1、福建七匹狼實業股份有限公司進展戰略第3章福建七匹狼實業股份有限公司戰略環境分析七匹狼起源于晉江，進展于晉江。全國20多家知名茄克服裝生產企業都發源于晉江，其中有9個是中國馳名商標，是目前國內擁有男裝馳名商標最多的都市5，在TNS的調查報告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造數量已高達四位數，而目前5個國際都市卻無一達到三位數。但從OBM(Original Brand Manufacturer)時期的定義看，晉江品牌服裝企業還不能適應是向產業的跳躍式升級。晉江服裝企業的國際知名度卻專門低，不僅打不進國際市場，而且面臨著國際服裝品牌占據國內高端市場的危險。晉江服裝企業在產業升級中面臨逆水行舟的境地，打造

2、國際品牌已成當務之急。3.1企業宏觀環境研究對服裝行業宏觀環境的分析，能夠用PEST分析方法，即從政治與法律、經濟、社會和技術四個因素進行分析。3.1.1經濟環境一國總人口數量往往決定了一國許多行業的市場潛力，如食品、服裝、交通工具、住房等。中國改革開放后，特不是近幾年，經濟得到快速進展，中國人均纖維消費有了大幅度的提高。2008年國內生產總值超過30萬億元，農村居民人均收入和城鎮居民人均可支配收入分不達到4 761元和15781元。全國人均纖維消費量從2000年的7.5公斤增加到了2007年的14.6公斤。而城鎮居民成衣支出為1 042元，占家庭的10%。在世界經濟增長乏力的情況下，中國經濟

3、仍保持著較快速的增長，這促使中國紡織纖維消費較快的增長，同時，這也保證了中國服裝生產企業在出口較困難時，仍能保持健康進展6。193.1.1.1宏觀經濟環境據2009年9月3日的統計數據，我國紡織行業生產與投資持續回升，出口依舊下滑。盡管行業中結構性問題、不穩定因素等依舊存在，然而國內外的最新經濟數據已顯示宏觀經濟的復蘇趨勢不斷增強，從而為紡織行業的回升起到了重要的支撐作用。(1)紗、布、服裝及化纖累計產量增速持續回升2009年1-7月，我國規模以上紡織企業累計生產紗、布、服裝、化纖同比分不增長10%、1.1%、4.8%和11.8%，比上半年加快0.6、0.9、1.1和1.2個百分點。紗、布、服

4、裝的各月累計產量同比增速自2009年前兩個月的最低點不斷回升；而化纖5、6、7月份累計增速持續上升，且較上年同期的增幅不斷擴大(紗、布、服裝產量累計同比增速較上年同期的變化，仍為負增長狀態)。今年以來，棉紗與短纖市價的不斷上升，成為其產量增加的內在驅動力。7月份，32支純棉普梳紗月均價為18 283元/噸，環比增長0.5%；滌綸短纖7月均價為8 616元/噸，環比增長14.5%。(2)紡織服裝出口依舊下滑據海關統計，2009年1-7月，我國紡織品服裝累計出口額達892億美元，同比下降11.3%，降幅比上半年擴大了0.3個百分點。其中，紡織紗線、織物及制品同比下降14.9%，降幅比上半年收窄0.

5、3個百分點，服裝及衣著附件同比下降9.1%，較上半年擴大0.6個百分點。7月份，紡織服裝出口總額為164億美元，同比下降12.4%，降幅比6月擴大2.2個百分點。另從美國紡織服裝辦公室(OTEXA)最新公布的統計數據來看，2009年1-7月，美國從中國進口紡織服裝的降幅接著趨緩，從中國進口數量所占份額為38.4%，保持平穩，但各類不產品增減幅度差異較大。(3)固定資產投資額與新開工項目數持續增長2009年1-7月，紡織行業500萬元以上固定資產投資項目累計完成投資1 625億元，同比增長5.9%，比去年同期回落了7.2個百分點。作為投資增長的先行指標，1-7月的新開工項目數為4 557個，同比

6、增長20.1%，比上年同期提高30.5個百分點，比1-6月下滑了2個百分點。(4)衣著類CPI、PPI降幅雙雙擴大2009以來，受國際市場需求低迷阻礙，衣著類消費指數一直呈負增長，而原材料、燃料動力價格走低及去年基數過高也使衣著類出廠價格降幅增大。國家統計局統計，7月份我國居民衣著類價格指數(CPI)為97.6，同比下降了2.4%，降幅比6月擴大了0.1個百分點；我國衣著類工業品出廠價格指數(PPI)為99.4，同比下降0.6%，降幅較6月增大了0.4個百分點。3.1.1.2微觀經濟環境隨著消費者生活水平的提高，對服裝的消費需求也日漸增多。表3-1引用的是2009年全國重點大型零售企業5月份的

7、銷售報告。通過表3-1可分析出，今年我國服裝類消費總體上比上一年有所增長，“七匹狼”公司所在的男裝類不里，除了西裝、T恤衫、皮革服裝、牛仔褲有較高的消費增長率，其他類男裝消費如襯衫比去年有所下降，這表明，夾克衫、T恤衫在不同程度上取代了襯衫的位置，隨著近幾年來國際國內著重對夾克衫、T恤衫的商務設計，配合簡約剪裁和時尚的元素，使男士們的商務著裝不再局限于西服配襯衫，而變得更加靈活和得體，灑脫自如。作為冬季防寒的要緊類不，除了消費觀念的變化外，受國際金融危機的影響，消費者的購買預算減少是最要緊的緣故。在中國，龐大的適齡勞動大軍強有力地支持了中國服裝行業的進展。但面對現在全球的經濟形勢，中國經濟差不

8、多有了較為明顯的通貨膨脹時期的特征，最顯著的表現確實是消費物價指數和生產物價指數的持續上揚，并且這種通脹正在向核心物價指數傳遞，這對中國經濟以及對許多競爭力弱的企業來講明顯是不利的7。21面臨這種情況，企業要權變地應對由于經濟環境的變化而給企業帶來的困境。從現在的服裝市場來看，服裝類產品差不多分為兩種營銷方式，一種是保持原價或價格穩步上升，另一種是以低價的方式將服裝庫存處理，甚至有些店鋪成了南方的服裝廠銷售庫存積壓產品的基地。2009年，消費價格指數始終在低位徘徊，一度有漲高態勢的出廠價格指數也向消費價格指數方向回歸。由于市場需求低迷，價格再次成為服裝消費的最要緊要素，促銷打折已成常態。專門多

