1、物流中心之配送服務質量與顧客滿意度評量-以直銷公司為例The Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction of Distribution center-Direct selling湯玲郎康寧Ling-Lang Tang Ning Kang摘要本文以Kano二維質量模式探討物流中心之配送服務質量與直銷商滿意度，有別于傳統P.Z.B 的期望與實際差異之服務質量模式。本文首先探討直銷公司之物流配送的服務特性，利用Kano二維的分類法設計出調查問卷，然后針對三家不同直銷公司，從消費者、直銷商及公司員工三個群體進行抽樣調查，以調查直銷公

2、司物流配送之服務質量特性，并探討不同群體對服務質量之重視程度與滿意程度，是否有顯著差異。最后利用質量滿意度指針，找出配送服務質量要項中可以增加滿意度與減少不滿意度的質量要項，以供管理者一種改善服務質量的依據。研究結果發現物流配送服務的歸類符合魅力質量、線性質量與當然質量等特性。從不同群體的比較，發現直銷商與公司員工對Kano的質量屬性看法上的差異，而所重視的質量要項有所不同。在增加滿意度的指標中發現最高的三各購面為配送管理、產品發展及可行性、售后管理；而減少不滿意指標則為顧客關系管理售后管理及庫存管理。物流中心管理者可依這些服務要項的重視程度與滿意程度，找出物流配送服務之優缺點，以做為持續改善

3、質量之依據。關鍵詞：Kano二維質量模式、服務質量、顧客滿意度、物流配送ABSTRACTThis paper applies Kano two-dimensional model instead of traditional model of P.Z.B to investigate the service quality of distribution center and the distributors satisfaction. We discuss the service attributes of logistic distribution of the direct sellin

4、g. Then, Kano two-dimensional method is applied to design the questionnaire. The sample comes from consumers , companys employees and direct sellers of three different direct selling companies which intends to investigate the quality attributes of distribution,and check any significant difference on

5、 the perception and satisfaction among different groups. We use the quality satisfaction indexes to find out the quality attributes that should be enhanced to increase the satisfaction or decrease the dissatisfaction as the reference for improving the service quality. The result indicates that the c

6、ategory of logistic distribution service is divided into the attributes of attractive, one-dimensional and must-be qualities. The perceptions of distributors and employees on quality are different, therefore, their enhanced quality items are different. Distribution management , product development a

7、nd availability and after-sales management are top three dimensions with highest index values that can increase the satisfaction. Customer relationship management, after-sales management and inventory management are top three dimensions with highest index values that can descrease the dissatisfactio

8、n. Distribution manager can find out the strength/weakness of distribution and improve the quality continuously based on its importance and satisfaction degree.KEYWORDS : Kano two-dimensional model, service Quality, customer Satisfaction, logistic distribution壹、研究背景與目的根據行政院公平交易委員會臺灣地區多層次傳銷事業經營概況調查統計

9、指出，截至九十一年底止，向公平會報備之多層次傳銷公司計有729家，實際營業家數僅有252家，總參加人數共為326.9萬人，總營業額約為431.77億元(公平會，2003) 。上述數據顯示自1992年2月開始實施公平交易法以及多層次傳銷管理辦法后，已逐漸建立起直銷公司的管理機制，并改善多層次傳銷業的經營環境，促使消費者對多層次傳銷業者購物較具信心。此外，公平會也不斷結合產、官與學界的資源，協助維持直銷市場的秩序，對非法、違規及圖短期利益者產生一種督促改善的力量，而有助于合法、穩健直銷公司的業務雌拓展。直銷公司提供給直銷商的相關服務包括: 教育訓練、獎金激勵、訂貨取貨、配送服務、提升形象與硬設備等

10、，這些服務除了提升直銷商對公司的忠誠度外，也是激勵直銷商沖刺業績的重要關鍵，而直銷商并非直銷公司的員工，他門是獨立的個體，所以直銷商應是直銷公司的顧客，同時大多數的直銷商也是消費者，在兼具兩種身份(銷售者與消費者)下，若對公司所提供的服務感到滿意，將使其更具信心與能力來完成銷售服務工作。隨著2002年加入WTO以后,臺灣直銷業更面臨國外廠商的激烈競爭，直銷公司彼此處于既競爭且合作的關系，而直銷公司如何積極開拓創新產品外，改善服務質量提升顧客滿意度成為一項重要的議題。目前國內對直銷的研究(陳得發等人，1998;陳得發等人，2000;Albaum，1992;Wortruba et al.，1996

11、)，較偏向于獎勵制度、直銷商激勵與輔導、公司組織文化的探討，對于探討直銷公司物流配送等文獻較為缺乏。物流部門是直銷公司的主要后勤支持者，其目的在于采及時化(JIT)將商品快速配送給客戶，并協助解決產品配送的問題，提供其它附加價值的物流活動服務。因此直銷公司若要提升配送服務質量，就需要針對客戶需求提供較快速且多頻率的配送服務。顧客滿意度是衡量服務質量的重要方法之一，采用問卷調查顧客滿意度為改善服務品質的一項重要工作。由于傳統在衡量滿意度時，對質量一維化的認知較不完整，狩野紀昭 (Noriaki Kano)等人提出二維質量模式 (Two-Dimension Model)驗證顧客的滿意與否受到不同購

