1、PAGE PAGE 51以患者為中心的醫院服務營銷管理整合研究目錄1.導論31.1研究背景.31.2研究的意義.31.3研究內容與方法.32.理論綜述4 2.1服務營銷的基本概念及其特點.4 2.2服務消費者行為理論.4 2.3服務質量理論4 2.4關系營銷理論4 2.5內部營銷理論52.6.1服務營銷的七要素.52.6.2服務營銷的特殊性.53.山東JN醫院服務營銷的環境分析.5 3.1山東JN醫院概況.5 3.2山東JN醫院的宏觀環境分析.53.2.1當前醫療行業現狀.53.2.2 宏觀環境變化對環境的影響.6 3.3山東JN醫院的微觀環境分析.63.3.2主要競爭對手分析.6 3.4.山

2、東JN醫院服務營銷存在的問題6 3.5山東JN醫院SWOT分析74.山東JN醫院STP戰略.9 4.1山東JN醫院市場細分.9 4.2山東JN醫院目標市場營銷管理.9 4.3山東JN醫院市場定位策略.105.山東JN醫院的服務營銷組合策略.10 5.1山東JN醫院服務產品策略.10 5.2山東JN醫院服務價格策略.115.2.1山東JN醫院價格調整策略115.2.2山東JN醫院價格體系策略12 5.3山東JN醫院服務促銷策略.125.3.1廣告宣傳策略.125.3.2醫院形象塑造策略.125.3.3人員推銷策略.125.3.4公共關系策略.135.4山東JN醫院服務人員策略135.4.1對山東

3、JN醫院服務人員的重新認識.135.4.2對山東JN醫院服務人員的內部營銷策略.135.4.3對山東JN醫院服務人員的激勵策略.145.5山東JN醫院服務過程管理策略145.5.1服務質量控制.14.5.5.2均衡服務供需165.6山東JN醫院服務有形展示策略.165.6.1山東JN醫院服務環境營銷策略的效用.165.6.2山東JN醫院服務環境的設計策略.175.6.3山東JN醫院服務環境的布局和裝飾策略.175.6.4山東JN醫院醫護人員服務形象的策略.176.山東JN醫院服務營銷策略的實施戰略建議.176.1加強培訓轉變服務觀念.176.2加建山東JN醫院內部服務管理體制改革.186.3引

4、入醫院平衡積分卡管理工具降低醫院運營成本提高醫療服務效果.187.結論.18致謝.19參考文獻.19摘要進入21世紀以來，醫療衛生事業在不斷深化改革的進程中發展壯大，但隨著日趨激烈的市場競爭，醫院需要進一步解放思想、轉變觀念，在員工中樹立全員服務營銷管理意識，把醫療衛生事業作為健康產業來經營，使醫院真正走上可持續健康發展的道路。近些年來，醫院的服務發展雖然較快，但其服務遠遠低于患者的需求。造成這種狀況的原因是多方面的，其中體現服務營銷領域中的問題是，服務質量的管理、服務過程的設計以及服務的有形展示等方面。產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品以及產品無形部

5、分的價值正變得越來越重要。本文以醫院服務業為背景，以服務營銷策略制定模式為指導、以7Ps服務營銷組合為體系，在充分考慮服務基本特性對服務營銷實踐的影響的基礎上，針對山東JN醫院具體問題進行研究。本文對服務營銷理論特別是服務基本特性、服務營銷組合等理論在山東JN醫院的應用進行了系統的研究。在研究方法上采用宏觀與微觀、定性與定量相結合層層推進的分析方法，注重理論體系應用的完整性，也考慮實踐應用的靈活性。主要運用服務營銷領域所取得的經驗和理論，對山東JN醫院服務營銷策略進行系統地研究，找出山東JN醫院服務業的不足之處并探討今后的發展方向。全文共分六個部分，首先是理論的綜述，介紹幾個相關的理論，如服務

6、的特征、服務質量、關系營銷理論、以及服務營銷組合理論等;其次，是對山東JN醫院服務營銷的環境進行綜合分析，主要包括山東JN醫院的宏觀和微觀環境分析、山東JN醫院的SWOT分析以及服務營銷現狀研究;第三，是醫院目標市場細分與市場定位，主要包括對JN醫院服務市場細分;山東JN醫院目標市場經營以及山東JN醫院目標市場定位策略的研究;第四，是對山東JN醫院服務營銷組合策略制定。在制定營現狀略時充分考慮了醫院服務特征對具體營銷組合要素的影響。特別是重點、系統地研究了價格、服務人員、過程以及有形展示等營銷組合要素的具體應用:第五，是山東JN醫院服務營銷策略的實施建議。對山東JN醫院的服務營銷策略實施提出了

7、加強培訓轉變觀念、人事制度改革、加強成本核算等建議。關鍵詞：山東JN醫院、服務營銷、內部營銷、1.導論進入21世紀以來，醫療衛生事業在不斷深化改革的進程中發展壯大，但隨著日趨激烈的市場競爭，醫院需要進一步解放思想、轉變觀念，在員工中樹立全員服務營銷管理意識，把醫療衛生事業作為健康產業來經營，使醫院真正走上可持續健康發展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理學者彼得.德魯克（Peter Ducker）在其所著的巨變時代的管理中曾經預言：“中國大陸可能是第一個通過服務而不是貨物貿易實現與世界經濟一體化的”；“對中國人來說，在迅速發展的中國大陸，最大的機會是服務業，而不是制造業”。山東J

8、N醫院是一家80年歷史的三級甲等醫院，醫院現有病床900張，占地面積近4萬平方米，醫療用房總面積5萬平方米，年門診量90萬人次。醫院是服務行業的典型代表，山東JN醫院雖然堅持“科教興院”同時還加強市場化運作在當地醫院中發展還是較為成功的，但是醫院在服務營銷管理方面還存在較多不足之處。表現之一業務收入難以保持高速增長，患者滿意度、忠誠度不高。1.2研究的意義服務營銷在我國是一個全新的理念，而醫院的服務營銷更是一個嶄新的課題。有關醫院服務質量管理、服務的設計、服務的接觸以及服務的有形展示等方面的研究還剛剛開始，并將逐漸細化和深入1。（1）對醫院營銷在策略上進行指導。（2）用科學營銷替代經驗營銷。（

