1、目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc145836368 第一章開發客戶 PAGEREF _Toc145836368 h 1 HYPERLINK l _Toc145836369 第一節市場預測 PAGEREF _Toc145836369 h 1 HYPERLINK l _Toc145836370 一、市場預測的概念和目的 PAGEREF _Toc145836370 h1 HYPERLINK l _Toc145836371 二、大客戶市場預測的內容 PAGEREF _Toc145836371 h 1 HYPERLINK l _Toc145836372 三、市場預測

2、的種類 PAGEREF _Toc145836372 h 2 HYPERLINK l _Toc145836373 四、市場預測的原則 PAGEREF _Toc145836373 h 2 HYPERLINK l _Toc145836374 五、市場預測的方法 PAGEREF _Toc145836374 h 4 HYPERLINK l _Toc145836375 六、不同類型預測的方法組合 PAGEREF _Toc145836375 h 5 HYPERLINK l _Toc145836376 七、大客戶市場預測的邏輯順序 PAGEREF _Toc145836376 h 6 HYPERLINK l _

3、Toc145836377 八、年度市場預測 PAGEREF _Toc145836377 h 8 HYPERLINK l _Toc145836378 九、季度及月度市場預測 PAGEREF _Toc145836378 h 10 HYPERLINK l _Toc145836379 第二節溝通技巧 PAGEREF _Toc145836379 h 13 HYPERLINK l _Toc145836380 一、溝通的的定義和功能 PAGEREF _Toc145836380 h 13 HYPERLINK l _Toc145836381 二、溝通的七個要素 PAGEREF _Toc145836381 h 1

4、3 HYPERLINK l _Toc145836382 三、溝通的分類 PAGEREF _Toc145836382 h 14 HYPERLINK l _Toc145836383 四、溝通的三大階段 PAGEREF _Toc145836383 h 14 HYPERLINK l _Toc145836384 第三節客戶規劃“六步分析法” PAGEREF _Toc145836384 h 20 HYPERLINK l _Toc145836385 一、客戶規劃“六步分析法”概述 PAGEREF _Toc145836385 h 20 HYPERLINK l _Toc145836386 二、客戶規劃“六步分析

5、法”的內容 PAGEREF _Toc145836386 h 20 HYPERLINK l _Toc145836387 第二章發展客戶 PAGEREF _Toc145836387 h 30 HYPERLINK l _Toc145836388 第一節 OKCT競爭營銷四步法 PAGEREF _Toc145836388 h 30 HYPERLINK l _Toc145836389 一、OKCT競爭營銷四步法概述 PAGEREF _Toc145836389 h 30 HYPERLINK l _Toc145836390 二、競爭營銷的基礎知識 PAGEREF _Toc145836390 h 30 HYP

6、ERLINK l _Toc145836391 三、OKCT競爭營銷四步法內容 PAGEREF _Toc145836391 h 31 HYPERLINK l _Toc145836392 四、建立持久競爭優勢 PAGEREF _Toc145836392 h 40 HYPERLINK l _Toc145836393 第二節談判技巧 PAGEREF _Toc145836393 h 42 HYPERLINK l _Toc145836394 一、談判的概述 PAGEREF _Toc145836394 h 42 HYPERLINK l _Toc145836395 二、談判的四大原則 PAGEREF _Toc

7、145836395 h 42 HYPERLINK l _Toc145836396 三、談判的準備階段 PAGEREF _Toc145836396 h 42 HYPERLINK l _Toc145836397 四、談判的進程 PAGEREF _Toc145836397 h 43 HYPERLINK l _Toc145836398 五、談判的三大策略 PAGEREF _Toc145836398 h 45 HYPERLINK l _Toc145836399 六、商務談判的技巧 PAGEREF _Toc145836399 h 46 HYPERLINK l _Toc145836400 七、談判中的六大誤

