1、 第17頁 共17頁威海職業學院“啟航”團隊賣炭翁戶外用品店產品推廣策劃書呈：由：二O一O年六月目錄一、項目背景3二、產業發展狀況3三、項目SWOT分析4四、項目定位目標市場定位5產品定位5價格定位6形象定位6五、推廣方案產品策略7價格策略7渠道策略9促銷策略11附錄一、項目背景 在新世紀首期的財富雜志中，經濟觀察家預測了21世紀7個最佳的投資方向，其中之一是“休閑運動將大行其道，成為人們生活的重要內容”。這種狀況在歐美和東南亞發達地區已經成為社會現實，而在經濟快速發展的中國，戶外運動剛剛興起，它將逐步形成產業規模，帶動無限商機。 隨著國內環保和健康意識的日益增強，戶外運動成了人們追求的健康生

2、活方式，人們所熟知的野營、遠足都包含在戶外運動之中，而“大戶外”所蘊藏的商機。中國戶外用品市場在2008年受金融危機影響有限，戶外用品市場增長趨勢強勁，隨著人們健康意識的增強，戶外運動越來越受到人們的青睞。在威海，戶外運動也逐漸興起。許多戶外運動用品店應運而生。“賣炭翁”戶外用品店就是威海的一家典型的戶外用品店。但是它還不具規模，為了能在威海戶外用品市場占有一席之地，賣炭翁戶外用品店特委托我們就威海的消費市場做一次營銷策劃。產業發展狀況自20世紀90年代中期以來,我國戶外運動開始從純官方化向民間化和社會化轉變,到目前為止,已經呈現出多元化、規模化的發展態勢。據中國登山協會不完全統計,目前我國戶

3、外運動參與者已達5000萬人,到2008年底,專業從事戶外運動的俱樂部已達800多家,還不包括大量自發組織的非專業團體。目前戶外運動已經普及化、時尚化和多層次發展。在許多城市,包括縣級城市都成立了登山協會等戶外組織,我國現有的與戶外運動相關的社會組織形式主要有:戶外運動俱樂部、戶外運動協會、登山協會以及網絡虛擬俱樂部,其中以俱樂部和虛擬俱樂部為主。而且戶外運動的產業鏈初步形成,戶外運動的發展帶動了戶外用品和裝備行業的發展，所以戶外用品市場將有著良好的前景。現在的中國戶外用品行業正處于高速發展的前夜。中國戶外用品市場蘊藏巨大潛力：其中主要有兩個因素，第一是人口，人多就代表有市場，特別是中國中產階

4、層人數的快速增長，其次是戶外運動資源，要看這個地方是不是有戶外運動所適應的環境。“中國有很多地方都很適合戶外運動，具備世界級的戶外運動自然資源。”SWOT分析優勢 劣勢優勢 劣勢機會 威脅機會 威脅我們的產品定位是根據不同市場情況來決定的，同時我們的產品，突出產品的功能性和適用性，目前經營有背包、帳篷、睡袋、防潮墊、戶外服裝、登山鞋、野外照明等若干種類幾百種商品。貨品齊全，質優價低店面形象較差，店內裝修不夠美觀，貨物擺放的布局，宣傳的力度不夠街鋪戶外店從資金實力、經營理念、經營規模、管理水平、人才素質、陳列形象、服務水平、經營效果等方面的差異大。 戶外運動開始從純官方化向民間化和社會化轉變,到

5、目前為止,已經呈現出多元化、規模化的發展態勢。戶外運動的產業鏈初步形成,戶外運動的發展帶動了戶外用品和裝備行業的發展。中國人的消費水平不斷提高，戶外運動的消費人群也不斷增長戶外運動服飾潛力巨大。戶外運動在公共管理和公共服務方面存在很大的盲點。隨著戶外運動的不斷擴大，行業之間的競爭也越來越激烈，品牌競爭也越來越激烈。優勢大于劣勢，機會與威脅并存。四、 項目定位（一）目標市場定位：目前所參與戶外運動的消費者人群分類如下圖：上圖顯示中1840歲年齡段的大學生與已工作者是我們的目標消費人群，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰，是戶外運動最主要的參與人群。第一目標消費人群：在校大學生。在校大

6、學生敢于迎接挑戰，富有冒險精神，渴望遠行，業余時間比較充足，調查同時顯示大學生消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上；個性鮮明、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰、并且空余時間相對豐富，是戶外運動理想的消費市場。第二目標消費人群：已工作的2540歲的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，平時往往比較注重平時工作，因此難免會感到壓力大，雙休日就想好好放松一下。時間有限，不能做長期休假，過習慣了城市熱鬧的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會特別想去挑戰一下自己，證明一下自己，把壓力都釋放出來。并且有一定經濟基礎，但是空余時間有限，所以主

7、要集中在節假日進行產品推廣。所以也是戶外運動的理想消費市場。（二）產品定位品種定位：基于我們項目的可行性和本店的經營情況我們此次的產品品種定位在于本店主打騎士裝備，另外戶外登山、溯溪、探洞等裝備也有經營。功效定位：我們的產品，突出產品的功能性和適用性，還有安全性。包裝定位：我們的產品包裝定位在中低檔次，不追求華麗的包裝，注重實用性為主。（三）價格定位在校大學生的經濟能力決定了可以承受的活動費用，據了解大學生對不同檔次費用的承受程度，5分之2的學生能夠承受200元以內；5分之2的能夠承受200元的費用；不到5分之1的能夠承受300元以上。而已工作的年輕人能接受的價位在100700元。鑒于大學生的

