1、一、 填空題 1_末到_世紀初，英國開始大規模的商業活動，Advertising一詞才具有了現代廣告的涵義。 2按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為_廣告和_廣告兩大類。3 廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為_、_和_。4。廣告學是在_世紀才逐步發展成熟起來的一門學科。5根據我國教育部1997年進行的學科調整規劃，廣告學屬于_學科范圍。二、 多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）1下列廣告中屬于商業廣告類別的有_。A 求職廣告 B 勞務廣告 C 企業形象廣告 D 招聘廣告2下列廣告中屬于非商業性廣告的有_。A 產品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告3四大媒體廣告之外

2、的其他廣告包括_等。A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現場廣告 D 紀念品廣告4廣告學的兩大理論基石是_。A 市場營銷學與傳播學 B 美學與藝術學 C 經濟學與社會學 D 心理學與傳播學5任何廣告都有一個明確的行為主體，即_。A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶三、 名詞解釋1廣告2 廣告學部分參考答案一、 填空題117 182四大媒體其他媒體3平面廣告電子廣告其他廣告4205新聞與傳播學二、 多項單選題1BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、 名詞解釋 1廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的

3、媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。 2廣告學是研究廣告及其運動規律的一門學科。第二章 廣告的起源與發展一、 填空題1早期的廣告，一種是以_為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰功和強盛；一種是為傳遞經濟信息的初期的_廣告，如在古羅馬時代，經常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2從_世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業，出版物得以可能大批量

4、地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業名片這樣的一些廣告形式得到發展。3到_世紀中葉時，報紙經營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業務日益興旺發達。于是就產生了以經營報紙版面為生計的“_”。4. 1869年，美國_廣告公司在費城創立，標志現代廣告公司的出現。5我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的_時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6_世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國工商業比較繁榮的城市_市出現。7臺灣廣告業起步于_世紀_年代。以后積極追隨廣告業國際化的潮流，樹立_的新的廣告經

5、營理念，廣告表現能力和制作手段亦接近國際先進水平。8.香港廣告業主要由四部分構成。一是_在香港設立的分支或聯營機構；二是_的廣告公司，規模較大的有遠東、華聯等30多家；三是_開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業務比較專一的小型廣告代理商。9世界三大廣告中心是_、_、_。10日本現有廣告公司_家，其中排名第一的_廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業額一般在_日元左右。二、 多項選擇題1今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現于公元前約_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年

6、2世界上最早的報紙廣告產生于_。A 英國 B 美國 C 法國 D德國3促進現代廣告業形成與發展的關鍵因素是_。A 機器印刷術的廣泛應用 B 報紙的產生 C 招牌與幌子的普及 D 大規模工業生產帶來的社會商品銷售量的劇增4.我國的古代廣告最早出現在約_。A 公元前3000年 B 奴隸社會 C 唐宋時期 D 清末5從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產總值的比例三項指標來看，世界上廣告業最發達的國家是_。A 日本B 英國 C法國 D美國6英國是_。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業最發達的國家C 世界第三廣告大國D 公共廣播電視機構不播廣告的國家部分參考答案一、 填空題1社會行為 商業2

7、153. 19 報紙掮客4. 艾耶父子5北宋620 上海7. 20 60 整合營銷傳播8.跨國公司港資經營大陸9紐約 東京 倫敦104500多電通一兆二千億二、 選擇題1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD第三章廣告市場與廣告環境一、填空題1我們把市場看作“_的總和”。它是指商品生產者、經營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產品互相轉讓，以實現各自的經濟利益的一種經濟關系。2_根據自身產品營銷的需要，并支付相應的經費，由_制作廣告這一特殊的產品形式，通過一定的_予以發布，從而完成廣告的市場交易過程。3廣告市場的基本構成要素有：_及其廣告費用、_及其廣告代理勞務、_、_與

8、_。4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是_，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是_和_。5廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。廣告主尋求_的廣告代理，構成廣告市場活動的第一層交換關系；_代表_向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構成廣告市場活動的又一層交換關系。6在廣告市場活動中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以_為中心展開和進行的。7_，是廣告作品這一特殊商品價值實現的關鍵。8._是廣告市場活動的發動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。9_是從事廣告策劃和廣告

