1、前言我國旅游業主要是在改革開放后發展起來的。1978年10月，鄧小平同志作出了民航、旅游很值得搞的重要指示；1979年1月，鄧小平同志又進一步強調指出：旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。 “力爭我國旅游業更快更大的發展”2001年旅游會議的發言稿，國家旅游局局長何光暐，2002在鄧小平同志的積極倡導下，在我國改革開放政策的推動下，我國旅游業不斷發展壯大，在短短的20年時間內，形成了巨大的產業規模，成為我國最具生機動力的新興 “力爭我國旅游業更快更大的發展”2001年旅游會議的發言稿，國家旅游局局長何光暐，2002但旅游業的市場營銷卻沒有跟上。特別是旅行社的市場營銷活動更是少之又少。由

2、于旅游社的產品是屬于服務營銷的范疇，而服務產品具有無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權等特性，因此旅游業的市場營銷具有與其他商品流通企業不甚相同之處。旅游社的產品缺乏商標權、專利權的保護，又無太多的技術障礙可供保留和壟斷，一旦某家旅行社推出適銷對路的新產品，眾多旅行社便輕易模仿，一哄而上，以低價吸引旅游消費者，使得旅行社業特別是國內旅行社的經營利潤極低。如何保持旅行社的生存和發展，是每個旅行社必須考慮的問題。在營銷組合要素中，渠道建設與管理的作用越來越顯得重要。對旅行社而言，建設和管理好營銷渠道，是確保自己的產品能夠以最低的市場成本，最快速地流動的結構性工作。在旅游業競爭日趨激烈

3、的今天，渠道建設與管理已成為了旅行社獲得快速發展的關鍵所在。“得渠道者，得天下”。本文從現有旅行社的渠道現狀分析出發，從渠道成員選擇到渠道結構設計方面，結合實證分析，重點探討其渠道建設和管理的原則及建議。第一部分 旅行社的發展現狀1.1 旅游業的發展概況旅游業，是我國國民經濟發展的重要增長點。經過20年來的發展，我國旅游業從無到有，從小到大，產業形象日益鮮明，產業規模不斷壯大，成為國民經濟中發展速度最快的行業之一，同時也是具有明顯國際競爭優勢的產業之一。據國家旅游局2001年中國旅游業統計公報 的數據表明，2001年中國入境旅游、國內旅游、出境旅游全面發展，全年入境旅游人數達8901萬人次，旅

4、游外匯收入達178億美元；國內旅游人數達7.84億人次，國內旅游收入達3522億元人民幣；旅游業總收入達到4995億元，相當于當年國內生產總值的5.2%，比上年增長9.76，高于國民經濟增長率2個百分點。旅游業作為國民經濟新的增長點的地位得到了進一步鞏固和發展。 2001年中國旅游業統計公報，國家旅游局，2002年據最新的國家旅游局的資料，2002年9月，我國入境旅游人數迅猛增長，同比增幅達16.70%，其中：外國人增幅高達59.6%。在15個主要客源國中，有10個國家的同比增幅超過50%，增幅最小的也達19.3%。 2001年中國旅游業統計公報，國家旅游局，2002年 九月份我國入境旅游市場

5、迅猛增長，中國旅游網 HYPERLINK 要聞導讀，2002/10/18旅游業發展的政策環境進一步優化，旅游業成為政府主導型發展戰略。山東、江蘇、北京、重慶、新疆等20余省（區、市）出臺了促進旅游發展的政策措施。山東省超額完成全年投入旅游1.05億元的財政計劃，實際投入達1.26億元；黑龍江省把旅游發展基金由3000萬元增加到5000萬元；河南省在十五期間，每年將安排60008000萬元用于旅游景區的基礎設施和生態環境建設；吉林省首次撥款1000萬元用于發展旅游業；江蘇、山東等省市還落實了對旅游企業創匯結匯的獎勵。 “力爭我國旅游業更快更大的發展”2001年旅游會議的發言稿，國家旅游局局長何光

6、暐，2002年這些舉措，直接優化了旅游發展環境、提升了旅游產業素質、促進了旅游生產力發展，使政府主導型發展戰略在更大范圍和更深層次得到 “力爭我國旅游業更快更大的發展”2001年旅游會議的發言稿，國家旅游局局長何光暐，2002年旅游業成為安置社會就業和再就業的重要渠道。1998年，旅游從業人數達900萬人；旅游業還促進了中西部地區的脫貧致富，直接受益人口多達400多萬人；在旅游經濟的帶動下，交通、建筑、通訊等相關產業及配套環境的建設也得到了發展。在九寨溝和黃龍兩大世界遺產所在地的四川阿壩，旅游收入已占地區GDP的40以上，旅游業已成為了該州名副其實的支柱產業、龍頭產業。 四川旅游的巨型蛋糕能否

7、做大做強，四川旅游信息 HYPERLINK , 2002/8/51.2 旅行社在旅游業的作用毫無疑問，旅游業的發展，有賴于飯店、旅游交通和旅行社等構成要素的共同發展。旅行社行業的發展，離不開旅游業的發展與繁榮，但與此同時，旅行社的規模數量的日益擴大，又為人們的旅游提供了許多方便，進而極大地促進了旅游業的發展。旅行社是為人們旅行提供服務的專門機構，其基本業務主要包括產品開發業務、旅游服務的采購業務、產品銷售業務、產品促銷業務和旅游接待業務。作為旅游業的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在促進旅游業發展的作用是勿容置疑的。旅行社起著紐帶作用旅行社通過其中間服務，將與旅游者的旅游需求密切相關的各個組

8、成部分（賓館、飯店、交通部門、商場、旅游景區、娛樂場所等），組合起來，構成完整的產品，銷售給旅游者，使相關部門的生產活動得以完成。以旅行社為中心，將相對松散、繁雜的旅游服務供應部門聯系得緊密有序。旅行社是連接旅游服務供應部門和旅游消費者的紐帶，是旅游客源的組織者。旅行社是旅游其他各部門的主要銷售環節旅游其他部門雖然也有自己的銷售部，比如酒店或飯店都有自己的銷售部，但與旅行社的合作，這些銷售部的重要職責。因為旅行社的廣泛分布能使旅游其他部門的產品銷售達到其自行銷售不可能達到的廣度和深度。加快了旅游各環節的資金流動旅行社對產品的大批收購，如向酒店訂團隊用房，向飯店訂團隊會議用餐等，能使旅游其他部門