9、3）解決醫院服務行業特有的難題。1.3研究內容與方法近些年來，醫院的服務發展雖然較快，但通過市場調查發現，其服務遠遠低于患者的需求。造成這種狀況的原因當然是多方面的，但在服務營銷領域，如服務質量的管理、服務過程的設計以及服務的有形展示等方面所存在的諸多問題是不容忽視的，因為，產品有形部分的價值在滿足人有門需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品以及產品無形部分的價值正變得越來越重要。本文以醫院服務業為背景，以服務營銷策略制定模式為指導、以7Ps服務營銷組合為體系，在充分考慮服務基本特性對服務營銷實踐的影響的基礎上，針對山東JN醫院具體問題，按照由宏而微，先總后分的研究思路展開研究。本文

10、對服務營銷理論特別是服務基本特性、服務營銷組合等理論在山東JN醫院的應用進行了系統的研究。在研究方法上采用宏觀與微觀、定性與定量相結合層層推進的分析方法，注重理論體系應用的完整性，也考慮實踐應用的靈活性。本文主要運用服務營銷領域所取得的經驗和理論，對山東JN醫院服務營銷策略進行系統地研究，找出山東JN醫院服務業的不足之處并探討今后的發展方向。全文共分六個部分，首先是理論的綜述，介紹幾個相關的理論，如服務的特征、服務質量、關系營銷理論、以及服務營銷組合理論等;其次，是對山東JN醫院服務營銷的環境進行綜合分析，主要包括山東JN醫院的宏觀和微觀環境分析、山東JN醫院的SWOT分析以及服務營銷現狀研究

11、;第三，是醫院目標市場細分與市場定位，主要包括對JN醫院服務市場細分;山東JN醫院目標市場經營以及山東JN醫院目標市場定位策略的研究;第四，是對山東JN醫院服務營銷組合策略制定。在制定營現狀略時充分考慮了醫院服務特征對具體營銷組合要素的影響。特別是重點、系統地研究了價格、服務人員、過程以及有形展示等營銷組合要素的具體應用:第五，是山東JN醫院服務營銷策略的實施建議。對山東JN醫院的服務營銷策略實施提出了加強培訓轉變觀念、人事制度改革、加強成本核算等建議。2.理論綜述2.1服務營銷的基本概念及其特點（1）概念 服務營銷是指“依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關

12、系，從而達到營銷的目的2。 這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統稱。（2）特點 1）服務營銷不局限于專業的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業余營銷者”因為他們都有機會直接與顧客打交道。 2）服務營銷中每一個人都是企業提供服務的“窗口”每一個人都應充分發揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。 3）服務營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要得是服務意識的改變和提高，包括內部顧客的處理。2.2服務消費者行為理論 服務消費者行為與有形產品消費者的購買行為相比，有七項特征:服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務信息，而廣

13、告等媒體溝通手段相對地不被服務消費者所看重。消費者只能根據價格、服務設施和環境等少量依據來判斷服務質量。服務消費者在購買服務時對服務品牌的選擇余地實際上很少;服務消費者普遍接受一項服務的創新。要比接受一項有形產品的創新慢。服務消費者在消費認知方面的風險比較大。服務消費者對服務品牌一般有較高的忠誠度。服務消費者多少會對服務行為有參與感和責任感，這也是服務的不可性決定。 2.3服務質量理論 在市場營銷學里，質量是營銷組合中“產品”P要素的組成部分，如菲利浦科特勒指出:“有形產品至少有五個特征:質量水平、特點、式樣、品質以及包裝”2。因此，外部營銷主要是營銷溝通，必須與質量管理融為一體。可見，服務質

14、量具有以下不同于有形產品的特點:服務質量具有較強的主觀性，消費者對服務質量的感知更多憑主觀期望，感覺和主觀的評判。服務質量更取決于過程質量。過程質量也稱為職能質量，由于服務產品的無形性，服務的形成及其質量的形成過程，消費者一般是參與的和可感知的，因而服務質量主要是過程質量。服務質量是一種整體的質量。首先，服務質量的形成，需要全員的參與。不僅一線的服務生產、銷售和輔助人員關系到服務質量，而且二線營銷人員的營銷策劃、后勤人員對一線人員的 支持也關系到服務質量。其次，服務質量需要服務機構進行全面的、系統的控制。最后，服務質量還需要服務機構的營銷與生產之間全面的協調和融為一體。 2.4關系營銷理論 格

15、魯斯諾指出了關系營銷的三個要點:關系營銷的利潤率應從長遠的、持久發展的關系角度來衡量。關系營銷不是短期銷售，不是交易營銷而是長期營銷，關系營銷者通過持久的消費關系來獲得長期的利潤。關系營銷，除了消費者關系，還需要同其他有關方面建立并維持長期關系。這些關系是供應商、零售商、分銷商、金融機構等。關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現存關系，以及不斷擴大關系的范圍。關系營銷能深刻反映服務業營銷的特殊性，有利于樹立消費者導向和服務導向的營銷觀念。但是關系營銷也有其局限性，不能包括定價和部分促銷手段，比較繁雜，不便于營銷管理。2.5內部營銷理論 內部營銷就是機構對內的關系營銷，或者說就是關系營銷在機構內

16、部的延伸.對服務業機構來說，內部營銷就是向內部人員也提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。其包含兩個要點:機構的員工是內部顧客，機構的部門是內部供應商:所有員工一致地認同機構的任務、戰略和目標，并在對顧客的服務中成為機構的忠實代理人4。內部營銷的具體運作:內部營銷的目標應當是通過對員工的激勵使他們樹立顧客導向的服務營銷意識和使他們中素質良好者被吸引和留住;內部營銷應當與服務導向的“企業或機構文化”的形成和保持、與新產品和新服務的推廣結合起來;內部營銷的內容應當包括對員工態度的管理和對員工溝通的管理，具體內容包括員工培訓、管理支持、內部溝通、人事管理和外部溝