9、企業在2009年減少了新品投放量，轉而增加庫存投放量，利用價格敏感期低價處理庫存，導致價格戰22愈戰愈烈。中國大陸自2008年下半年以來，內外需求疲軟，導致企業新增投資凍結，失業人數迅速增加，2009年上半年失業率可能將升至11%。中國社會科學院日前公布報告稱，中國城鎮失業率差不多攀升到9.4%，2009年610萬名大學畢業生中就業的比例可能只占到1/4。中國國務院參事陳全生指出，中國真正失業人數遠高于官方統計數字。在全球金融危機重壓下，2008年中國已有67萬家小企業被迫關門，約有670萬的“就業崗位蒸發”，使失業人數遠高于官方統計的830萬?！捌咂ダ恰惫灸醒b市場負責人指出，失業率只是數字

10、表現，事實上在失業情況的阻礙下，服裝市場格局可能因此改變。本來商務休閑男裝在市場中占有較大比例的份額，然而現在更多年輕人在就業再就業方面有更多不符合常規的做法，就使得品牌必須向多元化進展。如此單一品牌在消費者穿著的變化中，必定面臨相比以往更大的風險。社會學者呼吁企業家和政府共同關懷這些問題，能夠改善失業率給市場經濟帶來的不良阻礙。關于服裝企業而言，經濟格局的變化一定會阻礙一些品牌，同時也成就了一些品牌。有的品牌在競爭中一直處于強勢，規模也比較大，假如沒有注意失業率的因素，在這種環境下也許會多付鈔票買些教訓。專門多二手貨和網上低價交易，也會給傳統交易品牌帶來業績阻礙，因為那個市場的確是多變的。不

11、同的定價策略迎合的是不同的消費群體，但后一種方式只能是導致本來競爭力不強的一般服裝品牌陷入價格戰的怪圈，甚至陷入破產的境地。然而，經濟狀況最終依舊會逐漸好轉，隨著我國居民收入和生活水平的不斷提高，更多的消費群體會把目光投向有自主品牌并有明確定位的中外服裝品牌，人們對高檔服裝的需求將更加旺盛，這類企業的服裝類產品的發展前景依舊專門樂觀。3.1.2政策環境分析改革開放以后，中國針對經濟領域制定了許多法律，如工業企業法、中外合資經營企業法、中華人民共和國涉外經濟合同法、專利法、23商標法、公司法、票據法等。這些法律關于規范在中國經營的企業的活動起了重要的作用，這些法律法規同樣也適用于服裝生產企業，同

12、時國家還專門針對服裝行業，制定了關于服裝材料環保要求、紡織品出口規定等一系列專門法規。2001年底，中國已加入WTO，國際上有關服裝業的一些規定也將適用于中國企業。作為烏拉圭回合談判結果的紡織品與服裝協定規定，將逐漸取消服裝配額。1995年1月至2004年12月31日，取消現有包括服裝在內紡織品貿易配額的51%，剩余49%配額到2005年1月1日全部取消8。而中國在與歐美國家就中國加入WTO談判時規定，推遲5年中國才能享受ATC一體化利益，即到2009年，對中國的配額限制才能取消。歐盟在1992年10月頒布實施的法律規定，產品從生產到生命周期終結都要求其對環境無不良阻礙，因而對進展中國家的服裝

13、出口形成“綠色技術壁壘”。1996年7月，美國宣布實施以縫合地取代作為服裝原產地判定標準的服裝原產地規則，這要緊是針對中國和亞洲服裝出口加工國設置的，具有明顯的排他性。3.1.3技術環境分析技術進步能促進某些行業的進展，也可能導致某些行業的衰敗，服裝行業同樣如此。傳統的服裝，多采納棉、麻、絲等天然材料生產，然而由于天然材料產量有限，同時由于天然材料特性的限制，使得服裝生產中有一定的限制。例如，一般以棉為原料的服裝比較容易發皺，而隨著原材料處理技術的進展，能夠生產出來不容易發皺的全棉服裝9。同時，新的服裝材料的開發，化學纖維大量用于服裝布料生產，納米技術運用于服裝面料生產，突破了天然紡織材料生產

14、量的限制。同時技術進展也克服了化學纖維一些不良的特性，如化學纖維不太透氣的特性，現在差不多得到一定的改進，這也為進一步擴大服裝生產提供了必要條件。隨著計算機技術的進展，服裝設計及生產中運用的計算機技術，形成了服裝生產計算機輔助設計(CAM)以及計算機輔助技術設計(CAD)，這些技術的運用，加快了服裝設計和服裝生產，也減輕了生產中的勞動力強度，節約了勞動力成本。3.1.4人文環境隨著經濟的進展，中國人均收入水平逐年提高，可用于服裝消費的支出增加。都市年輕人希望展示自己的個性，越來越追求與眾不同的服裝打扮。為了講明問題，先比較一下我國改革開放前后服裝的變化，如表3-3。24(1)服裝審美在人類歷史

15、長河中，它給人帶來了生命、希望、平靜，同時也帶來了死亡和恐懼，黑暗的可怕和情緒的騷動，色彩伴隨著人類審美的始終。進入奴隸社會、封建社會以后，服飾色彩不僅作為有用及審美功能引起人們的重視，而且成了一種區分貴賤等級的標志。一直到新中國成立，人們才逐漸從封建思想的束縛中解放出來，開始追求服裝個性解放和表現個性的審美性服裝色彩?？偟膩碇v，民族性與人們的審美心理是有極大關系的。如非洲人喜愛大紅大紫，歐洲民族喜愛色彩對比強烈，東方民族喜愛清新淡雅，但這都不是絕對的，還與人的年齡有關。一般來講，年長的喜愛深沉一點的顏色，年輕的喜愛新奇一點的顏色，而兒童喜愛爽朗一點的顏色。色彩要適應人的性格。就男裝來講，色彩

