1、手機銀行用戶調研報告二一一年七月一日08級市場營銷 xxx學號 2008006xxxxx目 錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc297274一八7 一、手機銀行簡介及發展現狀 PAGEREF _Toc297274一八7 h 2 HYPERLINK l _Toc297274一八8 （一）手機銀行業簡介 PAGEREF _Toc297274一八8 h 2 HYPERLINK l _Toc297274一八9 （二）手機銀行發展現狀 PAGEREF _Toc297274一八9 h 3 HYPERLINK l _Toc297274190 二、調研方法 PAGEREF _To

2、c297274190 h 4 HYPERLINK l _Toc297274191 （一）調查內容 PAGEREF _Toc297274191 h 4 HYPERLINK l _Toc297274192 （二）調查方式 PAGEREF _Toc297274192 h 4 HYPERLINK l _Toc297274193 （三）本案數據獲取方式 PAGEREF _Toc297274193 h 4 HYPERLINK l _Toc297274194 三、被訪者背景信息 PAGEREF _Toc297274194 h 4 HYPERLINK l _Toc297274195 （一）被訪者定義 PAGE

3、REF _Toc297274195 h 4 HYPERLINK l _Toc297274196 （二）被訪者信息 PAGEREF _Toc297274196 h 5 HYPERLINK l _Toc297274197 四、手機銀行用戶使用及滿意度 PAGEREF _Toc297274197 h 8 HYPERLINK l _Toc297274198 （一）手機銀行業務的使用 PAGEREF _Toc297274198 h 8 HYPERLINK l _Toc297274199 （二）手機銀行使用滿意度評價 PAGEREF _Toc297274199 h 12 HYPERLINK l _Toc2

4、97274200 五、調研主要結論 PAGEREF _Toc297274200 h 14 HYPERLINK l _Toc297274201 附件：調研問卷 PAGEREF _Toc297274201 h 17一、手機銀行簡介及發展現狀（一）手機銀行業簡介手機銀行是網銀派生產品，用戶在智能手機上下載手機銀行客戶端以后，便可以自行通過手機銀行自主辦理各種銀行業務。從目前手機銀行的功能來看，主要還是集中在查詢、轉賬、理財工具、個人賬戶管理以及支付等方面，同時，客戶也能通過手機銀行購買基金、股票等，甚至是購買電影票、預訂餐館等，這些功能為客戶的生活著實提供了便利。手機銀行收費現在大致有三大類。一是業

5、務手續費，如匯款、轉賬等要收取一定多種的手續費，但比通過柜臺辦理低得多；二是服務費，部分銀行要對客戶收取手機銀行服務費；三是流量費。這筆費用主要是運營商收取。（二）手機銀行發展現狀隨著智能手機的逐步普及，使用手機銀行的用戶也在急劇增加。據了解，在2011中國手機銀行業務用戶調研報告中，截至2011年2月，手機銀行業務在手機網民中的使用率已達到52.2%。這種普及速度已超過了很多銀行的發卡速度，這也使得各銀行著力推廣這一業務，并在各項費用上進行了減免。最新的調查顯示，中國八成以上的消費者希望將公交卡、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/128688.htm 銀行卡等支付工

6、具集成到手機上，手機銀行和支付業務勢必成為 HYPERLINK xbaike.baidux/view/1一八7294.htm 移動增值業務的一個快速增長點，在中國的推廣普及開來，市場潛在規模也將超過1000億元。 國內手機銀行業務雖然多家銀行都已開展，但由于公眾的認知度和市場的發展度不高、用戶對 HYPERLINK xbaike.baidux/view/2673982.htm 移動網絡操作不熟練，還被視作新生事物，樂于接受這種金融服務的公眾尚未形成規模，實際的用戶 HYPERLINK xbaike.baidux/view/339062.htm 比例更是無法與手機用戶數量匹配。而銀行也一方面面對