9、制作的專業廣告組織，在現代廣告市場中處于中心地位，它是聯系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10_即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環。二、多項選擇題1在現代廣告市場中處于中心地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2在廣告市場活動中，居于主導地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3廣告代理公司的主要業務活動包括_等。A 廣告策劃 B 廣告制作 C表廣告主購買媒介 D 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 4. 廣告市場的構成要素包括_等。A 廣告主及其廣告費用 B 廣告作品 C廣告媒介與

10、消費者 D廣告代理公司及其勞務 5廣告市場的整體環境因素包括社會的_等。A政治環境 B經濟環境 C文化因素 D 科學技術因素6廣告的特殊市場環境，主要是指_。A 廣告活動直接發生的特定地域環境 B特定的產業環境 C文化因素 D 科學技術因素三、 名詞解釋1廣告市場2廣告市場的傳播環境四、簡答題1簡述宏觀（一般）廣告市場環境的主要因素2簡述廣告的特定市場環境因素3簡述廣告市場的傳播環境要素部分參考答案一、 填空題1商品交換關系2廣告主廣告代理公司媒介3. 廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費者4. 廣告主廣告代理公司廣告媒介5廣告代理公司廣告代理公司廣告主6廣告代理公司7媒介的廣告發布8廣告主

11、9廣告代理公司10廣告受眾二、選擇題1B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名詞解釋1廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環境要素。2傳播環境也是宏觀社會環境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態，社會的傳播環境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。所謂傳播環境，主要是指大眾媒介傳播環境。傳播環境涉及兩個主要環境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。第四章廣

12、告調查一、填空題1廣告運動策略新論一書的作者是美國廣告學者_。2廣告調查是廣告運動的_，是廣告計劃與決策的_。3_于1972年在其_一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調查研究的六種基本限制。4. 所謂廣告調查，應包括為發展廣告運動所進行的_，以及圍繞廣告信息傳播所展開的_。5廣告調查必須遵循的三項基本原則是：_、_、_原則。二、 多項選擇題120世紀30年代，先后建立起各自的調研公司，在廣告業中發揮出重大作用的西方廣告人有_。A丹尼爾斯達奇 B 納爾遜 C 喬治蓋洛普 D 艾耶父子 2根據教材觀點，廣告調查包括_等。A 消費者調查 B 市場調查 C 競爭狀況調查 D 產品調查 3根據日本電通廣

13、告用語事典，市場調查包括_等。A 受眾調查 B 廣告調查 C 消費調查 D 產品調查 4. 根據日本電通廣告用語事典，廣告調查包括_等。A 訴求點調查 B 媒介接觸率調查 C 產品形象調查 D 購買動機調查 5日本電通公司出版的廣告調查指出，廣告調查的主要內容包括_。A 廣告信息調查B 民意調查 C廣告效果調查 D廣告媒體調查三、 名詞解釋2定量分析3定性分析四、 簡答題1簡述廣告調查的內容和意義2簡述廣告調查的限制3簡述廣告調查的一般程序部分參考答案一、 填空題1丹E舒爾茲2基礎依據3. 柯恩 廣告4. 市場調查傳播調查5費用的節省性資訊的合目的性時間的有效性二、選擇題1ABC 2.ABCD

14、 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名詞解釋1定量分析以精確數理統計為依據，所顯示的是大量抽樣和統計的效力，故又稱數理統計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2定性分析以經驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。供科學的依據。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。第五章廣告策劃一、 填空題1廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的_、_和_為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。2有研究顯示，

15、“廣告策劃”的思想最早是在_世紀60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。3廣告策劃大致經歷了三個發展階段，第一階段是_年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前計劃；在第二階段廣告被納入_范圍之內；在20世紀_年代，進入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的_形態特質日益突顯。4有關消費者行為心理學的研究發現，消費者至少可以被分為五種角色：_、_、_、_和_。5確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產品，列出產品的_和_，以及產品以往的市場定位；其次分析_、_狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特

