群體(3) 媒體因因素一般情況況下，消消費者購購買行為為受媒體體報導的的影響最最大。(4

4、) 個人因因素年齡與生生命周期期階段消費者隨隨年齡的的變化而而購買不不同的產產品，消消費者也也受家庭庭生命周周期影響響。家庭生命命周期八八階段及及其購買買模式家庭生命命周期階階段購買或行行為模式式1.單身身階段(BacchellorSStagge)：無財務負負擔，領領導潮流流，喜娛娛樂2.新婚婚(Newwlymmarrrieddcouuplees)：財務狀況況較好，有最高高的購買買率和耐耐久財購購買量。3.滿巢巢一期(FulllneestII)：最小的孩孩子小于于六歲購買家庭庭用品的的巔峰時時期，有有很少的的流動資資產，對對新產品品有興趣趣，喜歡歡廣告的的商品，對財務務狀況不不滿意。4.滿巢巢

5、二期(FulllneestIII)：最小的孩孩子六歲歲財務狀況況較好，購大型型包裝產產品，數數量多的的商品，上音樂樂課等。5.滿巢巢三期(FulllneestIIII)：中年夫婦婦，孩子子未獨立立財務狀況況仍好，很難受受廣告影影響，對對耐久財財平均購購買力最最高。6.空巢巢一期 (EmpptynnesttI)：小孩不同同住，家家長仍工工作自有房子子，對財財務狀況況滿足，喜遠游游，娛樂樂，自我我教育，對新產產品沒興興趣。7.空巢巢二期(EmpptynnesttII)：小孩不同同住，家家長年老老退休所得減少少，購醫醫療用品品及保健健用品。8.年老老喪偶獨獨居(Sollituude)：和其它退退休者

6、類類似。職業：藍藍領；白白領；職職業群體體經濟情況況：支出與與所得；儲蓄與與財產；接貸能能力生活方式式：表現在在個人的的活動，興趣，意見方方面的方方式人格自我我觀念：自信，優越感感，自主主，服從從，善交交際，防防御性和和適應性性等。(5) 心理因因素動機(MMotiivattionn)馬斯洛(Massloww)：由需要要產生。需要的重重要性依依次為：生理需需要，安安全需要要，社會會需要，尊重需需要（自自我尊重重，受肯肯定，地地位），自我實實現需要要。自我實現需要要尊 重 需 要要社 會會 需需 要要安 全 需 要生 理 需需 要認知 (Perrcepptioon)人們對相相同的刺刺激客體體會有

7、不不同的認認知，主主要因為為選擇性性注意，選擇性性扭曲，選擇性性記憶。學習 (Leaarniing)學習論者者認為，一個人人的學習習是通過過驅使力力，刺激激物，誘誘因，反反應和強強化的相相互影響響而產生生的。信念與態態度(BBeliiefssanddatttituudess)信念指個個人對某某些事物物所持的的觀點；態度指指個人對對某些個個體或觀觀念的持持久性評評價，感感覺和傾傾向。消費者決決策過程程的五個個階段問題確認認(Prrobllemrrecoogniitioon)產生問題題或需要要產生問題題和需要要的原因因與產品的的關聯信息收集集(Innforrmattionseaarchh)個人（家

8、家人；朋朋友；鄰鄰居；熟熟人）商業（廣廣告；推推銷人員員；批發發商；包包裝與展展示）公共（大大眾傳播播媒介；消費者者評鑒組組織）經驗（曾曾有處理理，檢查查，使用用產品的的經驗）評估可行行方案 (Evvaluuatiionoofallterrnattivees)產品屬性性Prooducctatttriibuttes（電腦：記憶容容量；繪繪圖功能能）相關屬性性的重要要性權數數 Immporrtanncewweigghtss（列為心心理第一一順位(topp-off-thhe-mmindd)的屬屬性）品牌信念念（品牌信信念的組組合形成成品牌形形象Brranddimaage；忠誠度度)效用函數數 Utt

9、iliityffuncctioon（預期產產品所能能帶來的的滿足）評估程序序 Evvaluuatiionpprocceduure（通過評評估程序序對品牌牌產生特特定的態態度）購買決策策 (PPurcchassedeecissionn)（有兩個個因素介介于購買買意圖與與購買決決策之間間）第一影響響因素是是他人態態度(AAttiituddesoofottherrs)第二影響響因素是是非預期期情境因因素(Unnantticiipattedsittuattionnalfacctorrs)（購買決決策可分分為三類類）例行性購購買反應應(Rooutiinerrespponssebeehavviorr)購買

