1、北京新天地項目營銷思路報告一、對新天地項目整體開發思路的理解第一階段：資金快速回籠期本階段通過“迅捷營銷”的方式來達成資金快速回籠。本項目實現“迅捷營銷”的手段：創造“適應性產品”，并通過“區域內平實的價位”實現“迅捷營銷”，現金快速回流，同時完成“產品形象力”的樹立，為下一階段價格的攀升打下堅實的基礎。（注：具體節點將根據開發商現金回流的平衡點來控制。）關鍵詞：迅捷營銷：充分預熱，快速銷售。適應性產品：面對最廣泛受眾、具備一定品質、適當創新的產品。區域內平實的價位：與產品品質相比，可以體現較高性價比的合理價格（并非成本導向的超低價格）。第二階段：取得較大利潤空間期實現區域內較高水平的價位，力

2、求達到項目整體較高利潤回報。本階段在第一階段“產品形象力”的基礎上，通過實現項目的“品牌影響力”達到利潤最大化的目標。注：現金流問題解決后，需要通過有效的營銷手段來把控銷售速度和銷售價格的相對平衡，維持良好項目品牌形象，利用受眾對區域價值的認同，為項目創造更高價值。關鍵詞： 產品形象力：通過項目產品的支持所帶來的市場競爭力。品牌影響力：在產品的基礎上充分樹立品牌形象，形成的超出產品力的市場競爭力。銷售控制：通過對銷售價格和銷售速度的控制，形成相對平衡局面，從而創造更高價值的過程。二、關于新天地項目實現較大利潤空間的幾點思考1.北京住宅發展的宏觀走勢（詳見新天地市場調研報告）從市場報告可知，北京

3、2006年住宅供應量將有較大增長，從土地供應結構上看，2006年住宅市場銷售價格將會繼續上漲。但是房價的走勢最終取決于兩個因素，即供應和需求，而通過前面對供應量和需求量的分析可以看出，2006年住宅市場將會出現項目的集中供應現象，且以大盤為主，總體數量加之單體體量造成總體供應量的集中，但是以自住型為主要目的地基本生活需要又決定了購房人不會等太長的時間，去年抑制的需求也將在今年有一個明顯的釋放，這將使供需在量上達到一個平衡，而供應結構則直接決定了房價的走勢。因此，今年住宅市場銷售價格將繼續上升。2.區域發展的潛力是本項目較高利潤實現最堅實的基礎北京東部區域從目前發展來看，正在從解決北京單中心居住

4、問題的邊緣區域逐漸演變為多中心格局的城市副中心；本區域位于市區和城市副中心的銜接地帶，是城市化多中心進程的重要區域；區域內規劃中的“非中心”辦公綜合區以及“香江國際服裝展覽中心”，不斷建設完善的各項基礎設施，都預示著區域向多元化方向綜合發展，未來發展潛力巨大，將會產生較大的價值增長空間。3.區域率先形成了住宅的細分市場格局東部區域的房地產開發營銷過程中，各種類型的住宅產品均有產生，高、中、低價位住宅并存，且銷售均呈現良好態勢，已形成住宅的細分市場格局；這說明區域住宅市場得到普遍認可，市場承載力強，細分的市場可為項目創造更高價值提供足夠的空間基礎。4.由于區位的不同形成的價格差異在逐漸弱化項目所

5、在區域受大形勢影響逐漸由弱勢轉化為強勢。5.區域客群規模的良好成長性東部區域在北京各區域中對購房客戶的吸引力是最大的，東部區域的客戶群是較為穩定并持續增長的，東部區域的客群涵蓋階層十分廣泛；在其它區域工作和日常活動的客戶對東部區域的地域隔閡基本不存在，紛紛到東部區域購買住宅，這種持續增長的客群需求為實現更大利潤空間提供了最直接的支持。6.本項目的開發時機本項目前期開發階段，所在區域價值目前尚未充分體現，區域抗性大；但由于項目整體開發周期長，區域價值將會隨著開發的階段性進行及同區域開發的不斷升溫而逐漸被認同，結合我們對產品力的營造，將會為項目后期創造更高價值，獲取更大利潤空間打下堅實基礎。7.對