16、點值得重點說；最后分析_的特點，發展出一個基本的廣告訊息概念。6. 做媒體選擇時的三個重要考評指標是_、_、_。7選擇廣告發布時機的三種常見方法是根據_選擇廣告時機、根據_選擇廣告發布時機、根據_選擇廣告發布時機。二、 多項選擇題 1現代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環節，即_。A廣告創意 B 廣告調查C 廣告策劃 D 廣告文案2認為應選擇那些產品獨具的東西或者其他同類產品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經典理論是_。A 品牌個性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP理論 3在20世紀60年代這個現代廣告業發展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍是_。A 文

17、案人員 B 廣告調查 C 創意人員 D 策劃人員 4.與計劃不同，策劃具有_。A 運動性 B 策略性 C 整體性D 創造性 5麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P），包括產品和_。A 公眾輿論B 價格 C 渠道 D 促銷三、 名詞解釋4廣告策劃5廣告訊息策略6廣告表現策略7廣告媒體策略四、 簡答題4簡述廣告策劃的意義2簡述廣告策劃的內容3簡述廣告策劃的工作流程4簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內容5簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內容。五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則部分參考答案一、 填空題1觀念態度行為2203. 20世紀60 市場營銷

18、 90 傳播4. 首倡者購買者使用者決定者影響者5 物理屬性附加特性市場格局競爭者目標消費者6 到達率暴露頻次毛評點7 產品銷售的季節性消費者的購買習慣競爭者的廣告投放時間二、 選擇題1AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名詞解釋1廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰略決策和對各種廣告傳播手段及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內的所有工作。2也就是確定在此次廣告運動中應

19、該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決定“說什么”，發展出一個有效的推廣概念。3即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現的內容，廣告表現則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現出來。4即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等第六章廣告創意與表現一、 填空題1在現代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，_則居于中心，是廣告的生命和靈魂。2_同樣是現代廣告運作中的關鍵環節，它決定了最終的廣告作品形態，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。3力主廣告必須以科

20、學原則去“創造世界”的實效的廣告USP一書的作者是_，韋伯揚為培訓廣告人才撰寫了怎樣成為廣告人和_兩部名著。4. “水平思考”的概念是由英國心理學家_博士在進行管理心理學的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創意。5亞瑟科斯勒提出的著名創意方法是“_”。二、多項選擇題1關于廣告創意有幾種不同觀點，認為創意就是“好的點子”的著名廣告人有_。 A 奧威格 B 詹姆斯韋伯揚 C 肯羅曼 D 珍曼絲 2推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認為，創意即_。 A 策略 B 好點子 C 藝術構思 D 創造性構想 3在產生創意的方法中深入探討“二舊化一新”創意方法的杰出廣告人是_。

21、 A 愛德華戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯揚 4.目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創意構想的創意方法，即_。“二舊化一新”法“水平思考”創意法集腦會商思考法頭腦風暴法（Brainstorming）5下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現原則有_。A 強調品牌和產品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創意表現重點。B 創意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。C創意重點在于營造超現實意境，傳達豐富聯想時，適宜采用廣播廣告的音效。D需要以表演、情節來傳達廣告訴求的創意，使用電視

22、媒體的表現力最強。三、 名詞解釋1。廣告創意2廣告表現四、 簡答題1如何理解廣告創意的涵義2簡述廣告表現的基本原則3簡述廣告表現的兩大類型簡述九種常用的廣告表現方法五、論述題：舉例說明廣告創意的基本原則舉例說明三種常用的廣告創意方法部分參考答案一、 填空題1廣告創意2廣告表現3. 瑞夫斯產生創意的方法4. 愛德華戴勃諾5二舊化一新二、選擇題1ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 三、 名詞解釋1從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構思。2廣告表現就是將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完

23、成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創意轉化成廣告作品即創意視覺化的過程。第七章廣告媒體一、 填空題1按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的基本類型有：_、_、_、_、_、_、_、通訊廣告媒體和網絡廣告媒體等。2按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為_、_和_。3按照受眾數量，廣告媒體可以分為_、_和_。4.按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為_和_。5_是最早出現的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。6報紙一般采用_和_兩種版面，有黑白和彩色兩種印

