1、新光（希寶）飾品09營銷方案建議書策劃團隊：“TRIPLE”團隊編號：xs0382009 年06月01日基于浙江工業大學經貿管理學院舉辦第二屆營銷模式創新創業實踐大賽。一、前期策劃新光希寶 渠道拓展調查方案市場調研策劃1、調研任務（1）總體任務為新光希寶飾品銷售渠道的進一步拓展提供科學依據。（2）任務細分 流行飾品行業現有銷售渠道了解 流行飾品市場現狀及趨勢預測 市場細分，確定目標市場2、市場調研計劃（1）自身產品市場現狀及現有銷售渠道的調研調研對象：新光飾品杭州專賣店（武林路）調研內容：A.了解新光企業現狀，了解并學習新光企業文化 B.企業近兩年經營狀況以及今后的戰略策略 C.了解并掌握產品

2、相關性能等知識 D. 現階段目標消費人群 E.公司產品現階段銷售渠道調研方法：A.對專賣店銷售人員的訪問調查 B.對產品和顧客消費及客服等的觀察調查（2）相關產品及銷售渠道的現狀調研調研對象：銀時代 藏金閣 杭州銀泰百貨等調研內容：A.調查對象的相關產品信息（價格，構造，定位及產品訴求等） B. 相關產品的消費情況及消費群體的認定 C.不同渠道上產品訴求的差異 D.調研方法：A.以佯裝購物者（觀察法）的身份對銷售者等相關人員進行詢問（訪問法）。 B.以一般旁觀者的身份（觀察法）對消費群體進行觀察。（3）準消費群體流行飾品消費行為的調研調研對象：準消費群體（1845周歲女性）調研內容：A.流行飾

3、品購買決策的影響因素 B.消費渠道現狀，重點調查網購現狀及發展潛力調研方法：問卷法 （ 問卷內容見附表 ） A.現場調研 B.網絡調研（4）行業環境調研3、市場調研控制（1）問卷設計過程中的質量控制根據訪問對象群體的不同（學生、居民、企業人士等）量身打造問卷。問題設計遵循必要性、充分性原則，防止合計式等影響準確性及真實性的問題出現。問卷措詞準確，不出現模糊性、偏差性、隱性替代、隱性假設等措詞。保證問題的順序、邏輯性。（2）調研前的學習培訓團隊成員參加公司項目負責人肖瑞棟先生等人的培訓課程。團隊成員熟悉整個調研環節，及調查問卷詳細講解。內部演練，掌握相關方法及技巧。（3）實施調研中的審核控制實地

4、走訪調研時，團隊3人一起，對于獲得的相關信息經充分論證，三人達成共識后視為有效信息。問卷審核統計時，發現不符合要求的視無效問卷作廢。（4）專業數據處理及報告撰寫數據錄入使用FOX軟件，統計結果最大限度的滿足后面撰寫報告等的不同需要。撰寫報告時必須依據調研內容及獲得的相關信息為基礎。4.調研成果(1)綜合報告第一部分：杭州市（流行）飾品市場現狀及趨勢分析。第二部分：杭州市（流行）飾品準消費者消費行為與特征分析。第三部分：空缺或弱勢渠道現狀特征及趨勢分析。第四部分：結論與建議在分析研究的基礎上提出新光希寶銷售渠道拓展策略。（2）原始數據匯總報告 對相關調研內容的結果整理歸類；對數據進行的初步整理分

5、析（利用圖表等直觀形式）。5.附錄 附表：關于流行飾品購買決策的影響因素及渠道現狀調查二、中期實戰銷售總體情況：銷售總額：1872.00元成本總計：1308.00元額外費用：100.00元團隊利潤：464.00元 具體情況：5月9號12號：期間伴有相關調查進行，銷售情況一般，以校園內上門推銷為主。銷售額248.00元，成本176.00元，利潤72.00元。 5月12號20號：期間重點聯系代售點，夜市、店面代售銷售額578.00元，成本404.00元，費用40.00元，利潤134.00元；校內銷售180.00元，成本125.00元，利潤55.00元。小計：銷售額758.00元，成本529.00元