16、要體現男子的莊重、威嚴。女裝的色彩則應該注重體現女性的柔媚、善良。青青年女裝常以亮度高、25純度高的強烈色彩來顯示自己青春的肌膚；中老年女裝，則多以灰度偏高、典雅柔和的色調裝扮自己，以顯示自己的閱歷和穩重10。此外，社會因素對色彩也有阻礙。社會時代特色即科技、文化、教育、經濟條件等，從物質基礎與時尚心理方面提供色彩的群體心理條件；社會的民族傳統和風俗適應，組成人們傳統偏好的群體心理環境，并由此而造成群體性心理傾向，是服裝審美心理的決定因素。(2)服裝的民族元素中國幾千年歷史長河中，漢族與其他民族的文化得到不斷的融合，在這過程中，服飾文化也得到不斷地融合，形成了特有的中國服飾文化。漢唐時期，中國

17、民族以漢族為主，文化源遠流長，文明且講究，逐漸形成了飄逸的塔形衣冠；元朝以蒙古族為主，蒙古人尚武強悍，喜狩獵、摔跤。衣物以皮制品多，鮮艷的色彩在寬敞無垠的草原上能為人提供視覺信息；清之前是女真族，勇猛勤勞，后進展為滿族，精于騎射，重視競技，服裝利于戰爭11；進展到近代，中國女性身著旗袍的身姿成為中國女性服飾的同義詞。在如此一種背景下進展到今天的中國服飾文化，必定有其自身的特色。(3)服裝的流行趨勢(以男裝為例)在新一季秋冬，流行變得愈加舒適溫暖，舒適化的設計理念繼藝術至上、簡約精神以及輕質風貌之后成為嶄新的設計趨向。聞名服裝設計師Giorgio Armani認為，可能會在以后看到更多優雅的、經

18、典的服裝的回歸。這是因為，人們現在購買衣服，更多的是在看衣服本身的投資價值，因此，他們會更希望服裝本身更經典，更具有生命力和投資價值，而這正是阿瑪尼一貫堅持的。關于服裝和配飾本身，會更加有型，更加時尚，是那種經久的，能經得住時刻考驗的，具有相當品質的時尚，而不是成為潮流的奴隸。除此之外，新季男裝表現出難得的平復與友善，緊窄的輪廓，洗練利落的結構，短而適中的長度，是一種節約而限制的款式設計理念，強調一種意想不到的結構設計與微妙的細節處理，與藝術圖案的特色機理結合來削弱過于犀利的款式。短袖針織衫與內層長袖襯衫的組合，雙肩單排扣西裝，借鑒歷史樣式的前開領后背拉鏈式上裝，以此將傳統長衫升級為時尚款式。

19、廓型方面自由舒適，結合新穎的細節設計，制造出寧靜的時尚風貌。263.2行業競爭環境分析3.2.1新進入者新進入者的威脅改革開放以來，集體、民營、外資服裝企業在中國得以蓬勃進展，而國有服裝企業又存在較大的退出壁壘，導致服裝業規模迅速擴張。目前中國已有服裝生產企業8萬家(2008年3月份數據)，同時每年仍有許多外資服裝生產企業成立，導致業內競爭進一步加劇。同時由于不斷有企業通過加大投資、企業兼并或產業鏈擴展向服裝行業注入新的資源，這也加劇了行業競爭。在國際市場上，新進入者的威脅無法幸免，而且日益增強。中國不僅是服裝的生產和出口大國，也是服裝消費大國。伴隨著經濟全球化的進展，國外的服裝企業也將逐步進

20、攻中國服裝市場，將成為中國市場上強有力的競爭對手。行業新進入者有如下特點：(1)強大的品牌優勢國外知名品牌產品具有較高的附加值，與國內同一類商品相比，國際知名品牌在零售價格上要多出國內產品幾倍甚至十幾倍。(2)優秀的設計能力幾乎世界上所有知名的設計師都匯合在各個國際知名服裝企業。尤其在法國、意大利以及日本等國家，成為了一流服裝設計師的匯合地。(3)高水平的治理能力先進的物流體系，以人為本的用人制度、強大的資金保證構成了高水平的治理能力，這些因素是國外知名企業提高生產效率、增大產品利潤的必要手段。(4)強大的市場開拓能力從產品終端的解析來看，國外知名企業更注重對品牌的詮釋以及在此基礎上的市場開拓

21、，強調品牌文化以及著裝者的內涵。(5)高素養的研發隊伍我國服裝企業目前使用的生產設備多數來源于法國、德國和日本。國際知名企業在生產資料上的研發力度也是我國目前所不及的，應當不斷地向其學習和交流。273.2.2替代品所謂替代品，是指滿足相同需要，但屬于不同性質的產品。中國服裝業一直利用勞動力低廉的優勢，參與國際競爭。因此，決定了中國服裝業生產以中低檔產品為主，產品附加值、技術含量和品牌價值較低，精加工產品比重較小，由此反映在服裝產品的原料和成品上，國內服裝產品均受到來自國際服裝產品的威脅。傳統觀念中，服裝要緊用于蔽體御寒兼具美觀的作用，服裝業的技術含量較低，而實際上，目前國外發達國家差不多開發出

22、能夠用于殺菌和治病的各種智能面料，并加大了有機棉、回收纖維的產品開發力度，強調“天然纖維本來確實是循環型纖維”的理念，打算在今后擴大對此項產品的銷售規模。由我國青島大學國家重點實驗室自主研制成功“取材大海的服裝”，海藻酸鹽為原料開發的海藻纖維生產出來的服裝具有阻燃、防輻射、抗菌等多重環保功能，具有寬敞的市場前景12。3.2.3消費者、供應商討價還價的能力分析購買者、供應商討價還價的能力購買者、供應商討價還價的能力威脅著服裝企業薄弱的利潤基礎。服裝行業是一個成熟的、勞動密集型行業，其購買者討價還價能力要緊來自批發商、零售商和最終消費者。買方市場的形成，替代產品存在給予購買者較強的討價還價能力。但