8、區 PAGEREF _Toc145836400 h 47 HYPERLINK l _Toc145836401 第三節演示技巧 PAGEREF _Toc145836401 h 49 HYPERLINK l _Toc145836402 一、演示概述 PAGEREF _Toc145836402 h 49 HYPERLINK l _Toc145836403 二、銷售演示的基本原則PAGEREF _Toc145836403 h 49 HYPERLINK l _Toc145836404 三、演示技巧 PAGEREF _Toc145836404 h 50 HYPERLINK l _Toc145836405

9、第三章保持客戶 PAGEREF _Toc145836405 h 59 HYPERLINK l _Toc145836406 第一節客戶關系管理 PAGEREF _Toc145836406 h 59 HYPERLINK l _Toc145836407 一、客戶關系管理的概念 PAGEREF _Toc145836407 h 59 HYPERLINK l _Toc145836408 二、中國電信CRM系統 PAGEREF _Toc145836408 h 60 HYPERLINK l _Toc145836409 三、客戶關系管理對客戶經理的工作要求 PAGEREF _Toc145836409 h 64

10、HYPERLINK l _Toc145836410 第二節大客戶價值評估 PAGEREF _Toc145836410 h 66 HYPERLINK l _Toc145836411 一、中國電信大客戶價值分析 PAGEREF _Toc145836411 h 66 HYPERLINK l _Toc145836412 二、中國電信大客戶價值評估體系 PAGEREF _Toc145836412 h 67 HYPERLINK l _Toc145836413 三、大客戶項目評估可行性分析 PAGEREF _Toc145836413 h 75 HYPERLINK l _Toc145836414 第四章提升客

11、戶 PAGEREF _Toc145836414 h 78 HYPERLINK l _Toc145836415 第一節提高客戶滿意度 PAGEREF _Toc145836415 h 78 HYPERLINK l _Toc145836416 一、客戶滿意度的概念與測評 PAGEREF _Toc145836416 h 78 HYPERLINK l _Toc145836417 二、提高客戶滿意度的方法與技巧 PAGEREF _Toc145836417 h 79 HYPERLINK l _Toc145836418 第二節關系營銷 PAGEREF _Toc145836418 h 82 HYPERLINK

12、l _Toc145836419 一、財務層次 PAGEREF _Toc145836419 h 82 HYPERLINK l _Toc145836420 二、社交層次 PAGEREF _Toc145836420 h 82 HYPERLINK l _Toc145836421 三、結構層次 PAGEREF _Toc145836421 h 84 HYPERLINK l _Toc145836422 第三節品牌營銷 PAGEREF _Toc145836422 h 85 HYPERLINK l _Toc145836423 一、以優質服務樹立、維護電信品牌形象 PAGEREF _Toc145836423 h

13、85 HYPERLINK l _Toc145836424 二、專業媒體鎖定客戶群體，軟性文章潛移默化 PAGEREF _Toc145836424 h 86 HYPERLINK l _Toc145836425 三、以樣板工程樹形象，以成功案例作注釋 PAGEREF _Toc145836425 h 86 HYPERLINK l _Toc145836426 四、善于發現機會，進行品牌創新 PAGEREF _Toc145836426 h 87 HYPERLINK l _Toc145836427 第四節戰略合作 PAGEREF _Toc145836427 h 88 HYPERLINK l _Toc145

14、836428 一、有選擇性地尋找戰略合作的目標對象 PAGEREF _Toc145836428 h 88 HYPERLINK l _Toc145836429 二、掌握合作途徑，達成戰略合作 PAGEREF _Toc145836429 h 89 HYPERLINK l _Toc145836430 參考文獻 PAGEREF _Toc145836430 h 91 HYPERLINK l _Toc145836431 大客戶銷售經理崗位技能認證第四級培訓大綱 PAGEREF _Toc145836431 h 92 HYPERLINK l _Toc145836432 大客戶銷售經理崗位技能認證第三級培訓大綱

