1、新產(chǎn)品上市的傳播特點(diǎn)新產(chǎn)品上市傳播有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，戰(zhàn)略上聚焦。我們經(jīng)常看到不管是央視，依舊區(qū)域性電視媒體，當(dāng)進(jìn)入新產(chǎn)品上市高峰時(shí)期時(shí)，媒體廣告投放頻率，特不是新產(chǎn)品面孔就會(huì)大面積增加，比如3、4月份，我們會(huì)看到家電類新產(chǎn)品投放廣告的密度明顯增加，而6、7、8、9月份，飲料類新產(chǎn)品投放也會(huì)明顯增加。因此。在中國市場，新產(chǎn)品傳播比較多具備聚焦的戰(zhàn)略特征；第二，新產(chǎn)品上市的 HYPERLINK /list/7-5.shtml t _blank 整合營銷傳播手段使用最為全面。為了使新產(chǎn)品跟消費(fèi)者全面接觸，在資源聚焦的同時(shí)，在形式上，新產(chǎn)品上市的傳播手段也是最為全面的，電視，報(bào)紙，廣播，戶外，網(wǎng)絡(luò)，等

2、等幾乎所有的傳播手段都會(huì)有所增加。同時(shí)，公關(guān)，促銷等手段也廣泛地運(yùn)用于新產(chǎn)品上市過程中。新產(chǎn)品上市的傳播特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品上市的策略時(shí)期。然而，在新產(chǎn)品上市傳播中并不是所有的傳播都建立起了專門好的市場效果，專門多新產(chǎn)品上市傳播效果特不之差，什么緣故會(huì)形成同樣的資源投入效果產(chǎn)出卻是天壤之不？要緊緣故有五個(gè)方面。1、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品定位十分模糊。新產(chǎn)品定位模糊帶來的結(jié)果確實(shí)是傳播資源被大大地白費(fèi)了。可能新產(chǎn)品本身確實(shí)專門好的差異化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新產(chǎn)品傳播盡管投入了大量的資源，但消費(fèi)依舊專門難建立起差異化認(rèn)知，頂多在新產(chǎn)品上市之初有一點(diǎn)知名度，假如你進(jìn)行消費(fèi)者產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品利益的調(diào)查，

3、特不遺憾，可能我們的收獲會(huì)特不有限，這確實(shí)是我們講的新產(chǎn)品缺少主心骨；2、新產(chǎn)品上市媒介傳播十分分散。這這種情況我們也經(jīng)常遭遇。確實(shí)是新產(chǎn)品定位也專門有差異化，核心創(chuàng)意也不錯(cuò)，但新產(chǎn)品上市后的傳播卻東一榔頭西一棒槌，嚴(yán)峻背離產(chǎn)品上市之初制定的媒介圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做傳播的理念。3、新產(chǎn)品上市落地推廣十分零碎。新產(chǎn)品在高空做傳播時(shí)候往往專門漂亮，然而一旦進(jìn)入地面推廣，新產(chǎn)品所有制定的策略都被完全打破，使得新產(chǎn)品在地面上與消費(fèi)者接觸與高端媒體與消費(fèi)者接觸完全是兩碼事，導(dǎo)致推廣與傳播成為兩張皮。4、新產(chǎn)品上市資源投入十分凌亂。不同企業(yè)在新產(chǎn)品上市資源投入方式上有專門大的差異，但資源投入一定不能凌亂，缺少