6、，費用40.00元，利潤189.00元。 5月20號27號：固有代售夜市和店面銷售為主，銷售額度774.00元，成本529.00元，費用60.00元，利潤175.00元； 校內銷售102.00元，成本74.00元，利潤28.00元。小計：銷售額876.00元，成本603.00元，費用60.00元，利潤203.00元。三、后期分析報告企業簡介:新光飾品有限公司，系新光控股集團下屬主干企業。新光飾品創建于1995年，公司擁有生產、研發基地13.4萬平方米，現有員工3000余人。經過13年多的發展，新光飾品已穩居全球流行飾品行業龍頭地位，產銷量及市場占有率高居行業榜首，擁有當前國內乃至世界規模最大的

7、流行飾品生產基地，市場網絡遍及全球，相續摘取中國名牌和中國馳名商標、中國出口商免檢企業等稱號，是國家流行飾品標準起草單位、全國仿真首飾標準劃分委員會秘書處單位、中國珠寶首飾行業協會副會長企業、浙江省飾品行業協會會長企業。“大而全、專而精”，是新光飾品產品體系的顯著特點。產品涵蓋合金、爪鏈、晶鉆、銅銀四大材質系列，基本形成了項鏈、手鏈、耳環、胸針、戒指、發飾、細鏈等7大強項產品。其中項鏈、手鏈、耳環、胸針市場占有率連續多年居全國第一。在諸多市場領域，新光飾品都居于領先地位。營銷方案背景：為提高我校學生的創新意識、創造能力和創業精神，培養學生的實踐能力，豐富校園文化活動，浙江工業大學經貿管理學院決

8、定舉辦第二屆營銷模式創新創業實踐大賽。本次大賽以“新光飾品”為營銷案例，通過營銷實戰和案例分析兩個階段的比賽，使參賽選手不斷提高運用專業知識的能力，充分展示自己的創新能力和商業潛質。營銷方案意義：1、本參賽團隊經銷售實戰后，對活動本身給予總結，站在專業角度進一步認識此次營銷模式創新創業實踐活動。2、新光希寶初次進軍中國（大學生）市場，本團隊在參與實際銷售的前提下，為貴公司提出希望可供參考的建議。行業市場環境分析：一、宏觀環境分析經濟環境：隨著經濟水平不斷提高，消費者的消費能力也在日趨走高。美是每個人的追求，愛美更是女人的天性，作為產品之一的飾品，需求量也在不斷飆升。面對當前全球的經濟危機，消費

9、者更有趨于理性化的傾向，更注重產品價值，相對價格高昂的珠寶,金銀飾品，部分消費者更青睞外觀不失華麗,但價格相對便宜的流行飾品。文化環境：“生活藝術”和“身體美學”等概念現在已經非常流行，美的追求對于人類生活的改善已經起到非常積極的作用。美的藝術可以陶冶人的性情，強健人的體魄，提高整個群體的生活質量。隨著現代文化的發展，女性對自身美的追求更為強烈，對飾品的期望值也越來越高，她們已經不再僅僅滿足于原來高貴的珠寶、金銀等飾品。新穎、前衛的款式，高調、流行的色彩，是珠寶、金銀等飾品難以具備的，卻正在成為她們青睞的寵物。美國去年一項網絡調研顯示：在被調查的2045周歲的女性中，63的在購買飾品時更傾向于

10、時尚且相對實惠的流行飾品，并且專家預測這一比重會持續上升。杭州，一座現代化的江南古城，同時也是我國經濟水平發展的前沿地區，消費者的消費水平基本與國際接軌。因此，現如今女性對美的追求這一文化現象，在杭州極具代表性。技術環境：隨著各行各業整體生產技術水平的快速提高，飾品行業也不例外。然而，通常意義上的珠寶、金銀等飾品，由于主體材料本身的特性，在款式構造、色彩搭配等方面都難以滿足現如今消費者的獨特品味和個性需求。但是，以合金作為主體材料，再在合金產成品上涂鍍相應金銀的流行飾品，以其豐富多樣的款式和各色各樣的色彩，很好的滿足了現代女性對藝術和美的獨特追求。政治環境： 面對當前金融危機,國家出臺了一系列