15、 PAGEREF _Toc145836432 h 103 HYPERLINK l _Toc145836433 大客戶銷售經理崗位技能認證第二級培訓大綱 PAGEREF _Toc145836433 h 114 HYPERLINK l _Toc145836434 大客戶銷售經理崗位技能認證第一級培訓大綱 PAGEREF _Toc145836434 h 125 HYPERLINK l _Toc145836435 大客戶市場經理崗位技能認證第四級培訓大綱 PAGEREF _Toc145836435 h 136 HYPERLINK l _Toc145836436 大客戶市場經理崗位技能認證第三級培訓大綱

16、 PAGEREF _Toc145836436 h 147 HYPERLINK l _Toc145836437 大客戶市場經理崗位技能認證第二級培訓大綱 PAGEREF _Toc145836437 h 158第一章 開發客戶開發客戶要求客戶經理具備收集相關數據、分析客戶消費特點，收集相關競爭對手信息，準確理解、傳遞所負責客戶的需求，本章對這些能力進行了細化和分類，重點介紹了市場預測方法、溝通技巧和客戶規劃六步分析法。第一節 市場預測一、市場預測的概念和目的市場預測是依據市場的歷史和現狀，憑經驗并應用一定的預測技術和方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究、分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變

17、化的規律，對市場發展的未來趨勢進行預測、測算和判斷，為市場營銷決策提供可靠的依據。市場預測是對未來市場需求的估計，是我們制訂新的營銷決策的依據。市場預測工作的基本目的在于通過對市場現狀進行有針對性的綜合調研分析，同時結合歷史及宏觀數據，力爭在業務量收、重點業務和新業務等方面對市場發展和客戶需求進行系統化的量化估測，從而為企業營銷計劃制定、網絡建設規劃、網絡資源調配以及新產品開發和業務包裝等工作提供決策支持。市場預測目的可以有不同，包括：1.制定中長期發展規劃；2.制定年度預算，明確銷售目標，隨時掌握銷售進度；3.確定建立銷售業績指標的依據；4.安排生產或建設計劃；5.制定營銷政策等。二、大客戶

18、市場預測的內容大客戶市場預測的主要內容包括：收入預測和業務量預測、重點業務預測、新業務開發預測。收入預測和業務量預測是對服務范圍內的大客戶各項收入和總體收入的預測，應根據集團公司的總體部署，在對市場環境的分析和自身競爭力的分析的基礎上做出，為制訂每年的發展目標、營銷計劃、各項業務的營銷策略提供依據。重點業務預測主要指對未來業務發展重點的預測。通過對市場環境和大客戶需求的深入分析，將業務組合進行重新規劃，確定每年的重點發展業務和輔助發展業務，尋找大客戶未來的業務增長點，為提前制定營銷計劃和促銷策略提供決策基礎。新業務開發預測是深入分析市場需求、進一步細分市場，根據市場預測確定我們的業務開發計劃、

19、指導產品包裝、制訂有針對性的市場策略、確定新的收入增長點。三、市場預測的種類（一）市場預測的種類1.按預測周期分類：短期：年度市場預測、季度市場預測、月度市場預測； 中期：1-5年的市場預測； 長期：5年以上的市場預測。2.按范圍分類：專題市場預測、綜合性市場預測。3.按空間區域分類：國際市場預測、全國市場預測、區域性市場預測。4.按性質分類：定性預測、定量預測。（二）中國電信大客戶市場預測的周期不同的周期預測有不同側重點。大客戶市場預測分為年度預測、季度預測和月度預測三種不同類型，各自的目的和工作重點有所不同。1.年度預測的目的是為全年預算、年度營銷計劃和網絡建設規劃提供依據。年度預測的主要

