1、第六講廣告標(biāo)題寫作從結(jié)構(gòu)上講， 一則完整的廣告文案包括標(biāo)題、 正文、廣告口號和廣告附文四個部分，這一講我們來學(xué)習(xí)廣告標(biāo)題寫作。一、廣告標(biāo)題的概念標(biāo)題（ headline）是指揭示和概括 廣告的中心內(nèi)容 或最能引起受眾興趣的信息、外觀最醒目、對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的語言或文字。根據(jù)廣告標(biāo)題的概念，可以得出創(chuàng)作有效標(biāo)題的兩個方法：1傳達(dá)重要信息，突出廣告訴求重點和中心內(nèi)容。案例：成都沙河國際新區(qū)地產(chǎn)廣告2生動、有趣，引人閱讀。案例：“慷慨的舊貨換新帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人?！比绾卫斫膺@一標(biāo)題的生動、有趣？這是伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的經(jīng)典標(biāo)題，使用幽默夸張的手法，將“價廉物美

2、”寫得十分形象。二、廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題是一則廣告的重要組成部分，關(guān)于它的作用有很多論述，如：廣告全幅上最重要之文字，厥ju 為標(biāo)題。蓋標(biāo)題者，全幅廣告之精粹也。標(biāo)題而得其法，則全體廣告大可生色，人人競讀之而不生厭。標(biāo)題而不得其法，則以下任有若何優(yōu)美之廣告材料，必致埋沒而無人過問。是故標(biāo)題者，廣告之魂魄也， 廣告之先鋒也。 使先鋒而為精銳， 則全線之士氣之大振，聲勢浩大，易奏凱歌。使廣告而失其魂魄，則其余之文字，不為散沙，必為瘡痍 chu ng y，人人避之不暇 xi ，廣告又何由而奏效哉。蘇上達(dá)著廣告學(xué)概念第 33 頁，商務(wù)印書館 1931 年萬有書庫奧格威特別強調(diào)廣告標(biāo)題的作用，他說：

3、“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是否會讀正文的關(guān)鍵所在； 在我們的行業(yè)中， 最大的錯誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告。 ”奧格威還說：“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5 倍。”人們在進(jìn)行無目的的閱讀時，對標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，廣告文案人員總是將標(biāo)題制作作為重點工作。具體來說，標(biāo)題的作用有：（一）傳遞廣告最重要的信息，體現(xiàn)廣告主題。文案撰稿人要知道，由于各種原因，讀者可能不閱讀正文。因此，寫作時，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者在標(biāo)題中就能對廣告的主題就有所了解，即使是匆匆一瞥， 讀者也知道廣告的主要內(nèi)容和產(chǎn)品主要的利益點。如“時速 60 英里的勞斯萊斯所產(chǎn)生的最大噪音猶如電子鐘表的

4、滴答聲。 ”（奧格威寫的標(biāo)題，讓無數(shù)文案高手競折腰） 。（二）吸引讀者注意，激發(fā)受眾對廣告的興趣。一則廣告，受眾最先接觸到的往往是廣告標(biāo)題。 如果標(biāo)題在視覺上不能對受眾形成沖擊， 在內(nèi)容上不能引起受眾的興趣，那么該廣告很可能被受眾忽略。 想方設(shè)法創(chuàng)作出一個別出心裁的廣告標(biāo)題是寫作廣告文案的首要任務(wù)。下面 3 個例子來自杰 亞伯拉罕 100 個最著名的標(biāo)題， 分析這些標(biāo)題的吸引力來自哪里？（杰亞伯拉罕（ Jay Abraham）為美國加州洛杉磯的亞伯拉罕集團(tuán)的創(chuàng)始人和 CEO， 具有傳奇色彩的營銷大師，被譽為“世界上最偉大的市場行銷智囊”、“直接營銷鬼才”、“零售領(lǐng)域獨一無二的專家” ，“國際第