12、面之影響。傳統一維質量觀點系指顧客對產品的滿意與否，與質量屬性的多寡成正比;然而Kano二維質量的方法，認為顧客對產品或服務的滿意與否，并非僅來自質量要項的單一購面。在研究方法上，本文將采用問卷調查方式對直銷商與消費者調查，探討不同群體監對物流配送的服務質量看法，并分析他們對配送服務質量特性的認知是否有所差距。本研究應用Kano二維質量模式，探討直銷公司物流中心的物流配送服務質量特性，分析不同群體對物流配送服務特性的認知有否差異，并衡量直銷商對服務質量的重視度與滿意度，了解他們對物流配送服務質量的不同看法，以作為公司物流部門改善物流配送服務質量之依據。本文之研究目的包括:以Kano的模式探討消

13、費者、直銷商及公司員工之不同群體對物流配送服務質量之認知是否具有二維質量之特性。探討不同群體對服務質量之重視程度與滿意程度，是否有顯著差異。利用質量滿意度評量指標，找出物流配送服務質量要項中可以增加滿意度的項目與可以減少不滿意度的質量項目，以供管理者一種改善服務質量的方法。探討不同公司及其不同屬性的直銷商，其對物流配送服務質量之重視度與滿意度間是否有顯著性的差異。本文之其它內容包括:第貳節物流服務特性與Kano二維質量模式，第參節問卷設計與調查，第肆節統計結果與討論，以及第五節的結果與建議。貳、物流服務與Kano二維模式一、物流配送與服務質量隨著經濟快速發展，國民年所得大幅提高，市場顧客需求與

14、消費意識逐漸改變，使得整體營銷通路體系有了極大的沖擊與改變，而由傳統多層次的通路，逐漸轉化為由供貨商經物流中心 (distribution center) 直接送至各零售賣場據點的作業方式。直銷業與郵購業改變了臺灣消費者的購買行為，消費者透過訂購行為，直銷公司將商品揀取包裝處理后，經由運輸送達客戶手中。由于直銷公司的物流中心大都將配送部分均委外經營，但對配送的時效控制及運送貨品的跟催作業，仍然要能全程加以掌控(蘇隆德、周正雄，2000)。物流中心是零售業的后勤支持者，其目的在協助解決營銷通路中配送的關鍵性問題，在商品的實體配銷過程中扮演集中分配的角色。它具備有訂單處理、倉儲管理、流通加工、揀貨

15、配送、采購、產品設計、包裝及開發自有品牌等等功能。在產銷垂直整合方面，物流中心則具有縮短上、下游產業流通過程，減少產銷差距之中介機能，亦可進行水平關系之同業、異業交流整合支持，以合理降低成本(張有恒，1998）。根據經濟部商業司對物流中心的定義：凡從事將商品由制造商（或進口商）送至零售商的中間流通業者（營銷中間機構），具有連接上游制造業至下游消費者，滿足多樣少量的市場需求，縮短流通通路及降低成本等關鍵性機能者（經濟部商業司，1994）。物流中心包括了傳統的運輸業、倉儲業及批發業等;若從功能的觀點來看，物流中心則取代了傳統上的大盤商、中盤商、經銷商及批發商等各類型的中間商;再加上各種業態都需要物

16、流這項機能，使得成立物流中心廠商的背景與原因，顯得相當的復雜和多樣化(鍾文正,1997)。國內零擔貨運業主要包括有:路線貨運業、物流業、快遞業、郵局之快遞快捷。而目前有最時髦名稱的宅配業也歸屬零擔貨運業，但宅配業尚屬起步，直銷業者采用宅配方式數量缺少具體的統計數據。2000年物流策略與技術雜志統計，每年國內宅配市場規模約為三千萬件，預估五年后宅配件數可增至九千八百萬件，總市值約為十五億元。蘇隆德與周正雄(2000)指出若投入宅配市場占有率若未達百分之二十以上，將難真正獲利。物流服務是指與物流相關之產業中的顧客服務( Customer Service，CS ) (林哲宏，1996)。從營銷的觀點

17、來看，過低的服務水平，將降低顧客滿意程度，而導致銷售機會的喪失張有恒，1998。對物流服務而言，有關影響物流服務質量的因素甚多，消費者并不在乎產品如何移動、儲存及其它相關事宜，而在乎廠商能否提供合于消費者服務水平的物流配送，使其能適時、適地、輕松愉悅的取得適當的物品(顏憶如與張淳智，1996)。由此可知，如何做好物流配送作業，提供更好的服務質量是確保顧客上門的重要因素。影響物流服務質量的因素甚多(張有恒，1998；蔣美鳳，1996；廖世義，1997；陳耀竹等人，1998 )，本文將有關物流服務質量的評估標準匯整如表1所示。表1 : 物流服務質量評準則匯整表張有恒 (1998)陳耀竹等人(199