20、工作是根據經濟宏觀數據、市場綜合信息和歷史發展數據以及客戶經理對客戶的訪談和信息分析對年度電信應用和市場需求進行預測。2.季度預測的目的是為網絡調配、網絡建設提供依據，減少臨時無資源的情況。季度預測的主要工作是根據市場和客戶信息，通過客戶經理對客戶進行的定期訪談，對客戶需求進一步了解的基礎上開展。3.月度預測的目的是在季度預測的基礎上，對客戶需求進行月度預測，是前端向后端預定資源的內部訂單，前端根據此預測承擔相應的成本。在上述預測類型中，季度預測和月度預測應實行滾動預測，年度和季度預測應采取逐級上報的方式實施。四、市場預測的原則（一）深入性對客戶需求的預測，必須對需求進行深刻分析?？蛻舻男枨罂?/p>

21、分為不同的層面，表層是需求事實，即對電信產品和服務的需求，這種需求是顯而易見的，客戶經理可以通過對客戶的訪談掌握。第二層是需要，需要是需求的基礎和前提，這種需要表現為網絡升級，建設新節點，開展新業務等。客戶需要隱藏在需求事實背后，要求客戶經理對客戶計劃進行了解和分析。第三層是關鍵驅動因素，是企業在競爭中取得競爭優勢，尋求更大發展的愿望和目標，客戶經理可以用客戶的關鍵驅動因素，誘發和挖掘客戶的需求。企業需求的這種分層結構，像漂浮在海面上的冰山，顯露在水面上的只是冰山的一角，更為龐大和具有威力的，則深深的隱藏在水面下。圖1-1是以DDN業務為例對客戶需求按三個層次的分析。圖1-1 客戶需求分解（二

22、）持續性預測是基于對客戶和行業長期深入的了解，在掌握大量信息的基礎上，使用科學規范的分析方法，對客戶需求所做的前瞻性分析。預測需要對行業、客戶和競爭信息的全面掌握及日?？蛻粢巹澒ぷ鞯脑鷮?、細致的積累，見圖1-2。圖1-2 需求預測的信息基礎（三）廣泛性大客戶市場預測需要客戶經理、行業經理、大客戶部門負責人甚至更高部門負責人的共同參與。對于大客戶，僅僅依靠客戶經理難以獲得預測所需的所有資料和信息。行業信息、客戶高層的戰略信息，只能依靠行業經理或更高層次對應的大客戶部門負責人去獲取。對于具有重要意義的特大型客戶，更需要組建虛擬的客戶團隊進行大客戶服務工作，見圖1-3。圖1-3 客戶虛擬團隊（四）重

23、點性大客戶市場需求的預測，必須遵循重點優先的原則。對重點行業、重點地域、重點客戶的預測在各方面應優先保證。在分析力度上，應實施實時監測，要進行深層分析，對個別重要行業和個別重要地域，還要在研究的基礎上建立專門對應的行業分析模型或分析方法。五、市場預測的方法市場預測通常有四種方法，四種方法各有特點。（一）歷史數據外推根據歷史的市場需求數據進行預測，同時根據現狀加以調整。這種方法通常使用時間序列方法，對歷史數據進行分析整理，建立時間序列模型，對未來的市場需求進行預測和估計。（二）自上而下預測根據宏觀的驅動因素和數據，具體找出與需求相關的影響因素，同時對多個時間點的需求值和影響因素變量值進行多元回歸

24、分析，建立回歸分析模型，利用影響因素未來的估計值來預測需求的值。（三）平行數據預測根據同行業或相關行業的需求關系進行預測，具體方法是找出與需求存在相關關系的其他需求量，如服務器市場需求量，交換機需求量等等，并具體確定兩種相關關系的具體關聯度。從而利用相關需求量估計值來預測大客戶市場的需求量。（四）自下而上預測根據市場調研、客戶訪談等方法從市場和客戶需求信息等第一手資料進行預測，具體方法是由客戶經理根據所轄客戶企業信息對客戶的需求進行預測。由行業經理和大客戶負責人對各客戶企業的需求進行匯總，得出大客戶市場的總需求。以上四種預測方法見示意圖1-4。市場需求預測歷史數據市場需求預測歷史數據平行數據自