6、成本的再認識開發商由于成本投入的增加也需要更大的利潤空間支持。三、新天地項目的營銷目標與任務1.創造項目的更高價值，實現完全銷售。項目的核心營銷目標與任務。2.塑造項目良好的差異化品牌形象，確定市場地位。項目良好的差異化品牌形象是形成項目溢價，提升項目價值的最重要的手段。它將為項目第二階段更大利潤空間的實現提供必要的準備和鋪墊。3.堅持客戶滿意度原則。該原則是上述營銷目標和任務的基礎和先決條件，也是房地產營銷過程中始終堅持的基本原則。堅持客戶滿意度是新天地項目的客觀條件決定的：本項目為大規模社區，開發周期長，堅持客戶滿意度可以減少分期入住客戶的與開發商的糾紛，并能節約后期投入的營銷成本。四、同

7、區域項目的整體市場判斷1.供應量巨大（詳見新天地市場調研報告）東區住宅項目開發保持持續增長趨勢，住宅項目的發展以四環以外、五環附近為密集地，且多為大盤，供應量巨大。2.整體銷售態勢良好項目類型以居住的普通住宅為主，各類形態住宅整體銷售態勢良好。3.各項目存在營銷戰略上的差異整體市場率先呈現市場細分格局，同類產品的同質化嚴重，各項目存在營銷戰略上的差異，后文將具體分析。五、東區項目的營銷戰略典型類型分析同類市場項目采取的營銷戰略多為模糊機會型，其形成因素主要為運營水平不高，市場形勢良好，以成本為導向；除上表中二、三、五項外，區域同質化現象日趨嚴重，項目極易走概念營銷的路線，但此路線并不適用于中大

8、型社區樓盤，并會影響客戶的滿意度。六、項目的矛盾與抗性分析1.區位與客群區位是目前項目最大的抗性因素，如何解決客群對區域的認同將影響項目更高價值的實現。2.規模與可持續競爭力項目60萬平米的規模與保持項目可持續競爭力之間存在矛盾與抗性。大規模的社區開發周期較長，需要持續的品牌影響力來保證項目競爭力的延續，因此，品牌形象的建立是解決該矛盾的關鍵。3.品質與價格二者之間的矛盾與抗性是最復雜的也是最直接的，細微的變化都將直接影響項目的銷售進度和利潤的實現。未來借助區域價值的增長，創造項目更高價值，需要高品質產品的支持，否則較難實現。例如華紡易城項目所在區域價值提升，而該項目由于操盤水平和產品品質均較

9、低，因此始終無法有效提升項目價值。4.戰略導向與成本導向項目前期對現金流的要求和后期更大利潤空間的實現是兩個導向，需要在營銷過程中控制兩者的平衡關系，尋找平衡節點。如何解決項目存在的矛盾與抗性，就是我們營銷工作的方向，也是我們制定營銷戰略的基礎。七、新天地的營銷戰略的確定營銷戰略是項目整體開發戰略的延續。一般項目的營銷戰略主要有兩個方向：追求長周期、高利潤空間的項目，多以品質和檔次優先，且有優質資源（如環境）等基礎和大的品牌影響力支持，需要較大的前期投入和強營銷策略支持；反之以控制總價為核心的“性價比”模式的開發戰略原則的項目，對第一居所的生活支持性要求更高，可以適度降低產品的滿意檔次標準，在

10、開發建設和營銷環節，全方位合理控制成本，追求適度利潤的快速實現。北京新天地項目的自身條件存在以上二個方向發展的可能性，各自需要面對不同的抗性因素，市場環境對二個方向發展的支持性有著顯著的差異，因此新天地項目在對總目標和任務思考的前提下存在對兩個方向的并存要求，新天地項目的營銷戰略總體上將貫徹第二原則兼顧第一原則。本項目根據自身產品特點，結合市場趨勢，融合兩個方向，采取主流市場微調戰略，包括總價、單價的微調，以及提供適度創新的產品。八、新天地項目的競爭力分析1.分階段競爭力模型分析產品力、品牌、區域價值共同形成新天地項目的產品核心與綜合優勢，產品力可適當優化與提升，其中最大可變化的因素為品牌因素

11、，提升項目的更高價值的核心是提升項目品牌，項目品牌的提升是需要通過營銷力去解決的問題。第一階段1）項目將通過適應性產品與較低價格的反差，以形成較大競爭力，促成迅捷銷售，迅速回流現金。2）通過產品力，樹立形象，讓客戶認同，為項目后期的產品溢價做鋪墊。產品準備認同準備利潤空間準備第二階段項目將通過較高產品力來保持項目在較高價位水平仍具有一定的性價比優勢，保證了開發商的利潤空間。本階段將適當的改變戶型配比，以產品力為導向，為達到更高價位做鋪墊。2.對新天地項目的產品核心與綜合優勢的定義產品力的定義：新天地的產品不僅滿足簡單的居住功能，而且涉及產品的擴充配套，未來技術應用，穩定、可持續競爭發展及承載未