9、及時收回資金，加速資金的周轉。促進其他各部門的產品更貼近消費者的需求旅行社在市場銷售方面的豐富知識和完備技術設施，使旅游各部門生產的產品同消費需求取得一致，銷售活動有效快速。降低了各環節交易成本旅行社的介入使旅游的其他部門減少了相應的直接面對散客的機構，從而起到了降低旅游總的成本的作用。旅行社是旅游業向大眾化發展的重要因素 旅行社不僅可以向旅游者提供專業化的旅游信息，幫助旅游者做出正確的選擇，而且還可以滿足旅游者的安全需要，為旅游者購買產品創造條件。從某種意義上說，旅行社推廣了旅游，提高了旅游者的滿意度，從而使旅游經濟的更大的發展。1.3 旅行社發展歷史簡介我國在經濟改革之前，走的是以工業化建

10、設的道路，對第三產業采取的是不支持，甚至是限制發展的政策。在50年代初至十一屆三中全會之前的近30年間，我國旅游工作一直屬于民間友好往來的范疇，對宣傳中國的建設成就、加強國際友好往來，起到了重要的歷史作用。但是，由于當時的旅游接待主要是從擴大政治影響考慮，旅游設施總體規模很小，結構單一，旅游業并沒有真正形成一個完整的產業。1978年前，旅行社數量極少，分別是中國國際旅行社總社、中國旅行社總社以及它們在主要省會城市設立的分支機構。這些旅行社從成立之日起，就一直從事以政治目的為主的對外接待，基本不具備企業的性質。真正具有企業性質的旅行社的誕生，是1984年國家旅游局下放旅游外聯權和1985年旅行社

11、管理暫行條例的頒布后。這兩件事，對我國旅行社的發展起到了積極的促進作用，旅行社在全國范圍內迅速發展起來了。1.4 旅游社的發展現狀隨著旅行社的發展，旅行社管理暫行條例把我國的旅行社的性質確定為“依法設立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動，實行獨立核算的企業”。同時，還按照業務范圍，將我國旅行社劃分為以下三類：（1）經營對外招徠并接待外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業務的旅行社；（2）不對外招徠，只經營接待第一類旅行社或其他涉外部門組織的外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業務的旅行社；（3）經營中國公民國內旅游業務的旅行社。1997年

12、，根據國務院頒布的旅行社管理條例，全國按國際旅行社和國內旅行社兩類對原旅行社進行了轉類審批，即把原來的一、二、三旅行社轉為國際和國內兩大類旅行社。經過近17年的時間，旅行社的數量急劇地增加。如圖1所示，從1987年到2001年，旅行社的數量每年幾乎都以10%的速度遞增，2001年旅行社的總數是1987年的8.5倍。圖1、我國旅行社數量變化圖 中國旅游業50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月；2001年中國旅游業統計公報，國家旅游局，2002年我國旅行社的現狀主要有以下四個特點：1）國際旅行社數量增加遲緩從1987年的694家，到2001年的1310家，增長了僅1.9倍。國內

13、旅行社數量激增，從1987年的511家，到2001年的9222家，增加了16.7倍。2）旅行社的水平分工，導致國內旅行社的數量占絕大多數1987年國內旅行社與國際旅行社數量之比是0.8：1，國際旅行社的絕對數量大于國內旅行社；而2001年是7：1，國內旅行社的數量遠遠超過了國際旅行社。我國絕大多數旅行社被限制在國內旅游業務中，旅行社的競爭十分激烈。3）小規模的旅行社占絕對多數2001年度我國旅行社實現營業收入589.80億元，旅行社的業務收入平均值560萬元。超過平均值的旅行社有3140家，占總數的23.81%，其余均低于平均值。4）旅行社的平均利潤水平，呈逐年下降根據中國旅游統計年鑒公布的數

14、據，90年代初期，我國旅行社行業平均利潤率基本保持在10%左右。而2001年則下降為2.08%，旅行社已成為低利潤的行業。 旅行社經營管理，杜江著，旅游教育出版社，1999年8月；2001年中國旅游業統計公報，國家旅游局，2002年第二部分 旅行社的營銷渠道2.1 旅行社營銷渠道的成員旅行社的營銷渠道是由旅行社將產品組合后，向最終旅游消費者轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。它不同于旅游營銷渠道。旅游營銷渠道指產品從其生產者（交通、旅館、餐廳、景區和旅行社）傳遞至旅游者消費的過程所經過的通道。而旅行社的營銷渠道，是旅行社已經從產品的其他生產者中購買了其服務，組合成了自己的產品后銷售給

15、最終消費者的過程所經過的通道。旅行社的營銷渠道的基本渠道成員包括旅游批發商、旅游零售商和經紀人等。1、旅游批發商旅游批發商是指從事包價旅游的組織和銷售活動的旅行社。通過與旅館、餐館、政府相關機構或部門、航空公司等直接聯系和談判，旅游批發商就可組織和形成多種價格、時間和旅游目的地的包價產品，然后再向旅游零售商批發出售。旅游批發商在我國旅游行業，一般習慣稱為地聯社。因為其主要的業務是為旅游零售商完成產品的服務接待工作。旅游批發商可以按我國旅游管理的法規和政策，組團出境旅游，也可以在海外組團入境旅游。一般來說，旅游批發商的經營范圍較廣，可以在本地區、也可在全國，甚至在海外通過設置辦事處等機構進行銷售

16、活動。同時，旅游批發商也對旅游者進行少量的直接銷售產品活動。在此情況下，旅游批發商通常是根據旅游者的不同需要，設計旅游者的食、宿、行、游、娛等活動，形成有領隊陪同的包價旅游和無領隊的包價旅游。旅游批發商的銷售收入主要來源于交通運輸企業和旅館等接待旅游者的企業所支付的代理傭金等。2、旅游零售商旅游零售商是指主要代理旅游批發商和其他產品供應商經銷產品或服務的公司。旅游零售商是與旅游者聯系最為緊密和直接的旅游企業，一般主要以旅行社形式表現出來。旅游零售商在我國旅游實業界，一般被稱為組團社。小到1個旅游者的產品的銷售，大到上千人的團隊旅游，都可以通過組團社完成旅游活動的安排，并交由地聯社完成旅游接待工