18、8)邱明村(1997)廖示義 (1997)蔣美鳳 (1996)訂單完成率 * * *訂單處理正確性*準時交貨*退貨處理*缺貨率*破損率*處理緊急訂單能力*處理顧客抱怨行動*運送或賬單的錯誤*訂貨方便*商品質量及新鮮度*工作人員服務態度*重視顧客滿意程度*對物流人員滿意度*整體滿意度*服務信息*二、服務質量與顧客滿意度的關系 Parasuraman 等人(1985)認為服務質量是對服務一種長期整體判斷，可以用態度視之的評估。服務質量是由消費者對該項服務產生的期望服務與所實際感受到的知覺服務績效兩者比較而來。消費者的期望服務主要是受到過去經驗、個人需要、口頭傳播及外在傳播的影響。他在1988年再補

19、充，認為服務質量是在服務傳遞過程，服務提供者和顧客互動過程中所產生的服務優劣程度，并強調服務質量是由顧客方定義，而非由管理方定義。服務質量與顧客滿意度的觀念各學者有所不同，有些認為服務質量是顧客滿意形成的要因;有些則認為兩者在本質上有所不同。Bolton與Drew (1991)在探討顧客態度改變對服務造成沖擊的模式中，提到顧客滿意度是態度的函數，也就是顧客滿意度-態度。顧客滿意為服務質量決定因素之一。Bitner等人(1990)認為服務質量對顧客有正向影響，且服務質量與顧客滿意在結構性方程式中具有顯著的正向因果關系，即服務質量= q (顧客滿意/不滿意、不配合)，最后認知質量將影響顧客購買意愿

20、。Parasuraman 等人(1993)對顧客滿意與服務質量的差異是采用不同的比較標準，顧客滿意產生于預期與認知服務的比較中;而服務質量則來自期望與認知的比較中，也是PZB模式中的缺口五。 Ostrom and Iacobuci(1995)認為滿意/不滿意是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由購買所獲得的質量和利率，以及為達成此次購滿所負擔的成本和努力。Kotler(1999)認為顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，系源自其對產品知覺績效和個人對產品之期望，兩相比較所形成的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。Churchill and Surprenant (1982) 認為顧

21、客滿意是一種購買與使用產品的結果，包含下列四項變量：1顧客的期望(Customer Expectation):反映出消費者預期的產品績效，消費者在購買前的所有消費經驗，將會形成對產品績效的期望。2產品的績效 (Product Performance):被視為一種比較的標準，消費者在購買后會以實際的產品績效與購買前的期望相比較。3不一致 (Disconfirmation):被視為一種期望、績效與滿意度間之主要中介變量，服務的結果有三種可能的情形 (a)期望被確認，當一項產品的績效與他的預期一致。(b)產生負向的不一致，當一項產品的績效比他預期的差。(c)產生正向的不一致，當一項產品的績效比他預期

22、的好。4顧客滿意 (Customer Satisfaction):顧客滿意，被視為一種購買后的產出，當實際產品的績效大于或等于事前的期望，消費者將會感到滿意；當實際產品的績效小于事前的期望，消費者將會感到不滿意。 Joan(1995)認為服務質量會影響到顧客滿意度，他認為若要提高市場占有率即獲利率，增加顧客忠誠度比單一針對改善顧客滿意度來得有效，若能提高忠誠度，顧客滿意度也會同時獲得提升，而想要提高顧客忠誠度的關鍵就是建立一套顧客價值組合(customer value package)，包含:價格、產品質量、服務質量、創新及形象董五個因子，而這些都是會影響顧客知覺價值的關鍵因素，進而影響到忠誠

23、度及顧客滿意度。綜合上述學者之意見，可歸納出服務質量與顧客滿意之間是相輔相成的，它們之間有著正向的因果關系。服務質量是顧客對整體服務過程與服務結果所感受的評價，如果認為服務質量好，則為顧客滿意; 反之為顧客不滿意。因此改善服務質量之目的是要提升顧客的滿意度，并進而促成顧客對產品有再度購買的意愿。三、Kano 二維質量模式狩野紀昭與瀨樂信彥、高橋文夫及新一(1984)修訂Herzberg的雙因子理論而提出二維質量模式的實證研究。他們認為傳統的質量模式只是線性的一維觀念，若對產品或服務的某項質量要素評價時，當此質量要素充足時就能令人滿意;反之，當其要素特性不充足時，就讓人感到不滿意。事實上，并非所

24、有的質量要素都僅有這種單純的線性關系，Kano認為有些質量要素的特性再增加或充足時，未必都能增加滿意度，有時可能造成不滿意，或是沒有感覺，此種特性即是Kano的二維質量概念。如圖1 所示。Kano利用質量要素充足性與滿意度這兩個坐標的相對關系，將質量分為五大類，包括:魅力質量要素 (Attractive Quality Element)、線性質量要素 (One - Dimensional Quality Element)、當然質量要素 ( Must-Be Quality Element)、無差異質量要素 (Indifferent Quality Element)、反向質量要素 (Reverse