17、通等。2.6服務營銷組合理論2.6.1服務營銷的七要素在服務營銷中，傳統的4P營銷組合因素依然重要。但是，由于服務的生產和消費同步，服務提供者在服務過程中進行著“實時的”促銷活動，而“單位成本”難以確定，同時顧客往往把價格高低看成是質量的好壞，使得定價變得十分復雜，因而，市場營銷僅僅停留在傳統的4Ps上，己經不能適應和滿足變化了的形勢和顧客的要求。企業必須尋求一種比4Ps更為有效的營銷組合要素，服務作為一種新的營銷組合要素便運應而生。 服務營銷組合在4P的基礎上增加了3個P 。(1)人(People):指作為服務的一部分的所有人類的活動，包括服務生產者、消費服務的顧客以及在服務環境中的其他顧客

18、的活動。在服務環境中的其他顧客的活動也會影響購買者的感知。 (2)物質環境(Physical Evidence):指服務環境、服務生產者與顧客互動的場所以及促使服務實現或者服務溝通的任何有形的物品。(3)過程(Process):指實際服務過程、服務手法和服務流程一一服務生產和提供系統。以上三個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意程度和再購買決定。同時，這三個P又是服務提供商所能夠控制的。2.6.2服務營銷的特殊性服務營銷組合的特殊性表現在:(1)服務營銷組合包括7項要素而不是4項要素;(2)服務營銷組合是一種藝術也是一種科學，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結果。

19、3.山東JN醫院服務營銷的環境分析31山東JN醫院概況山東JN醫院是一家有六十余年歷史的三級甲等醫院，醫院現有床位800張，占地面積近3萬平方米，醫療用房總面積4萬平方米。年門診量80萬人次。業務收入3億5千多萬元，是山東省首批通過衛生部評審的三級甲等醫院。3.2山東JN醫院的宏觀環境分析3.2.1當前醫療行業現狀 然而，現有的公立醫院是在計劃經濟體制下建立的，由于我國醫院改革的嚴重滯后，絕大多數醫院現在還在實行計劃經濟體制下的管理模式。因此，現有的如山東JN醫院這樣的公立醫院已不能適應市場化的需要。山東JN醫院和所有的公立醫院一樣存在著許多弊端，主要表現在:(1)衛生資源配置不和理。(2)由

20、于不是獨立法人醫院權、責、利不明確。(3)醫務人員缺乏激勵機制。(4)國家擔負醫療費用過重。不能有效滿足廣大人民群眾日益增長的對醫療衛生服務的需求，因此改革必行。總之，我國醫院面臨前所未有的改革沖擊，如何迎接新挑戰，適應市場經濟的要求，尤其是我國加入WTO之后的新市場環境，求得醫院自身的生存和發展，是每個醫院必須正視和回答的問題5。3.2.2宏觀環境變化對醫院的影響 .國家經濟體制改革轉軌過程中對醫院造成的影響(1)投入、補償不足嚴重制約著醫院的生存和發展(2)醫療價格不合理制約著醫院的健康發展(3)宏觀規劃和調控政策不配套嚴重影響正常的醫療秩序醫療市場的份額與醫院醫療資源的合理組合密切相關。

21、目前，吸引患者一靠知名專家、學科學術帶頭人，二靠人性化的服務設施，三靠優質的醫療服務，四靠合理的價格等。而JN醫院的這類公立醫院，因為多種原因，醫院內的醫療服務資源組合可能難于實施，這會導致患者流向其它醫院。有的醫院可能因人才流失而丟失市場份額，有的因管理者決策理念僵化導致市場份額丟失，有的因醫院服務質量而丟失市場份額等等。3.3山東JN醫院的微觀環境分析3.3.2主要競爭對手分析 醫院經營中所面對的現實和潛在的競爭對手的范圍極其廣泛，如不正確識別則容易患上“競爭者近視癥”，尤其是要注意識別潛在競爭者6。當我們進行競爭對手分析時，首先確定誰是競爭對手。企業對競爭對手的分析盡可能包括所有競爭者(

22、現在的和潛在的)，應重點注意那些與企業生產規模相近、產品形式類似、價格接近、目標顧客相同的競爭對手，也就是企業的核心競爭對手7。從整個醫療行業來看，在不同的地域或專業領域處于相近競爭地位的醫院的集合形成了戰略集團，不同的戰略集團會在整個醫療行業中形成相應的進入壁壘、特定的患者群。按照當前我國的醫院等級劃分，第一流的醫院是三級甲等醫院。JN醫院是江蘇省首批被評為三甲醫院的醫院之一，在業內、及患者心目中均享有一定的聲望，業務水平較高，收費也比較高。其競爭的優勢在于其良好的聲譽、擁有先進的醫療設備、舒適的醫療環境、實力強大的醫療專家隊伍。這使其能夠接受、治療各種不同病情的患者。按照醫院業務量排名，山

23、東JN醫院在山東列前5位，按照業務收入排名，JN醫院在濟南列前5位。與山東JN醫院處于相同戰略集團的醫院在濟南大致有近十家。由于醫院業務有很大的區域性，在考慮JN醫院的主要競爭對手時，筆者僅將處于同一地區的競爭者列為主要競爭對手，這樣，JN醫院的主要競爭對手確定為三家，即省立醫院、工人醫院和省中醫院這三家醫院3.4山東JN醫院服務營銷存在的問題 隨著我國醫療服務行業的飛速發展以及醫療體制改革的深入，山東JN醫院在服務營銷方面的問題日益顯現出來。這些服務營銷問題可以歸納為以下幾個方面: a. JN醫院服務產品組合不合理及品牌化程度低 服務產品包含了三層含義即:核心服務產品、形式服務產品和延伸服務