17、作。由于旅游零售商的銷售對象是直接旅游者，在產品或服務中的作用十分重要。其主要的職能是：向旅游者提供廣泛的和正確無誤的旅行咨詢服務；作出各種運輸的安排，包括海、陸、空；安排飯店和在旅游點的住宿、觀光，行李的運送，以及音樂會、劇場入場券等特殊節目的安排；制定單獨的旅程、個人陪同的旅游、團體旅游和全包旅游對有特殊興趣的旅游，如宗教朝圣、會議旅游、獎勵旅游、業務旅游、學生旅游和體育旅游等安排預定對現代旅游所涉及的一切活動，如有關健康、保險、旅行支票、語言學習資料等處理和咨詢服務旅游零售商的產品多種多樣，主要銷售的產品和服務有：團體旅游、散客旅游、包價旅游、旅行社全部代辦旅游即自由人旅游旅游零售商的收

18、入主要來源于旅游代理費和產品的生產者（旅館、餐館、航空公司、車船公司）的傭金。3、旅游經紀人旅游經紀人是一種特殊的旅游中間商。他們不擁有產品所有權，不控制產品價格及銷售條件。旅游經紀人不卷入產品交易實務，而只是為買賣雙方牽線搭橋，促成他們之間的交易。買賣雙方生意成交后，經紀人由旅游企業付給傭金。所以經紀人不承擔任何風險。某些旅游經紀人不僅為賣方代理業務，介紹買主，有時也為買方代理業務，尋找適合的賣主。2.2 旅行社營銷渠道的層級結構旅行社的營銷渠道層級結構，是指從在產品的營銷渠道中所包括的中間結構的層次數量，也就是渠道的長度。從我國的旅行社發展一開始，旅行社就被行政政策水平分工，分為國際旅行社

19、和國內旅行社。國際旅行社經營入境旅游業務、出境旅游業務和國內旅游業務；國內旅行社僅限于國內旅游業務。我們將分開兩類旅行社分別進行論述旅行社的營銷渠道的層級結構，國際旅行社重點論述國際業務，國內旅行社論述國內業務。2.2.1 國際旅行社的營銷渠道國際旅行社的營銷渠道有三種，直接銷售渠道、通過旅游零售商的間接渠道和通過旅游批發商的間接渠道，其形式如圖2所示海 外 旅 游 者國 際 旅 行 社海 外 旅 游 者國 際 旅 行 社 旅游零售商 旅游經營商或批發商 旅游零售商圖2 國際旅行社的營銷渠道1、國際旅行社的直接營銷渠道直接營銷渠道，即旅行社直接將產品銷售給最終的海外旅游者，這是旅行社采取層級最

20、少的渠道。其好處在于：（1）產品的利潤高由于沒有中間其他批發商和零售商的介入，旅行社產品直接銷售給旅游者，不會產生代理費和層層折扣等的交易費用，產品的利潤相對較高。（2）旅游消費者的滿意度高旅行社直接負責向海外旅游者提供產品的售前和售后服務，對海外旅游者的服務更具有個性化，能夠滿足客戶的不同層次的需要。（3）提升旅行社的公司形象旅行社直接針對海外市場，有計劃的市場調查和營銷活動，對海外旅游市場有更深刻的認識，容易貼近海外市場進行宣傳自己的產品，提高公司品牌的知名度。（4）提高市場占有率旅行社直接在海外市場銷售，必然擁有自己的銷售團隊和銷售渠道，從而能夠掌握海外目標旅游市場，提高旅行社在該海外市

21、場的占有率，為自己的產品銷售提供可靠的客源保證。其缺點在于：（5）旅行社直接進入海外市場較難對沒有加入世貿組織的國家，其旅游市場有政策限制，海外的公司不能享受國民待遇。同時，由于我國的國內市場也沒有給海外旅行社國民待遇，按對等規則，大多數國家仍不允許我國旅行社的直接進入。 （6）開發時間長，投入和維持的成本高旅行社的海外市場開發，一般需要較長的開發時間，如市場調查階段和市場培育和產品宣傳階段等，同時旅行社還要有豐富市場經驗的高層次人才，否則很難了解和深入目標市場，因此這種渠道的建設和維持成本較高2、國際旅行社的旅游零售商渠道除了直接營銷渠道外，還有間接營銷渠道，即在旅行社和產品的最終消費者之間

22、，介入了中間環節的銷售系統。它包括旅游零售商渠道和旅游批發商渠道國際旅行社的旅游零售商渠道，即通過旅游零售商向海外旅游者銷售產品，這種渠道的好處在于：（1）產品易于銷售旅游零售商來源于當地市場，并擁有自己相對穩定的目標消費群體，對于當地旅游者的消費心理和需求特點比較理解，較易于讓當地客戶接受。（2）渠道成本低市場渠道建設和維持成本低，通常不須在海外市場設立機構，僅需要向當地旅游零售商提供銷售產品支持。 （3）產品銷售市場大中國已成為海外旅游者日益重視的旅游目的國。同時以直接渠道開發眾多的海外市場是不可能的。因此，在同行競爭不甚激烈的海外市場上，采用旅游零售商渠道，也可以有穩定的旅游消費者，并可

23、填補市場的空白。 這種渠道的缺點在于：（1）旅游市場價格偏高海外旅游零售商的加價和傭金的產生，旅行社的產品售價雖低，但到了海外旅游者的市場價格偏高，導致產品的市場增長較慢。（2）旅行社的利潤不高旅游零售商在此渠道中，處于買方，而旅行社處于買方。在當代買方經濟市場中，買方總處于較有利的地位。因此，產品的市場售價雖高，但主要利潤被旅游零售商取走。（3）沒有真正獲得市場由于旅行社是通過海外旅游零售商去了解海外旅游市場，從而也無法掌握市場。若出現在同行激烈競爭的情況下，旅游零售商的渠道忠誠度不高，對旅行社多頭殺價，旅行社就將面臨要么只能獲得極低的利潤，要么失去旅游零售商和最終消費者的情況。3、國際旅行