25、 Quality Element)。最初Kano 二維質量模式是用于制造業產品開發，并以電視及裝飾用座鐘進行二維質量之問卷調查，透過顧客觀點找出具魅力質量的項目，以求現有產品質量之改善，結果發現使用者對質量的意識并非是一維而是二維的，故若是單就質量的一維性觀念，是難以完全掌握使用者的質量意識。1991年, Schvaneveldt 、Enkawa 及Miyakawa 將二維質量模式應用于服務業，探討銀行、干洗店、餐廳及超級市場等四種服務業之二維質量，實證其可行性。1998年，Matzler、Hinterhuber以Kano之二維模式探討產品的研發，其以滑雪為例。國內目前運用Kano在制造業者，

26、如國內的飛利浦公司將二維質量模式應用于產品的研發方面; 而在服務質量的研究上。則如許慧娟(1995)運用銀行存款之服務質量的研究。王文明(1998)結合二維質量模式及質量機能展開的方式，針對機車行進行需求模式的研究比較。湯玲郎與鄭博仁(1999)則應用Kano二維質量模式于門診醫療服務質量的研究。綜合上述的文獻。可以歸納出Kano質量模式的應用步驟。首先界定產品的質量要素并找出顧客需求及期望。其次建構Kano的問卷，接著對顧客作一訪談或問卷，最后評估并解釋結果。此外也找出顧客滿意度之改善的指標。以改善質量指針。滿足魅力質量線性質量質量要素質量要素不充足時充足時當然質量反向品質不滿足圖1:Kam

27、o二維質量模式示意圖而Matzler & Hinterhuber (1998), 對Kano的質量要項改善方面。先界定改善質量的評量指針。若A表魅力質量、O表線性質量、M表當然質量、I表無差異質量;其公式如式一、式二所示:增加滿意指標= (A+O)/(A+O+M+I)(式一)消除不滿指標= (O+M)/ (A+O+M+I).(式二)本研究將藉由這種評量方法。分析出改善某項質量要素時，其可能增加的滿意度及減少的不滿意度各為多少，做為改善物流配送服務質量的要點。參、問卷設計與調查本研究依據物流中心的作業流程。將服務項目分為八個質量構面，再以Kano的二維質量模式設計出調查問卷以統計分析調查結果是否

28、因群體之不同。而對物流配送服務質量特性有認知上的差異，與探討不同群體(消費者、直銷商、和工作人員)對物流配送服務質量的重視度與滿意度，以作為管理者改善服務質量的依據。一、問卷設計本研究的物流配送服務質量構面是以Pagh、Lambert & Cooper，(1997)之供應鏈中主要企業流程為構面架構，再根據表1物流服務質量及其相關服務的特性設計成問卷。本研究之問卷針對消費者、直銷商及公司員工為對象，包括第一部分質量要素充足時與第二部分質量要素不充足時的質量定位調查。以物流配送服務要素之Kano 二維質量的問卷。第三部分為物流配送服務質量之重視度及滿意度的調查。問卷共包括下列八個構面:顧客關系管理

29、(為18題)、信息流管理(為912題)、需求管理(為1317題)、訂單履行管理(為1820題)、配送管理(為2125題)、庫存管理(為2628題)、產品發展與可行性(為2932 題)、售后服務(為3336題)等。而第三部份問卷其36題重視度及滿意度皆以Likert五等份計分方式，針對各質量要項要填卷者寫下不同的重視度及滿意度。此外。最后則為個人基本資料調查，包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業及所認為好的物流配送有何優點。二、問卷調查初步問卷設計完成后，首先于2001年12月17日至90年12月21日進行前測，透過A直銷公司于臺北、臺中、臺南、高雄四個分公司及位于北部物流中心的營業大廳現場

30、，經由現場服務人員向其說明研究目的，并保證內容絕對保密，在征求其同意后回答問卷。進行試測時共發放樣本152份問卷，回收有效樣本127份，有效率83.55%。經統計分析各項題目，將初步問卷信度檢定較差4題刪除，從36個問項中較雷同的問項合并減至32個問項，并修訂局部問題的用詞與潤飾后，完成正式問卷內容。正式問卷施測于2002年元月十日至元月三十一日于某A直銷公司臺北、臺中、臺南及高雄等分公司的員工及在其營業處所的直銷商與消費者為對象。B直銷公司位于南部體系訓練中心的直銷商及某C直銷公司位于北市體系訓練中心的直銷商為對象。共發放問卷550份。回收474份。有效樣本437份。有效率79.45 %。將

31、回收的問卷數據輸入計算機。以SPSS軟件分析而得到信度統計資料。有關信度分析方面，物流配送服務Kano二維質量之第一部分Cronbach 值為0.85、第二部分Cronbach 值為0.88。以直銷商為對象，物流配送服務質量與直銷商重視度之Cronbach 值為0.83、滿意度之Cronbach 值為0.88。均符合信度要求。此外，在本研究問卷量表中，質量要素充足及不充足時之構面，各包含數個不同的質量屬性問項，故各問項間應該具有一致性。肆、統計結果與討論一、Kano的二維質量分析 Kano二維質量模式的統計結果匯總于表2，由表上可知大多數的服務質量項目為線性質量與當然質量，但是在不同群體卻有若