5、一營銷管理大師”）例 1：對你來說一個小孩的生命值$1 嗎？一個尖銳的關(guān)于換車閘的標(biāo)題。 強烈的感情性吸引力： 一個小孩子可能因為你的不太靈光的車閘造成的事故而丟掉性命。例 2：我擺脫掉了贅肉還省下了錢雙重的“吸引力”：既能擺脫你不滿意的狀況又能省錢。例 3：聚會上您是否曾像個局外人？激發(fā)了無數(shù)的自我意識，舞會上落單？“啊，那就是我！我要看這個廣告；它可能告訴我該如何去做呢。 ”當(dāng)你讀下去的時候，你會發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)題里有很多都會讓人產(chǎn)生疑問。 他們向那些想知道答案的人提出了問題。 他們激起了人們的好奇心和對主要內(nèi)容的興趣。它毫無羅嗦，直截了當(dāng)。提出挑戰(zhàn)是最好的，它很難被忽視，而且不可能被一個“是”

6、或“不是”忽略掉，不用繼續(xù)讀下去，就發(fā)現(xiàn)它與自已息息相關(guān)。記下有多少的標(biāo)題運用了這個特點。（三）誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文。看報看題，看廣告也如是。大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中， 總是先看標(biāo)題， 再決定是否閱讀正文。 廣告標(biāo)題的一個重要作用是誘發(fā)受眾的好奇心，使得他們對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望， 進(jìn)而閱讀廣告正文。有一次，知名設(shè)計師Max Hart 及其廣告經(jīng)理 George L. Dyer 討論廣告時，意見出現(xiàn)分歧。為了結(jié)束爭論，Dyer 先生說： “我 用 10 美元跟你打賭，我可以在一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱蠹埳习l(fā)表一整頁的廣告，而你會一字不落地讀完它。 ” Hart先生對此不屑一顧。Dyer 先生回應(yīng)說：“我

7、根本不用動筆寫一行正文來證明我的觀點。我只要告訴你標(biāo)題就可以了，標(biāo)題是關(guān)于 Max Hart ！”（某某同學(xué)和某某同學(xué)不得不說的故事）1（四）誘發(fā)購買行為。廣告的勸導(dǎo)作用從標(biāo)題開始。在廣告標(biāo)題中，有的直接表現(xiàn)產(chǎn)品利益： “再也不用牙齒咬了” ( 某啤酒 ) ；有的直接對受眾發(fā)出消費勸導(dǎo)和呼喚，用煽動性的口吻來號召購買：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂） 。不管是哪個方面，這些標(biāo)題都在誘發(fā)受眾的消費行為。（五）分離目標(biāo)受眾。廣告標(biāo)題中的信息提供了一種參照，根據(jù)這種參照，受眾可以判斷廣告中的商品與自己的需要是否相吻合，是否有關(guān)聯(lián)。 有關(guān)聯(lián)者就是目標(biāo)受眾，否則就不是目標(biāo)受眾。如下面的標(biāo)題：致：希望某

8、天能夠辭掉工作的男女這是杰亞伯拉罕 37 個價值百萬的標(biāo)題中的一個。該標(biāo)題言簡意賅，不費一詞一句即明確了廣告的讀者、對象。三、標(biāo)題寫作要點標(biāo)題追求即時效果， 強調(diào)瞬間吸引力， 所以標(biāo)題要寫得富有沖擊力或饒有趣味，“能夠引起人們的注意， 你的廣告就成功了一半。 ”廣告標(biāo)題寫作要把握好以下幾個關(guān)鍵：緊扣創(chuàng)意，體現(xiàn)創(chuàng)意。案例： #李娜退役 #各大品牌的微傳播標(biāo)題抓住一點（廣告主題），不及其余，為實現(xiàn)最廣范圍的受眾知曉率起到一定作用。案例：格力電器“多” 、“快”、“好”、“省”篇。表現(xiàn)消費者利益，抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使閱讀和消費興趣。避免平鋪直敘，四平八穩(wěn)，誘發(fā)受眾好奇，可以通過各種修