24、產品。所謂核心服務產品是指醫院服務的最基本層次，也就是患者需求的物質或服務的利益。所謂形式服務產品，是醫院服務含義的第二層次，即醫院服務的形式，是指患者需求的醫院服務實體或外在質量。如醫院服務的項目、技術水平、設備新舊、治療質量與效果。可見，形式醫院服務向人們展示的是核心醫院服務的外在質量，它能滿足同類患者的不同需求。所謂延伸服務產品，是指醫院服務各種附加利益的總和，也即患者需求的醫院服務延伸部分和更廣泛的醫院服務。如醫學知識的介紹、醫院咨詢、服務承諾、就醫環境、生活舒適度等，它能給患者帶來更多的利益和更大的滿足。JN醫院的醫療服務產品主要屬于傳統業務。在現有服務產品的提供上，如何在注重核心服

25、務產品的同時，加強形式服務產品以及延伸服務產品，為客戶提供更大的增值服務作用，是目前階段醫院產品策略的關鍵。經過對JN醫院服務產品的分析可以發現如下問題: b. JN醫院服務定價缺乏科學系統的定價方法 在服務營銷市場上，各種有形產品定價的概念和方法均適用于服務產品定價，但是，由于醫院服務受產品特征的影響，山東JN醫院與顧客之間的關系通常比較復雜，定價不單單是給產品一個價格標簽，服務定價戰略也有其不同的特點。JN醫院在服務定價上卻失之簡單。 c. JN醫院促銷手段單一 JN醫院在服務促銷上的問題是手段較為單一，主要以手術轉播、簡單的媒體促銷為主，其他促銷方法應用的較少。這里主要是由于長期以來我國

26、公立醫院服務一直是求大于供，歷來是很少做廣告，醫院缺乏這方面的意識和經驗。對促銷手段缺乏足夠認識，尚不能自覺應用。山東JN醫院在服務促銷方面也有同樣的問題，這使得山東JN醫院的業務開拓能力有限，加之不少人并不具備營銷知識和經驗，更影響了促銷效果。 d. JN醫院對服務人員、過程及有形展示缺乏認識，管理粗放 服務人員、過程以及有形展示等服務營銷問題是服務營銷組合的主要組成部分m。因此在JN醫院的現有營銷策略中也有這方面內容的體現。但從營銷專業的角度來看，JN醫院在這些方面的應用還是不充分和不全面的。首先是表現在缺乏明確認識，對服務人員問題只簡單認為是人力資源問題，對服務過程問題只簡單認為是業務流

27、程問題，對服務有形展示只是簡單認為是促銷問題，山東JN醫院并沒有認識到這些問題是重要的營銷問題，是服務營銷組合的重要組成部分。醫院認識的不明晰自然影響應用效果。其次表現在具體應用上的低層次簡單化，JN醫院還沒有把服務人員、過程以及有形展示提升到影響組合策略的高度，也沒有把這些策略連同傳統的4Ps策略一同考慮，致使影響服務營銷組合的協同效果。具體說來，在濟南JN醫院服務人員方面，主要的問題有兩個:一是由于JN醫院缺乏內部營銷等有效地符合醫院專業人員特點的制度安排，造成濟南醫院人員滿意度、忠誠度不夠，人員流動率較高;另一問題是JN醫院的醫護人員是受過高等教育、經驗豐富專業人士，相對來說缺乏客戶服務

28、意識。這在一定程度上影響了JN醫院服務質量和客戶滿意度。 在服務過程方面，JN醫院目前面臨的問題主要有二個:一是如何提高JN醫院服務生產率以及有效地控制時間及時間效率，例如如何使病人從掛號、看病、交費、取藥到出院這一過程效率更高，以及在這一過程中享受到更滿意的服務等問題是值得JN醫院思考的;其二，由于醫院服務的生產和消費同步性(不可分性)，服務質量問題也可以歸結為JN醫院服務過程問題，如何提高服務質量也是JN醫院面臨的另一過程問題。 在有形展示方面，JN醫院需要改進的問題有兩個:一是JN醫院物質環境的管理較為粗放，這些環境因素不僅包括建筑物、門診、病房環境等大的方面，還包括醫療器械等細小的但可

29、能會在患者心目中形成對JN醫院服務印象的事項，因為對患者來說，這些細微之處更能體現服務的品質。JN醫院醫護人員的外觀及禮儀，在一般的情況下患者并不對服務和服務的提供者進行區分，既然服務產品很大程度上取決于人，人就應該被適當的包裝。3.6山東JN醫院SWOT分析 SWOT分析來自于企業管理理論中的策略性規劃。所謂SWOT是四個英文字首的組合，包含了Strengths,Weaknesses,opportunities,Threats意即:優勢、劣勢、機會和威脅。優勢和劣勢主要考慮組織內部條件的強弱，是否有利于計劃的進行;機會和威脅是針對組織外部環境進行探索，探討對未來環境變化的了解。這一思維模式可

30、幫助JN醫院管理者針對特定事項，分別就四個方面加以考慮、分析利弊得失，找出JN醫院問題的確切所在，提出對策加以應對。 采用SWOT分析方法，對JN醫院本身己有的資源，分析其優勢和劣勢，并對JN醫院外部環境的機會和威脅加以探求，擬訂JN醫院未來發展的策略，能有效地利用醫院現有的資源，提高JN醫院的運營績效。 a.優勢方面(Strengths) (1)JN醫院作為公立醫院，在醫院組織內部的優勢方面，JN醫院可享受政府在經營政策上的特殊待遇，按國家規定的價格取得的醫療服務收入，免征各項稅收。政府對醫院實行差額撥款，并提供專項衛生經費，在JN醫院業務收入大于業務支出的同時，政府提供的撥款可促進JN醫院

31、的發展。在人員方面，醫院享受事業單位的待遇，依法給予職工各項福利和退休金等，醫療行業的工作還是較有保障的。 (2)JN醫院的硬件設施較好，擁有核磁共振成像儀、功能最齊全的螺旋CT機、國際最新型血管造影機、等一大批先進的醫療設備。此外，還JN醫院還設立了重癥監護病房、心臟監護病房、兒科監護病房、胸心外科監護病房及腦外科監護病房，為危重病人提供了良好的監測手段和診治保證。 (3)JN醫院醫療質量較好，醫療技術在本地區是一流的，和其他醫院相比JN醫院有一定的領先優勢:各個專業技術人才能力都較強，具有群體優勢;各個專業在本地區來講，技術領先，優勢突出。特別是心血管內科、神經內科、膽胰外科、泌尿外科、整