7、著如此龐大的市場蠢蠢欲動，另一方面承受著手機銀行的種種障礙靜觀其變。 在移動網絡環境下實施 HYPERLINK xbaike.baidux/view/一三77323.htm 安全高度敏感的銀行業務是非常復雜的，面對這些開拓的困難，首當其沖的，還是由安全引起的公眾認知度問題。自從電子銀行誕生以來，安全問題一直是用戶最關心的。在使用手機銀行方面，用戶最擔心手機會影響銀行賬戶的安全，這種疑慮主要是因為對手機銀行的陌生而引起的。 在信息保密性方面，手機銀行的信息傳輸、處理采用國際認可的加密傳輸方式，實現移動通訊公司與銀行之間的數據安全傳輸和處理，防止數據被竊取或破壞。同時目前為了保證手機銀行的賬戶安全

8、，銀行一般對每日 HYPERLINK xbaike.baidux/view/64805.htm 交易額設置了嚴格的上限。例如中國工商銀行設置每日限額為500元，其他類交易不超過1000 元，同時將客戶指定手機號碼與銀行賬戶綁定，并設置專用支付密碼，這樣即使用戶的手機不慎丟失，也不會帶來賬戶上的危險。 總的來說，手機銀行作為網上銀行的延伸，給用戶帶來了極大的方便，用戶可以足不出戶，通過手機來支付各種銀行代收的水電費、完成股票交易、購買商品，大大提高了生活效率。雖然目前手機銀行還存在著認知度和推廣方面的問題，但總的前景依然樂觀，隨著手機越來越普遍的使用、技術的不斷完善，仍有充分理由相信，手機銀行一

9、定會普及開來。二、調研方法（一）調查內容本調研通過解讀手機用戶移動支付的行為趨勢，為銀行移動支付產業發展方向提供了重要的用戶視角，還將手機銀行用戶在移動電子商務和移動支付這兩方面的意愿和使用情況進行深入研究分析，為工商銀行手機銀行業提供手機銀行應用與移動支付更為專業、權威的商業價值參考依據。整個項目調研內容主要包括五個部分：被訪者銀行業務使用現狀；被訪者手機銀行使用基本現狀；手機銀行用戶滿意度調查；手機銀行發展策略；被訪者基本信息。（二）調查方式為了節約調研的成本與時間，本次調研主要采取網絡調研的方法，利用問卷星等在線網絡調查平臺獲取調研數據。采用問卷星等在線網絡調研方法獲取數據資料。同時，采

10、用二手資料，對研究內容進行深入挖掘。（三）本案數據獲取方式由于被訪對象的特殊性以及時間等問題，本案數據均采用2010年中國手機銀行調研報告，針對報告數據進行重新定義分析，得出結論。三、被訪者背景信息（一）被訪者定義1、有過手機銀行使用經驗2、被訪者在過去三個月內未接受或參加過任何形式的與之相關的相關市場調查3、沒有家屬在銀行工作（二）被訪者信息1、手機銀行用戶以男性居多此次接受調研的被訪者中，男性占比達到了84.2%，女性占比僅為一五.8%，以男性居多而且男女比例失調。問卷投放網站的受眾分布可能對調研結果產生一定影響，但是總體來看，手機銀行的用戶還是以男性居多。圖一：手機銀行用戶的性別分布2、

11、用戶年齡趨向年輕化從年齡分布來看，手機銀行的使用者年齡主要集中在一八-34歲的年齡群中，占比達到了93.5%，低齡人群和中老年占比很低。這一手機網民的使用者主要為年輕人群的特征相吻合。年輕人接受新事物的能力較強，與時俱進，能更好的適應新技術的發展。圖二：手機銀行用戶年齡分布3、高學歷特點明顯從被訪者的教育程度分布可以看出，手機銀行用戶的受教育程度比較理想，大專以上學歷占比達到了58.9%，高中、中專占比為33.6%，初中及以下占比僅為7.5%。由此可以看出，手機銀行的使用者受教育程度較高，結合新事物的能力也較強。圖三：手機銀行用戶的職業分布4、中等收入群體占多數從個人月收入來看，手機銀行的用戶