11、扶持政策,其中杭州就以扶持女裝為主要政策,出臺了一系列鼓勵,優惠政策.服裝行業是發展依靠是是創新與特色.結合流行飾品,更是體現了另一番韻味. GB11887-2008首飾 貴金屬純度的規定及命名方法 本次修訂是該標準自1989年發布以來的第3次修訂，修訂內容主要涉及了貴金屬純度的規定、首飾（包括非貴金屬首飾）中有害元素限量的要求、首飾標識以及相關檢驗方法等方面。二、微觀環境分析企業自身：浙江新光飾品有限公司,作為一家自研開發、生產、銷售為一條龍的專業制造飾品生產商，所生產的產品款式新穎、品種齊全、價格合理，自創建以來深受世界各國客商的青睞。“大而全、專而精”，是新光飾品產品體系的顯著特點。公司

12、主要生產各種合金、爪鏈、銅銀、水晶飾品等，產品銷往歐美、中東、東南亞等世界各地。其中，項鏈、手鏈、耳環和胸針市場占有率連續多年穩居全國第一。多年來，公司借助科學嚴謹的管理、豐富專業的技術、先進齊全的設備，致力于新產品的設計與開發，在同類行業中不斷突出自身產品優勢與競爭實力。銷售渠道： 在產品日趨同質化的今天，競爭的焦點越來越集中在渠道上，每個成功企業的背后都有一個分銷系統，并且都將渠道作為開拓和占領市場的關鍵。浙江新光飾品有限公司在全國各大地區和國外部分國家都有設立分公司，產品目前以批發和直營零售為主。目前國內直營零售店至少已達到16家，分布上海、武漢、福州、哈爾濱、長春、沈陽、深圳、濟南、西

13、安、蘭州以及重慶、義烏等地。消費者： 美是每個人都追求，愛美更是女人的天性！在飾品消費領域，1845周歲女性是這個領域的消費主力軍，法國一項調研表示，這個年齡段接受調查的女性，在服飾上的消費平均占個人收入的31，（按一定依據折算，平均占家庭收入的17）。中國作為新崛起的發展中經濟大國，大城市消費水平也在漸漸接近發達經濟國家和地區，而中國人本身對奢侈品的消費在世界上也是首當其沖的，這一數據也足以說明我國（流行）飾品消費的基本現狀。時尚女性，他們對價格不敏感,注意飾品的款式及與服裝的搭配，而且對流行飾品的消費較其他大多消費而言更側重于沖動性消費。競爭者： 直接競爭對手是以不同產品來滿足相同需要的企

14、業，當屬珠寶、金銀等飾品企業，相對流行飾品行業，已經形成了規模，也有了自己的市場和消費群體，而這些市場和消費群體同時也是流行飾品需要進軍的，兩者在這點上具有共性的同時也具排擠性。作為潛在競爭者或間接競爭者的同行業企業，浙江新光飾品有限公司是中國流行飾品行業的龍頭企業，是唯一享有中國名牌和中國馳名商標雙重美譽的企業，在行業中具有一定的優勢，項鏈、手鏈、耳環和胸針市場占有率連續多年穩居全國第一。新光希寶SWOT分析：優勢：所屬企業是流行飾品行業老大，中國品牌，馳名商標。相對金銀、珠寶等飾品，價格實惠，款式、色彩多不繁數、應有盡有。產品豐富,款式新穎時尚.會員活動、會員獨享，購物折扣、購物積分。 劣

15、勢：初次引入國內市場，市場占有率很低，銷售渠道尚未系統建立產品本身，相對金銀、珠寶等飾品壽命較短，使用不當會出現褪色等現象相對市場普通流行飾品,價格卻乏競爭力機會：消費水平不斷提升，奢侈品需求趨勢強勁審美意識較以往有所改變，時尚、個性成為部分女性追求的主要目標網絡的流行使信息傳播速度加快,虛擬社區對人的生活也有較大影響力個性化的時代,產品好差之分,區別只在是否符合目標顧客需求威脅：眼下經濟環境疲軟，新產品進入市場適應性不是很強部分消費者對飾品和流行飾品的觀念珠寶、金銀等飾品金貴，更能體現出自己的高貴；流行飾品花哨，常給人幼稚、輕浮的感覺。希寶產品初次引入國內市場，零售渠道拓展的進展較為緩慢。過