32、形外科、腦外科、影像診斷科。一直走在同行業的前列。另外，在重癥監護、介入放射、心臟介入、冠脈搭橋手術、血液凈化、斜視弱視治療及全科醫學、高級保健等方面均成了自身發展特色。 (4)JN醫院品牌知名度、品牌忠誠度較高，由于JN醫院是本地區著名“三級甲等”醫院，醫療技術水平在本地區首屈一指，經60多年來的努力，品牌知名度、品牌忠誠度都較高，盡管人們對JN醫院的服務態度頗有微詞，但就醫還是首選JN醫院，并且對JN醫院的醫療技術均承認是本地區最可靠的。客戶群相對集中穩定對病人吸引力較強，是本地區及周邊地區群眾醫療保健首選的醫療單位，JN醫院年門診量及出院病人都保持在穩中有升的狀態。 b.劣勢方面(wea

33、knesses) (1)由于JN醫院的人事、預算、價格的制定等制度的僵化，使JN醫院無法完全自主運營，是醫院組織的一大缺點。 (2) JN醫院作為公立醫院所有權和使用權的不明晰，導致資源的配置和使用上的浪費，更導致JN醫院的經營管理者缺乏改善績效的動力，也無健全的績效管理制度。JN醫院在財務運營績效上表現為業務收入成長率較低，融資能力不足，總資產收益率不高，說明醫院應提高財務運營水平，提高資金的使用效率。 (3)JN醫院營銷手段較單一，未形成系統的營銷策略，還以經驗營銷為主。同時，JN醫院缺乏具有市場意識和營銷專業背景的人員。 c.機會方面(opportunities) (1)由子經濟的全球化

34、和中國加入WTO，給JN醫院的發展帶來了一定的機遇。在確立市場準入條件、確立國內開放政策的目標下，中國將開放醫療、藥品和醫療保險市場，將給醫院帶來新一輪的發展機遇。在增加國內相關市場的競爭的同時，國家己出臺了醫療機構分類管理的辦法，JN醫院也在進行自主化的改革，并提倡多種形式辦醫，給JN醫院注入了新的活力。經濟的全球化也將使國家增加對衛生事業和公共產品的投入，促進JN醫院的發展。如果能借鑒企業的經營管理方法，從組織績效、團隊績效和職工績效的角度對JN醫院的績效進行評價，建立JN醫院的績效管理體系，將會極大地推動JN醫院管理水平的提高，使其資源更優化配置，更好地為群眾提供醫療衛生服務。 （2）濟

35、南市政府2004年出臺的關于進一步深化全市衛生改革的若干意見，明確提出要調整現有的城鎮醫療衛生服務體系，對于城區的二級醫療機構，采取上靠、下沉、轉行、改制等方式進行改革，鼓勵優勢醫療機構通過兼并、參股或控股、托管、連鎖經營、組建集團等方式重組醫療資源存量。若干意見明確對于政府不再繼續舉辦的醫療機構，可以整體產權轉讓，也可以逐步實現國有資本的有序退出。JN醫院是著名的三甲醫院，位居市區繁華地帶，發展空間受到了很大制約。若干意見使得JN醫院可通過兼并、參股或控股、托管等方式重組醫療資源存量，拓展其發展空間。 （3）在抗擊“傳染性非典型性肺炎”這場沒有硝煙的戰爭中，JN醫院醫務人員可歌可泣的大無畏精

36、神已得到了公眾的認同，為醫院發展帶來了一定的影響。 d.威脅方面(Threats) （1）由于私營和外資資金的加入，可能對JN醫院未來的發展有一定的沖擊。現階段，社會各界對醫院服務滿意度的降低，會給JN醫院帶來一定的壓力。特別是在醫療保險制度實施后，單一的按項目付費的預付制度使醫療保費用增加，醫保方面對醫院的控制力度加大，新的醫療保險機構和醫院結付制度的實施，將降低醫院的工作量，影響醫院的財務運營指標。JN醫院無法依據市場調整醫務人員的待遇，優秀醫務人員的流失將對公立醫院的發展造成威脅。 （2）在病人方面，由于經濟收入的提高、接受教育水平的提高，人們不但較注意平時的醫療保健，對JN醫院的臨床質

37、量和服務質量都有越來越高的需求。對醫院組織和職工績效的評價和管理受到多因素的影響，要求JN醫院的績效管理體系不斷完善。4.山東JN醫院STP戰略4.1山東JN醫院市場細分 JN醫院的服務產品，不可能滿足所有患者的全部需求，就是說JN醫院的服務產品，只能獲得一部分市場，滿足一部分患者的需求。JN醫院應當根據醫院服務的特點和患者行為及心理活動的特點，從濟南市及周邊地區醫院服務市場中鑒別出對本醫院具有特殊意義的消費者群體，并根據這部分消費群體的特點、市場競爭狀況和本醫院的優勢，制訂出定位策略。 醫院服務市場細分是指根據醫院市場中不同患者的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征，按一定的標準，把JN醫

38、院市場分割為具有類似的若干不同的患者群，其中，將每一個患者群作為JN醫院的一個子市場，或一個細分市場，每一個JN醫院細分市場是由有類似需求傾向的患者構成，實際上是一種求大同存小異的市場分類方法。它不是尋求JN醫院服務產品的分類，而是尋求對患者進行分類。值得注意的是，JN醫院服務市場細分并不是意味著把濟南及周邊地區醫院大市場加以分解，實際上它常是一聚集的過程，就是把對某種JN醫院服務最容易做出反應的患者集合成群.聚集的過程可以依據各種變量連續進行細分，直到鑒別出可以實現醫院利潤的一個患者群。4.2山東JN醫院目標市場營銷管理 JN醫院在細分市場基礎上選擇目標市場，如果目標市場不同，市場經營策略也