32、干特性之差異值得探討。(一)在魅力質量方面:提供產品信息對直銷商是屬于魅力質量。配送前電話連絡對三群體來講都是魅力質量。提供上、下、晚三個配送時段上，直銷商與公司員工都是魅力質量，但消費者卻認為是線性質量。對新加入者有更清楚的解說消費者是魅力質量，直銷商與公司員工則認為是線性質量。在與廠商策略聯盟銷售產品上，消費者與直銷商認為是魅力質量，但公司員工則認為是無差異質量。留下到貨通知單此項，消費者與直銷商認為是魅力質量，但公司員工則認為是當然質量，可見二者之間存有某依存度的差異。不論如何，管理者應多了解直銷商的看法與需求，以期日后能善于創造這類魅力質量，吸引直銷商有需要時會多利用物流配送方式取貨。

33、(二)在當然質量方面:消費者認為處理突發狀況的能力是屬于當然質量，但直銷商與公司員工則認為是線性質量。直銷商認為進貨貨品與訂單內容的正確性是屬當然質量，但消費者與公司員工則認為是無差異質量。在出貨包裝對產品提供良好的保護項目，消費者與直銷商認為是線性質量但公司員工則認為是當然質量。消費者與直銷商認為較競爭者快速有效的發展新產品是屬當然質量，但公司員工則線性質量。在無人在住處收貨時會留下到貨通知單項目，消費者與直銷商認為是當然質量但公司員工則認為是線性質量。由此看來，在物流配送服務質量上，直銷商與公司人員之間有不同的認知差異。(三)在線性質量方面在物流配送服務質量要項中，提供滿意的服務、親切、關

34、懷的服務態度、提供服務有助業務推展或提升獲利、延誤配送會主動優先處理、對抱怨處理反應快速、現有產品種類滿足需求、要求時間內完成配送工作的能力等項目均屬于線性質量。整體而言，32個物流配送服務質量項目中有7項屬于線性質量，對不同群體而言看法均一致。但是另外有26項分屬于二元質量的不同特性，而且不同群體有不同的看法，頗直得重視。此外，本文也針對A、B、C三家直銷公司對Kano質量屬性的歸類認知上，從調查結果發現有六項有顯著差異，包括:延誤配送會主動優先處理、隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣、配送前會主動電話連絡、對新加入者有更清楚的解說、配送過程中產品的損毀率、與其它廠商策略聯盟銷售之產品等質量要

35、素有顯著不同的看法。其它項目看法均無顯著差異。表2 : 各群體之Kano 質量屬性歸類及檢定構面項目消費者直銷商公司員工全體F ValueSig顧客關系管理 1. 重視物流配送服務質量當然當然當然當然0.6610.517 2. 提供滿意的服務線性線性線性線性3.2910.038* 3. 具備專業知識與能力當然當然當然當然4.8310.008* 4. 親切、關懷的服務態度線性線性線性線性1.3590.258 5. 迅速處理突發狀況的能力當然線性線性線性2.7390.066* 6. 提供服務有助業務推展或提升獲利線性線性線性線性3.0700.047* 7. 延誤配送會主動優先處理線性線性線性線性2

36、.7420.066信息流管理 8. 經常提供與業務相關的新信息線性線性當然線性15.2380.000* 9. 提供電話語音及網絡的查詢服務當然當然當然當然0.3220.72510. 隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣無差異魅力無差異無差異5.2020.006*11. 配送前會主動電話連絡魅力魅力魅力魅力9.4700.000*需求管理12. 提供便利的訂貨方式當然當然當然當然4.4350.012*13. 提供多樣性的付款方式當然當然當然當然2.3990.09214. 熟悉作業事項當然當然當然當然1.6080.20115. 對新加入者有更清楚的解說魅力線性線性線性4.9680.007*16. 訂單處

37、理正確性當然當然當然當然5.9250.003*訂單履行管理17. 掌控配送的送達時間當然當然線性/當然當然2.9840.05218. 產品缺貨的頻率當然當然當然當然1.3600.25819. 進貨貨品與訂單內容的正確性魅力/無差異當然無差異當然2.9990.051配送管理20. 提供上、中、晚三個配送時段線性魅力魅力魅力7.5050.001*21. 配送過程中產品的損毀率線性線性線性線性2.1490.22922. 要求時間內完成配送工作的能力魅力/ 線性線性線性線性7.8490.000*23. 包裝作業符合環保及進行資源回收魅力線性線性線性0.3940.674庫存管理24. 注重產品質量及新鮮

38、度當然當然當然當然0.0780.92525. 出貨包裝對產品提供良好的保護線性線性當然線性3.9260.020*26. 為促進產品銷售其貨量的準備程度線性線性當然線性2.7490.065產品發展與可行性27. 現有產品種類滿足需求線性線性線性線性2.1480.11828. 與其它廠商策略聯盟銷售之產品魅力魅力無差異魅力29.1670.000*29. 較競爭者快速有效的發展新產品當然當然線性當然0.5180.596售后服務30. 配送貨件追蹤查詢能力當然當然線性/當然當然2.0020.13631. 無人在住處收貨時會留下到貨通知單魅力魅力當然魅力3.3210.037*32. 對抱怨處理反應快速線