10、行為為發生在在例行性性消費時時候，無無須多思思考便可可決定。有限決策策 (LLimiitedddeccisiionmmakiing)決策需一一些時間間考慮，通常發發生在偶偶然性的的購買或或選購較較孰知品品牌時。密集決策策 (EExteensiiveddeciisioonmaakinng)最復雜，發生在在選購不不熟悉或或昂貴產產品時，是研究究購買行行為的主主要對象象。購后行為為 (PPosttpurrchaasebbehaavioor)購后滿足足 (PPosttpurrchaasessatiisfaactiion)購后行為為 (PPosttpurrchaaseaactiionss)購后使用用與處

11、理理 (PPosttpurrchaaseaandddispposaal)現代人消消費形態態的演變變商品決策策要求日用用品輕，薄，短短，小，輕便，品質高高；人性性化、個個性化，有特色色，與眾眾不同。購價決策策對日用品品要求廉廉價，對對個性化化，有特特色，與與眾不同同的產品品較不計計較價錢錢。購買點決決策選在：符合身身份地位位；賞心悅悅目；一次購購足之處處。購買心態態有時以理理性的態態度去采采購，零零售店宜宜請楚劃劃分產品品類別。有時會沖沖動購買買，故產產品的陳陳列，包包裝，造造型應讓讓顧客一一看就喜喜歡。消費者采采用新產產品的過過程知曉Awareness興趣Interest評估Evaluatio

12、n試用Trial決策Decision采用Adoption拒絕Rejection繼續拒絕Continued Rejection過后采用Later Adoption繼續采用Continued Adoption中止采用Discontinuance組織市場場和組織織購買行行為企業組織織并非專專事銷售售，它們們之間也也需要建建立彼此此依存的的伙伴關關系。(Bussineess Parrtneer)組織購買買行為的的四項特特別考慮慮因素：組織購買買商品和和服務以以滿足個個種組織織目標。采購決策策的參與與人員多多，決策策標準不不同。（因參與與決策的的出發點點，觀點點，背景景不同而而異）購買者必必須遵守守組織

13、政政策與策策略。需有報價價單，合合同，交交貨時間間表等。三種組織織市場工業市市場(IInduustrriallmarrketts)工業市場場的成員員少量購買買者(FFeweerbuuyerrs)如：輪胎胎公司的的工業市市場主要要依賴汽汽車制造造商。大量購買買者 (Larrgerrbuyyerss)工業市場場往往由由少數公公司采購購大部分分產品。供需雙方方關系密密切(CClossesuuppllierr-cuustoomerrrellatiionsshipp)如：加工工工業供供需雙方方的關系系，購買買者較少少，采購購量與影影響力卻卻較大。購買者地地理分部部集中(Geoograaphiicalll

14、ycconccenttrattedbbuyeers)衍生需求求 (DDeriivedddemmandd)對工業品品的需求求多衍生生自對消消費品的的需求。無彈性需需求 (Ineelassticcdemmandd)即受價格格變動影影響不大大的需求求。變動的需需求 (Fluuctuuatiingddemaand)消費者增增加100%需求求，會導導至產業業需求增增加2000%。專業化購購買 (Proofesssioonallpurrchaasinng)工業品多多由采購購代理商商購買，他們受受過供價價，鑒定定等方面面的專業業訓練。決策影響響者較多多 (SSeveerallbuyyingginffluee

15、ncees)因此需雇雇銷售代代表，并并譴銷售售小組和和專業采采購人員員交易。其它特性性 (MMisccelllaneeousschaaraccterristticss)直接購買買 (DDireectppurcchassingg)相互購買買 (RReciiproocitty)租賃 (Leaasinng)工業市場場購買者者的采購購決策購買情境境的主要要型態直接重購購 (SStraaighhtreebuyy)（如如購辦公公用品，化工原原料）修正重購購 (MModiifieedreebuyy)（如如購新貨貨車，電電子零件件，藥物物）新購 (Newwtassk)（分四階階段：興興趣；評評估；試試用和采采

16、納）購買決策策的子決決策 (Majjorssubddeciisioonsiinvoolveedinntheebuyyinggdeccisiion)決定產品品規格，價格限限制，送送貨條件件，服務務條件，付款條條件，訂訂購數量量，可接接受的供供應商和和選定的的供應商商。系統采購購及銷售售的角色色(Theerolleoffsysstemmsbuuyinnganndseelliing)系統采購購 syysteemsbbuyiing：整批購購買，不不作單獨獨的小決決策系統銷售售 syysteemssselllingg： 供應應商出售售一組相相互關聯聯的產品品；供應商商出售整整套系統統或服務務，以符符合買