39、不一樣,JN醫院可采用以下目標市場經營策略: 無差異性市場策略 這是指整個市場作為醫院的目標市場。采用這一策略的醫院認為患者對醫院的醫療服務具有共同需要，只要有一種服務產品，一種價格，一種推銷方法供給市場:認為患者對醫院的需要是差不多的，因此，單一的經營組合就能滿足整個市場需要。 這一策略的優點是:(1)可以大規模地提供基本一致的服務;(2)可以節省市場調研和廣告開支，成本低;(3)對有技術壟斷性的醫院服務產品，一旦創出牌子取得信譽，可以長期占領市場。 這一策略的缺點:不適應市場需求多樣化的趨勢。 目前，JN醫院是在區域有著相對壟斷地位的三級甲等醫院，在醫院服務產品的技術上有一定的壟斷性，多年

40、的優質醫療服務為其營得了較高的信譽，因此在市場上可主要采取這種市場策略大規模地提供基本一致的服務，節省部分市場調研和廣告開支降低成本;用有技術壟斷性的醫療服務產品，取得信譽，長期占領市場。4.3山東JN醫院市場定位策略 JN醫院市場定位要突出產品品牌的定位、質優價廉定位、特殊用途和功能的定位，針對不同消費者患者特點的具體定位等等。同時，還有對JN醫院形象、社會地位的定位，顧客關系定位等。事實上，JN醫院進行市場定位的依據常不止一個，而是多個依據組合運用。JN醫院市場定位是否合理，主要看這種定位是否有利于JN醫院市場定位應有的基本作用的發揮，包括將JN醫院與其他醫院區別開來、能集中并建立和發揮J

41、N醫院自己的競爭優勢、有效地吸引目標顧客等。由此出發，JN醫院市場定位策略的實施先要著重做以下幾個方面是事情: (1)JN醫院市場定位要抓住目標顧客需求的最重要點，符合JN醫院目標顧客的購買要求或服務要求。只有符合目標顧客購買要求或服務需求的市場定位，才能使JN醫院產品或服務接近目標顧客，并獲得穩固的JN醫院市場定位和較高的產品(服務)市場占有率，并在顧客自目中樹立起良好的JN醫院形象。 (2)JN醫院市場定位要能充分顯示和發揮自己著名三甲醫院的競爭優勢，包括體現自己對競爭對手的相對優勢和反映其獨特性的競爭優勢。JN醫院為服務產品和醫院形象確定和塑造了特定的市場形象，要能夠吸引JN醫院目標顧客

42、，同時還必須以JN醫院的競爭力為基礎，能將自己的各種競爭優勢，通過市場定位反映出來，并使JN醫院目標顧客認識到，這樣才能引起JN醫院患者的注意和興趣，獲得他們的認同和偏愛。 (3)JN醫院市場定位要能符合自身的競爭策略和實力。從醫院的競爭策略看，一般有直接競爭，即與對方爭奪顧客;避開對手在市場上的空白點，贏得顧客:部分直接競爭，部分避開競爭對手等策略。相應在市場定位上可以有靠近競爭對手的服務產品，避開競爭對手的服務產品和部分避開競爭對手服務產品等定位策略。JN醫院正確的市場定位，應體現競爭策略和定位策略的一致性，同時，要與JN醫院自身的競爭實力和條件相適應。例如，靠近競爭對手的服務產品定位，就

43、需要自身有較強的實力和目標市場有足夠的市場容量，反之，則應采取避開競爭對手的服務產品定位:在部分因素上擁有獨特的競爭優勢，而整體實力上不足以直接與競爭對手全面對抗，則可采用部分避開對手的服務產品定位，而在其相對優勢的方面采取與對方相似的產品定位，與對手直接開展競爭。5.JN醫院的服務營銷組合策略5.1山東JN醫院服務產品策略 JN醫院所提供的服務產品是一個整體服務。其服務質量由醫療技術質量、醫療服務質量、形象質量和真實瞬間構成。因此，JN醫院管理者必須從以上4個方面，不斷提高和改進JN醫院服務質量。對于醫院提供的不同醫療服務，JN醫院要利用服務產品市場生命周期理論和波士頓矩陣法加以分析，明確J

44、N醫院問題類、明星類、金牛類、狗類業務，突出發展市場前景好、有一定技術支持的重點專科，如心血管內科、神經內科、膽胰外科、泌尿外科、整形外科、腦外科、影像診斷科，放棄或維持市場需求不足的業務，適當拓寬醫院服務產品的寬度和深度，使JN醫院有關聯度的醫療服務產品進行橫向聯合，發揮橫向帶動作用，如通過發展先天性心臟病治療技術帶動心外科、心內科及放射科技術的發展，有效運用市場滲透、新產品開發、市場開發等策略，創造JN醫院自己的服務品牌，不斷提高JN醫院的市場份額，創造競爭優勢。 a.確立JN醫院服務品牌意識 未來醫院的競爭某種程度上也是醫院品牌的競爭。有人說:“中國不缺醫院，但品牌難見。”的確，中國的著

45、名醫院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫院正經歷著商業化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構建醫院的附加值，而僅僅停留在“賣服務”上。品牌意識的落后與JN醫院過去一直處在計劃經濟體制下不無關系，JN醫院陷入了名氣就是品牌的誤區中。隨著“洋醫院”、私立醫院的增多，JN醫院應迅速確立自己的優勢，搶先打造自身品牌，以應付將來日益白日化的競爭。 (1)建立JN醫院品牌的核心價值:品牌的內涵實質是消費者與產品有關的全部體驗，其核心價值是消費者對品牌理解的概括，其特征是憑感覺把提出要求的人與品牌聯系起來.醫院品牌的核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者互動關系。成功的醫院

46、服務品牌，它能自然地使社會人群產生愉悅的聯想，并相應地進行對比，進而最終認可品牌背后的醫院，認可這家醫院是一個成功的組織，而這個組織能生產出優秀的產品(健康)，滿足患者的健康期望。可以這樣講，JN醫院的成功因素不僅僅只是設備，更為關鍵的是人才、品牌以及先進的服務和經營理念。 (2)建立和經營品牌醫院質量是JN醫院服務品牌的基礎。我們說要建立和經營JN醫院服務品牌，就是要勇于推出具有自己特色的優質服務。JN醫院服務品牌應是與JN醫院的美譽度相聯的，沒有良好的信譽和形象，是不能創出優良的服務品牌的。同樣，JN醫院服務品牌也與醫務人員的素質緊密相聯。所以說，JN醫院服務品牌蘊含豐富的文化內質。JN醫