24、刷，生活服務類報紙一般使用_版面。7按照發行和覆蓋區域的不同，報紙可以分為_和_。8按照內容的不同，報紙可以分為_、_、_、_、_等。 9報紙媒體刊登的廣告，主要有_、_、_、_四種類型。10報紙媒體的商業廣告，一般有_、_、_、_、_、_等幾種版面規格。11_位于頭版右上角與報頭對應的位置，是最醒目的廣告版位，規格一般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。12雜志一般提供_(封面的背面)、_(封底的背面)、封底、內頁廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_廣告，內頁廣告則可以包括不同的規格。13按照傳播方式的不同，廣播可以分為_和_，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的_。14戶外媒體可分為固定位置

25、的戶外媒體和_戶外媒體兩種。二、多項選擇題1報紙屬于_。A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 2電影和電視屬于_。A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3霓虹燈屬于_。A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和廣播廣告的主要類型有_。A 提供節目廣告 B 插播廣告 C電臺廣告節目 D報時廣告5電視和廣播廣告的主要規格有 _。A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒6按照傳輸技術的不同，電視可以分為_。A 有線電視 B無線電視 C 衛星電視 D圖文電視7固定位置的戶外廣告媒體主要包括_。

26、A 樓頂大型廣告牌 B電子翻板 C LED電腦看板 D 電子大屏幕三、名詞解釋 印刷媒體2電子媒體戶外廣告媒體4. 贈品廣告媒體5. 廣告媒體四、 簡答題1簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點2簡述雜志媒體受眾的特點3簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點 4.簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性 5. 簡述媒體組合的原則 6.簡述媒體組合的方法五、論述題：1.舉例說明報紙作為廣告媒體的優勢與劣勢2.舉例說明雜志作為廣告媒體的優勢與劣勢 3.試述廣播作為廣告媒體的優勢和劣勢 4.試述電視作為廣告媒體的優勢和劣勢部分參考答案一、 填空題 1大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體

27、售點廣告媒體贈品廣告媒體 黃頁廣告媒體2印刷媒體 電子媒體 其它媒體3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體4. 長期媒體 短期媒體5報紙6對開 四開7全國性報紙 地方性報紙8時政類報紙 經濟類報紙 生活服務類報紙 體育報紙 行業報紙等。9商業廣告 公告 聲明啟示 分類廣告10整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11報眼 12封二 封三 整版 13.有線廣播 無線廣播 無線廣播 14實物二、 選擇題1B 2.A 3. 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD三、名詞解釋1印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者

28、主要包括列于四大廣告媒體之內的報紙和雜志；后者主要包括由企業或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛星、電話、傳真、電腦互聯網絡等等。戶外廣告媒體指出現在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用

29、功能同時又負載廣告訊息的各種物品，如香煙企業送的煙灰缸，啤酒企業贈送的酒杯，各種企業贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發布的職能，是現代市場經濟中企業與消費者之間不可缺少的聯系紐帶。第八章 廣告效果與廣告預算一、填空題1.在通常情況下，我們不主張以_作為廣告效果，不以_作為廣告目的，而主張以_為廣告效果。2.從行銷系統與行銷目的的整體關系來說，_是不可能由廣告獨自來承擔的。3._是

30、廣告傳播能夠獨自達成和應該達成的，是廣告傳播不推卸的責任。4.對廣告效果的預測，必須建立在_的基礎上，通常采用的方法有_和_。5.進行廣告傳播階段性效果的測試，其依據是廣告計劃中所建立的_。6. 進行廣告效果的事后測定與評估，最好在_之初，就建立一個切實的_，并把這作為廣告計劃的重要內容之一。7.影響廣告預算的主要因素，大多來自_。8.依照一般知識，編制廣告預算，首先必須明確預算期間的_。9.廣告預算的一般方法有_、_、_、_、_、_。二、 多項選擇題、 關于廣告效果的正確認識_。 A廣告效果是廣告運動追求的終極目標 B廣告效果等于銷售效果 C廣告效果的評估主要是廣告傳播效果 D廣告效果是檢驗