24、社的旅游批發商渠道國際旅行社的旅游批發商渠道，即通過批發商或經營商和旅游零售商向海外旅游者銷售產品，這種渠道的好處在于：（1）產品市場價格較低雖然比旅游零售商多了一個環節，但市場價格較低，原因在于經營商或批發商實力較強，有較大的規模，同時選擇的旅游零售商也是長期合作的伙伴，因此產品的傭金較低，市場價格較低。（2）產品得到再加工，增加了旅游消費者，擴大了旅游市場海外旅游批發商根據自己對當地市場的經驗和研究結果，在我國旅行社提供的產品基礎上進行加工和重新組裝，或加上第三國或地區的產品。經這樣加工后的產品往往更適合當地的旅游者的需要。例如，美國游客來中國，他可能會希望在北京、西安、成都和香港四地瀏覽

25、觀光，最后從日本回國。而這樣的線路不是我國以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服務的。因此，通過美國當地的經營商的組合加工，該美國游客才可能完成以上的行程。缺點基本上與旅游零售商渠道相同。2.2.2 國內旅行社的營銷渠道國內旅行社的營銷渠道分為直接銷售和間接銷售兩種，國內旅行社的業務僅限于國內旅游業務，其形式如圖3所示。國內旅游者國內旅行社、 國內旅游者國內旅行社 地聯社圖3 國內旅行社的營銷渠道1、國內旅行社的直接營銷渠道直接營銷渠道，即國內旅行社直接將國內旅游的產品銷售給最終的國內旅游者。一般是較常規和短途的旅游和包價旅游采用形式。直接營銷渠道的好處：（1）產品的利潤較高 旅行社通過向旅

26、游其他部門采購和組合后，形成自己的產品，直接向旅游者銷售，省去了地聯社等中間環節，產品的利潤高。比如“成都市國旅”根據暑假學生放假的特點，推出絲綢之路的火車專列旅游線路，2000年暑假共完成3趟專列，該旅行社取得了不少的收益。（2）產品更符合市場需求旅行社針對目標市場的特點進行分析，可設計滿足旅游者要求的特色產品，同行競爭者不易模仿。同時，由于旅游者的市場反饋及時，有利于及時調整產品的內容，因而會更受旅游者歡迎。（3）樹立產品的品牌。旅行社為特定的旅游團隊（10人）以上銷售的包價產品，直接向適合該種產品的群體銷售，形成了自己的品牌。比如：專門推出探險旅游的成都山水旅行社或北海自駕車旅游的成都萬

27、友旅行社，在成都的國內旅游者中都頗有影響。直接銷售的缺點：（1）經營風險大旅行社需要對目標市場進行仔細的調查和分析，根據旅游者的需要來設計合適的產品。但一旦所設計的產品投放后達不到預期的效果，旅行社的開發和推廣的費用就無法收回，經營面臨失敗的可能。（2）銷售產品成本高旅游社的產品是具有不可儲存性和季節性的特點，因此，直接銷售渠道要求旅行社在一定的時間段，在促銷廣告和銷售人員方面大量投入，讓市場中的旅游者了解旅行社的產品。（3）市場范圍小根據國家對旅行社的行業管理規定，限制了旅行社在注冊地以外的其他地區設立辦事處，從事產品的銷售工作。因此，旅行社的直接銷售只能面對本地的旅游市場，這就大大地縮小了

28、自己的市場規模。2、 國內旅行社的間接營銷渠道國內旅行社的間接營銷渠道，主要是指地聯社渠道，即國內旅行社將國內旅游的產品銷售給了國內旅游者，自己不用組織接待工作，而是將國內旅游者，交給專門的地聯社，由地聯社完成旅游接待工作。一般規模小的旅行社或外地的旅游社都采取這樣的渠道。地聯社營銷渠道的好處：（1）經營產品多樣，可充分滿足旅游者的需要由于政策管理原因，旅行社無法直接經營注冊地以外的產品。選擇地聯社渠道，旅行社可以經營不同地方產品，從而滿足旅行社客戶的需要。在成都的任何一個小旅行社，只要客戶需要的旅游線路，無論是四川省的，還是全國其他地方的，他們都可以滿足，因此不會因產品不齊原因而放掉一個顧客

29、。（2）經營成本低 地聯社由于是長期經營某一種或幾種產品的旅行社，服務規模大，銷售數量多，與產品相關的運輸、酒店、餐飲和其他部門的價格折扣大，因此其產品的價格比國內旅行社直接組團要低得多 （3）服務標準化 地聯社將自己的常規產品標準化，包括旅游的路線、餐飲的檔次和娛樂活動的項目等。因此國內旅行社招徠國內旅游者時，產品的內容和服務基本是一致。這樣有助于旅游社產品的成熟。地聯社渠道的缺點：（4）產品缺乏個性地聯社經營的產品，通常是比較大眾化的，標準化的產品。因為產品的個性化，必然帶來消費者總量的減少。因此，采用地聯社渠道，其產品只能滿足大眾化旅游需求。 （5）銷售與服務分離旅游者向旅行社購買產品，

30、并與旅行社簽定了旅游合同。當產品的服務交由地聯社時，對顧客得到的承諾和實施服務兩者分離，容易產生糾紛，損害旅游者的利益。2.2.3 旅行社的長渠道和短渠道旅行社的長短渠道是根據其中間的旅行社級數的多少來劃分的。中間的環節越多，營銷渠道越長；直接營銷渠道越短。 旅行社的長渠道和短渠道的組成級渠道零級渠道是指產品從旅行社流向最終旅游者的過程中不經過任何中間商的營銷渠道。零渠道就是直接銷售渠道。2、一級渠道一級渠道是指旅行社銷售渠道系統只包括一級銷售中間機構。旅行社的產品是從零售旅行社到最終旅游者的。3、二級渠道二級渠道是指旅行社銷售渠道系統中包括兩級中間機構。旅行社的產品是通過當地的旅行社和外地的