9、辭手法來達(dá)到這一效果。簡潔。標(biāo)題一般不用長句子，但簡潔不等于簡短，而是指用詞精當(dāng)，沒有多余的字詞。劉知幾在敘事一文中指出： “敘事之工者，以簡要為主?！迸e了一個例子：漢書張蒼傳云：年老口中無齒。作者認(rèn)為， “夫此六文成句，而三字妄加，此為煩字也?！比サ簟澳辍奔啊翱谥小笨梢樱瑸椤袄?。無齒”廣告標(biāo)題一般在 10 個字以內(nèi)，如果文字較多，可分主標(biāo)題、副標(biāo)題，簡潔首先要求主標(biāo)題要簡潔。四、標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型（一）根據(jù)廣告標(biāo)題是否直接表現(xiàn)廣告信息，可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題。1.直接標(biāo)題：把廣告內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)貙懗鰜恚?使人一看就明白廣告說些什么，這是一種開門見山的寫法，往往以商標(biāo)、商品或企業(yè)的名稱入題，如“止

10、咳有良藥，快服川貝精。”2.間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的具體信息，往往用耐人尋味的藝術(shù)化語言引人注意。如水井坊酒廣告。2（二）根據(jù)廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)，可分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題。1.單一式標(biāo)題即只有一個詞、 一個短語或一句話， 這是最普遍的形式。 如“栩栩如生”（柯達(dá)膠卷）。2.復(fù)合式標(biāo)題：復(fù)合標(biāo)題的結(jié)構(gòu)可以包括引題、主題和副題三部分，也可由引題、主題或主題、副題兩部分組成。引題起交代背景、烘托氣氛、引出主題的作用。主題是最重要、必不可少的部分，外觀了也最突出， 起傳達(dá)核心信息的作用。 副題主要對主題起補充說明的作用。如 IBM 一款 Aptiva 多媒體電腦的廣告標(biāo)題。五、

11、標(biāo)題的表達(dá)技巧突出新信息?！案锩孕率角骞軇┮迅姘l(fā)明，解除水管障礙只需一秒。 ”言明利益。一定要記住，能夠讓標(biāo)題產(chǎn)生高度影響的首要規(guī)則就是“說明好處” 。無法說明好處或使用效果的標(biāo)題將使整則廣告的潛在效果降低80-90%，原因很簡單， 無法為潛在客戶帶來好處的廣告只能遭到被讀者忽視的結(jié)果。廣告標(biāo)題應(yīng)該表達(dá)出一種強烈的承諾，暗示消費者將得到非常滿意的結(jié)果。標(biāo)題就是整則廣告的廣告。它必須集中表現(xiàn)公司的獨特賣點（USP）?！耙环N新的海泥是如何在 30 分鐘內(nèi)改善我的膚色的？”許了一個讓人有所渴望的回報承諾。（杰 ?亞伯拉罕 100 個最著名的經(jīng)典標(biāo)題之一）3. 運用修辭法。如對比、反問、比喻、引用、

12、仿擬等?！皟?yōu)質(zhì)裝飾品的通常售價為 250 至 1，000 美元。我們的價格僅為95 至 395美元。您選擇哪一個？” （杰 ?亞伯拉罕 37 個價值百萬的標(biāo)題中的一個）“激動特價 1599 元，驚喜體驗?！保导咽謾C）制造懸念。“我偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又去偷他們的鞋?！奔て鹇?lián)想?！叭松y免起起落落，生活總是高高低低。 ”（中國人民保險公司）借“船”出“?！?。借用古今中外著名人物或事物的名氣，常常能使消費者信服，或得到一種心理上的滿足。據(jù)說蜜三刀最早產(chǎn)于徐州，北宋年間，蘇東坡在徐州任知州時，與云龍山上的隱士張山人過從甚密， 常借酒相會。 一天，蘇東坡與張山人在放鶴亭上飲酒

13、賦詩，酒酣之時，蘇東坡抽出一把新得寶刀，在飲鶴泉井欄旁的青石上試刀，連砍三下，在大青石上留下幾道深深的刀痕。正在這時，侍從送來茶食糕點，一種新作的蜜制糕點十分可口， 尚無名稱，眾人請?zhí)K東坡起名， 他見這種糕點油潤金黃，表面上也有三道刀痕，隨口說道“蜜三刀是也” ?！懊廴丁庇纱说妹＝裉斓脑讫埳健懊廴丁痹趶V告中使用了這樣的標(biāo)題： “蘇東坡連砍三刀，云龍山蜜三刀名揚天下” 。江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲此酒。該酒的廣告標(biāo)題是：“豐登牌，明代貢酒朱元璋痛飲臥龍山。 ”進(jìn)行類比。尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點作貼切、生動的類比。英國一家家庭咨

