1、YCF正版可修改PPT（中職）消費者行為分析與實務第6章ppt課件第六章 消費者群體的心理與行為解構影響消費者行為的群體特征學習目標與重點：青年、中年、老年消費者的心理女性消費者的消費心理及購買特征不同職業的消費群體的消費心理模仿與從眾行為對消費心理的影響消費習俗的定義、分類及特點消費習俗對消費心理的影響消費流行的概念、類別、方式、階段第一節消費者群體概述 一、消費者群體的含義消費群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。 社會群體：人們在相互交往的基礎之上所形成的團體或組織。處于這個團體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動，或者具有共同的需要，每一個人在這個群

2、體當中充當一定的角色，群體內部一般具有一些成文或不成文的規范來約束群體內的成員。具有共同消費特征的消費者所構成的群體即消費群體。消費群體是特定的社會群體，具有消費方面的共同特征與規律性。二、消費者群體與消費者個體的關系消費者行為具有較大的自主性，消費群體內部的關系比社會群體要相對松散一些。對于絕大多數的工商企業來說，它們的經營活動不能建立在滿足個人消費需要基礎之上，而是必須建立在滿足眾多消費者（即消費群體）的基礎之上，所以研究消費群體的心理和行為，其重要性大于研究個體消費者的心理和行為。研究消費者的心理和行為,必須研究消費者所處的群體是如何影響群體成員的。第二節主要消費群體的心理 一、不同年齡

3、的消費群體 少年兒童消費群體 少年兒童的消費特點 學齡前的消費特點 學齡期的消費特點 學齡晚期的消費特點 少年兒童的消費心理 可塑心理依賴心理 模糊心理 好奇心理 直觀心理 一、不同年齡的消費群體青年消費者群體 青年消費者市場的主要特點 具有眾多人數具有較強獨立性和潛力具有重大影響力青年人富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創造性和挑戰性。青年人有嶄新的消費觀念。青年人善于人際交往、樂于與人交流溝通一、不同年齡的消費群體年消費者群體的心理 追求個性、表現自我的消費心理情感用事、憑直覺的消費心理富于新時代氣息的消費心理超前的消費心理一、不同年齡的消費群體中年消費者群體的消費心理 中年顧客消費心理特

4、征中年顧客購買心理特征 注重傳統，創新性小 理智性強，沖動性小 計劃性強，盲目性小 購買過程理智化 選購商品實用化 一、不同年齡的消費群體老年消費者群體的消費心理 老年顧客消費心理特征老年顧客購買心理特征 需求結構發生變化 懷舊心理強烈，品牌忠誠度高 注重實際，要求得到良好的服務 較強的補償性消費心理 心理慣性強 防范意識明顯 自尊心強 二、男女消費者群體男性消費群體 1.重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到 2.決策、購買速度快 3.中年男性保守、節儉消費心理比較突出 女性消費群體 1.女性是家庭消費的主要購買者 2.認知細膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環境的影響 3.自我意識較強，

5、聯想豐富 4. 觀察仔細，對商品價格敏感 三、不同職業的消費群體文教衛生科研人員 1.決策過程相對理智，決策速度相對較慢 2.商品選購過程自主性強 3.受消費流行與時尚因素的影響較少 4.求美動機較為強烈 商貿人員 1.追求商品高檔化 2.表現型動機較為強烈3.方便型動機比較強烈 4.求新求異動機明顯 農民消費群體 1.實用型消費動機較為普遍2.低價動機比較強烈 第三節模仿與從眾行為 一、模仿模仿：仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程消費活動中模仿行為的特點：模仿行為的發出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方

6、式改變自己的消費行為、消費習慣。他們大多對新事物敏感，接受能力強。 模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力加以學習和模仿。模仿可以是消費者理性思考的行為表現，也可以是感性驅使的行為結果，成熟度較高。模仿行為的發生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為的發生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為通常以個體或少數人的形式出現，因而一般規模較小。 二、從眾行為從眾行為：個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。從眾行為產生的心理依據與原因 二、從眾行為從眾行為的表現方式從心理到行為的完全從眾 內心接受，行為不

7、從眾 內心接受，行為不從眾 二、從眾行為從眾行為的特點是被動接受的過程從眾行為現象涉及的范圍有限發生的規模較大二、從眾行為影響消費者從眾行為的因素 群體因素問題難度個體因素第四節消費習俗與消費流行 一、消費習俗消費習俗的特點與分類消費習俗的特點 消費習俗的分類 物質生活習俗社會活動習俗 獨特性 長期性 社會性 地域性 非強制性 一、消費習俗消費習俗對消費心理的影響 消費習俗促成了習慣性購買 消費習俗強化了顧客的偏好與從眾心理消費習俗影響顧客心理的變化速度二、消費流行消費流行的概念及其分類 消費流行的概念消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內呈現出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。 消

8、費流行往往是建立在一定的消費習俗的基礎上，是消費習俗的變異；消費習俗則是消費流行的鞏固化、穩定化。 二、消費流行消費流行的分類 迅速消費流行 按消費流行的速度分類 緩慢消費流行 一般消費流行 世界性消費流行 按消費流行的地域分類 全國性消費流行 地區性消費流行 長期消費流行 按消費流行的時間分類 中期消費流行 短期季節消費流行 二、消費流行消費流行的方式、階段和產生原因 消費流行的方式 逆流滴流橫流二、消費流行消費流行的周期 消費流行產生的原因 某些消費流行的產生是源于商品生產者和銷售者對利益的追逐 有些流行現象是由于消費者的某種共同心理需求造成的 醞釀期 高潮期 普及期 衰退期 二、消費流行消費流行與消費心理的