39、性線性線性線性5.9780.003*注: 1.魅力表示魅力質量，線性表示線性質量，當然表示當然質量，無差異表示無差異質量 2.以上所列之質量歸納屬性為百分率最高的質量屬性反斜線( / )后之質量，表示其與反斜線前之質量相差在5%以內之質量屬性 3.0.05P0.1，表示顯著。0.01P0.05，表示很顯著。P0.01，表示非常顯著二、服務質量改善指針在衡量服務質量指針上，若要改善Kano質量要素的不滿意質量項目，可以用線性質量的比率加上當然質量的比率做為改善不滿意的部分;而在提高滿意度方面可以用魅力質量的比率加上線性質量的比率。湯玲郎與鄭博仁(2001)采用Matzler & Hinterhu

40、ber (1998)的評量模式，對醫生、護士與民眾的服務質量研究中，均能清楚層列出三個群體對服務質量要項的評量，因此本文也采用Matzler & Hinterhuber滿意度指針的衡量模式，評量各項質量構面的滿意與不滿意度。表3以各構面來看各群體增加滿意質量指褾構面(問項)消費者直銷商公司員工全部樣本顧客關系管理(1-7) 0.54 0.55* 0.55* 0.55信息流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54需求管理(12-16) 0.45 0.47* 0.47* 0.46訂單履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28配送管理(20-23) 0.61

41、0.72* 0.45 0.59#庫存管理(24-26) 0.51 0.57* 0.42 0.50產品發展及可行性(27-29) 0.61 0.65*0.47 0.58#售后管理(30-32) 0.63* 0.57 0.52 0.57#注：*表示每個構面在三群體中最高者；#表示全體樣本的最高前三個構面。從表3可看出，若改善物流配送服務質量構面中配送管理的部份，其對直銷商滿意度的提升最高( 0.72 )，但對消費者而言將可減少最多的不滿意指標( 0.61 )。從該表中顯示在增加滿意度的質量構面指針上，這三種群體中以直銷商的期望最高，包括顧客關系管理( 0.55 )、信息流管理( 0.60 )、需求

42、管理( 0.47 )、訂單履行管理( 0.30 )、配送管理( 0.72 )、庫存管理( 0.57 )、產品發展及可行性構面( 0.65 )。在售后管理構面( 0.63 )則以消費者群體的期望最高；而公司員工群體的構面值較低。表4在減少不滿意度的質量構面指針上，以消費者認為配送管理( 0.61 )為最高；公司員工則認為庫存管理( 0.81 ) 及售后管理( 0.81 )二者為最高；其它質量構面則以直銷商群體的指標最高。此結果表示在改善物流配送服務質量的滿意度上，大部份的質量構面都要優先以直銷商的意見為第一考慮，其次為消費者、公司員工。表4以各構面來看各群體減少不滿意質量指褾構面(問項)消費者直

43、銷商公司員工全部樣本顧客關系管理(1-7) 0.85 0.87* 0.83 0.85#信息流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54需求管理(12-16) 0.45 0.82* 0.47 0.58訂單履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28配送管理(20-23) 0.61* 0.57 0.45 0.54庫存管理(24-26) 0.51 0.57 0.81* 0.63#產品發展及可行性(27-29) 0.55 0.63* 0.47 0.55售后管理(30-32) 0.63 0.74 0.81* 0.73#注：*表示每個構面在三群體中最高者；#表示全體樣本

44、的最高前三個構面。因此公司藉由這種滿意度指標的評估方法，使管理者可以進一步找出欲改善的該項質量要素，而分析可能增加的滿意度及減少的不滿意度各為多少，以做為日后改善服務質量的要點。例如在問卷中的第11題配送前會主動電話連絡是屬于魅力質量特性，若公司物流部門能加強這項配送服務要項，其可以增加的滿意度最高為0.78，而減少的不滿意比率為0.31。至于第30題對直銷商的配送貨件追蹤查詢能力，此屬于當然質量，若能確實的加以改善時，其增加的滿意度為0.36，而其減少的不滿指標值為0.88。綜合上述滿意度指標可以發現滿意指標最高的為配送管理、產品發展及可行性、售后管理三構面；而在減少不滿意指標以顧客關系管理

45、售后管理及庫存管理。使用Kano的方法提供物流配送管理者另一種有效改善質量的思考空間，在實際應用時若能加上部份的問項重要度以做為加權，及再配合定期的問卷調查結果，更有助于公司物流配送部門有效的改善服務質量。三、直銷商對質量要素之重視度與滿意度由表5統計結果可知，直銷商對公司各物流配送服務質量要素重視程度與滿意程度有不同之平均值與標準差。茲摘錄研究結果如下：(一)直銷商最重視的項目依序為(a)具備專業知識與能力(4.42)、(b)重視物流配送服務質量(4.32)、(c)提供多樣性的付款方式(4.30)。(二)直銷商最不重視的項目依序為(a)無人在住處收貨時會留下到貨通知單(3.35)、(b)配送