16、敏性皮膚不易佩戴。目標市場定位:18-35的女性(1).消費者特征：時尚、愛美、自信(2)目標消費者消費行為分析:通過面談及書面問卷的調查,經后期整理分析.發現消費者在購買流行飾品時主要注重：1在不同的場合與服飾的搭配.而對飾品的使用壽命并非主要考慮因素.2選擇飾品作為了禮品贈送.3對于飾品有自己的審美標準，也易受網絡，雜志等媒體的影響。4隨著網絡的發展，已經或愿意嘗試網絡購物的女性所占比例很大，近70%！對于有穩定收入的女性或有一定經濟基礎的,購買飾品的頻率較大,對價格也不太敏感,而學生等群體對飾品的價格較敏感.96可接受的價格基本在2060范圍內（2040占42，4060占54）。 5.愛

17、美、追求時尚的心理，特別是18-25的女性，正值青春年華，綻放最燦爛的生命。要求外物來打扮自己。但相對社會女性而言，在校女大學生，時尚而又低調，選購時自主意識很強。產品定位:利益定位給消費者帶來的利益：“閃亮的夏日、耀眼的你”品牌定位:你永遠是新光最好的模特。新光總能突顯你模特般萬眾矚目的魅力營銷策略:價格策略:偏高于普通流行飾品.撇脂策略渠道策略：公司現有渠道：代理商 直營店；競爭品牌現有渠道如ayaya哎呀呀：代理制、自營專賣店、加盟店。渠道拓展：進駐大賣場，商場等購物廣場。開展加盟店，選擇標準：代理商選擇標準：目標顧客相容度、市場容量、商圈大小等。渠道拓展策略：在目標市場消費行為分析的基

18、礎之上，針對目標市場的消費特性.、購買時間、購買決策選擇目標市場消費可能出現的場所：1、與女性服裝店形成聯盟：形成服裝與飾品的聯合：在選擇服裝品牌進行戰略合作時，需從以下方面進行考查：企業文化、品牌個性、目標市場、企業形象、店面、人員形象。經比較篩選：在杭州地區，選擇浪漫一身,秋水伊人、江南布衣等女裝品牌，會有很大突破空間。這些品牌在目標群體意識里就是品質與時尚的代名詞，在消費者市場擁有較好口碑，其目標市場也為時尚女性，款式新穎、潮流。目前采取專賣店的方式,渠道網絡在杭州較發達，有影響力。2、夜市營銷：通過調查走訪杭州幾個有名夜市：大關夜市、西城夜市、吳山夜市等，最終選擇吳山夜市作為主要代售點

19、。采取代售策略，由批發商向攤主供貨。其有如下優點：（1）人流量大，消費人群主要為時尚青年或情侶，還有外國游客。“淘寶”心理較重。（2）競爭不強，雖也有飾品攤位，可產品質量較差，款式略顯怪異，很少有突顯氣質的產品，均為“無名”產品，而新光希寶能填補這一市場空白。（3）持續性較強，累積消費需求量大。3、 旅游營銷：作為旅行時的紀念品或沖動性購買，作為游客，總有在旅游景點淘些特色或喜愛的產品的心理，女性猶其如此。可推出DIY產品，在飾品上可以刻上顧客姓名或其它具有象征單方符號：愛心，十字架等，由消費者自己設計。目前杭州調查情況：1.河坊街：游客人流量大，且大部分為情侶或年輕、時尚女性。2.西湖：情侶的最佳場，獨具江南柔水氣息。3.其它：云南麗江等4、網絡社區營銷:開創網絡新光社區：作為一個消費者交流分享的平臺，了解當前潮流新趨勢，個人審美觀念互動交流，飾品選擇與搭配等版塊。選擇Sina女性.淘寶社區、太平洋女性等網絡平臺。B2C的平臺，實現DIY顧客親自設計，在公司提供原材料的基礎上.有選擇的由顧客選擇自由