31、旅行社，再到最終旅游者的。4、三級渠道三級渠道是指旅行社銷售渠道系統中包括三級中間機構。旅行社的產品是通過本地旅行社、海外批發商和海外零售商后，被最終旅游者購買的。 更長的營銷渠道也還有，但是不多。比如在國際出境產品銷售中，旅游者購買的產品，要經過：當地旅行社、區域總代理、國內總代理和海外旅行社，再到海外地聯社。旅行社的長短渠道如圖4所示圖4 旅行社的長渠道和短渠道圖4 旅行社的長渠道和短渠道旅游者旅行社零級渠道地聯社旅行社國內旅游者一級渠道當地地聯社當地旅行社外地旅行社外地國內旅游者二級渠道本地地聯社本地國際旅行社海外批發商海外零售商三級渠道海外旅游者旅行社營銷渠道越短，旅行社就能更直接地面

32、對旅游者，信息傳遞快，銷售及時，能較有力地控制營銷渠道（如控制價格、提供服務、進行宣傳）；渠道越長，信息傳遞緩慢，但分工明確，各自的利潤較低，但輻射面擴大，面對的旅游者增加2.2.4 旅行社的寬渠道和窄渠道旅行社的營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內銷售網點的多少，網點分配的合理程度以及銷售數量的多少。這主要取決于旅行社希望自己的產品在目標市場上擴散范圍的大小，也就是希望占據多少市場供應點以及什么樣的供應點的問題。通常所說的要多設銷售網點，就是指加寬旅行社的營銷渠道。有的大旅行社，如美國的運通、太平洋企業公司，在美國本土東部、西部、中西部、中南部各州都有分公司，還有幾千個零售代理。這樣的旅行社的

33、營銷渠道是相當寬的。因而，寬渠道是指使用的同類中間商較多、產品在市場上的銷售面較廣的營銷渠道。一般的、大眾性的產品主要是通過寬渠道進行銷售的，通過多家旅游批發商或代理商批發給更多的零售商去進行銷售，從而能大量地間接接觸旅游消費者，大批地銷售產品。如近年來我國日益興起的新馬泰觀光旅游等產品。窄渠道，就是使用的同類中間商較少，產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道對旅行社而言，比較容易控制。但市場的銷售面就會受到限制，因此旅行社的窄渠道一般只適用于專業性較強的或費用較高的產品的銷售，如穿越塔克拉瑪干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等2.2.5 旅行社的單渠道和多渠道根據旅行社所采用的渠道類型的

34、多少，旅行社的營銷渠道又可分為單渠道和多渠道。有些旅行社采用的渠道類型比較單一，如所有產品全部由自己直接銷售或全部交給批發商經銷，就是采用的單渠道。有的旅行社則根據不同層次或地區消費者的不同情況而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道，對外地采用間接渠道，那就是用的多渠道。一般情況下，旅行社的產品具有特殊性，采用單渠道銷售；而采用多渠道有利于擴大產品的覆蓋面，大量地銷售自己的產品。2.3 旅行社的營銷渠道問題我國的旅行社的發展歷史表明，旅行社是從以政治目的為主的對外接待工作逐漸轉變為獨立的市場經濟的企業，這個轉變是漫長的，并且在轉變后，旅游業的政府管理還遺留了較多的計劃體制的色彩。比如：“旅行社管

35、理條例”的第五條規定了旅行社的經營業務劃分范圍，分為國際旅行社和國內旅行社；又如旅行社的許可證制度，使得不是想投資旅游的投資者就可以成立旅行社；旅行社的經營范圍的規定，限制了大的旅行社跨地區的經營和擴張等等，這些人為加設的非市場化的限制，給旅游市場帶來了極大的負面影響和許許多多的問題。這里主要從旅行社的營銷渠道中分析其存在的營銷渠道問題2.3.1 國際旅行社的營銷渠道問題國際旅行社，是在國家旅游局頒布的“旅行社管理條例”里，規定了具有經營入境旅游業務、出境旅游業務和國內旅游業務三大塊的旅行社。既可以與國內旅行社同樣經營國內旅游業務，又有國內旅行社不能染指的入境旅游和出境旅游兩塊領域。國際旅行社

36、，通過政策因素，在競爭激烈的旅游市場上，受到了一定程度的保護，具有了某種程度的先天優勢。應該說，國際旅行社是旅行社中的寵兒。在整個的旅行社行業內，國際旅行社屬于經營效益很好的一類了。成都的國內旅行社面臨著微利或虧損的境地，而成都的國際旅行社仍然保持有10%的利潤。但這不能說明其市場營銷做得好，只是政策的保護帶來的。但是，事物總是具有兩面性的，一個角度是好處，而換個角度就不一定了。國際旅行社也不例外。國際旅行社的營銷渠道，目前的主要問題在于：1、入境旅游渠道開發能力不足，過于依賴海外的單一的旅游批發商隨著我國的政治地位的提高和改革開放的深入，東方古國的魅力越來越吸引海外旅游者慕名趨至，每年來華旅

37、游人次的成倍增加，1978年，來華旅游入境人數僅為180.9萬人次，其中外國人23萬人次；旅游創匯2.63億美元。 中國旅游業50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月2001年，我國入境旅游接待達到8901.29萬人次(其中外國人1122.64萬人次)，旅游創匯177.92億美元，分別是1978年的4 中國旅游業50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月 2001年中國旅游業統計公報，國家旅游局，2002年2、入境旅游直銷渠道沒有建成，缺乏開發海外市場的機制到海外建立自己的銷售公司，連目前中國最大的旅行社中國國際旅行社還沒有此類分公司。一是認為沒有這樣的必要，

38、因為目前企業也是很贏利，二是缺乏一大批具有國際市場開發素質，懂當地市場，能夠獨擋一面的國際性旅游人才。在當今旅游市場上，自助游已成為時尚，國際散客規模日益擴展，成為旅游市場的重要組成部分。越來越多的海外旅游者只在海外辦簽證、訂購機票，然后直接來中國旅游。國際旅行社的營銷渠道還沒有將該市場開發出來。3、國際旅行社的國內旅游服務渠道混亂，導致接待能力低下和服務質量不高國際旅行社往往在接到海外的旅游團后，將旅游團交與地聯社負責旅游接待工作。由于地聯社的競爭激烈，國際旅行社常常選擇價格較低的地聯社，由他們負責接待工作。因此，為降低成本，目前地聯社的規模都較小，而且為追求利潤，服務的質量也難保證。4、國