4、章法，不要被媒體誘人的語言所打動(dòng)。我們看到專門多企業(yè)新產(chǎn)品上市資源投入十分混亂，像撒胡椒面一樣，實(shí)際效果特不之差。關(guān)于實(shí)力還不是太強(qiáng)的 HYPERLINK /list/2-20.shtml t _blank 中小企業(yè)假如不能夠做到資源聚焦，成功地可能性就特不之小。新產(chǎn)品上市資源投入的策略選擇需要專門好的技巧。5、新產(chǎn)品上市傳播內(nèi)容缺少差異。盡管新產(chǎn)品上市定位專門有特色，然而上市推廣手段的差異化同樣重要。專門多新產(chǎn)品推廣缺少策略性視野，在同質(zhì)化道路上滑行，假如有專門多資源投入也能夠獲得一定的效果，但假如我們能夠制造性提出傳播方法，卻能夠起到事半功倍的效果。因此，新產(chǎn)品傳播手段的差異化關(guān)于成功的新

5、產(chǎn)品傳播往往起到重要的作用。2005年4月，河南鄭州卷煙總廠推出了4元檔的新產(chǎn)品-世紀(jì)之光。當(dāng)時(shí)的鄭州卷煙總廠資源特很多，因此，制造性地傳播手段就顯得十分重要。制造性的差異化定位。我們通過對(duì)世紀(jì)之光主力消費(fèi)人群的分析，提出了“贏”的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，并通過制造性的“我贏我以后”那個(gè)凝練的口號(hào)有效地表達(dá)了產(chǎn)品核心價(jià)值觀。媒介資源上，由于我們?nèi)鄙俅罅康?HYPERLINK /list/5-13.shtml t _blank 電視廣告投入，因此就只能在形式上進(jìn)行創(chuàng)意。2005年，是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯勝利60周年，舉國上下圍繞

6、反對(duì)戰(zhàn)爭，建立和平做了大量的宣傳活動(dòng)，黃金葉世紀(jì)之光圍繞抗日戰(zhàn)爭主體推出了核心主題為“中國贏和平贏”的大規(guī)模市場傳播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市場獲得了特不熱烈的反響：1、 我手寫我心 我贏我以后-黃金葉世紀(jì)之光新產(chǎn)品上市暨抗日戰(zhàn)爭勝利60周年百萬人簽名活動(dòng)；2、我品我生活 我贏我以后-黃金葉世紀(jì)之光免費(fèi)品嘗活動(dòng)3、唱響主旋律 我贏我以后-黃金葉世紀(jì)之光新品上市暨抗日歌曲巡演活動(dòng)4、世紀(jì)豐碑 民族之光 -黃金葉世紀(jì)之光抗日英雄紀(jì)念碑手印足印征集活動(dòng)等等。通過一系列十分巧妙的落地活動(dòng)，加上2005年度中國人民關(guān)于抗日戰(zhàn)爭烽火歲月的深深回憶，使得黃金葉世紀(jì)之光新產(chǎn)品成為消費(fèi)者愛國與愛

7、家的象征。成為消費(fèi)者自強(qiáng)不息，困難奮斗的象征。同時(shí)也使得新產(chǎn)品上市僅僅用70多萬市場推廣費(fèi)用就獲得了新品風(fēng)靡大江南北的專門好效果。新產(chǎn)品上市傳播目的比較復(fù)雜，因此新產(chǎn)品上市傳播上也表現(xiàn)出一定程度的時(shí)期傾斜性。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市肩負(fù)著企業(yè)新的策略性使命，因此，新產(chǎn)品上市必須具備如下的包容性：新產(chǎn)品上市傳播首先為了滿足消費(fèi)者需要。新產(chǎn)品最終形成銷售的一定是消費(fèi)者，因此，新產(chǎn)品上市傳播一般差不多上以滿足消費(fèi)者為首要目的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)銷是新產(chǎn)品上市最終目的。新產(chǎn)品上市要滿足最大利益相關(guān)者的關(guān)注，這確實(shí)是經(jīng)銷商，包括二批商。經(jīng)銷商是十分看中企業(yè)在新產(chǎn)品上市投入資源的力度與方式，專門多水平專門高的經(jīng)銷商甚至于