31、廣告運動成敗優劣的唯一標準、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為_。A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統計、廣告主對廣告投資認識的觀念誤區有_。A以成本回收為依據來評價廣告投資B廣告是一種簡單投資C廣告投入能產生無限的銷售效果廣告使用的媒體手段不是越多越好、廣告預算的比率法包括_。A銷售比率法B利潤比率法C銷售單位分配法D競爭對抗法三、名詞解釋1.廣告作品的測試2.廣告效果事中檢測3.比率法4.實驗法5.競爭法6.目的與任務法7.資本投資法四、簡答題廣告傳播效果的具體內容是什么？簡述廣告事前測試的兩種基本方法廣告效果事后測定與評估有何意義概述廣告預算的意義簡述廣告預算的基本步驟

32、部分參考答案一、 填空題銷售效果、銷售目的、廣告傳播效果銷售責任心理層級效果科學廣告作品測試廣告發布的樣本市場廣告運動階段性目標廣告運動計劃測定與評估方案廣告主企業行銷目的比率法武斷撥款法實驗法競爭法目的與任務法資本投資法二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC三、名詞解釋廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認定，以確認其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執行傳播，展開媒體計劃。2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告傳播執行過程中對廣告所發生的實際的階段性效果的檢定。3. 比率法又具體分為：銷售比率法，即以前一年銷售或來年

33、預測的銷售為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎，按一定的比率來制定廣告預算；銷售單位分配法，即以銷售單位的數量為基礎，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預算。4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據此建立合理的預算標準。5.競爭法的基本構想，是將產品的市場占有率與廣告投資相關聯，也與產品類別中全部廣告投資的占有率相關聯。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望

34、的廣告投資總量，然后依據此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。目的與任務法，此法為“達格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。資本投資法視廣告支出為一項資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準來制定廣告預算的。第九章 廣告受眾一、填空題表面上看，廣告是經濟領域中的產物和歸結點，但從實際上看，廣告都是_、_是廣告特有的屬性。在接受信息過程中，受眾具有幾個特點_、_、_。廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性_、_、_、_。分析消費者的購買行為，需要

35、了解消費者是如何進行購買決策的，包括_和_等。廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的_、_、_。二、多項選擇題1、一個基本的傳播過程包括如下要素_。A傳播者 B受傳者 C訊息 E媒體 F反饋2、就商業廣告來說，廣告的訴求對象有_。A生產者 B消費大眾 C組織市場中的意見領袖 D商業經銷中的采購決策者3、消費者的消費過程包括_。 A需求過程 B購買過程 C使用過程4、消費者行為的一般特征包括_。A自主性 B有因性 C目的性 E持續性 F可變性5、影響消費行為的社會因素包括_。 A經濟狀況 B參照群體 C家庭 E職業 F社會角色與地位三、名詞解釋受眾廣告受眾消費者行為需要四、 簡述題簡述廣告受

36、眾與受眾的關系簡述廣告受眾的個性心理特性簡述廣告受眾的社會心理特征五、論述題 ：試論廣告受眾與消費者的關系部分參考答案一、填空題信息傳播活動 傳播主動性 歸屬性 自述性扮演多重角色 占有主導地位 具有互動功能 構成不同群體 購買決策者 購買決策過程 購買方式認知過程 情緒過程 意志過程二、多項選擇題ABCDE BCD ABCABCDEBCE三、名詞解釋受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告傳播活動相聯系的受眾。消費者行為：指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有

37、自主性、有因性、目的性、持續性、可變性等特征。廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現象對客觀現實的動態反應。包括認知、情緒、意志三個過程。第十章 廣告組織一、填空題廣告組織的雛形就是_。早在公元1141年法國人卜萊出現了一個由12人組成的_。這是世界上最早出現的廣告組織。后來隨著報紙廣告經營業務的發展，產生以經營報紙版面為生計的_，這即是最早期的廣告代理業。1869年美國_廣告公司在費城創立，標準著現代廣告公司的出現。廣告代理業機能的演進大體經歷了四個時期，即_、_、_、_。專業廣告組織的機構設置可按幾個方面來設置_、_、_、_。媒體廣告組織的作

