1、*營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。9/4/20221*市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷9/4/20222企業對利益關注的變化社會（整體利益）企業（利潤）顧客（欲望滿足）二戰前20世紀70年代今天9/4/20223生產觀念（Production Concept）時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視

2、產量與生產效率。營銷順序：企業市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。9/4/20224產品觀念（Product Concept）時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業市場。典型口號：質量比需求更重要。9/4/20225推銷觀念（Selling Concept）時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。9/4/20226市場營銷觀念（Marketing Conc

3、ept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。營銷順序：市場企業產品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。9/4/20227推銷觀念與營銷觀念的比較 出發點 中心方法 目 標推銷廠商產品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創造利潤9/4/20228社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營

4、銷順序：市場及社會利益需求企業產品市場。SMC是MC的補充和修正。9/4/20229（一）杰羅姆麥卡錫的4P組合理論產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion9/4/202210源于1953年Neil Borden的營銷組合12要素理論：產品、定價、品牌、分銷渠道、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流管理、調研分析1960年，理查德克萊維特和杰羅姆麥卡錫提出了4Ps理論1967年，菲利普科特勒出版了市場營銷管理：分析、計劃與控制一書，進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。同時，更全面、系統地發展了現代市場營銷理論9/4/202211市場營銷組合

5、的構成9/4/202212（二）菲利普科特勒的“大市場營銷”概念：6P與10P6P=4P+Power+Public relations10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning9/4/202213（四）Robert Lauterborn的4Cs理論1990年，Robert Lauterborn（羅伯特勞特朋）提出了4Cs理論（1）顧客的需求與欲望(Consumer)（2）成本(Cost)（3）便利性(Convenience)（4）溝通(Communication)9/4/202214（五） Don.E.Schultz 的4R理論20

6、世紀90年代，Don.E.Schultz （唐舒爾茨）提出了4Rs理論（1）關聯(Related)（2）反應(Reaction)（3）關系(Relationship)（4）回報(Reward)9/4/202215五、關系營銷（Relationship Marketing)9/4/202216（一）關系營銷的產生1.關系營銷產生的經濟背景2.關系營銷產生的理論基礎：系統論9/4/202217（二）關系營銷的演變關系營銷思想的萌芽1.20世紀50年代，Magrry提出的營銷六大功能中的“契約功能”（Contractual function)2.1979年，John Arndt提到的“內部市場化”9

7、/4/202218關系營銷理論的正式提出1.Nordic服務學派2.IMP學派（行業營銷和購買團體學派）（Industrial Marketing and Purchasing Group)關系營銷概念的正式提出1983年，美國學者Berry（貝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（關系營銷）的概念9/4/202219（三）關系營銷的各種定義1.Leonard LBerry（1983）：在提供多種服務的組織中吸引、保持以及強化顧客關系。2.Shani&Chalasan(1992)：關系營銷是一種整合的努力，目的是確定、保持并建立與單個消費者的關系網絡，以及在長期內

8、持續地通過互動、個性化和增加價值的接觸，來強化這種雙方受益的網絡。3.Bickert（1992）：關系營銷就是數據庫營銷。9/4/2022204.Jackson（1985）：關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向。5.Christian Gronroos（1990）：關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標在關系營銷活動中實現。*他提出了關系營銷的六大命題9/4/2022216.Evert Gummesson（1990）：關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡。7.Morgan&Hu

9、nt(1994)：關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功關系的一切活動。8.Parvatiyar&Sheth（1999）：（1）關系營銷是一個關系建立、發展與維持的過程（2）關系營銷主要關注企業與其顧客之間的合作與協作關系（3）關系營銷必須為關系雙方都創造更大的市場價值9/4/202222（四）關系營銷的基本定義關系營銷，是指從系統、整體的觀點出發，對企業生產經營活動中涉及到的企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、內部員工、政府等相關組織和群體的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。1.系統和整體觀點2.關系歸類3.各類關系構成有機整體9

10、/4/202223（五）狹義的關系營銷狹義的關系營銷，指的即是客戶關系管理（Customer Relationship Management-CRM)9/4/202224（六）關系營銷的理論流派1.北美學派：以美國亞特蘭大Emory大學的Berry教授為代表的北美學派，最早從服務營銷和產業營銷的角度提出了關系營銷、內部營銷的概念2.北歐產業營銷學派：瑞典Uppsala大學Hakansson教授為代表（IMP）9/4/2022253. 北歐Nordic服務營銷學派： 以Gronroos和Gummesson為主要代表4.英澳學派：Christopher、Payne、Ballantyne為代表，提出了六大市場的多重利益相關者模型和關系發展階梯模型9/4/202226（七）關系營銷與傳統交易營銷的區別9/4/202227 交易營銷 關系營銷關注銷售數量強調產品因素營銷活動持續時間較短不太強調客戶服務適度的顧客聯系有限的顧客參與重點關注產品的質量核心是交易營銷范圍為目標顧客群關