12、收入適中，個人月收入一五00-2499元間的人群占比為35.7%，2500-4999元之間的人群占了27.2%。收入5000元以上的人群不足用戶的一成，而且無和暫無固定收入的人群占17%。因此，手機銀行的使用集中在收入中等的消費者之中，并非集中在高收入人群。圖四：手機銀行用戶的收入分布5、職業分布較為分散從職業分布來看，手機銀行用戶多分布在在校學生和外企民企職員，占比分別為一八.4%和一五.3%。個體經營者、進城務工人員的比例為一三.2%，專業技術人員為12.2%，私營企業主為4.7%，行政事業單位、國企干部為4%，農民群體僅占2.4%。由此可以看出，手機銀行的用戶職業分布較為分散，集中性并不

13、明顯，職業相關性不大。圖五：手機銀行用戶的職業分布5、塞班系統為主要手機操作系統手機銀行用戶的手機系統中以塞班系統居多，占比達到了48.4%，接近一半，其次是Windows mobile 系統，占比為11.9%，再次為安卓系統，占比僅為3.8%。可以看出，手機銀行用戶操作系統較為集中，選擇合適的操作系統對銀行開發相應的軟件客戶端、提升用戶體驗意義重大。圖六：手機銀行用戶手機系統的分布四、手機銀行用戶使用及滿意度（一）手機銀行業務的使用1、建設銀行、工商銀行手機銀行業務使用率遙遙領先從分布圖中可以看出，建設銀行的手機銀行業務使用率最高，達38.3%。建設銀行上線時間早，用戶數量大。工商銀行手機銀

14、行使用率略低于建設銀行，占比為37.5%。二者市場占有率非常接近，總體占有量達到了70.6%，在整個用戶市場那個中占有有力的競爭地位。農業銀行使用率居第三位置，為一五.3%，緊隨其后的是交通銀行8.9%，中國銀行8.3%，招商銀行7.3%。可以得出，目前在整個手機銀行的市場中，梯隊比較明顯，建行與工行處于絕對的領先位置，如何在固有的市場格局中，明晰自己的定位與特色服務對于各銀行繼續擴展自己的市場份額是至關重要的。圖七：手機銀行服務提供商的分布2、與手機銀行相關的渠道宣傳效果明顯從調查結果中可以看出，手機上網是手機網銀用戶認知手機銀行的主要渠道，占比達到了52.9%；其次為銀行網點，占比為40.

15、7%，銀行網站占比也達到了38.1%。由此可以看出，手機銀行的宣傳渠道與手機銀行本身是高度相關的，因此銀行在進行宣傳時，要選擇與手機銀行業務相關的渠道。另外，普通傳媒廣告在被訪者中也有一定的選擇，因此，普通媒體可以作為塑造品牌形象道的渠道。圖八：手機銀行認知渠道分布圖3、方便快捷吸引消費者辦理手機銀行業務調查結果顯示，方便快捷、隨時隨地的便利性是手機銀行用戶選擇辦理的首要原因，占比達到了81.8%，節省排隊時間和手續占比也達到了56.6%，由此可見，方便快捷、超越時空限制是吸引消費者辦理手機銀行業務的主要原因。另外，費用低也是一部分消費者選擇手機銀行業務的原因，占比也達到了29%，時尚新潮占比

16、為22.8%，安全性占比為17.2%。從調研結果可以看出，吸引消費者辦理手機銀行業務的原因是多方面的，便利性為主要原因，這也是手機銀行所固有的優勢，如何塑造獨特的競爭優勢，就需要銀行深入的挖掘和細分便利性、時尚型、安全性這些優勢。圖九：辦理手機銀行原因分布圖4、手機銀行便利性帶來新的辦理形式從數據分布圖中可以看出，9類人群中，農民、行政事業單位國企干部、個體經營者選擇手機銀行業務的比例最高，分別為34.7%、34.5%和31.4%。在校學生、普通職員、專業技術人員都更傾向于根據業務的緊急程度選擇是否用手機銀行。從交叉分析可以看出，根據業務的緊急程度選擇是否用手機銀行的比例總體上大于首先選用手機