39、際旅行社的出境旅游營銷渠道過窄，過長國際旅行社的出境旅游，以四川的綿陽為例，如果一個旅游者想去歐洲旅游，要通過綿陽的當地國際旅行社、成都的國際旅行社、北京的國際旅行社、歐洲的旅行社，才能實現他的歐洲行程。這樣的層層加價，旅游價格自然高了。同時也限制了出境旅游的發展。5、國際旅行社的渠道優勢是政策造成的經營壟斷，是暫時的國家政策給予國際旅行社的經營壟斷，從長期看，是注定會失去的。我國的外貿公司的歷史就是前車之鑒。因為政策的原因，所有生產廠的出口商品都必須通過外貿公司，才可以出海關。許多外貿公司，沒有什么營銷渠道的建設，國外的商家也是國內的生產廠家提供的。隨著外貿政策的改變，生產廠放棄了原來的外貿

40、公司渠道，使得外貿公司一下經營十分困難。國際旅行社在未來也有可能面臨這樣的困境。2.3.2 國內旅行社的營銷渠道問題國內旅行社面對的是一個完全競爭的市場，相對國際旅行社而言，是具有一定不公平性質，在旅行社的競爭中，處于相對劣勢的狀況。國內旅行社不能涉足國際旅行社可以經營的國際出入境業務，而國際旅行社卻可以涉足國內旅行社的一切業務。由于國內旅行社經營的產品單一，易模仿，而國內旅行社的規模小，數量眾多，在國內旅行社的營銷渠道上，出現了許多的問題1、大型旅行社沒有建立自己的營銷渠道，規模效益得不到發揮在國內旅行社的內部管理中，普遍實行部門承包或變相部門承包，強化部門權益，使得部分大型旅行社實際上成為

41、一些業務上相對獨立的小旅行社的集合體。成都中青旅在成都的部門最多的時候就不下20個。這些部門除了使用成都中青旅的經營權外，沒有其他太多管理上的統一。因此，成都中青旅總部成了收部門經營權年費的專門機構，銷售業務量甚至不如自己的一個部門，大型旅行社失去了自己的營銷渠道。2、國內旅行社小而全，各種營銷渠道并重，經營無特色絕大多數旅行社規模小，沒有根據自己經營的特點，側重發展適合自己的營銷渠道，任何產品都做，本地的，省外的，甚至海外的業務，也敢違規做。由于旅行社人、財、物力有限，而其經營活動卻涉及從產品設計開發到旅游接待的各個環節，這種經營的多環節必然造成每一環節的經營深度不足。淺層次的產品開發直接影

42、響其對旅游者的吸引力；促銷的乏力使得很多國內旅游者對旅行社的服務缺乏了解；接待的不周造成或強化了社會公眾對旅行社的不良印象，減少了回頭客和其他旅游者來源3、國內旅行社很少形成長期的營銷渠道合作，實際的營銷渠道管理成本高國內旅行社在選擇營銷渠道時，單純以產品的價格來取舍，上游的組團社常常只看價格，一味要求地聯社的價格做到最低，如果達不到的話，就會選擇其他的地聯社來完成。國內旅行社在銷售產品前，總是不停地詢問很多地聯社的報價，而且一旦有更低價格出現，就會改變自己的地聯社。因此，國內旅行社不是管理自己常采用的營銷渠道，而是在管理整個市場的營銷渠道。其營銷渠道的管理費用是很高的。4、國內旅行社采用的營

43、銷渠道雷同，缺乏對營銷渠道的支持國內旅行社基本在一個局部市場上，都采用的同樣的營銷渠道：旅游者旅行社地聯社，并經營相同的產品，做同樣的促銷活動（報紙廣告），導致的是以削價競爭為主的旅行社之間惡性價格競爭，國內旅行社向旅游者銷售產品時，經營微利；地聯社得不到組團社的支持，只好縮減產品成本，產品的服務質量得不到保證，旅游投訴增多。5、國內旅行社的營銷渠道流向多為單向，無法形成長期合作的關系國內旅行社，尤其是象四川、廣西、云南和浙江等地區的旅游資源相對豐富的旅行社，其主要是以地聯社形式的旅行社，其主要的業務就是接待國內其他旅行社的旅游團隊，但由于旅行社規模小，在做好接待業務時，基本不從事組團等銷售產

44、品的活動，不能給上游的組團社發送相應的旅游團隊。從而營銷渠道往往是單向流動，這就不利于形成互利的長期合作關系。第三部分 旅行社營銷渠道的實證研究3.1 國際旅行社的營銷渠道實證分析我國的旅行社行業一直實行市場準入，即通過行政許可的方式對行業經營權進行限制。國際旅行社是政府控制相對較嚴的旅行社。到2001年為止，國際旅行社僅有1310家，中國國際旅行社、中國青年旅行社和中國旅行社是其中大型的國際旅行社。 中國旅游業50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月我們就以中國國際旅行社為例，具體分析一下國 中國旅游業50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月中國國際旅行社

45、是中國規模最大、實力最強的旅行社，自1954年成立以來已累計組織接待了來自世界各地的旅游者700多萬人次，1989年組建了國旅集團, 擁有核心層、緊密層和半緊密層及聯號經營的成員單位160余家, 在經營中使用統一的國旅企業品牌、標識和服務標準，已發展成為集旅行、飯店、交通等綜合服務內容于一體的大型企業集團。 “ “企業概況” 中國國際旅行社網站3.1.1 入境旅游的營銷渠道入境旅游，顧名思義，就是中國國際旅行社組織海外旅游者到中國境內旅游。在實際的業務中，中國國際旅行社主要采用三種渠道1、直接營銷渠道海外旅游者直接向中國國際旅行社購買產品，并由中國國際旅行社完成旅游接待服務。海外旅游者通過設在