25、上而下 自下而上自下而上圖1-4 常用預測方法六、不同類型預測的方法組合從預測的周期區分，大客戶市場預測包括年度、季度和月度預測；從預測的業務種類區分，大客戶市場預測包括新業務和傳統業務的預測；從預測的地理區域區分，大客戶市場預測包括全國（集團公司）、全省（省公司）和本地網預測，由于存在時限、業務類型和地理區域的差異，不同的預測也應當采用不同的方法組合。（一）不同時限預測的方法組合年度預測的預測時間長度較完整，信息收集途徑較多，可以綜合采用4種方法。季度預測由于存在季節性變動因素，并且相關行業的信息索取較為困難，可采用除自上而下之外的其他三種預測方法。月度預測的時間較短，大客戶需求較為明朗，因

26、此可采用自下而上的方法進行預測，見表1-1。 方法時間自下而上歷史數據自上而下平行數據年度季度月度 無需連續歷史數據支持 需連續歷史數據支持表1-1 不同時限預測的方法組合（二）不同地理區域預測的方法組合集團和省公司的大客戶量收較大，可采用全部4種預測方法，本地網由于是數據的基本采集單元，可采用除自上而下外的3種預測方法，見表1-2。 方法地域自下而上歷史數據自上而下平行數據集團省公司本地網 無需連續歷史數據支持 需連續歷史數據支持表1-2 不同地理區域預測的方法組合（三）不同業務預測的方法組合針對客戶對幾類產品的決策和購買模式不同，相應的預測方式和方法也有所差異。不同業務可采用的方法組合示意

27、圖和每種業務預測的說明舉例，見表1-3。 方法業務自下而上歷史數據自上而下平行數據傳統語音型業務傳統帶寬型業務新業務 無需連續歷史數據支持 需連續歷史數據支持表1-3 不同業務預測的方法組合七、大客戶市場預測的邏輯順序大客戶市場預測的內容包括業務量收預測、客戶數量預測和重點業務預測，三個預測內容在預測順序上存在邏輯關系，業務量收預測是重點業務和客戶數量預測的基礎和前提。在三類預測實施上，遵循業務量收預測、重點業務預測、客戶數量預測的先后順序進行。圖1-5 市場預測的邏輯（一）通過業務量收預測結果對重點業務預測重點業務預測可通過各業務量收預測結果分析獲得。根據集團公司大客戶事業部的大客戶營銷服務

28、管理辦法，重點業務有以下三類。1.可以有較大增長的重點發展業務；2.可能面臨激烈競爭，市場分流的業務；3.客戶需求大大減少或有可能被其它業務替代的業務。在預測方法上，可對照以上三類重點業務的標準，把各業務量收預測結果與該業務本年度或上年度的實際需求量進行對比分析，并結合對下年整體市場環境和行業特定需求的總體把握，找出符合以上標準的重點業務，具體的程序和方法見圖1-6所示。圖1-6 示意圖（二）通過業務量收預測結果對客戶數量進行預測部分客戶數量預測可以根據業務量收預測的結果進行。對于可能流失的客戶，根據業務量收，以客戶為單位計算單客戶的業務預測收入，并分析我們影響客戶收入的可能性。對于新增加的客

29、戶數目，可結合本地區新注冊的企業數量、行業內企業業績的發展情況、順序排名等資料，分析下年可能成為大客戶的數量。在客戶數目的歷史數據有完整積累的基礎上，也可按照歷史數據外推的方法來進行客戶增加數目的預測。圖1-7八、年度市場預測（一）傳統語音型業務的預測傳統語音型業務的預測主要是對通話時長的預測，可采用歷史數據和平行數據兩種方法。下面是采用歷史數據進行年度預測的兩種方法的舉例。1.算術平均外推法，通過往年的通話量增長率來估算。首先收集整理至少過去4年的大客戶通話時長資料，計算每年的通話時長增長率，利用3年的通話時長增長率的算術平均值來推算下一年的通話時長。表1-4為某本地網的本地通話時長歷史數據