8、對(duì)新產(chǎn)品上市服務(wù)團(tuán)對(duì)都十分關(guān)注，比如，假如你請(qǐng)的是 HYPERLINK /list/Special179_more.shtml t _blank 葉茂中團(tuán)隊(duì)，關(guān)于經(jīng)銷商的招商往往更加容易，這確實(shí)是新產(chǎn)品上市中的獨(dú)特的外腦背書作用。新產(chǎn)品上市傳播要滿足終端零售上。有著專門強(qiáng)小市民適應(yīng)的終端零售上關(guān)于新產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑ビ纱岁P(guān)注，因?yàn)樗麄冏陨憩F(xiàn)實(shí)利益擺在那兒，確實(shí)是有廣告的新產(chǎn)品，往往都特不行銷售。新產(chǎn)品上市傳播要滿足當(dāng)?shù)卣畷r(shí)期性需要。不要認(rèn)為新產(chǎn)品上市傳播僅僅是為了滿足淺層次的營銷需要，實(shí)際上在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，新產(chǎn)品上市政府效應(yīng)特不明顯，特不是在央視等高端媒體上進(jìn)行投放，效果就更加明顯。新產(chǎn)

9、品上市傳播對(duì)公司內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)來講也是具有特不大阻礙作用。沒有傳播的新產(chǎn)品上市專門難講一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場效果。面對(duì)如此復(fù)雜的新產(chǎn)品上市傳播需求，企業(yè)如何用自身資源實(shí)現(xiàn)巧妙組合，使得新產(chǎn)品上市多方利益都獲得關(guān)照。依照實(shí)踐，有如下方法可資參考。消費(fèi)者利益關(guān)注：這部分是新產(chǎn)品上市數(shù)量最多，也最為難以撼動(dòng)的一群利益關(guān)注者，因此，新產(chǎn)品上市傳播需要我們能夠建立在特不有創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，我們的外腦，制作gon公司等資源都要本著為消費(fèi)者利益考慮的角度動(dòng)身，盡量使我們的傳播與廣告更加貼近寬敞的消費(fèi)者。我們的媒體選擇也需要建立在基于消費(fèi)者媒體適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。經(jīng)銷商利益關(guān)注：經(jīng)銷商差不多是一個(gè)數(shù)量上比較有限的利益群體

10、，關(guān)于這部分消費(fèi)者，我們更多是在媒體投放的量上滿足其需求，因此，專門 HYPERLINK /list/special64_more.shtml t _blank 多品牌在新產(chǎn)品上市招商合同中會(huì)明確廣告投放的力度，要緊是為了強(qiáng)化經(jīng)銷商信心。在現(xiàn)實(shí)操作中，經(jīng)銷商對(duì)傳播專業(yè)性問題往往缺少認(rèn)識(shí)，他們對(duì)專業(yè)上也沒有什么追求，他們一般會(huì)認(rèn)為廣告的密度足夠強(qiáng)大，就能夠拉動(dòng)消費(fèi)者。因此，新產(chǎn)品上市過程中傳播的力度是決定新產(chǎn)品獲得經(jīng)銷商最重要的指標(biāo)。終端商利益關(guān)注者：終端關(guān)于新產(chǎn)品差異化十分重視，因?yàn)樾庐a(chǎn)品要在他們手里變成現(xiàn)金流，因此，他們往往十分注意傳播過程中的差異化塑造。我們?cè)?jīng)推廣過一個(gè)新產(chǎn)品，做了一個(gè)特