46、該國的中國國際旅行社的辦事處，咨詢產品情況，達成旅游合同，由中國國際旅行社設在全國的旅行社完成旅游服務。這種渠道策略，適合于海外的散客，也適合于海外的團隊，不僅有利于提高旅行社的經營利潤，而且可以樹立和提高旅行社在海外的知名度。2、間接營銷渠道和寬渠道中國國際旅行社成為海外旅游市場的旅游批發商，將產品銷售給當地的旅游零售商，由中國國際旅行社負責旅游接待服務。中國國際旅行社在當地市場發展數目眾多的旅游零售商，統一印制產品介紹，統一在當地進行促銷活動，按地聯價格接受旅游零售商的散客和團隊。這種營銷渠道策略，適用于旅游市場開發較成熟的海外目標市場，雖然經營的單位利潤降低，但擴大了銷售產品數量，也有利

47、于提高旅行社的知名度。3、間接營銷渠道和長渠道策略中國國際旅行社在海外市場發展海外旅游經銷商，由旅游經銷商向當地的旅游零售商銷售產品。中國國際旅行社在海外目標市場發展一家旅游總經銷商，由該總經銷商根據當時市場的特點，組合適當的產品，批發給當地的旅游零售商。這種營銷渠道策略，適用于新開發的旅游市場，并可以在短期內迅速獲得產品的銷售，節省在開發新市場的市場拓展所需的資金，有利于填補市場的空白。目前中國國際旅行社做的最多的是后兩種。中國國際旅行社按旅游者來源的國別和地區共分為八大部門，分別是美大部（主營美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭）、歐洲一部（主營英、法、意、比、盧、瑞士、愛爾蘭等西歐國家和國際游

48、船市場）、歐洲二部（主營中歐地區德國、奧地利和瑞士等國）、日本一部、日本二部（負責日本市場來華旅游）、東南亞部（主營馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和泰國等市場）、亞非拉部（出境業務范圍涵蓋亞洲（不包括日本和東南亞）、非洲、拉丁美洲諸國家）。由于這八個部門目前人員少，管轄的市場龐大，基本沒有采用直接營銷渠道的策略，均采用第二和第三種營銷渠道，來完成入境產品的銷售工作。3.1.2 出境旅游的營銷渠道出境旅游，指中國的公民到國外去旅游。在實際業務中，中國國際旅行社的出境旅游營銷渠道主要有下面三種1、直接銷售的營銷渠道中國旅游者直接向中國國際旅行社購買產品，比如辦理旅游簽證、購買國際機票、預定海

49、外酒店等，由中國國際旅行社負責產品的服務。這種營銷渠道，較適合于國內的商務旅游群體，或已廣為中國游客詳知的旅游景點但旅行社的開發力度較小的情況。比如中國國際旅行社推出的新加坡商務自由人、泰國普吉自由人等，旅游者只需在國內辦好手續，中國國際旅行社就為你預訂了一切。2、間接銷售的營銷渠道國際上著名的大旅游公司，有著非常成熟的產品和服務網絡。中國國際旅行社做這些國際大旅游公司的產品零售商，向國內旅游者銷售國際產品，比如美加15日游，澳大利亞新西蘭15日游，西歐七國18日游等等，是美國運通公司或歐洲普魯賽格(Preussag)集團公司經營的常規產品。，國內旅游者向中國國際旅行社購買了產品，由這些大的公

50、司負責產品的旅游服務。這種營銷渠道，適合于旅行社對旅游景點的新開發階段，它可以填補旅行社的產品種類的不足，同時也可以帶來很高的收益。3、長渠道的營銷渠道中國國際旅行社成為國際旅游的零售商和組團社，根據對國內游客的旅游消費心理特點，設計適合中國旅游者的產品，發展國外的旅行社為地聯社，由地聯社提供導游服務和其他當地的旅游服務。這種營銷渠道，適合于旅游目的地已開發較好，市場規模大的情況。目前采用這一營銷渠道的市場，主要是東南亞市場，特別是泰國市場。中國國際旅行社推出的“海底婚禮”、“健康老人世界游蹤”、“新加坡修學之旅”等路線產品，獨具一格，為出境游市場不斷增添 新的活力。 通過對中國國際旅行社的營

51、銷渠道的詳細分析，我們可以看出：（1）中國國際旅行社的營銷渠道多樣化，直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道都有使用，建立了種類齊全的銷售產品體系，充分滿足國際、國內旅游者的旅游需要。（2）入境游偏重間接渠道，輕直接渠道。中國國際旅行社利用其在國內旅行社的重要的地位，與國際大旅行社建立了地聯社的合作關系。但直接銷售渠道沒有建立起來，這與我國旅游的發展時間不長，和缺乏有國際旅游市場開發能力的人才有關。（3）出境游渠道已開始從單純依靠國際大公司的渠道，發展到自己設計產品由國外旅行社做地聯的方式，更加貼近國內旅游者的消費需求。但這樣的渠道僅還限于東南亞市場。3.2 成都友誼旅行社的營銷渠道實證分析我國的

52、國內旅行社數量眾多，2001年已達9222家。 2001年中國旅游業統計公報國家旅游局， 2001年中國旅游業統計公報國家旅游局，2002四川友誼旅行社成立于1998年，人員規模為20人，其業務范圍是國內旅游業務。2001年其業務收入150萬元，屬于在成都市場中小型的旅行社。它的營銷渠道主要有四種：1、直接營銷渠道旅行社直接向旅游者銷售產品，直接完成產品服務。采用直接銷售渠道，主要是針對國內的團隊旅游群體，以獲得較高的利潤和擴大公司的知名度。因此，四川友誼旅行社的市場營銷人員的重點工作，就是向市場的潛在團體旅游者，如外企的成都辦事處，國有大中型企業等，電話和上門推銷產品。友誼旅行社一般采用團體

53、包價旅游的方式，由參加旅游團的旅游者采取一次性預付旅費的方式，將各種相關旅游服務全部有友誼旅行社負責。團體包價旅游的服務項目，通常包括依照規定等級提供飯店客房、一日三餐和飲料、固定的市內游覽用車、翻譯導游服務、交通集散地接送服務、每人20公斤的行李服務以及游覽場所門票和文娛活動入場券等。友誼旅行社的計調安排旅游所需的所有服務項目，向旅游者提供行、住、食、游、購和娛等服務，并在旅游期間派公司的導游進行服務，并根據旅游者的特別需要專門設計旅游線路或特色旅游團隊。友誼旅行社推出的“攝影愛好者稻城10日游”，就是采用直接營銷渠道的包價旅游。2、寬渠道四川友誼旅行社向旅游者和旅行社銷售產品，直接負責產品