14、詢機構(gòu)做過這樣一則廣告，畫面為長發(fā)女性一只耳朵的特寫，文案就是一句標(biāo)題，被安排在畫面中間“一天24 小時都開著。”用頌揚語氣?！?00 歲五糧液，萬世流芳。 ”“夢幻魅力，舍我其誰。 ”（廈新手機）這種手法名牌常用。3直接呼告。“為了您的人身安全和家庭幸福，請使用木工安全刨床。 ”寫出哲理。“別泄氣，就一定能踢出去。 ”講故事。主：我們剛把一頭趕走，另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊。 （畫面為一頭耀武揚威的牛）副：商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事。主：第一瓶果醬爆炸時，我正在準(zhǔn)備威爾士干酪和腌菜面包卷。 （畫面為一個渾身濺滿果醬，滿臉無可奈何的男人）副：當(dāng)商聯(lián)的人來的時候，這里的果醬仍在流淌。主

15、：我彎下身來點燃?xì)鉅t時， 我的假發(fā)就掉下來了。（畫面為一個頭部特寫，光光的頭皮上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙）副：沒有商聯(lián)，我會被一頂帽子粘上好幾個星期。以上是商業(yè)聯(lián)合保險公司一套系列廣告，廣告分別講述了高爾夫球場遭到牛群破壞、餐館儲藏室存放 5000 瓶果醬的架子倒塌、一位廚師的假發(fā)被燒著的事故。以退為進(jìn)。故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定態(tài)度，這樣往往能引人注意。如“不許吸煙，連環(huán)球牌也不能。 ”不過，這種形式運用不當(dāng)可能適得其反，應(yīng)在非常有把握的前提下使用。使用強勢詞語。強勢詞語產(chǎn)生強勢效果。用在廣告標(biāo)題中的兩個最具價值的詞應(yīng)該是“免費”和“全新” 。雖然“免費”不能經(jīng)常被用到，但

16、是如果下功夫“全新”肯定能夠被經(jīng)常用到標(biāo)題中。其他能夠產(chǎn)生較好效果的詞還有：如何做、現(xiàn)在、宣布、推出、 就在這里、新品上市、一個重要決定、改進(jìn)、驚人、感動、值得注意、 革命性的、令人吃驚的、神奇的或不可思議的、神奇的、特價、搶購、 輕松、簡單、強有力、希望、挑戰(zhàn)、建議、實情、對比、折扣、趕快、 還有最后機會。量化廣告主張?！巴ㄟ^使用 XYZ 產(chǎn)品我比以前瘦了 61 磅。”“兩秒內(nèi)拜爾阿司匹林開始緩解疼痛！ ”突出說明不同之處。 “優(yōu)質(zhì)汽油的與眾不同之處就在于添加劑。 ”強調(diào)廣告主張的新奇。 “現(xiàn)在！鋁合金模板無需熱能、電源、機械！ ”直接指明潛在客戶。 “給予那些一定要成為公司總裁的人士。 ”

17、暗示廣告主張。“ 燃燒難看的脂肪！”六、標(biāo)題寫作實訓(xùn)要求：勞力士、哈根達(dá)斯都是李娜代言的品牌，請結(jié)合李娜退役，為勞力士或哈根達(dá)斯寫一則標(biāo)題式廣告，任選一題寫作，字?jǐn)?shù)、形式不限，請簡單描述圖片內(nèi)容。附資料：( 一) 勞力士勞力士（ Rolex）是瑞士鐘表業(yè)的經(jīng)典品牌。勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌， 它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，后來才逐漸演變4為皇冠的注冊商標(biāo)， 以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位，展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王之氣。在國際市場上，一只普通勞力士手表的價位從1000 美元到 15000 美元不等，雖然價格不菲， 但人們還是認(rèn)為物有所值，這不僅由于勞力士的品質(zhì)精良，而且因為它具有獨特的投資價值。勞力士的精準(zhǔn)和超高耐用度，吸引無數(shù)用戶， 在鐘表圈中， 勞力士的粉絲們常常會用一