11、不有爭議的 HYPERLINK /list/5-13.shtml t _blank 電視廣告片，結(jié)果，打電話反饋?zhàn)疃嗟拇_實(shí)是終端零售商，他們反映終端消費(fèi)者搖擺不定，他們反映新產(chǎn)品跟某個(gè)產(chǎn)品太雷同。因此，新產(chǎn)品上市傳播采集足夠的終端商信息往往會(huì)獲得比較準(zhǔn)確的傳播問題的答案。然而，KA店關(guān)于新產(chǎn)品傳播的創(chuàng)意性關(guān)注會(huì)相對(duì)比較弱，而關(guān)于傳播的量上卻比較關(guān)注。因此，KA盡管也是一種終端形態(tài)，但實(shí)際上它差不多具備了比較強(qiáng)的批發(fā)商的特征。政府利益關(guān)聯(lián)者：政府關(guān)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)注要緊因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模阻礙著自身GDP規(guī)模，同樣也阻礙著自身的職務(wù)升遷。而政府比較關(guān)懷的是媒體策略的高端，假如新產(chǎn)品能夠在央視投放，往往具有專

12、門好的政治效應(yīng)，因此，專門多地點(diǎn)政府為了使當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)在央視有聲音，往往會(huì)采取近乎貼息方法鼓舞企業(yè)到高端媒體上進(jìn)行投放，但政府關(guān)聯(lián)有一個(gè)特征，確實(shí)是關(guān)于投放的量上并沒有太多關(guān)注，要緊依舊在面子上方法，企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程的媒體選擇依舊能夠采取這種點(diǎn)式手段贏得政府支持。關(guān)于企業(yè)銷售隊(duì)伍來講，新產(chǎn)品上市傳播確實(shí)是一種綜合性關(guān)注，因?yàn)樗麄兗纫瓌?dòng)消費(fèi)者，同時(shí)也要有效牽連經(jīng)銷商，既要做到鼓舞終端多進(jìn)貨，同時(shí)也要給當(dāng)?shù)卣环N感受，感受我們是大品牌。因此，專門多其余市場會(huì)特不深度參與新產(chǎn)品上市的全過程，力爭在自己權(quán)利范圍內(nèi)掌控新產(chǎn)品傳播的戰(zhàn)略方向。新產(chǎn)品上市定位對(duì)新產(chǎn)品成功與競爭對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的

13、阻礙。專門多新產(chǎn)品什么緣故未老先衰，最重要緣故確實(shí)是產(chǎn)品本身的定位不成功。新產(chǎn)品定位分為三個(gè)層面，其一是純粹的功能性定位，希望成為那個(gè)產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，注意，我們使用的是領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，而不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)楣δ苄远ㄎ灰氤蔀轭I(lǐng)導(dǎo)性品牌依舊比較困難的。其二確實(shí)是品類性定位，這類定位比較容易開創(chuàng)藍(lán)海性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級(jí)，但這種定位有一個(gè)缺點(diǎn)，確實(shí)是品牌橫向擴(kuò)展的空間比較下，容易做深度，但專門難做廣度。第三確實(shí)是品牌性定位。新產(chǎn)品導(dǎo)入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略。不僅構(gòu)建一個(gè)成功的新產(chǎn)品，而且要保持品牌的擴(kuò)張性，通過擴(kuò)展性 HYPERLINK /list/3

14、-8.shtml t _blank 品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略，也保持新產(chǎn)品品牌性空間。如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行巧妙定位？如何使得這種戰(zhàn)略性定位保持持久的生命力？如何在新產(chǎn)品策略中有效植入核心差異化？我們將通過系統(tǒng)的案例與深度的策略考慮為大伙兒展示一個(gè)消費(fèi)品新產(chǎn)品上市定位全方位的技巧。 2002年， HYPERLINK /list/3-162-96.shtml t _blank 美菱冰箱遭遇技術(shù)成長瓶頸，納米冰箱概念被消費(fèi)者質(zhì)疑為欺騙。我們給 HYPERLINK /list/3-162-96.shtml t _blank 美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術(shù)性要素奇妙定位改為消費(fèi)者功能認(rèn)知定位，