47、院創建和經營服務品牌，可以應用以下幾個策略:明確JN醫院發展目標和科學的市場定位，讓JN醫院品牌得到員工的重視和認同。使得JN醫院品牌適應JN醫院服務市場的需要，圍繞醫院發展的總體目標。通過JN醫院品牌管理，提高JN醫院服務品牌的美譽度。注重JN醫院品牌延伸，擴大JN醫院品牌效應，實施JN醫院服務品牌忠誠管理。醫院服務品牌與企業產品品牌有一個明顯的區別，醫院服務品牌主要是美譽度，而企業產品品牌往往是先有知名度，而后再有美譽度。也就是說，JN醫院服務品牌主要是依靠人際傳播的，應該通過全院員工的能力提高患者滿意度以促進人際傳播。 b.利用JN醫院強大的服務品牌拓展服務網點 JN醫院是山東省的著名三

48、甲醫院，隨著醫療市場上“就診就要去大醫院、看病要找名醫”成為一種普遍的社會心理，病人不管病情的輕重都將往JN醫院這樣的名牌大醫院跑，此時JN醫院的品牌優勢將得到充分體現。濟南市目前有近20家三級醫院，30家左右的二級醫院，有相當部分二級醫院經營狀況并不理想。在JN醫院面臨越來越大的診療壓力時，二級醫院卻因為名氣小，診療市場日趨萎縮，這對JN醫院是一個拓展市場的好機會，JN醫院可以利用自己的服務品牌與其進行合作、合并，在其原址上組建分院、分部，同時向分院、分部提供JN醫院管理、技術和人才支持。這樣JN醫院就能夠通過品牌優勢迅速布點，搶占市場，在更好地滿足醫療市場的需要的同時創造更好的經濟效益。5

49、.2山東JN醫院服務價格策略 根據調查發現，目前JN醫院存在的諸多問題中，JN醫院收費是病人最關心的問題，曾經一度超過了對JN醫院質量的重視，所以恰當的JN醫院價格策略對充分滿足顧客需要,提升競爭力，實現JN醫院的宗旨具有巨大的作用。5.2.1山東JN醫院價格調整策略 醫院服務屬國家社會衛生事業的組成部分，必將隨著社會經濟的發展，隨著人們生活水平的提高而同步發展，不應超前發展，也不能滯后于經濟的發展，JN醫院服務價格應形成靈活的調控機制。 總體而言，最高限價管制模式對JN醫院內部經營機制的完善將起到積極的促進作用，一是將JN醫院服務價格可以上升的幅度與通貨膨脹水平和企業生產效率聯系起來，換言之

50、就是將JN醫院服務價格與經濟水平的發展聯系起來，有利于促進衛生事業與社會經濟的同步發展。二是在最高限價管制模式下，JN醫院所能夠降低的成本也就是在規定價格下可以獲得的利潤空間。因此，出于追求利潤最大化的考慮，JN醫院自然而然地會產生降低成本的動機，從而達到約束JN醫院成本擴張的目的。三是最高限價管制模式有利于培養JN醫院經營決策的自主性以及企業制度的完善。5.2.2山東JN醫院價格體系策略 醫院服務行業的價格體系，指的是把每種服務的收費水準的構成以及費用結構和需求結構都考慮進去的收費體系8。從當前環境形勢來看，JN醫院服務收費體系策略的建立，應重點應用以下幾方面的策略。a.合理確定JN醫院服務

51、內部比價關系b.合理調整JN醫院服務的差價關系5.2.3加強山東JN醫院服務價格管理規范收費行為a.建立健全對醫院價格執行情況的自我監督檢查機制b.加強藥品價格管理C.加強成本管理和醫德醫風教育，規范醫務人員的服務行為5.3山東JN醫院服務促銷策略 JN醫院服務促銷是指為了提高JN醫院服務產品的銷售、擴大JN醫院的影響，加速人們接受JN醫院及其提供的服務的溝通過程。促銷的目的主要有JN醫院形象認知、體現競爭差異、消費利益顯示、JN醫院信譽維持和說服消費等。JN醫院可用市場營銷中常用的四種促銷方式廣告宣傳、醫德形象塑造、人員推銷和公共關系。5.3.1廣告宣傳策略 JN醫院市場促銷中的廣告宣傳應使

52、用以下策略: 使用明確的信息的策略。用簡單的文字和圖形，傳達JN醫院的相關信息及JN醫院所能提供的服務類型、深度、質量水平等，切忌發布虛假信息。強調JN醫院服務帶來的利益的宣傳策略。能引起顧客注意有影響的廣告應強調產品帶來的利益而不是強調病人陌生的醫院技術細節，而且強調的利益與病人追求的利益一致。慎重做出承諾的策略。只承諾能給病人提供的JN醫院具體的服務項目，不能因為要說服潛在的患者，提出讓患者產生過度期望而JN醫院又無法兌現的承諾。 提供有形線索的策略。JN醫院服務廣告應盡可能使用有形展示以增強促銷效果，如借助知名人士現身說法，通過媒體直播一些JN醫院難度大、技術含量高、社會影響大且有代表意

53、義的手術過程等。5.3.2醫院形象塑造策略 JN醫院醫德形象屬于大眾形象，是JN醫院醫務人員在醫院活動中反映出來的醫院道德的內在素質和外在表現，優良的醫德形象是最佳的促銷方式。當JN醫院在醫院活動中的優質服務在病人心中和社會上樹立了良好的醫德形象后，到JN醫院前去求診的病人會顯著增多，良好的形象可起到一傳十、十傳百、百傳千的作用，并且對病人增強戰勝疾病的信心是一劑良藥。 JN醫院可以通過在文化素養、品德素養、情操素養、身體素養、儀表要素、舉止要素和言談要素等方面對JN醫院的醫護人員的醫德形象進行培訓;通過醫護人員對患者真誠的關心以提高JN醫院醫德形象良好的醫德形象可以擴大JN醫院的社會影響。提