23、不同系列、不同等級的服裝產品所面對的購買者討價還價的能力有所不同。一般來講，高技術含量、高檔次的服裝產品面對的是高收入的人群，該顧客群注重形象、品牌和社會地位，對價格不太敏感，討價還價的意愿較低；而中低檔、大眾化服裝產品則面臨著較強的購買者討價還價壓力，企業不得不壓價競爭，嚴峻削弱了企業的獲利能力。服裝企業的供應商要緊是面料、輔料、加工設備和勞動力供應者。其中服裝面料在企業成本中所占比重較高。但是，由于國產面料質量不夠穩定、起批量大13，中國服裝企業每年必須從國外進口相當數量的面料。國內服裝企業由于對國際市場上面料產供需信息缺乏足夠的靈敏度和快速反應能力，從而使得中國服裝企業在與國際面料供應商

24、討價還價行業過程中處于劣勢14。3.2.4行業競爭者行業服裝企業的競爭20世紀80年代以來，隨著中國鄉鎮服裝企業的興起，服裝企業的綜合實力得到了增強。競爭的重點由最初的市場銷售手段的競爭，上升到產品、技術和治理層次的競爭。目前，中國服裝企業之間的競爭差不多演變為把市場與生產聯系得更緊密的市場拓展、市場就變和快速反應等諸多能力方面的競爭，圖3-1是紡織服裝業的“微笑曲線”。28從圖3-1中不難看出，在服裝的設計、制作和終端營銷方面，服裝制作的利潤是最低的，服裝企業的核心競爭力體現在服裝設計和營銷終端。“七匹狼”公司通過近二十年的進展，形成了自己獨特的服裝設計風格和品牌營銷方式，服裝產品具有一定的

25、品牌附加值。但與國際知名品牌相比，在品牌運作和設計方面仍有差距。在2008年中國品牌男裝市場銷售額占有率排名中，利郎以市場占有率3.4%位列第一，其次是七匹狼3.37%、柒牌3.35%、杉杉3.28%及勁霸2.84%。要緊競爭對手分析：293.2.4.1勁霸勁霸男裝股份有限公司創辦于1980年，通過29年的困難創業，現已逐漸進展成為專注以茄克為經營核心的中國商務休閑男裝行業領導企業。公司現擁有固定資產3億元人民幣，占地面積300余畝，建筑面積30多萬平方米，專業人才及職員3 000多人，要緊生產銷售“勁霸”(K-BOXING)品牌產品，包括：茄克、T恤、西服、休閑褲、襯衫、皮具等男士系列商務休

26、閑服飾?，F有形象統一、規范治理的全國品牌專賣店3 000多家。勁霸男裝以概念性區不作為產品差異基礎，其品牌特點如下：(1)產品特征：勁霸男裝作為消費品類，其產品優勢確實是強有力的設計開發，相繼推出近三百個款式面市。但與同質同等級的“七匹狼”服裝相比，其優勢并不十分明顯。(2)售后服務：勁霸男裝的售后服務職能直屬于總公司辦公室，相關事宜處理得十分的快捷，競爭品牌目前尚沒有同屬一個層次的服裝公司。(3)時機：在恰當的時刻推出新品有助于產品差異化，關鍵在于誰能成為先行者。勁霸男裝強大的產品開發設計隊伍，有力地支持了營銷總門搶占市場先機。(4)位置：勁霸男裝生產基地在福建晉江英林鎮，是中國聞名的休閑裝

27、生產名鎮。那個地點聚攏著中國三大男裝品牌，大大小小上百家男裝生產企業。相對來講各方面的信息來源比較集中，有比較完整的生產配套的設施，具有產業集群的地理優勢。(5)產品組合：勁霸男裝在產品開發上并沒有合理的結構，單品打市場且不具備專門強的競爭優勢，然而勁霸茄克的產品在款式、功能設計上是具有競爭優勢的。(6)聲譽：產品差異最有力的基礎之一是企業及其產品的聲譽，聲譽往往專門難建立，而一旦建立起來，將持續專門長時刻。勁霸通過媒體宣傳等方面的努力，其知名度迅速提高。然而，由于銷售量的增加帶來的售后服務、產品品質等方面的副作用及負面口碑也在加大，應該引起高度重視，加強對品牌美譽度的提升。3.2.4.2柒牌

28、1999年福建柒牌(集團)時裝有限公司組建完成，是以服裝研究、設計、生產和銷售為一體的綜合性服裝集團公司。柒牌男裝以中華30立領夾克和婚慶西服為例，自2004年8月上市以來，中華立領夾克差不多出現了脫銷，國慶期間中華立領婚慶西服也備受青睞。目前公司凈資產達3.8億元，占地面積235畝，建筑面積60 000平方米，擁有職員3 000多名，年產高檔服裝700多萬件(套)的大型服裝企業集團，擁有德國杜克普縫紉、法國力克CAD、意大利邁埤整燙、西班牙艾維斯CAM服裝系統等世界一流設備。與“七匹狼”產品相比，柒牌男裝的優勢在于消費市場強調中國元素。隨著中國軟實力的增強，世界刮起了中國風，在許多華人看來，

29、融入了中國元素的服裝不僅僅是服裝，還有品味、氣質、文化，甚至是立場，如此就容易引起世界華人的感情共鳴。柒牌男裝經營的失誤之處在于：(1)把文化作為品牌的唯一支撐柒牌男裝，在廣告傳播過程中，體現了中華民族傳統的精神中華立領，中式服裝，設計的有特點。盡管契機在手，但只用文化一張牌來打天下專門冒險，中華立領來源于中國，在款式上沒有突破性的創新之處，因此專門容易被同行所效仿。(2)沒有創建一個新的品類一個品牌要想取得長遠的成功，在于能分化原來的品類。除了廣告之外，不容易被外界所關注。3.2.4.3利郎利郎有“中國Armani”之稱，是內地二線及二線以下都市的龍頭品牌，市場占有率約達3.4%。內地男裝市

30、場相當分散，競爭也十分激烈，中國五大國產男裝品牌，市場占有率也只是介于2.84%至3.4%，就算最大的十大品牌，總共的市場占有率也只是是20%(除了利郎之外，其他四大品牌包括七匹狼、柒牌、杉杉及勁霸)。利郎的男裝產品要緊分為商務正裝、商務休閑、時尚休閑以及運動服裝四大系列，商務男裝方面是七匹狼的最大競爭對手。2009年9月25日，利郎男裝在香港聯交所成功上市，正式登陸全球資本市場。利郎招股講明書披露，公司以后將投入1.95億元用于推廣、品牌塑造活動，贊助更多國際明星，參與更多有廣泛阻礙力的國際服裝周，加強國際服裝界的話語權。此外，利郎在以后將投入1.47億港元支持子品牌L2的拓展，主攻20至3