54、的服務，同時使用直接營銷和間接營銷兩種渠道。例如，友誼旅行社開發了每周末“川西古鎮兩日游”的產品，則采取了這樣的營銷渠道。 友誼旅行社在一系列的促銷活動同時，由自己的門市部向散客旅游者銷售產品，這樣，友誼旅行社在營銷渠道中是直接營銷。但由于業務的覆蓋面窄等原因，每次卻不一定能夠組成最經濟成本的團隊。比如，一個團隊的起碼人數為20人，那么少于這個人數，旅游團隊的運行會直接導致虧損。因此，友誼旅行社同時采取了間接營銷渠道并存，向同行旅行社推介該產品，設定略高于成本價的同行地聯接價，接受同行其他旅行社的散客旅游者。這樣，既有直銷，保證了自己的利潤，又有間接營銷，擴大了銷售產品的數量，保證旅游成團的最

55、低人數，確保經營的正常開展。采用這樣的渠道的產品，一般是具有特色，而市場規模較大，規模效益明顯的產品，比如，火車專列的“敦煌絲綢之路游”等最宜采用這樣的渠道策略。3、間接營銷渠道四川友誼旅行社處于旅游批發商的角色，做其他旅行社的地聯社，由其他旅行社銷售產品，自己負責完成產品的服務友誼旅行社經過幾年的經營后，逐漸與九寨溝旅游服務中的相關部門酒店、飯店、旅游車輛、購物點和娛樂表演廳建立了長期合作的關系，在采購價格上取得了一定的優勢。在2001年3月起，他們專門成立了“九寨專線”部門，不接受散客旅游者，只針對旅行社同行。其“九寨專線”部門向成都的各個大大小小旅行社發送同行地接價的傳真，不做報紙廣告促

56、銷產品。成都的各旅行社紛紛將自己在門市中接到的九寨旅游者，以地接價交給友誼旅行社的“九寨專線”部門。這種營銷渠道，非常適合于大眾化，常規產品，同時由于采購數量大，可以獲得有競爭力的住宿門票和餐飲的價格，并可以取得很好的經濟效益。“九寨專線”最多的一天，共發出十輛旅游車輛前往九寨旅游。這個數量，是任何直接渠道的銷售無法達到的效果。4、長渠道四川友誼旅行社處于產品的零售商的位置，向旅游者銷售其他旅行社的產品，由地聯社負責完成產品的服務該社不是一個大的旅行社，所提供的產品有限。但即使是更大的旅行社，也不可能提供出所有的旅游服務。“海南五日游”、“華東五市七日游”、“大連青島五日游”等等，這些產品，是

57、成都的熱門旅游線路。友誼旅行社為了經營這些產品，采取了長渠道的營銷策略。友誼旅行社在成都市內經營這些產品的眾多地聯社中，經過比較和篩選，仔細分析其接待能力、旅游活動安排情況、收費標準、各類附加費標準、當地飯店房價、當地旅游資源情況和當地交通狀況等等，每種產品只選擇一家，做為該種產品的地聯社。友誼旅行社的營銷人員，負責根據該地聯社產品的特點，向旅游者推薦產品，介紹詳細的旅游內容，負責與旅游者簽訂旅游合同。在旅游者采購了某種產品后，友誼旅行社直接將游客交于地聯社，由地接社完成旅游服務工作。這種渠道策略，填補了旅行社在經營產品品種上的不足，增加了自己的經營利潤點。通過對四川友誼旅行社的營銷渠道的具體

58、分析，我們可以看出：（1）國內旅行社重視直接營銷渠道，一般都設有直接的銷售門市部和配備銷售人員，同時針對自己的產品進行市場營銷推廣，通過直接銷售，減少產品的交易成本，獲取較多的利潤。（2）國內旅行社為擴大自己的產品鏈，多采取長渠道策略。選擇經營不同產品的地聯社，向自己的客戶銷售更多的產品。（3）國內旅行社在推廣自己開發的新產品時，多采用直接和間接兩條渠道。直接渠道的銷售價格較高，間接銷售的同行地聯價格較低。合理控制這兩個價格的差距，避免同行對直接銷售的沖擊。第四部分 旅行社營銷渠道建設和管理的建議4.1 旅行社營銷渠道建設和管理的原則旅行社的產品具有一個很明顯的特點，就是它屬于服務性的產品，缺

59、乏商標權、專利權的進入限制，又無太多技術障礙可供保留和壟斷，一旦旅游市場上出現某種熱點新產品，就會有眾多的旅行社競相模仿或參與，迅速成為一個常規產品，旅行社的利潤也會立即降下來。而旅行社，無論規模大或小，是否具有自己的核心競爭力是企業生存和發展的基礎。旅行社的核心競爭力，除了人力資源的因素外，建立適合的營銷渠道，也是其中之一。我們認為，旅行社的營銷渠道建設和管理，應遵循以下的原則：1、有利于旅行社企業形象樹立的原則承前面所述，旅行社的經營產品，往往是大眾化的產品，差異性小。如北京長城一日游、四川九寨黃龍四日游等。或者就是消費者數量很少，市場規模很小的產品，如冰川探險、攝影家寫生等。根據市場營銷

60、理論，企業形象是消費者識別公司的重要因素。即使其他競爭因素都相同，但由于企業形象不同，消費者也會做出不同的反應。旅行社企業形象的美譽度，可以使旅行社在眾多的同行競爭者中脫穎而出。對于服務營銷的旅行社來說，旅行社的良好形象是首要的。 旅行社的營銷渠道，應選擇有利于樹立自己企業形象的營銷渠道，在自己的目標市場樹立自己的企業形象，以期不斷提高旅行社企業形象的資本含量。如果建立了自己的企業形象美譽度，旅游者就會很容易認可該旅行社提供的產品，即便是其他旅行社也有同樣的產品，價格還略低，旅游者也會更多地選擇良好形象的旅行社。在國內旅行社眾多的市場環境下，中國旅行社、中國國際旅行社和中國青年旅行社，是具有非