38、用主要體現在以下幾個方面_、_、_、_、_。廣告組織主要可分為三大類，即_、_、_。 二、多項選擇題廣告活動的主體包括_。 A廣告客戶 B廣告公司 C廣告媒體 D調查公司目前我國廣告公司的主要類型有_。 A大型的、綜合性的 B合資的 C中小型的 D廣告作業機構一般廣告公司最基本的業務部門是_。 A公關部 B 客戶部 C創作部 D媒體部 E市場調查部 4媒體廣告組織的主要作用是_。 A承接廣告業務 B設計制作和發布廣告 C代理發布廣告 D審查廣告內容 E做好廣告經營的財務核算做好調研和咨詢服務三、名詞解釋廣告組織 專業廣告組織廣告代理制 AE 廣告主廣告組織 廣告團體組織 四、簡答題簡述“AE”

39、制度 簡述專業廣告組織的類型 企業設置廣告部的必要性 媒體廣告組織設立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義部分參考答案 一、填空題廣告代理業 叫賣組織 “報紙掮客” 艾耶父子為媒體服務時期 為廣告主服務時期 全面服務時期 整合傳播時期按基本職能 按地區 按客戶 按公司自身狀況承接廣告業務 設計制作和發布廣告 審查廣告內容 做好廣告經營的財務核算 做好調研和信息咨詢服務廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團體組織二、多項選擇題ABC ABCDBCDEABDE三、名詞解釋廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業廣告公司、大眾傳播媒介和企業所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業有關及派生

40、出來的機構和部門，如廣告調查機構、公共關系機構、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。專業廣告組織：指專門經營廣告業務的企業，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現代廣告經營的核心力量。廣告代理制：是國際通行的廣告經營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告傳播計劃，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業務。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發揮主導作用，它是衡量一個國家的廣告業成熟與否的主要標志。AE是指廣告公司中執行廣告業務的具體負責人，即廣告客戶的代理。廣告主廣告組織：是企業統一負責廣告傳播活動的職能部門。廣告團體組織：是指從事廣告業、廣告學術或與廣告業有密切關系

41、的組織和人員資源組成的民間組織。第十一章 廣告經營與管理（上）一、填空題在我國，廣告管理的行政職能部門是_和_。_、_、_是廣告行政管理的主要職能。廣告行政管理主要的依據是_，廣告行業自律主要憑借的是_，廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監督，所執行的原則_。我國的廣告管理，以_為根據，以_，為主干，配以相關的法律、法規。廣告代理具有雙重性質的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業務，稱_，對接受媒體的委托，向廣告爭取廣告，稱_。二、多項選擇題 1廣告行政管理的主要職能是_。 A控制和協調 B道德監督 C監督和檢查 D指導和服務 2廣告行政管理的主要依據是_。 A法律 B法規 C相關

42、政策廣告管理的主要內容是_。 A對廣告主的管理 B對廣告代理公司的管理 C對廣告媒介單位的管理 D對廣告信息的管理 4廣告審查的主要依據是_。 A法律法規 B道德規范 C專門制訂的廣告審查標準 5按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務來說，主要代理類型有_。 A個人代理 B綜合型代理 C專門型代理 D媒介代理三、名詞解釋廣告行政管理廣告管理廣告行業自律社會監督廣告審查制定6廣告代理制度四、問答題廣告管理體系是什么？闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告代理制度的基本內容。4廣告代理制度確立的兩大因素是什么？五、論述題：論述廣告管理的主要內容部分參考答案一、 填空題國家工商行政管理局 地方各級工商

43、行政管理機關控制和協會 監督和檢查 指導和服務法律 道德 法律和道德雙鞭憲法 廣告法客戶代理 媒介代理 二、多項選擇題ACD 2ABC ABCD 4AC 5BC三、名詞解釋廣告行政管理的依據是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關行政管理機關，依據有關法律、法規和政策，對廣告實施的管理。廣告管理一般指國家有關行政管理機關對廣告業實施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關。廣告行業自律是指廣告行業組織，通過制訂相關的自律守則和條文，所實行的行業自我管理、控制和約束。社會監督是指廣大社會公眾和消費者，對廣告