31、0歲年輕人市場。31目前，利郎在國內31個省市及地區，擁有超過2 400多家終端店面。利郎商務男裝營業總收入28 269.35萬元，較上年同期18 647.73萬元，增長88.56%，營業利潤12 741.26萬元，較上年同期12 237.33萬元，增長61.32%；實現凈利潤7 174.79萬元，較上年同期4 129.65元，增長59.81%。從產品類不和市場定位上講，利郎是繼七匹狼的另一個休閑男裝的中國名牌。利郎之因此能夠從眾多男裝品牌中突圍，與其精湛的服裝設計和廣告營銷策略是分不開的。選用陳道明作為利郎的代言人，是強調利郎男裝“簡約而不簡單”廣告詞最合適只是的人選。與七匹狼相比，在品牌文

32、化的打造上不分高下，假如講七匹狼突出的是狼族團隊精神的話，那么穿利郎服裝的人顯現的是都市男人商務休閑的另一面，即不缺乏品味，又能滿足對服裝舒適度的要求。綜上所述，得出以下結論：(1)品牌建設需要大量時刻和資金。目前國內的休閑服裝品牌企業與公司相比，各有千秋，由于服裝設計師、專業營銷人才的缺乏，銷售渠道是雙方競爭的要緊戰場，而銷售渠道建設非一日之功，國內新進企業在短期內難以構成威脅。(2)在經營方式上，服裝生產型企業轉變為品牌經營企業的難度較大。(3)合資或者外資服裝品牌企業盡管要面對文化背景不同以及銷售渠道較少的困難，但它們有著雄厚的資金以及品牌經營的悠久歷史和豐富經驗，它們將成為公司的要緊競

33、爭對手，公司產品定位2、3線都市能夠在一定時刻內幸免和它們的直接競爭。(4)除國外競爭對手，國內的“柒牌”、“勁霸”、“利郎”由于與“七匹狼”在細分市場上有專門大的重疊性，將成為“七匹狼”的要緊競爭對手。3.3公司面對的機會和威脅3.3.1機會(1)全球服裝需求穩中有升服裝是生活必需品，需求相對穩定；中高32檔服裝需求量隨收入的提高而增加，價格需求彈性較大，有較大的進展空間。從20世紀90年代以來，全球經濟盡管也曾出現回落，但總體仍呈增長趨勢，這勢必有利于服裝消費15。(2)中國服裝生產成本可能進一步下降國際市場棉花價格處于較低水平，并低于國內棉花生產價格。隨著進口關稅降低，必將有利于中國服裝

34、生產企業進口低成本服裝布料及低成本服裝加工機械設備，從而降低服裝生產成本，有利于提高中國服裝的比較競爭優勢。(3)國內需求仍有上升空間“七匹狼”公司以后業績的增長較為明確。首先，休閑服行業受消費增長加速、消費適應轉變和國家政策支持等因素的驅動，有望保持快速的增長。其次，公司日益增強的品牌阻礙力和渠道治理效率保證了公司關于主營產品毛利率具有較好的操縱能力。在綜合毛利穩定的前提下，公司收入和主營利潤的要緊驅動因素是營銷網絡的擴張速度和新店存活率。再次，公司拓展直營店建設和渠道扁平化的整合較為穩健，專門可能為今后更快速的進展奠定基礎和獵取經驗。最后，公司在核心治理領域引入了專業人才，激勵機制的實施也

35、將有利于公司以后的穩定和進展。(4)經濟進一步進展會帶動服裝消費經歷了2008年的國際金融風暴，2009年的國際經濟形勢有所好轉，因此也帶動了國內經濟形勢的復蘇。股票價格從大跌中逐漸上漲，消費者手中的可支配的收入隨之增多，進一步促進了對服裝的消費。經歷過經濟低谷時期的中國服裝企業，必將在優勝劣汰中重新劃界，細分自己的服裝天下。3.3.2威脅(1)服裝出口競爭會更加激烈要緊以面向國際市場為主的服裝企業，特不是面向歐美市場的中低檔服裝出口企業，比如生產針織內衣、夾克衫的服裝企業，因為配額的取消，將面臨較好的進展機遇。然而，因為歐盟、美國差不多存在的包括綠色環保壁壘，照舊有效地阻礙了中國服裝進入歐美

36、市場，而且北美自由貿易區的墨西哥在美國市場上有更大的出口優勢，歐洲國家在歐盟也有更大的比較優勢，因此不宜過分樂觀。從另一個角度考慮，一些原先出口歐美市場的服裝生產企業，由于不再獲得配額的優勢，將面臨其他國內企業的競爭，極有可能出口下降。而一些要緊面向歐美以外市場的服裝生產企業，可能通過增加美國出口，提高獲利空間。(2)國內不同消費市場經營難度增加以中國國內市場為主的服裝加工企業，在國內市場將面臨國外服裝生產廠家的競爭。中國在出口服裝的同時，也進口服裝，如國際聞名品牌的牛仔服，高檔西服等。高檔服裝是中國服裝業的一個弱項，特不是許多面向國內市場的服裝企業，如雅戈爾、杉杉、七匹狼等，尚未全面完成產業

37、的升級，在中國加入WTO，不可幸免地面臨國外競爭。(3)非歐美及其他地區市場拓展困難進入21世紀，以服裝加工貿易為主，要緊面向非歐美市場的服裝生產企業受阻礙不大，如圖3-2所示。33從圖3-2能夠看出，歐盟、美國、日本仍是要緊出口市場，加上香港轉出口，三大市場占我國紡織服裝出口比重近60%。假如出口要緊在日本、香港地區，這些企業要緊應該考慮歐美市場，大量利用進口布料作為投入品的企業。由于中間投入品成本相對降低，這些企業將增強在國內市場和國際市場上的競爭力，但新興市場國家貨幣的大幅度貶值，直接導致了出口額度的下滑。3.4本章小結中國服裝業要在國際市場中進展及壯大，必須從戰略的高度動身，不斷提升國