46、前會主動電話連絡(3.60)、(c)隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣(3.61)。(三)直銷商最滿意的項目依序為(a)具備專業知識與能力(4.38)、(b)注重產品質量與新鮮度(4.26)、(c)提供多樣性的付款方式(4.25)。(四)直銷商最不滿意的服務質量項目依序為(a)無人在住處收貨時會流下到貨通知單(3.32)、(b)與其它廠商策略聯盟銷售之產品(3.46)、(c).配送前會主動電話連絡(3.46)。表5 直銷商對物流配送服務質量要素重視度與滿意度之平均值與標準差構面項目重視度滿意度平均值標準差平均值標準差顧客關系管理 1. 重視物流配送服務質量 4.3222 0.5583 4.218

47、5 0.5459 2. 提供滿意的服務 4.0798 0.5256 4.0546 0.5289 3. 具備專業知識與能力 4.4226 0.5736 4.3808 0.5882 4. 親切、關懷的服務態度 4.1423 0.5468 4.0921 0.5575 5. 迅速處理突發狀況的能力 4.0168 0.5660 3.9622 0.5460 6. 提供服務有助業務推展或提升獲利 4.0795 0.6334 4.0460 0.6166 7. 延誤配送會主動優先處理 3.8577 0.5840 3.8109 0.6111信息流管理 8. 經常提供與業務相關的新信息 4.1688 0.5721

48、4.0966 0.6324 9. 提供電話語音及網絡的查詢服務 4.1172 0.5528 4.0669 0.561110. 隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣 3.6109 0.6699 3.5649 0.688311. 配送前會主動電話連絡 3.5983 2.0472 3.4622 0.7496需求管理12. 提供便利的訂貨方式 4.2563 0.5487 4.2152 0.560113. 提供多樣性的付款方式 4.3025 0.6238 4.2521 0.665214. 熟悉作業事項 4.2134 0.5945 4.1464 0.654315. 對新加入者有更清楚的解說 4.2678 4.

49、2391. 4.0126 2.6781.16. 訂單處理正確性 4.1088 0.5152 4.1967 2.6503訂單履行管理17. 掌控配送的送達時間 3.9623 0.5131 3.8950 0.544918. 產品缺貨的頻率 3.8033 0.6791 3.5397 0.868119. 進貨貨品與訂單內容的正確性 4.1261 0.5596 4.0504 0.5640配送管理20. 提供上、中、晚三個配送時段 3.6569 0.7156 3.6276 0.691721. 配送過程中產品的損毀率 4.0335 0.5715 3.8494 0.763122. 要求時間內完成配送工作的能力

50、 4.0669. 0.4716 4.0042 0.497923. 包裝作業符合環保及進行資源回收 4.0042 0.5538 3.9582 0.5560庫存管理24. 注重產品質量及新鮮度 4.2845 0.5749 4.2636 0.602525. 出貨包裝對產品提供良好的保護 4.0084 0.5500 3.9496 0.586026. 為促進產品銷售其貨量的準備程度 3.7479 0.7259 3.6429 0.7812產品發展與可行性27. 現有產品種類滿足需求 3.8117 0.6997 3.7531 0.705428. 與其它廠商策略聯盟銷售之產品 3.6345 2.0409. 3

51、.4561 0.719729. 較競爭者快速有效的發展新產品 4.0251 0.5645 3.9833 0.5867售后服務30. 配送貨件追蹤查詢能力 4.0335 0.5490 4.0000 0.550031. 無人在住處收貨時會留下到貨通知單 3.3473 0.7339 3.3277 0.682632. 對抱怨處理反應快速 4.0168 0.5112 3.9286 0.5348若進一步分析三家不同直銷公司，它們對服務質量要素之重視度與滿意度之差異，從表6可得知下列結果:(一)在重視度方面，依據不同公司對配送服務質量之重視度與滿意度差異檢定，發現A、B、C、三家公司的直銷商對物流配送各項服

52、務質量要素的重視程度均有顯著的差異。而有26項無顯著差異。若分析其可能原因，由于A、B、C、直銷公司的性質大同小異，直銷商屬性亦較類似，很可能造成直銷商對服務質量重視度非常類似的重要原因。茲列舉表6三項顯著差異說明于下:在具備專業知識與能力方面，A公司直銷商的重視度較B公司與C公司高。顯示A公司應持續加強服務人員專業知識與能力，以滿足直銷商的期望與需求。在隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣方面，C公司直銷商的重視度較A公司與B公司高,顯示C公司直銷商對公司產品或訊息的文宣非常的重視。在提供多樣性的付款方式方面，B公司直銷商的重視度較A公司與C公司高,顯示B公司直銷商應多提供不同方式的付款方式,更

53、方便直銷商的訂貨作業。其它三項為熟悉作業事項、較競爭者快速有效的發展新產品、對抱怨處理反應快速。(二)在滿意度方面，從表6不同公司直銷商對物流配送服務質量要素重視度與滿意度差異檢定發現下列特性在具備專業知識與能力方面，A公司直銷商的滿意度比B公司與C公司高，此可能因A公司很重視員工的教育訓練，及要求工作能力不斷提升之故。在親切、關懷的服務態度方面，B公司直銷商的滿意度比A公司與C公司高，此可能因A公司的服務人員較忙，工作量較多及壓力較大，故無法展現出親切的服務態度，但也有可能表示A公司工作人員長年的工作同一種業務而有些許的厭倦，必須做工作上的調整，讓人員的心態能經常維持青春活力而又有朝氣。在迅