44、市場所進行的法律監督、道德監督和輿論監督。廣告審查制度是政府行政管理機構、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業自律、消費者的社會監督合為一體，獨立地對廣告發布前進行審查，包括廣告發布后的監察。廣告代理制度是指廣告主所發動的廣告運動，媒體的廣告發布，得由廣告公司代理。是在廣告發展的歷史過程之中所形成的制度。第十二章廣告經營與管理(下)一、填空題1_的業務職能，是為廣告主和媒介提供專業代理服務。2_廣告職能主要是廣告的發布。其廣告經營的業務本質，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時間，其經營的重點，主要是_。3廣告公司的業務運作程序是

45、：_、_、_、_、_、_。4. 廣告公司代理收費的基本標準與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額_的收費比率。5從各國各地區廣告經營的大體情況來看，廣告經營的利潤率是很低的，許多大的跨國廣告公司的利潤率往往只能達到_。二、多項選擇題1廣告公司的客戶服務制度主要有_。A AE制業務檔案制度工作單制度業務審核制度與業務保密制度 2廣告公司的收費方式主要有_等。A 代理傭金制協商傭金制實費制利潤分配制 3媒介的廣告定價，原則上依據_等。A 千人成本 B 權威性 C 受眾成份 D 廣告主實力 4. 1914年，正式成立報刊發行量審計局(ABC)，負責稽核報刊的發行數量和質量，定期公布審計

46、結果的國家是_。A 日本 B 美國 C 英國 D 德國5媒介廣告業務員制度的內容有_。A 歸戶制度 B 規定適當的承攬數額 C 制定統一的價格標準 D 合理的收款制度三、 名詞解釋客戶服務制度業務檔案制度部分參考答案一、填空題1廣告公司2媒介承攬廣告刊播業務3. 客戶接洽與客戶委托代理議案廣告計劃提案的審準與與確認廣告執行廣告活動的事后評估與總結155二、選擇題1ABCD 2.ABCD 3.BC 4.ABCD 5.ACD 三、 名詞解釋1客戶服務制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的一種制度。這是廣告公司在長期的業務運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經理制”相對應的一種代理服

47、務制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設客戶監督(account supervisor)為客戶總負責，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執行人，還可下設副AE或助理AE，協助AE工作。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務功能的總負責和總協調者，能確保公司業務的協調運作，服務效能的有效發揮。2指廣告公司代理所有的廣告業務，必須逐項建立業務檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結完成，所有有關業務資料，都得一一歸案存檔。業務檔案的建立，便于公司管理人員和具體業務參與人員的業務自查，以便控制業務按計劃開展，隨時檢查業務中的疏漏，發現和修正業務中出現的偏差，是公司業務管理的重要手段。同時也是公司進行業

48、務總結的重要依據，以及處理各類業務糾紛的重要法律憑證。陳培愛老師的筆記第一篇總論：第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2. 以廣告活動和廣告事業為研究對象的廣告學，根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。二、名詞解釋1. 現代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與

49、非經濟廣告。2. 經濟廣告：又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。3. 非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是

50、信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒

51、、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11. 理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12. 歷史廣告學：側重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。13. 應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。現代廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規范

52、化。14. 案例研究：是戰后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡答題1. 現代廣告的主要特征：強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要

53、借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介

54、的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。3. 廣告學

55、的研究方法：首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學會運用比較的方法。4. 我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：廣告觀念較落后，廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監管體制不力。廣告人才素質有待提高。中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。第二章 廣告的起源與發展1. 現代廣告

56、的發展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。第三章 廣告學與其他相關學科一、簡答題1. 廣告學與市場營銷學的關系：從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發

57、；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產

58、品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。2. 市場學理論在廣告中的運用

59、：市場細分與廣告定位；產品生命周期與廣告策略；整合營銷傳播與廣告傳播3. 心理學在廣告中的運用：刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現的。異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳

60、效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要