38、際競爭力，加強產業結構調整，實現大規模產業集群；有針對性地進行行業信息平臺建設和企業信息化建設實施虛擬經營；對服裝產品質量監督和標準制進行修訂，使之與國際接軌；加強企業的品牌意識，爭創世界一流品牌；加大營銷力度，拓展營銷渠道，實施市場多元化戰略；加強應對國際貿易愛護主義意識，熟悉游戲規則，重視對知識產權的愛護；引進和培養服裝相關的高級人才，加強與國際合作與交流；要大力推廣虛擬經營在整個行業的實行。相信通過一系列的戰略策劃的實施，中國將會成為引導世界服裝潮流的大都市的服裝品牌強國。第4章福建七匹狼實業股份有限公司內部環境分析4.1福建七匹狼公司簡介福建七匹狼實業股份有限公司由福建七匹狼集團有限公

39、司、廈門來爾富貿易有限責任公司、晉江市建利塑料彩色印刷有限公司、廈門維一實業有限公司、晉江市恒隆建材有限公司等五家公司發起設立，并于2004年8月6日在深圳證券交易所成功上市(002029)。主導服裝開發、生產、銷售，擁有七匹狼男裝品牌，是以品牌經營為核心的上市公司。公司是以經營七匹狼品牌男休閑裝的大型企業，是福建省科技廳認定高新技術企業。擁有上海、香港、東京三個研發中心，世界先進的電腦自動化生產設備，國際標準化、封閉式的工業園區，其產品款式新穎，面料精美，工藝精湛，素有“茄克專家”的美譽，是目前國內高級男休閑裝的代表，在全國各大、中都市建有完善的營銷網絡，健全的治理資訊網絡、人才機制和電子商

40、務系統?！捌咂ダ恰惫驹谌珖蓍e服裝行業中名列前茅，是全國休閑裝協會委員單位。通過十二年的進展，公司已成長為一個以服裝為核心產業，經營涉及皮具、鞋業、商務禮品等多領域的綜合性企業。“七匹狼”公司擁有占地120 000平方米的福建金井工業園區，綠化面積達到50%以上，是一座規劃合理、治理規范、功能齊全、寬敞潔凈的現代化工業園。園區內的“七匹狼”公司生產事業部，擁有幾十條生產線，能夠同時生產休閑茄克，T恤、休閑褲、正裝西服西褲等齊全的服飾商品。公司不僅領先實現了各種工業縫紉設備的電子化，還對服裝的整理和包裝做出貢獻。先進科學的ERP生產治理系統，為“七匹狼”公司構筑以數字技術為基礎的現代化服裝企業

41、生產體系，同時滿足國內國際客戶的需要。公司注重品牌培育經營，并以高品質和創新經營治理模式不斷獲得成長。早在創業初期，公司就實施全面質量治理(TQM，Total Quality36Management的縮寫成)，為適應國際競爭需要，公司導入ISO9002質量認證體系同時專門快獲得該質量體系國內外雙重認證。1993年公司領先全面導入CIS企業識不系統，各銷售終端的形象建設與銷售指導及終端服務培訓工作。完善的質量保證體系和成熟的品牌運作治理為實施品牌特許經營奠定了堅實的基礎。從1995年起，公司引入特許經營模式，并以多年累積的品牌運作優勢及優質的專業生產能力和不斷完善的市場銷售網絡體系，全力拓展特許

42、專賣事業。通過多年的努力進展，取得了驕人成績。公司目前擁有1 300多家營業網點。經中華全國商業信息中心及國家統計局貿易外經統計局依照全國大型零售企業商品銷售統計，“2001年度七匹狼牌茄克衫(休閑裝)”市場綜合占有率在同類產品中位列第一名，連續九年獲此殊榮，“七匹狼”休閑裝已成為領先中國男裝消費趨勢的佼佼者。進展至今，七匹狼品牌全國終端網點已達3 000多家，并在全國設立物流與信息中心，通過先進的信息網絡系統對銷售網點進行適時的物流配送服務和信息交流服務，最終通過終端網絡將產品和價值觀傳遞給終端客戶。從2007年起，“七匹狼”公司在全國開設多家大型旗艦店和生活館。在多種不同風格的店鋪中，“七

43、匹狼”公司把傳統男裝、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現代男性生活的方方面面，最終展現一個擁有溫柔、孤獨、英雄、首領等多種氣質的男性形象，以終端渠道的建設來襯托出品牌的內涵。公司立足于高起點的進展戰略思維。以企業組織結構和品牌文化形象再造為主題的七匹狼企業“新世紀再動身”進展戰略已全面啟動。公司全面實施服裝產業的多品牌進展戰略，同時公司全力推動名企名師合作工程，先后和聞名設計師劉洋、計文波合作，推出男裝休閑公布會，獲得成功。通過市場細分，針對顧客群和市場需求推出對應的品牌，服裝產業實現了多品牌進展戰略，核心產業競爭實力進一步增強，公司成為中國休閑服裝領域進展最好、成長最快的

44、企業。“七匹狼”公司引入“多品牌”的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場份額。假如引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義，各品牌之間實施嚴格的市場區分并協同對外，兄弟之間不打架。新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力16。為把多品牌進展戰略進一步深入，公司把生產、銷量、品質操縱、技術開發、產品設計等職能部門重新進行科學系統的組織設計，并在公司內部引入企業資源治理系統(ERP)，同時在生產制造中心成立了生產打算治理(PMC)部門，協調營銷中心與生產倉儲、營銷中心與各網點的物料配送系統，有效提高企業資源運作效率。通過企業工程再造，“七匹狼”公司競爭實力將進一步增強。強烈的

45、品牌意識和成功的品牌經營，使七匹狼公司以新的姿態，同意新的挑戰，“七匹狼”公司已具備與國際服裝品牌相抗衡的實力，預備在不斷地競爭中制造出新的業績。4.1.1福建七匹狼公司的經營歷程384.1.2福建七匹狼公司的經營現狀4.1.2.1從要緊經營指標分析目前，按國際治理標準設計的“七匹狼”總部工業園已完成第一期工程并投產使用。通過三年的建設，園區將成為國內一流的男裝休閑服生產基地。在以后三年，公司將加快推動進展步伐，促進品牌經營與資本運作的戰略性融合，實現新的跨越。“七匹狼”公司在2008年保持了較高的增長業績，營業總收入增幅達88.56%；實現凈利潤增長72.50%。從表4-2中數據可看出，“七