15、一舉顛覆了 HYPERLINK /list/3-162-96.shtml t _blank 美菱冰箱的由于技術(shù)因素帶來的認(rèn)識(shí)陷阱； 2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營養(yǎng)牙膏概念，也確實(shí)是今天大伙兒看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養(yǎng)牙膏。惋惜當(dāng)時(shí)因?yàn)榉疾菁瘓F(tuán)差不多處于困難運(yùn)作時(shí)期，沒有資源做大規(guī)模的傳播，盡管如此，我們依舊采取了定位公關(guān)與定位促銷手段使得芳草維生素牙膏的局部市場上獲得巨大成功。 2004年，多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品要做產(chǎn)品差異化定位。我提出了高原陽光牛奶概念，實(shí)現(xiàn)了關(guān)于稀缺的高原陽光資源的戰(zhàn)略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業(yè)的模仿與外來乳制品企業(yè)

16、資源上的進(jìn)攻。 2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀(jì)之光，新產(chǎn)品，一個(gè)無比平凡的名字，一個(gè)完全沒有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基于產(chǎn)品與基于消費(fèi)人群的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，當(dāng)時(shí)，河南有一個(gè) HYPERLINK /list/3-162-115.shtml t _blank 紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，同時(shí)做了大量的橫板概念傳播，因此我們對(duì)新產(chǎn)品做了一個(gè)順勢(shì)而為的定位，“橫板四元（世紀(jì)之光零售價(jià)4元/盒） 超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過“我贏我以后”的傳播低成本打造了產(chǎn)品差異化。 新產(chǎn)品上市定位與新產(chǎn)品本身在企業(yè)戰(zhàn)略中

17、的地位緊密相關(guān)。實(shí)際上，新產(chǎn)品也像人一樣，有著自身的歷史使命的。關(guān)于一個(gè)有著戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，新產(chǎn)品任務(wù)往往十分明確。一般情況下，新產(chǎn)品地位要緊有下面的四種： 主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌。新產(chǎn)品面臨的戰(zhàn)略任務(wù)并不完全相同，主力產(chǎn)品由于承擔(dān)著公司以后要緊的營業(yè)指標(biāo)的歷史重任，因此，主力產(chǎn)品在進(jìn)行定位考慮是要具備強(qiáng)大的擴(kuò)張性，以免限制了主力產(chǎn)品的市場競爭力； 側(cè)翼產(chǎn)品，新產(chǎn)品緊貼新功能。新產(chǎn)品有時(shí)是為愛護(hù)側(cè)翼產(chǎn)品，這時(shí)，側(cè)翼產(chǎn)品的定位將著重在共性上追求與主力產(chǎn)品的一致性上做文章，定位建議不要太張揚(yáng)，以免沖淡了主力品牌主力產(chǎn)品的市場競爭力。但在市場推廣上，為了迷惑競爭對(duì)手，有時(shí)要做適度的進(jìn)攻，因?yàn)檫M(jìn)攻

18、往往是最后的防守； 細(xì)分產(chǎn)品，新產(chǎn)品凸現(xiàn)個(gè)性化。新產(chǎn)品有一類是屬于針對(duì)小眾人群的細(xì)分市場產(chǎn)品，這類人群有著比較獨(dú)特的審美情趣與思維方式，新產(chǎn)品假如是針對(duì)如此的小眾人群就應(yīng)該將個(gè)性化做足，成為小眾人群身上一種符號(hào)，新產(chǎn)品個(gè)性化打造媒體以及傳播手段都存在專門大的差異化。 延伸產(chǎn)品，新產(chǎn)品貼近大品牌，新產(chǎn)品有時(shí)是建立的對(duì)原來產(chǎn)品延伸基礎(chǔ)之上，我們稱之為延伸型新產(chǎn)品。延伸型新產(chǎn)品在定位上所做空間并不大，但為了在時(shí)期性實(shí)現(xiàn)原來產(chǎn)品市場銷售升級(jí)，我們也會(huì)采取在推廣上表現(xiàn)出擴(kuò)展性，如此就能夠規(guī)避延伸性新產(chǎn)品因產(chǎn)品獨(dú)立性不足而遭遇的尷尬。而從波士頓矩陣的戰(zhàn)略模型中，新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中還承擔(dān)著四種不同的身份，即