17、銀行，由此可見手機銀行的便利性是使用的主要誘因，在條件允許的情況下，傳統的銀行業務辦理還是首選。手機銀行的出現并沒有徹底改變消費者的處理業務習慣。圖十：銀行業務辦理選擇與職業分布交叉圖5、查詢服務是手機銀行主要的使用業務數據顯示，手機銀行的業務使用種類較為集中，其中查詢服務時使用頻率最高的業務占比達到62.9%，處于絕對領先地位，處于第一梯隊；賬戶管理、網上支付使用率較高，占比分別為45%、44.8%，處于第二梯隊；轉賬匯款和自助銀行也有相對較高的使用率，占比為39.8%和29.6%,處于第三梯隊；信用卡還款、手機商城、投資理財、積分管理、小額匯款、個人信貸等業務使用率均在10%上下，使用頻率

18、偏低，處于第四梯隊。可以看出，手機銀行的基本業務是使用率最為頻繁的，因此如何引導用戶深入使用手機銀行功能是未來的工作重點。圖十一：手機銀行業務使用頻率分布圖6、手機銀行使用黏性不強從被訪者手機銀行使用頻率分布可以看出，手機銀行使用頻率分布較為均勻，其中每周都會使用的占比總數剛達到半數以上那個，使用頻率偏低，特別是對于每周使用7次以上的用戶僅為7.7%，粘性用戶占比不到10%，對于手機銀行業務的深入開展造成了一定的障礙，如何增強用戶的粘性，是鞏固市場，提升利潤率的重點。圖十二：手機銀行使用頻率分布圖7、手機銀行使用時間呈現隨機分布特點調查結果顯示，手機銀行用戶業務辦理了時間主要是不定時處理，占比

19、達到半數以上。這也顯示了手機銀行方便性的特點，為用戶的服務超越時間與空間的限制，帶來了極大便利。圖十三：手機銀行使用時間分布圖（二）手機銀行使用滿意度評價1、交易的安全性最受用戶關注從調研結果可以看出，交易的安全性是用戶最為關注的因素，占比為65.4%處于第一梯隊；資費的是否合理、開通手續是否便捷、操作運行速度占比均在40%以上，處于第二梯隊；功能多樣、客戶服務質量的選擇人數占比分比為39.3%、33.4%，處于第三梯隊；而優惠促銷活動、銀行品牌影響力、使用指導是否明了占比較少，均在20%左右，處于第四梯隊。調研結果的分布對于手機銀行提供商進行差異化的市場定位至關重要，能否以優勢的差異定位切合

20、消費者的關注因素是贏得市場的重中之重。圖十四：手機銀行關注因素分布2、信息傳輸的不安全成為用戶的最大隱憂用戶對手機銀行傳輸的最大擔憂在于信息傳輸的不安全，占比達到了43.1%;其次為病毒感染、手機上網速度慢、手機丟失等擔憂，占比分別為14.1%、11.8%、11.3%，均超過10%；手機功能不足、遺忘密碼、操作不便等擔憂占比較少，均在10%以下。由此數據分布圖看出，信息的傳輸安全是消費者的主要隱憂，因此在手機銀行宣傳時要著重考慮占比較多的擔憂因素，與消費者的心理相契合。圖十五：手機銀行用戶擔憂因素3、手機銀行用戶滿意度較為理想調查結果顯示，手機銀行用戶的滿意度比較理想，其中，選擇滿意不想更換的