17、方方順利操操作生產產之需。工業市場場購買過過程的參參與者使用者 (Usser)多為最初初提議選選購者，或訂定定所需產產品之規規格者。影響者 (Innfluuenccerss)如專業技技術人員員，評估估人員，特別有有關者。決策者 (Deecidderss)有權作最最后決定定者，有有權選擇擇或贊成成最后供供應商的的人。核準者授權給計計劃的決決策者或或購買者者的人。采購者 (Buuyerr)有正式權權力選擇擇供應商商和安排排采購條條件的人人。守門者 (Gaatekkeepperss)控制資訊訊流程的的人，防防止銷售售人員與與使用者者或決策策者見面面。影響工業業購買者者購買決決策的主主要因素素環境因素

18、素 (EEnviironnmenntallfacctorrs)需求水準準，技術術，政治治和競爭爭等發展展。組織因素素 (OOrgaanizzatiionaalfaactoor)采購部門門地位提提高集中化采采購 (Cenntraalizzedppurcchassingg)人際因素素 (IInteerpeersoonallfacctorr)個人因素素 (PPerssonaalfaactoor)參與決策策者的動動機，認認知，偏偏好等；受個人人年齡，所得，教育，職業，對風險險的態度度等影響響。工業購買買者的購購買決策策過程確認問題題會是內外外刺激的的結果。一般需求求描述決定需求求的一般般特性與與需求量

19、量。決定產品品規格進行價值值分析。尋找供應應商閱工商名名錄,用電腦腦追尋，請其它它公司介介紹。征求報價價口頭，書書面，約約見。選擇供應應商正式訂購購MRO商商品（MMainntennancce維護護，Repaair修理，Operratiing作業）購買者者漸采用用統購契契約，和和供應商商建立長長期關系系，供應應商定期期按議定定價格和和條件重重新供貨貨。績效評估估評估供應應商的績績效以決決定繼續續，修正正或停止止與.買方的的供需關關系。中間商商市場 (Reeselllerrmarrketts)中間商市市場的成成員批發發；零售售中間商的的購買決決策獨家搭配配 (EExcllusiiveaassoo

20、rtmmentt)只銷售一一家制造造商的產產品線。深度搭配配 (DDeeppasssorttmennt)銷售許多多廠商提提供的同同類產品品。廣泛搭配配 (BBroaadasssorrtmeent)銷售性質質相近的的多條產產品線。混合搭配配 (SScraamblleasssorrtmeent)銷售許多多相關的的產品線線。中間商面面臨三種種購買情情況新產品情情境 (Neww-ittemssituuatiion)可依新產產品的好好壞，考考慮是否否進貨，可不斷斷增加新新產品。最佳供應應商情境境 (BBestt-veendoorSiituaatioon)選擇最佳佳供應商商提供所所需某一一項目。在兩種種條

21、件下下發生：中間商商無足夠夠空間容容納所有有產品；中間商商想發展展自己的的專屬品品牌。較佳交易易條件情情境 (Bettterr-ittemssituuatiion)選擇條件件最好的的供應商商。中間商的的購買決決策家庭經營營小商店店的老板板商品經理理 (MMercchanndissemaanagger)采購委員員會 (Buyyinggcommmittteee)商店經理理(Depparttmennt MManaagerr)影響中間間商購買買決策的的主要因因素中間商購購買決策策同樣受受環境，組織，人際和和個人等等因素影影響。七種購買買形態：忠誠購買買者(LLoyaalbuuyerr)多年來忠忠于同一

22、一商品來來源。機會主義義購買者者 (OOppoortuunissticcbuyyer)選擇能符符合長遠遠利益的的供應商商，隨時時選擇最最劃算的的供應來來源。最佳交易易購買者者 (BBestt-deealbbuyeer)選擇該時時期的最最佳交易易。創造性購購買者 (Crreattiveebuyyer)直接要求求某種產產品服務務和價格格。廣告型購購買者 (Addverrtissinggbuyyer)每次交易易都希望望得到廣廣告費用用補貼。巧詐型購購買者 (Thhechhiseelerr)小心仔細細型購買買者 (Nutts-aand-bolltsbbuyeer)選擇最佳佳搭配的的商標。中間商的的購買決決策過程程大致同于于工業購購買者。中間商商會不斷斷改進采采購技巧巧，如以以每立方方英尺利利潤(Proofitt-peer-ccubiit-ffoott)來計算算產品展展售空間間 的投投資報酬酬， 不不再以產產品別計計算。 政府府市場 (Goover