54、高JN醫院的知名度。知名度和社會效益的提高，會吸引更多的病人前來就診。病人多了，不但能提高醫務人員的診療水平，而且會給JN醫院帶來更多的經濟效益。5.3.3人員推銷策略 JN醫院服務市場營銷中人際接觸的重要性非常明顯，JN醫院在人員推銷方面可應用以下三條策略: 發展與患者的個人關系的策略。JN醫院醫務人員與患者間良好的人際接觸可以使醫患雙方相互滿意，JN醫院活動中醫護人員對病人的關心就是一種事實上的人員推銷。 采取專業化導向的策略。在JN醫院市場營銷過程中，大多數患者相信醫務人員有提供預期醫療結果的能力，在患者心目中，醫務人員的行為舉止、外表、態度和語言都應符合患者心目中專業人士的標準。 重視

55、間接的人員推銷的策略。JN醫院可以通過對醫院的老顧客、醫院服務的受益人、見證人及意見領袖的關心和引導來進行間接促銷，提高其宣傳的可信度和親和力。5.3.4公共關系策略 a.JN醫院公共關系策略 (1)讓公眾了解JN醫院，通過各種信息傳播媒介和渠道，向公眾傳遞JN醫院的各種信息，讓社會各類公眾更快、更好地了解自己。 (2)及時聽取公眾的反映。JN醫院的信息及時傳遞給公眾，公眾的信息又能及時迅速地反饋到JN醫院，形成雙向溝通，有利于JN醫院更好地開展工作。 (3)密切同公眾聯系。JN醫院要加強與社會公眾、醫療保險機構和出院病人以及上下級單位的密切聯系，增進JN醫院和公眾的感情，增加公眾對JN醫院的

56、信任感。 (4)舉辦社會公益活動。如在節日舉辦義診活動，舉行疾病預防的科普教育等。 b.JN醫院公共關系的方法 JN醫院公共關系是建立良好的醫患關系，建立良好的社會關系和建立良好的政府關系三大方法。5.4山東JN醫院服務人員策略 在以服務為導向的企業中，人是最重要的資產，正因為如此，JN醫院應采用人性化管理。的確，人是現代經營管理中的第一要素，人使組織充滿了活力。JN醫院應抓住這個真諦，重視對人才的選拔和培養，才能在激烈的競爭中取勝。同時人的要素也是服務營銷7Ps組合中的重要內容。服務營銷的成功與人員的掃噠、培訓、激勵和管理的聯系越來越密切，人在服務營銷中的作用越來越顯得重要。服務人員策略就是

57、圍繞提高服務質量、贏得客戶滿意與忠誠這一宗旨而制定的一系列具有服務業特色并符合服務業特征的服務人員推招聘、培訓、激勵和管理策略。為了形成更有效率的服務人員策略，JN醫院要改變把人員因素單純看作人力資源問題的片面認識，而要把人員因素作為服務營銷組合的重要組成部分。5.4.1對山東JN醫院服務人員的重新認識 在提供JN醫院服務產品的過程中，人員是一個不可或缺的因素。因為很顯然高素質的符合業務技能和職業操守要求的員工的參與是JN醫院提供專業服務的一個必不可少的條件。國內大多數醫院在對待人員因素時也僅僅把其看作服務提供者。而從服務營銷的角度來看，員工服，服務的態度和水平是決定患者對服務滿意程度的關鍵因

58、素之一，高素質的員工能夠彌補由于JN醫院物質條件的不足可能使患者產生的缺憾感，而素質較差的員工則不僅不能充分發揮醫院擁有的物質設施上的優勢，還可能成為患者拒絕再接受服務的主要原因。5.4.2對山東JN醫院服務人員的內部營銷策略 眾所周知，“有快樂的員工才會有滿意的顧客”，這是服務領域的重要管理準則。Hallowell等三位學者(1996)的研究表明，當員工接收到公司傳送他們滿意的內部服務品質，即當員工有較高的工作滿足時，他們也會傳送令人滿意的服務品質給顧客和工作伙伴。根據醫院服務利潤鏈揭示醫院企業的贏利能力和員工滿意度、忠誠度與顧客忠誠度有關。JN醫院服務內部營銷就是將JN醫院員工視為內部顧客

59、，強調將營銷哲學和方法應用在服務顧客的JN醫院員工身上，以運用和維持員工，并確使員工更加努力地做好工作。 JN醫院進行內部營銷的策略有溝通、培訓、交叉銷售、利潤分享四種。 a.溝通策略 JN醫院是一個由不同類型的職員組成的一個系統，系統內部的各種信息的溝通果直接影響到整個JN醫院系統的運行，因此系統內部信息的有效溝通是實行內部營銷的前提。 b.培訓策略 進行內部營銷的另一種常用方法就是培訓。JN醫院是一個完整的組織體系，系統內部有很多部門、子系統。每一個子系統有自身的運行規律和規則，而這些規律、規則不是JN醫院的員工人人皆知的。有些內容在同一個子系統內部的員工也可能都不完全熟悉，如操作規程、技

60、術規范、管理制度、服務標準、服務承諾等等。要讓子系統內部的員工和其他子系統的員工均熟悉其內容，就必須采取各種有效的方式對員工進行培訓。通過培訓使JN醫院內部的員工成為一個既懂內部營銷，又能擔當外部推銷的合格員工。 c.交叉銷售策略 交叉銷售就是從事自身產品或服務銷售的時候發現服務對象還有其他需求，而這種需求是本企業其他部門的產品或服務能提供滿足，銷售者就向服務對象推薦并促使其接受這種產品和服務的過程。 JN醫院醫護人員在向就醫者提供本科室的醫院服務時，如果發現就醫者還有其他需求，而這種需求JN醫院其他科室或其他醫護人員可以提供滿足時，醫護人員應向就醫者詳細推介以達到銷售的目的。就好比是JN醫院