54、速處理突發狀況的能力方面，A公司直銷商的滿意度比B公司與C公司高，此可能表示A公司平常在工作上的要求很高，使得于突發狀況時，員工們照樣能應付自如而且能很訓數的處理。在經常提供與業務相關的新信息方面，A公司直銷商的滿意度也優于其它二家公司，可能是該公司信息部門能將公司的最新訊息，利用最現代最快速的網絡，傳遞給直銷商，有助于直銷商的業務開展。在提供多樣性的付款方式方面，顯示A公司直銷商滿意度高于其它二家，也表示A公司對提供直銷商訂貨付款的作業，盡量滿足與方便直銷商的需求。在熟悉作業事項方面，A公司的直銷商滿意度高于B公司與 C公司，顯示A公司對工作人員的要求較高，也有可能A公司的制度好、福利佳，工

55、作人員的流動率低能留住較佳的工作人員。在掌控配送的送達時間方面，A公司直銷商的滿意度比其它二家公司高，此顯示A公司物流部門對配送的質量要求較高所致。在要求時間內完成配送工作的能力方面，B公司直銷商的滿意度比A公司與C公司高，顯示這二家公司對配送的要求應再加強。在配送貨件追蹤查詢能力方面，B公司直銷商的滿意度比A公司與C公司高，A公司物流工作人員在這一部份雖然也投入人力去追蹤查詢，但還要再努力。10.在對抱怨處理反應快速方面，B公司直銷商的滿意度比A公司與C公司高，顯然A公司與C公司尚待加強的地方很多，也是管理者努力的方向。表6 不同直銷商對物流配送服務質量要素重視度與滿意度差異檢定構面項目重視

56、度滿意度平均值標準差 Sig平均值標準差 Sig顧客關系管理1. 重視物流配送服務質量 A: 4.33 B: 4.36 C: 4.21 .522 .536 .704 0.386 A: 4.22 B: 4.28 C: 4.08 .489 .534 .712 0.1792. 提供滿意的服務 A: 4.03B: 4.14C: 4.10 .490 .456 .727 0.312 A: 4.02 B: 4.14 C: 3.97 .499 .425 .752 0.1673. 具備專業知識與能力 A: 4.50 B: 4.41 C: 4.18 .532 .547 .691 0.011* A: 4.46 B:

57、 4.40 C: 4.07 .546 .569 .673 0.002*4. 親切、關懷的服務態度 A; 4.12B: 4.21C: 4.05 .437 .527 .836 0.304 A: 4.07 B: 4.20 C: 3.92 .466 .545 .784 0.039*5. 迅速處理突發狀況的能力A: 4.02B: 4.05C: 3.92 .483 .517 .850 0.494 A: 4.02 B: 3.97 C: 3.73 .483 .492 .760 0.017*6. 提供服務有助業務推展或提升獲利 A: 4.11 B: 4.02C: 4.07 .635 .592 .712 0.66

58、0 A: 4.11 B: 4.00 C: 3.92 .622 .569 .673 0.1857. 延誤配送會主動優先處理 A: 3.81B: 3.89 C: 3.92 .527 .605 .712 0.518 A: 3.82 B: 3.80 C: 3.78 .539 .677 .703 0.938資訊流管理8.經常提供與業務相關的新資訊A: 4.16B: 4.24C: 4.02 .534 .568 .677 0.165 A: 4.15 B: 4.14 C: 3.78 .557 .696 .664 0.004*9. 提供電話語音及網絡的查詢服務 A: 4.10 B: 4.14C: 4.10 .4

59、70 .630 .648 0.857 A: 4.11 B: 4.06 C: 3.89 .483 .622 .648 0.09710. 隨貨提供有關產品或公司訊息的文宣 A: 3.50B: 3.61 C: 3.94 .603 .714 .695 0.002* A: 3.53 B: 3.53 C: 3.73 .653 .759 .644 0.24511. 配送前會主動電話連絡 A: 3.65 B: 3.56 C: 3.50 .684 .702 .951 0.907 A: 3.48 B; 3.48 C: 3.36 .691 .794 .851 0.704需求管理12. 提供便利的訂貨方式 A: 4.

60、24 B: 4.33C: 4.13 .513 .577 .577 0.177 A: 4.24 B: 4.29 C: 3.97 .515 .539 .677 0.012*13. 提供多樣性的付款方式 A: 4.35B: 4.37 C: 4.00 .527 .610 .838 0.004* A: 4.33 B: 4.30 C: 3.86 .567 .614 .905 0.000*14. 熟悉作業事項A: 4.26B: 4.26C: 3.94 .553 .528 .769 0.010* A: 4.24 B: 4.16 C: 3.78 .575 .658 .776 0.001*15. 對新加入者有更清