12、來區域增值后變現高價值的產品支持。產品力體現：（1）整體規劃：以人為本的規劃理念，設計出更多陽光、更多景觀的高、薄、短板式布局，垂直樓間距近百米；（2）組團式景觀園林（3）建筑單體風格：高品質的外觀，較高的窗墻比例；（4）戶型設計：戶型設計均好性較強，追求人性化設計，強調舒適度，緊湊，功能分區合理，動靜分離、明廚明衛；保證本項目有90%的房屋能有南向的采光；一期面積控制一居室70平方米以下；兩居室在90-100平米之間，三居室在140平米以下；戶型配比為20%：60%：20%。（5）綜合配套：商業、會所、幼兒園小區的整體規劃設計以會所為中心，會所設計超越項目住宅建筑的規格和檔次，通過會所、商業

13、、幼兒園來充分提升整個社區的生活檔次和品質。（6）物業管理 專業、高品質的物業管理也是社區檔次和品質提升的重要條件。品牌：是通過營銷力來塑造項目的市場地位、競爭力、美譽度。區域價值：對區域發展進行前瞻性判斷，促使受眾對區域的認同。九、目標客群分析主力消費群體特征分析：關鍵字：“中級普通白領階層”“家庭生活型”人群，良好的教育背景，雖目前收入水平中等，但對未來預期很好。有自己的思想，自己的審美觀，很注意實際性，對產品的本身特點和文化層面要求高，喜歡相對安靜舒適、遠離嘈雜的健康氛圍；積蓄不多但工作穩定，尋找高性價比項目，思想傳統，不尋求另類產品，至少認為現在購房應該是一步到位，所以對產品的交通狀況

14、、社區配套等方面很挑剔，喜歡中大型社區文化和氛圍，喜歡高品質社區。十、新天地項目的營銷定位1、產品主題定位：CBD東 朝陽主路 60萬平米國際主流生活特區CBD東：強調與CBD區域有著緊密聯系，東區屬于目前發展最熱的區域朝陽主路：項目的地理區位和交通優勢，強調項目緊鄰朝陽主路，有別于同區域其它支路、輔路項目60萬平米：社區規模國際主流：較高品質樓盤生活特區：強調項目以居住生活為主，營造宜居社區2、產品核心競爭力高性價比價：低總價性：交通便利性戶型適應性規劃配套完整性區域升值性3、產品核心概念：無限城市生活：強調項目創造的是城市生活而不是郊區生活，倡導城市生活理念。4、產品競爭力組成：1）新天地

15、60萬平米宜居生活特區2）新天地主題商業街給客戶更多選擇，滿足客戶多姿多彩的生活需要。3）新天地大型商業配套滿足最直接的生活需要。4）新天地社區生活館（會所）使客戶具有歸屬感，為同質人群提供交流場所。5、產品形象氣質：熱烈的，繽紛的，白領的，都市的氣質。十一、什么是新天地？北京 新天地“新天地”案名傳達了項目最核心價值 用“新天地”做案名，合理的傳達了項目最核心的價值所在未來區域具有巨大的增值空間。1.“新天地”解決區域認同問題區域是我們目前最大的抗性因素，也是我們未來最大的機會。項目立足于區域，但“新天地”使項目又跳出區域的范疇，有了自己獨特的品質感和品牌歸屬，體現了欣欣向榮的，樂觀向上的觀念。“新天地”在傳播上也會形成項目品牌的獨特印記。2.“新天地”的含義第一層含義：新的，不一樣的，獨特的項目第二層含義：新的區域位置第三層含義：北京的新天地項目所在的是新生的、即將騰飛的地區；項目是客戶可以花較低代價進入，并且將來顯而易見有發展的社區；項目的規模決定了我們要引領區域先行的責任；而項目優勢的交通條件讓我們拉近了與城市的距離。十二、從生活形態演繹產品從而建立新天地項目差異化形象的模型新天地項目不是從概念出發，憑空架構概念與目標受眾的關聯，這樣只能是空中樓閣，無法保持項目的持續競爭力；