19、：現(xiàn)金流產(chǎn)品：不一定是最賺鈔票的，但卻承擔(dān)著企業(yè)進(jìn)展過程中大量的資金供應(yīng)的戰(zhàn)略功能。這種新產(chǎn)品在定位上求穩(wěn)，而可不能求變；明星類產(chǎn)品要緊是戰(zhàn)略儲(chǔ)存類新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品定位求品而不求量，因?yàn)槠焚|(zhì)，品味，品牌是這種新產(chǎn)品進(jìn)展的趨勢(shì)；問題類產(chǎn)品給公司提供大量的利潤，這種新產(chǎn)品求變而不求平。問題類產(chǎn)品處于競爭比較激烈的紅海，但同時(shí)也是利潤型產(chǎn)品，因此求新立意是這種新產(chǎn)品在定位上方向。而瘦狗類產(chǎn)品要緊是分?jǐn)傂姓杀镜模虼耍罅慷磺筚|(zhì)，一般希望通過逐漸淘汰來進(jìn)行新產(chǎn)品替代性開發(fā)。 在現(xiàn)實(shí)操作中，新產(chǎn)品定位是否有專門具體的規(guī)律可循？依照我的經(jīng)驗(yàn)，我自己總結(jié)了新產(chǎn)品定位常見的六種方法與手段供大伙兒參考：

20、、新產(chǎn)品確實(shí)是某一品類。 選擇這種手段進(jìn)行新產(chǎn)品定位的要緊有三種情況，其一是純粹的技術(shù)先導(dǎo)。如 HYPERLINK /list/3-162-17.shtml t _blank 海信空調(diào)提出變頻空調(diào)專家， HYPERLINK /list/3-162-34.shtml t _blank 創(chuàng)維數(shù)字電視V12 等等。其二確實(shí)是新產(chǎn)品在規(guī)模上、區(qū)域上、以及時(shí)機(jī)上有專門大的比較優(yōu)勢(shì)，也會(huì)采取這種新產(chǎn)品定位方法。比如牙膏， HYPERLINK /list/3-26-46.shtml t _blank 高露潔在全球牙膏市場具有專門強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此， HYPERLINK /list/3-26-46.shtml

21、 t _blank 高露潔能夠在品牌新產(chǎn)品定位上提出如此的核心定位： HYPERLINK /list/3-26-46.shtml t _blank 高露潔的目標(biāo)沒有蛀牙，國內(nèi)果凍市場領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎也在新產(chǎn)品定位上提出：果凍我要喜之郎，使得消費(fèi)者進(jìn)行品牌 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想時(shí)自然而然進(jìn)行鏈接。比如河北承德露露，就成為了核桃杏仁露的代名詞等；其三確實(shí)是產(chǎn)地代表的品類文化，比如 HYPERLINK /list/3-162-14.shtml t _blank 茅臺(tái)確實(shí)是好酒代名詞，專門多出身的 HYPERLINK /list/3-162-

22、14.shtml t _blank 茅臺(tái)的新產(chǎn)品會(huì)將自己定位在 HYPERLINK /list/3-162-14.shtml t _blank 茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，借助 HYPERLINK /list/3-162-14.shtml t _blank 茅臺(tái)鎮(zhèn)那個(gè)地名進(jìn)行新產(chǎn)品定位。、新產(chǎn)品享受某種體驗(yàn)。 隨著消費(fèi)者越來越重視感官體驗(yàn)，新產(chǎn)品定位越來越重視對(duì)消費(fèi)者感官滿足，特不是一些外資品牌，十分注重關(guān)于新產(chǎn)品體驗(yàn)的定位。如“ HYPERLINK /list/3-162-9.shtml t _blank 康師傅方便面，確實(shí)是那個(gè)味”，“ HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _

23、blank 可口可樂要爽由自己”，“更多體驗(yàn)，更多歡樂”等等 新產(chǎn)品體驗(yàn)定位一般需要專門好的推廣技巧，假如本身推廣缺乏資源這種新產(chǎn)品定位比較容易陷入空洞的境地，因此，國內(nèi)品牌關(guān)于選擇這種定位比較慎重，而實(shí)際上，從消費(fèi)品的屬性來看，假如我們要走全球化戰(zhàn)略，這種定位特不容易形成開發(fā)式品牌文化，因此，我們建議有全球視野的本土企業(yè)在新產(chǎn)品定位上選擇這種定位。 同時(shí)，這種定位還要注意不要產(chǎn)生定位雷同。確實(shí)，中國市場上專門多跟蹤性品牌，在新產(chǎn)品定位上比較容易走這條道路，舉一個(gè)簡單的例子：激情成就夢(mèng)想，假如你留心的話，全國至少有五個(gè) HYPERLINK /list/special156_more.shtml

24、 t _blank 啤酒品牌選擇如此的產(chǎn)品傳播定位，使得夢(mèng)想被大大透支，本身這是一個(gè)專門好的定位，但由于大伙兒都使用如此的體驗(yàn)定位，導(dǎo)致一個(gè)專門好的體驗(yàn)定位被嚴(yán)峻地扭曲，成為一種共性的文化，差異化一旦消逝，這種定位價(jià)值就特不之小，除非你有足夠的智慧實(shí)現(xiàn)對(duì)夢(mèng)想資源占有。而相關(guān)于 HYPERLINK /list/special156_more.shtml t _blank 啤酒品牌， HYPERLINK /list/3-162-7.shtml t _blank 白沙煙就聰慧了專門多，其無以倫比的推廣與傳播技巧，使得事實(shí)上現(xiàn)了對(duì)“飛行”的成功占位。體驗(yàn)式新產(chǎn)品定位確實(shí)需要專門強(qiáng)的推廣技巧。 、新產(chǎn)品

25、代表某一功能 這是目前中國企業(yè)使用最多的一種新產(chǎn)品定位。什么緣故這種定位會(huì)被寬敞的消費(fèi)者廣泛同意，要緊是因?yàn)橹袊M(fèi)群，特不是低端消費(fèi)群關(guān)于高深定位在理解上出現(xiàn)專門多歧義。因此，專門多企業(yè)為了使新產(chǎn)品能夠比較快被消費(fèi)者快速同意，因此直接將產(chǎn)品的功能屬性作為新產(chǎn)品定位，如此能夠有效地減少溝通成本。如產(chǎn)品能夠抗菌，如產(chǎn)品能夠節(jié)能。如新產(chǎn)品能夠靜音。如防脫洗發(fā)水等等。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象確實(shí)是，新的新產(chǎn)品定位差不多具備了專門多消費(fèi)者視野的思維，反映了 HYPERLINK /list/7-2.shtml t _blank 中國營銷進(jìn)步依舊特不明顯的。 、新產(chǎn)品反映某個(gè)調(diào)性 新產(chǎn)品市場競爭差不多十分激烈，

26、因此新產(chǎn)品的市場細(xì)分也就越來越明顯。專門多新產(chǎn)品定位也變得越來越聰慧，確實(shí)是用調(diào)性來引導(dǎo)消費(fèi)者，使得定位本身就產(chǎn)生傳播。 比如，新產(chǎn)品定位于小資階層，通過對(duì)小資人群元素的使用，完成新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心智定位；比如 HYPERLINK /list/3-26-26.shtml t _blank 宜家家私，成為都市小資階層追捧的目標(biāo)，而 HYPERLINK /list/3-26-26.shtml t _blank 宜家本身專門少做傳播，僅僅通過對(duì)小資元素的使用就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生震撼人心的偉大力量。 比如，新產(chǎn)品定位于富豪階層，通過對(duì)富豪元素的使用實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品定位突破，如全興集團(tuán)的水井坊酒，確實(shí)是通過