21、被訪者達56.8%，占到半數以上，滿意但是想嘗試其他銀行的被訪者達37.6%，不滿意手機銀行業務的用戶合計不到6%，因此手機銀行業務本身滿意度較高，但是，想嘗試其他銀行業務占比接近四成，由此可以看出，銀行提供的手機銀行業務還是存在較大差異的，不能或者不能很好的滿足消費者的需求的銀行，極有可能會導致現有客戶的流失，因此提升手機銀行的服務，是提升客戶滿意度，培養顧客忠誠，鞏固手機銀行市場的重要措施。圖十六：手機銀行使用滿意度五、調研主要結論1、手機銀行發展前景良好。調查顯示，接近 4 成的受訪者開通了手機銀行，還有接近 5 成的受訪者有較強的使用意愿。手機銀行和網上銀行、銀行柜臺、ATM 機器相比

22、，其方便快捷的優勢非常突出，是辦理緊急業務的首選方式。隨著 3G 技術的不斷普及，手機上網愈加方便快捷以后，手機銀行也將迎來發展的春天。2、各大銀行手機銀行：本次研究的 10 家銀行中，各大銀行手機銀行業務的使用率表明在手機銀行方面呈現出明顯的二元定律，建設銀行和工商銀行手機銀行占有 7 成左右的市場份額，在市場中處于強有力的競爭地位。3、 手機銀行相關業務：查詢業務是使用率最高的業務，其次是賬戶管理。但事實上，手機支付、轉帳匯款、自助繳費、投資理財等業務能夠帶來手機銀行經濟效益更多更高的增長點。這些目前使用率并不算高的業務在將來有良好的發展空間，會因手機銀行固有的方便快捷的特點而備受青睞。4

23、.、手機銀行在發展過程中也存在一定的障礙。多種業務辦理方式之間存在競爭關系，且受訪者對手機銀行安全性的擔憂仍然是手機銀行進一步發展的屏障。信息傳輸的安全問題、手機病毒感染、手機丟失是受訪者對手機銀行的最大擔憂，它們都和手機銀行的安全性密切相關。另外，在暫不打算開通手機銀行的受訪者中，超過三分之一的人是因為擔心手機銀行不安全。各大銀行若要進一步發展手機銀行，務必“急用戶之所急，憂用戶之所憂”，努力增加手機銀行安全性，讓“安全”和“方便”、“快捷”、“隨時隨地”一樣成為手機銀行新的賣點。5、手機信用卡功能在手機網民中比較受歡迎，賬戶查詢功能、優惠活動推送、繳費支付是他們會最經常使用的三種功能。在還

24、款時，多數受訪者會選擇跨行賬戶轉賬。各大銀行應努力增加用戶對自身銀行的依賴性，增加同銀行賬戶轉賬還款的用戶數量。此外，手機信用卡用戶使用手機瀏覽積分商城的比例高，積分翻倍也是他們非常青睞的促銷優惠形式。各大銀行可以充分利用信用卡積分促銷，增加用戶數量，培養用戶習慣。 6、手機銀行繳費業務中，手機費、電話費和電費是最受歡迎的三種業務。在手機銀行查詢功能方面，手機充值記錄和網上支付交易查詢也很受用戶青睞。7、手機支付業務中，網絡購物手機支付、手機購物手機支付兩種手機支付方式都受用戶喜愛。用戶單次手機支付的額度仍然偏低，但和 2009 年相比，今年已經有較大幅度的提升。目前，用戶希望使用手機支付業務

25、時能夠不受時間段的限制，不定時使用，同時，他們希望手機支付應有額度限制，1000 元以下為宜。可以預見，隨著手機支付業務的推廣和發展完善，手機支付業務將遍地開花，發展前景廣闊。8、手機轉賬匯款功能因自身獨特的優勢，受到一定比例消費者的青睞。用戶對異地轉賬匯款的使用率最高，其次是行內轉賬匯款。可以預見，異地行內轉帳匯款會上消費者使用率較高的一種匯款方式。同時，手機號匯款的使用率為 23.5%，作為銀行推出的一款新功能，方便快捷，隨著手機銀行普及率的提高，這款功能會很受消費者青睞。9、手機銀行賬戶管理功能中，查看賬戶余額、交易明細和密碼管理功能很受歡迎。除此之外，用戶還希望增加賬戶變化短信提醒、跨