30、（單位：萬分鐘）。年份 95 96 97 98 99 00 01通話時長 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380增長率（%） 30 24 20 18 15 13 平均增長率15.3 (由于電信市場變化迅速，通常只計算最近3年增長率的算術平均值作為未來一年的變化率）表1-4可計算2002年的業務量為10380*15.3%11968.142.時間序列外推法，建立時間序列函數，通過時間變量預測業務量。至少收集整理5年的通話時長歷史數據，將實際年份轉變為定序的年份編碼，利用回歸的方法建立年份編碼與實際通話時長的函數關系，代入預測年份的年份編碼可得到預測年份的通話時長值。

31、表1-5為某本地網的本地通話時長歷史數據（單位：萬分鐘）。年份95 96 97 98 99 00 01年份編號(T) 1 2 3 4 5 6 7通話時長(N) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380表1-5時間序列函數N=2250+1152.5T，決定系數R2=0.999（表明方程有99%的準確率能夠對未來的通話時長進行預測，決定系數的值越趨近于1，表明方程對實際情況擬合得越好）可計算2002年的通話時長為2250+1152.58=11470對以上2種方法的結果進行平均計算，作為最后年度的通話時長預測通話時長值 =（算術平均外推預測值+時間序列回歸預測值）/2=

32、 （11968.14+ 11470）/2=11719.07。通過通話時長預測值可以計算該本地網的本地通話金額。國內長途和國際港澳臺通話時長的預測也可以參照此法。（二）新業務的預測新業務由于無歷史數據和歷史記錄，預測只能通過行業分析和市場調查的方式進行，新業務的預測主要遵循以下三個步驟。1.分析對新業務有需求的主要行業根據業務功能，業務特性，產品可行性報告，及其他地區的同業務發展信息，確定對新業務有需求的目標行業。例如，“新視通”業務。產品功能：能實現遠程、異地的可視化交流。產品特性：通過多種手段接入業務平臺，無須到指定會所，方便快捷?？尚行詧蟾妫嚎蓱迷谶h程辦公會議、遠程項目協同工作、遠程監控

33、、遠程教學或培訓、遠程醫療、遠程指揮調度及遠程緊急救援應急等多個領域。目標行業：黨政軍、金融保險、教育、醫療、商業流通等行業。2.分析主要行業中可能使用新業務的大客戶數量對各行業進行抽樣調查，尋找影響大客戶對新業務的關鍵指標，并確定關鍵指標的具體水平，根據具體水平對照所有大客戶的指標水平，確定對新業務可能有需要的大客戶。例如，“新視通”業務。對商業流通行業全體客戶隨機進行抽樣，對抽樣客戶使用“新視通”業務的意愿、電信消費習慣、企業體制規模信息進行調查了解，對掌握的三方面信息進行交叉分析了解。結果表明，跨地區，年銷售額在1億元以上，每月電信支出在50萬以上的商業流通企業最有可能使用“新視通”業務

34、，使用概率為80%；其次為年銷售額為5000萬以上，每月電信支出在30萬以上，概率為50%等等，根據這些概率情況和各種客戶的規模和電信業務使用情況，可以預測商業流通業中可能使用新視通的客戶約為100家。 3.根據對各行業的調查結果，匯總各行業需求。例如，“新視通”業務。商業流通客戶 100家黨政軍客戶 70家金融保險客戶 20家教育客戶 5家則第二年新視通的客戶需求量為195家，具體每家客戶的確認由客戶經理對客戶進行訪談的時候進行。大客戶重點業務的預測也可參照新業務的預測方法。（三）傳統帶寬型業務預測帶寬型業務主要包括數據業務和帶寬租用業務，此類業務的發生呈現出非重復和非規律性特征，無法用歷史