46、匹狼”公司業務收入穩步上升，即便是在2008年股市大跌的情況下，每股收益仍實現正增長，這些得益于公司穩定的消費群體和七匹狼深刻的品牌文化?！捌咂ダ恰惫緲I績呈現的強勁增長勢頭，以茄克衫為主的休閑服是其要緊收入來源。七匹狼茄克衫已連續九年蟬聯同類產品市場占有率第一位，T恤衫的占率排名第五。產品以內銷為主，出口占比僅為1-2%。據相關部門分析，2009-2011年七匹狼的EPS(是每股盈余(Earnings Per Share)的縮寫，指一般股每股稅后利潤)為0.64/0.81/1.01元，三年凈利潤復合增長率為25.8%，穩定增長可期。目前股價13.86元，對應09-11年PE(市盈率(PRIC

47、E/EARNING PER SHARE)為22/17/14倍，PS(PS即市銷率估值法的優點是，銷售收入最穩定，波動性??；同時營業收入不受公司折舊、存貨、非經常性收支的阻礙，不像利潤那樣易操控；收入可不能出現負值，可不能出現沒有意義的情況，即使凈利潤為負也可用)為2.14倍，PEG(市盈率相對盈利增長比率)只有0.8，且相對大盤估值處于歷史低點，由此看來強化品牌及渠道建設、深化產品設計研發、供應鏈治理等方面均取得了良好成績，特不是銷售網絡升級項目的建設進展順利，使公司銷售規模進一步擴大，銷售業績相應增長。4.1.2.2社會責任七匹狼不但關愛每一位狼族伙伴，更熱心于社會公益事業。多年來舉辦并贊助

48、各種公益活動：向512地震災區捐助500萬元人民幣、“七匹狼”愛心助學行動共資助貧困學生近600名、與北京大學新聞研究中心合作創立“七匹狼文化進展基金”、在全國十所大學中設立“七匹狼獎、助學金”等，為教育和慈善事業大方解囊。小到捐資助學、支持基礎設施建設，大到贊助中國體育、文化等公益事業，無不體現著“七匹狼”公司對身為企業公民義務的重視與認真履行?！捌咂ダ恰惫驹趧撛旖洕鷥r值的同時也堅持以實際行動回饋社會，同時呼吁和阻礙了更多企業共同投身中國公益事業，贏得了社會各界的廣泛尊重。4.1.2.3供應鏈方面“七匹狼”公司大力整合供應商團隊，提升產品質量，同時積極推進ERP系統的建設，以提升供應鏈的速

49、度及效率。受國際金融危機沖擊，一批優秀的以出口為主的服裝生產企業將目光投向國內市場，使得公司有更多的機會和大型服裝企業合作。“七匹狼”公司優化了供應商團隊，與聯泰、聯業等一大批知名供應商加強合作，利用供應商關于產品質量的成熟把握，大大提高產品質量和縮短產品生產周期。與此同時，公司接著加強內部治理，提升供應鏈反應速度和效率，有效降低了成本，提升了產品的毛利率。同時，公司ERP系統在穩步推進中，財務及品類計劃模塊打算于年內上線。4.1.2.4渠道建設方面“七匹狼”公司加強生活館及大型旗艦店建設，穩步推進經銷商優化及整合，提升渠道進展及抵抗風險能力。按照年初制定的2009年營銷工作打算，公司華東、華

50、南、華北、華中、西南、西北六大營銷治理中心差不多組建到位，增強公司關于渠道的把控和治理能力，公司接著加強關于優質經銷商的扶植，結合實際情況給予相應信用額度，制定適當的產品促銷策略，協助經銷商共度難關。與此同時，“七匹狼”公司鼓舞經銷商跨區域經營，逐步推進經銷鏈條的扁平化，推進公司渠道的整合及優化。盡管面臨不盡明朗的宏觀經濟環境，公司仍積極穩健推動生活館和大型旗艦店的建設和拓展。截止到2009年8月20日，公司擁有專賣41店(廳柜)數量為2 957家，比2008年底凈增加188家。其中，生活館28家，比2008年底增加6家，旗艦店282家，比2008年底凈增加48家。“七匹狼”公司正在形成一種有

51、不于其他競爭品牌的特質。肩負責任與使命的七匹狼人一直堅信：要生存，就要比不人更能適應環境，要像狼一樣牢牢守住目標，相信自己、相信伙伴。在企業新的進展時期，“七匹狼”公司全新提煉出企業的核心價值觀：誠信、責任、專業、創新。“七匹狼”公司希望在專業、創新與責任方面打造自身的狼性特質，并據此為顧客、股東和職員制造價值。2009年，面對經濟危機，眾多國際品牌也將中國市場看作是一個重振品牌的機會所在，在與國際品牌的較量中，國內企業正在逐漸表現出強勁的進展態勢和越來越引人矚目的活力。而在如此可謂“內憂外患”的“非常時期”，面對著整體市場的壓力以及更加激烈的品牌競爭，“七匹狼”公司仍以出色的業績和無可撼動的

52、品牌地位為中國服飾品牌交上了一份漂亮的答卷。4.2企業內部資源識不4.2.1技術、裝備及質量治理分析(1)裝備分析“七匹狼”公司目前擁有大批專業的服裝設計人才，最大限度地運用多年累積的技術和經驗，同時充分想象顧客在何種場景穿著七匹狼服裝，進行以顧客價值為中心的開發設計。目前，“七匹狼”公司已和香港、法國、日本的前沿服裝設計師開展合作，對“七匹狼”公司自創品牌進行主線和支線的開發，保證始終向消費者提供最新的時尚服裝商品，通過多年經營，在中國市場制造良好的商品價值。在生產設備方面，“七匹狼”公司從德國、法國等地進口多臺先進的服裝加工設備快速運轉懸掛吊掛式流水線，不僅生產效率可提高40%至60%，經