26、行賬戶管理功能、手機賬本功能等。此外，手機賬戶和短信平臺實現捆綁會很受消費者歡迎，有利于提升用戶體驗。10、手機銀行付費意愿方面，手機銀行用戶和潛在用戶的意愿都不高。目前的各大銀行中，建設銀行手機銀行上線時間早，資費明確，其他收費的銀行也正處在優惠推廣階段。從手機銀行的發展來看，現階段各大銀行應努力增加用戶數量，采用特惠推廣方式培養用戶使用習慣，為將來手機銀行市場的盈利做好準備。11、手機銀行使用體驗方面，用戶對便捷性的滿意度并不高，對安全性也有較大的擔憂。同時，受訪者對手機銀行安全性的相關知識和信息的了解程度也不高，銀行應當在努力提升手機銀行安全性的同時，向廣大用戶和潛在用戶普及手機銀行安全

27、知識。調查顯示，近 4 成的用戶對手機銀行滿意，但打算嘗試其他手機銀行，由此可見，手機銀行用戶對手機銀行品牌的忠誠度不高，這將為各大銀行之間展開公平競爭提供機遇，同時，如何留住既有用戶并吸引新用戶也成為各大銀行推廣發展手機銀行的當務之急。增加手機銀行的安全性、便捷性，同時努力豐富用戶體驗，或將成為關鍵之舉。附件：調研問卷甄別問題：B1.您使用過手機銀行的業務嗎？1.有 2.沒有（問卷回答結束，謝謝）B2. 您最近三個月內接受過關于手機銀行的調研嗎？1.有（問卷回答結束，謝謝） 2.沒有正式問題：第一部分：銀行業務使用現狀Q1. 您使用頻次最高的是哪家銀行的服務？1. 工商銀行 2. 中國銀行

28、3. 中國建設銀行 4. 中國農業銀行5. 中國交通銀行 6. 郵政儲蓄 7. 中信銀行 8.光大銀行9. 招商銀行 10. 民生銀行 11. 地方性銀行 12. 外資銀行 一三. 其它（請注明）Q2. 您辦理銀行業務的頻率：1. 幾乎每天 2. 每隔三兩天 3. 每隔一周 4. 十天或半月左右5. 一月左右 6. 幾乎不去 7. 說不好，隨機性強 Q3.您現在辦理了哪些電子銀行服務？（多選） 1. 個人網上銀行 2. 手機銀行 3. 電話銀行 第二部分：手機銀行業務使用現狀Q4. 您使用哪家銀行的手機銀行服務？1. 工商銀行 2. 中國銀行 3. 中國建設銀行 4. 中國農業銀行5. 中國交

29、通銀行 6. 郵政儲蓄 7. 中信銀行 8.光大銀行9. 招商銀行 10. 民生銀行 11. 地方性銀行 12. 外資銀行 一三. 其它（請注明）Q5. 您使用手機銀行業務多長時間？1. 最近剛使用 2. 半年左右 3. 一年左右 4. 兩年左右 5. 兩年以上Q6. 促使您辦理手機銀行業務的原因是？（限選兩項）1. 業務需要 2. 方便快捷 3. 銀行促銷活動 4. 銀行人員推薦 5. 親朋好友推薦 6. 手機功能7.其它（請注明）Q7.您是通過哪種渠道認識手機銀行的？1. 手機宣傳短信 2. 網絡宣傳 3. 電視、報紙、雜志等媒體廣告 4. 銀行業務宣傳冊 5. 親朋好友介紹 6. 銀行工作人員推薦7.其它（請注明）Q8. 下列哪些業務是您使用頻率較高的：（限選三項）1. 賬戶查詢 2.