27、“富裕生活新元素”的定位，完成于新興富裕階層消費(fèi)者成功對(duì)接； 比如，新產(chǎn)品定位于丁克家庭，通過對(duì)這類消費(fèi)群簡約生活的定位，使得新產(chǎn)品與丁克家庭本身產(chǎn)生鏈接。如專門多西方 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位成簡約確實(shí)是基于如此的考慮。 比如，新產(chǎn)品定位于公務(wù)員，通過刻板，嚴(yán)謹(jǐn)使得公務(wù)員階層找到自己的新產(chǎn)品主張。 新產(chǎn)品跟我們?nèi)艘粯樱彩怯猩Φ模虼耍线m的新產(chǎn)品調(diào)性反映的往往那個(gè)新產(chǎn)品生命力。 、新產(chǎn)品成為行業(yè)背書 新產(chǎn)品成為行業(yè)背書一般充分體現(xiàn)在規(guī)模型競爭行業(yè)，我們會(huì)看到專門對(duì)規(guī)模型企業(yè)特不希望充當(dāng)老大這種地位，因?yàn)樾袠I(yè)老大的這種地位能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)

28、品群的市場拉動(dòng)。 如，在彩電行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化時(shí)候，彩電企業(yè)十分重視賽諾等市場信息機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的排名，在專門多時(shí)候，為了獲得市場排名第一的地位，許多企業(yè)會(huì)采取不同角度提示消費(fèi)者自己是行業(yè)老大。 HYPERLINK /list/3-162-21.shtml t _blank 長虹電視當(dāng)時(shí)的新產(chǎn)品定位確實(shí)是“彩電大王”，而這種定位確實(shí)在時(shí)期性上為 HYPERLINK /list/3-162-21.shtml t _blank 長虹新產(chǎn)品成功上市帶來了強(qiáng)大的效應(yīng)。專門 HYPERLINK /list/special64_more.shtml t _blank 多品牌為了趕超 HYPERLINK /li

29、st/3-162-21.shtml t _blank 長虹的彩電大王的定位，紛紛推出了細(xì)分產(chǎn)品的行業(yè)背書定位，比如 HYPERLINK /list/3-162-34.shtml t _blank 創(chuàng)維推出的“逐行王”“影音王”等； 現(xiàn)在，中國乳業(yè)市場競爭也進(jìn)入了一個(gè)規(guī)模化競爭時(shí)代，而乳業(yè)頭把交椅的競爭同樣進(jìn)入了白熱化時(shí)期， HYPERLINK /list/3-162-24.shtml t _blank 伊利肩扛奧運(yùn)大旗，強(qiáng)調(diào)自己首家超百億的企業(yè)，接著領(lǐng)跑中國乳業(yè)市場，而 HYPERLINK /list/3-26-66.shtml t _blank 蒙牛自然不甘示弱，其最具成長性企業(yè)等殊榮也是為了爭奪中國乳業(yè)市場第一交椅。新產(chǎn)品假如能夠成為行業(yè)背書性產(chǎn)品，則市場規(guī)定的制定權(quán)就牢牢地操縱在自己的手里，因此，新產(chǎn)品競爭一旦進(jìn)入規(guī)模化時(shí)代，新產(chǎn)品就一定要將爭奪行業(yè)第一戰(zhàn)略意義看的特不清晰。 、新產(chǎn)品嫁接特色文化 新產(chǎn)品假如能夠?qū)ｉT好地嫁接特色文化也是比較容易形成持久的差異化特色，這種新產(chǎn)品由于具備了專門好的文化融合，因此比較容易受到消費(fèi)者持久追捧，也比較容易形成國際性的大品牌。 HYPERLINK t _blan