8、經濟能力，我們在俱樂部定價策略上應以物美價廉為主旨，突出實惠性、實用性、實際性。（四）形象定位年輕的一代，是向上的一代，勇于挑戰的一代，勇于拼搏的一代。所以我們的形象定位基于個性、品質和理念。個性形象定位：年輕奔放 活躍激情2、品質定位：自信，勇敢，誠信，高質3、理念：相信自己，挑戰自己五、推廣方案（一）產品策略產品的實用性：耐磨，防水透氣性好，舒適，簡單，大方、輕便，便于攜帶。2、產品的優勢：本店主要是以中低檔產品為主，有騎士裝備、自行車裝備、打獵裝備、登山裝備為主。3、產品的款式優勢：款式顏色新穎，時尚，緊跟時尚的潮流。4、產品的理念：為滿足年輕、個性一代消費者的需求，本店的產品都是最新的

9、產品，款式，面料，顏色等，都適應當代消費者的需求，滿足他們追求時尚，個性的要求，從而使本店打開更廣闊的市場、增加銷售。（二）價格策略 國內品牌的價格普遍較低，而國外品牌的價格普遍較高。這就造成了這樣一種情形：消費者具有“崇洋媚外”的消費心理，但又受價格和質量（特別是前者）的制約。 而目前在我國，戶外用品店根本無法滿足社會巨大的需求和供應短缺的矛盾。很多專業的本地“驢子”就都去外地購物，他們都說本地戶外用品店東西太少，根本無法滿足他們對商品的追求。巨大的市場空缺和潛在的龐大消費群，都讓戶外用品有著不可估計的前景和市場價值。針對以上分析，我們總結出我們的定價策略為需求導向定價法。主要是基于顧客差異

10、定價和基于產品差異定價，具體定價如下：消費群價格大學生消費群： 10-200元初入社會的工作者：50300元有一定經驗工作者：80700元產品分類價格小件，質量中等1050元小件，質量高等50100元中件，質量中等3080元中件，質量高等70300元大件，質量中等50100元大件，質量高等200700元以上數據為粗略定價，具體要根據實際情況再做修正。（三）渠道策略：產品因素 企業自身因素渠道策略的影響因素市場因素競爭因素經濟收益因素產品因素：賣炭翁主要經營的是價格在10元以上700元以下的產品，且都屬于體積較小重量偏輕的商品，技術性指數也偏低。企業自身因素：由于賣炭翁是“小本經營”可以知道，他

11、是資金規模小，資金來源比較單一。其銷售能力、可提供的服務水平、發貨能力有限。市場因素：無論是賣炭翁現在選擇的實店經營還是以往的網絡銷售競爭壓力指數都偏大。經濟收益因素：綜合賣炭翁的成本、利潤、銷售量三方面的因素。可以得出，它的經濟收益還是相當可觀的。暢通高效原則覆蓋適度原則渠道選擇的原則穩定可控原則協調平衡原則發揮優勢原則綜合以上分析，我們得出以下的結論：1）、選擇的渠道模式賣炭翁只是一個很小的戶外用品店，所以選擇短和窄的渠道。這樣選擇的好處有：A,結合自身、便于管理，節省人力、物力、財力。B,產品收益快、賬款回收周期短，利潤核算快且不易出錯。C,經營自由靈活、限制性條件少等。具體的渠道方式有

12、：論壇渠道營銷 QQ群渠道營銷 網店營銷 網絡營銷 博客、貼吧營銷 開展戶外運動聯盟 建立會員制營銷 實體營銷媒體關注 建立戶外運動俱樂部渠道合作成員：MSN中國 淘寶網 各種特色戶外運動聯盟等渠道開發開拓成本：渠道成本論壇渠道營銷第一，域名費用，.net的大概是60-120一年。建議用.com or .cn 才100一年 國際通用。第二，服務器問題，但建議托管，費用很低，大概1000元左右。第三，網站布局和設計問題，價錢在600元左右.。第四，管理、宣傳。500元第五，域名注冊100元共2200元QQ群渠道營銷已有，費用不計網店營銷已有，費用不計貼吧營銷100元博客營銷免費開展戶外運動聯盟5

13、00元建立會員制營銷100元媒體關注200元建立戶外運動俱樂部100元MSN中國200元共計3400元（四）促銷策略促銷目標：通過企業目標市場的研究與市場調研，界定其產品的銷售對象是家庭和社會團體（包括大學生），促銷時間一般在假期，采取短期促銷目標。爭取在這段時間實現平時利潤的兩番。促銷組合設計：1.廣告宣傳：1）在威海各大高校，社交會所發放一些活頁廣告2）在一些娛樂時尚雜志上登一些廣告（不一定非是正面）3）在各個公交站點張貼大型海報，2.人員推廣：選用網絡推銷和活動推銷3.營業推廣：買夠相當價格的產品1）抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，抽獎活動主

14、要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加活動等方式獲得；2）積分促銷，積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。 積分促銷可以增加消費者訪問本店和參加某項活動的次數；可以增加消費者對本店的忠誠度；可以提商活動的知名度等。4.公共關系：1）建立知名度：有簡單、直接、出奇、記憶點四種方法 直接：盡量的少繞彎子，一切創意都圍繞產品突破。（標語：野外生存的必備用品）記憶點：“賣炭翁”就是一個記憶點2）樹立可信度：質量：優質產品是基礎，保證產品質量，“假一賠十”。服務：關心顧客需要、創造和諧關系、超越顧客的期待、保持聯系，建立友誼宣傳：恰到好處的廣告，維護好老客戶。客戶的口耳相傳。3）當前問題：（在劣勢中已有提到）促銷方案的設計：主題：假期！綠色旅游序：“下馬閑行伊水頭，涼風清景勝春游。”秋游白居易活動1、你知我知大家知活動時間：以中秋節、重陽節為代表。活動期間在現場設小禮品臺，*店為各位準備好了一些旅游的必備小禮品，讓你充分享受野外的快樂與刺激，過