35、數據和自上而下來進行外推，預測方法只能使用自下而上的客戶經理預測匯總的方法進行。九、季度及月度市場預測（一）季度市場預測1.季度市場預測的特點與年度預測和大客戶的年度需求不同，季度預測的時間較短，客戶的市場需求都已從關鍵驅動因素和需要層面顯化為需求，客戶的需求及訂單的可獲得性比較明朗，客戶需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在繼續挖掘和引導客戶需求的同時，把更多的精力放在客戶顯在需求的發現上，見圖1-8。圖1-8 季度預測特點2.季度市場預測的流程季度預測分析階段在每季度最后一周開始，新季度的第二周結束，流程見圖1-9。圖1-9 季度預測流程（二）月度市場預測1.月度市場預測的特點月度預測的目的

36、是在季度預測的基礎上，對客戶需求進行月度預測，是前端向后端預定資源的內部訂單，前端根據此預測承擔相應的成本。月度預測作為滾動預測，不需要逐級上報。月度預測比季度預測的時間更短，因此月度預測比季度預測更為容易，月度預測雖也需要對客戶的需要進行分析，但更多的是常規操作性工作。2.月度市場預測的流程月度預測的重點，除繼續進行滾動性月度預測外，還可以放在對年度和季度預測結果在當月的細化上，對年度和季度預測提出應用方案，按照時間計劃提供具體產品，提出月度需求。下圖是月度滾動性SLA的預測示意圖，要求在每月10日左右完成月度預測，流程見圖1-10。圖1-10 月度預測流程第二節 溝通技巧一、溝通的的定義和

37、功能溝通是為了設定的目標，把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞，并達成共同協議的過程。通過溝通的三大功能，良好的關系營銷得以實現。(一)溝通是關系營銷的黏合劑溝通是黏合劑，將銷售中不同的個體（買賣雙方）聚集在一起，通過有效溝通使人們彼此了解，將原先相對獨立的個體逐漸吸引并凝聚在同一個價值之中。（二）溝通是關系營銷的潤滑劑由于人們的個性、價值觀、生活經歷等方面的差異，個體之間難免發生沖突。通過有效溝通，使人們懂得尊重對方與相互信任，不僅了解自己的需要和愿望，更懂得換位思考與感同身受，彼此向對方靠攏，真正做到你中有我，我中有你，從而使彼此的關系更為融洽。（三）溝通是關系營銷的催化劑一旦買賣雙方的目

38、標清晰明了，就能激發起雙方內在的需要與需求，使得購買者與銷售者建立良好的伙伴關系，共同達到目標。二、溝通的七個要素（一）信息發起者指傳遞信息的發起方，主動向信息接收者傳遞信息，激起對方的有效反饋，取得有效的溝通。（二）信息接收者若要影響信息的受眾，必須了解關鍵受眾及他們的態度、個性、角色、數量等。在溝通之前要對所涉及的要素進行充分的了解和分析，根據實際情況向不同的受眾傳遞不同的信息。（三）目標確定在溝通的過程中尋求的最終結果，通過與客戶進行有效溝通，實現最終目標。（四）背景服務溝通是在具體的環境中進行的。溝通可能涉及一個對象或一個組織，也可能涉及到特定的企業文化、外部的其他客戶、媒體、社會團體

39、等。要確保溝通取得良好效果，就必須了解溝通的背景。（五）信息了解受眾需要什么信息？會有哪些疑惑？溝通將會給他們帶來何種利益？怎樣使你的信息具有說服力？怎樣組織你的觀點等。（六）媒介溝通可以是面對面的，也可以是通過各種媒介進行的非見面式溝通，如電話、互聯網等。 （七）反饋溝通是為了達到一定的結果而設計的動態過程。這意味著在溝通的每個階段都要尋求客戶的支持，更重要的是給他們回應的機會。只有如此，你才會知道你的客戶在想什么并且隨時調整你的信息，這樣會取得更好的溝通效果。三、溝通的分類按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通。語言溝通主要有口頭語言溝通和書面語言溝通兩類；非語言溝通主要有身體動作（手勢、表