53、營成本也大大降低。公司目前采納的設備有BrotherB737-747平車、Brother980-12風眼、飛馬EX3216-02/233五線機、飛馬EX5214四線機、Brother430-22打棗機、BrotherBAS-311F花樣機，在國內居領先水平。(2)質量治理分析“七匹狼”公司建立了完整的質量合格證體系，于1998年通過ISO9002國際質量體系認證，建立了多個質量操縱點的同時，推行全面質量治理(Total Quality Management簡稱TQM)制度，配備了較先進的質量檢查設備。(3)在技術方面2005年8月“七匹狼”公司開始投身信息化建設，七匹狼運動重新慎重選型，無意中

54、接觸到歐普軟件，通過歐普咨詢顧問的溝通，初步達成合作意向。2009年5月份歐普軟件對七匹狼公司進行實施規劃，一期實施以完善公司內部流程為主，優化企業業務流程；二期實施公司的分支機構以及全國一級經銷商，整合資源；三期實施全國零售終端，進行終端治理以及數據采集。4.2.2產品結構分析為適應新型的“生活館”終端營銷模式，“七匹狼”公司依照產品線的多樣性與定位將品牌細分為“國際設計師系列”、“商務系列”、“休閑系列”、“牛仔系列”、“女裝系列”、“童裝系列”等多種風格，打造時尚生活家庭一站式購物的經典場所，但從總體上講，七匹狼服裝分為“休閑服”、“休閑褲”、“T恤”、“其他”四大類。作為中國服裝品牌業

55、務領域中的領軍企業，時刻在為制造新的品牌價值而進行著挑戰，而其戰場，在向整個世界擴展。43ABC分類的差不多思想是將占用65%-80%的價值的15%-20%的物品劃分為A類，將占用15%-20%的價值的30%-40%的物品劃分為B類，將占用5%-15%價值的40%-55%的物品劃分為C類。由于官方資料有限，現將休閑服和休閑褲合并為一類產品，那么關于價值低的C類產品，即“其他”類產品而言，能夠進行較為松散的操縱，維持較高的庫存以幸免缺貨，對于高價值的A類物品休閑服和休閑褲，則應該實行嚴密操縱，以減少庫存。具體來講，關于A、B、C類產品，在確定操縱的松緊程度、給予優先權、訂購和檢查存量記錄等方面都

56、應該區不對待。(1)A類產品休閑服和休閑褲應施以盡可能緊的操縱，包括最完整、精確的記錄、最高的作業優先權，高層治理人員經常檢查，小新精確地確定生產數量，緊密的跟蹤措施以使庫存時刻最短。(2)B類產品T恤正常的操縱，包括做記錄和固定時刻的檢查，只有在緊急情況下，才給予較高的優先權，可按照經濟批量生產。(3)C類產品“其他類”簡單的操縱，如設立簡單的記錄或不設立記錄，可通過半年或一年一次來補充大量的產品，給予最低的優先生產次序等。4.2.3創新能力分析(1)治理創新“七匹狼”公司利用先進的訂貨系統完成對內部業務流程的改造。一期實施以完善公司內部流程為主，進行企業業務流程優化；二期實施公司的分支機構

57、以及全國一級經銷商，整合資源；三期實施全國零售終端，進行終端治理以及數據采集?！捌咂ダ恰惫境晒嵤┬畔⒒椖?，提高了企業的市場應變能力、數據分析和決策能力，并改善了企業的庫存情況。到現在，“七匹狼”公司通過全面的信息化建設，構筑了一個高效的企業整體流程體系，實現了通過信息的快速傳遞來提高企業參與市場的競爭能力和創新能力。(2)營銷創新七匹狼品牌在實踐中摸索到了一種市場營銷的新模式體育營銷戰略。“七匹狼”公司在早期的體育營銷中，曾先后贊助過明星足球對抗賽、全國圍棋競賽、韓日世界杯轉播和女足世界杯轉播、廈44門馬拉松國際邀請賽，以及省內外的排球、登山、龍舟競賽等體育活動，使七匹狼體育營銷逐漸成熟

58、，其戰略日臻完善，成效也越來越明顯。特不是在2003年第一次與ESS(“英超”縮寫ESPN STARSPORTS，ESPN是“娛樂與體育節目電視網”縮寫，即Entertainment Sports ProgrammingNetwork)，開始了七匹狼的“英超”之旅，成為七匹狼品牌建設征途上的一個里程碑。至今，“七匹狼”公司與ESS連續合作了六個年頭，創下了中國名牌與世界頂級體育賽事連續合作超過兩年的新紀錄。(3)店面創新2007年，“七匹狼”公司推出了生活館戰略。到目前為止，在全國一二線都市已開設生活館40家左右，2009年打算增設15家。整體的銷售情況隨著生活館概念的深入而呈現不斷提升的態勢

59、。七匹狼生活館相比通常意義上的大店、旗艦店，要緊不同在于產品系列更為豐富以及七匹狼關于時尚生活理念的傳達。七匹狼生活館是以男性服裝及配飾為主，搭配家庭生活所涵蓋的女裝、童裝、生活用品等全系產品的經營業態，成為都市男性及其家庭的專屬性購物空間。在生活館中，我們為消費者創建寬敞、舒適、獨特的“一站式”購物平臺，通過獨具匠心的賣場設計和超強的人文理念傳達生活的概念。通過七匹狼生活館，消費者不僅僅能夠購買到中意的產品，享受高品質的服務，更能夠感受成功人士生活形態的國際時尚體驗；體會七匹狼品牌深厚的人文理念，得到更豐富更積極的時代精神內涵的啟發。(3)產品創新在產品創新方面，“七匹狼”公司本著一切為消費

60、者著想的理念，將最新科技的紡織服裝科技運用于產品設計生產中，并與3M、英威達、亨斯邁等國際聞名化工企業建立合作伙伴關系。將Teflon、HighIQ、新雪麗等紡織服裝的新型科技運用、結合到七匹狼產品中，相繼推出“三防褲”、“三防夾克”、“捍冬風衣”、“多彩T恤”等更加人性化的舒適時尚的全新品類，使產品更加符合消費者的期待，讓消費者不斷感受科技的進步和現代生活的舒適度，呈現七匹狼不一樣的精彩。(4)技術創新“七匹狼”公司正在通過紡織科技等技術手段實現企業節能運營，對中國的環保和進展作出自己的積極貢獻。“七匹狼”公司技術創新的重點在服裝產品生產、終端店鋪建設以及辦公場所中融入綠色環45保概念?！捌?/p>