40、情、眼神、身體部位等）、身體特點（體型、姿勢、體味、膚色、發色等）、副語言（音質、音量、語速、語調、大笑等）、空間利用（座位布置、談話距離等）、自然環境（房間構造、擺設、裝潢、光線、噪音、整潔度等）、時間等。按溝通形式可分為現場溝通和非現場溝通。四、溝通的三大階段一個完整的溝通包括準備階段、進程階段、總結階段。（一）準備階段溝通前的準備工作主要包括七個方面。1.確定溝通目的溝通目的一般包括了解客戶企業文化，建立企業信譽和贏取客戶信任，發現合作中的障礙，優化下一步服務工作，收集客戶信息和數據，進一步了解相關議題、合作領域和客戶現狀等內容。2.確定溝通重點根據工作目標確定工作重點。例如：工作目標是

41、為了與客戶建立長期的合作關系，那么可以確定溝通的重點是獲取高價值的客戶信息和建立高層次的客戶關系；相反，如果將工作目標定為一般性接觸，那么溝通的重點就只是了解一些簡單的信息和建立低價值的客戶關系，見圖1-11。信息價值信息價值低高高對與被訪者的關系的價值建立關系建立長期合作關系一般性接觸了解實質內容圖1-11 確定訪談重點3.針對溝通對象可能關心的問題，做好前期準備為了在溝通過程種營造和諧、輕松的氣氛，消除訪談對象的疑慮和不安，建立良好的信任關系，一定要對訪談對象可能關心的問題給予明確的解答。4.確定訪談方式針對我們需要掌握的信息，根據訪談的目的、訪談場景、訪談時間及訪談對象不同，我們還要確定

42、不同的訪談方式和選擇正確的問題類型。訪談方式有漏斗式和倒漏斗式兩種。(1)漏斗式訪談漏斗式訪談一般以開放式問題開始，封閉式問題結束。在以下情況，采用漏斗式進行訪談。在有充足的訪談時間前提下；試圖與初次拜訪對象或關系一般的訪談對象在短時間內建立起良好的印象、增強信任度；涉及較敏感話題，不便直接進入主題；為了鼓勵訪談對象暢所欲言，讓其提供更廣泛、更深入、更全面的信息。采用開放式問題時，要注意避免時間和精力的無謂浪費，注意控制訪談節奏。開放式問題對記錄或整理答案有一定的難度，對于一些訪談對象很難把握回答的方向、深度和正確性，見圖1-12。圖1-12 漏斗式訪談為了提高溝通的效率，獲取足夠多的有價值信

43、息，在建立了良好的溝通氛圍、獲得訪談對象信任的前提下，漏斗式訪談在后期往往會采用封閉式問題，直接了解具體的信息或者一些細節。（2）倒漏斗式訪談倒漏斗式訪談一般以封閉式問題開始，開放式問題結束。在以下情況，采用倒漏斗式進行訪談。在訪談時間有限的前提下，用更少的時間完成更多的工作；不需要解釋時的提問；與拜訪對象有著長期、良好的客戶關系；涉及即將開展或者已合作的項目。采用封閉式問題時，要注意避免因為獲得的信息有限，以及較難辨別虛假信息造成對整體情況做出錯誤的判斷，所以在倒漏斗式訪談后期會采用開發式問題，對了解具體的信息或者一些細節進行印證，見圖1-13。圖1-13 倒漏斗式訪談無論采用哪種訪談方式，

44、在溝通過程中都要注意選擇正確的問題類型。5.組建訪談小組在與重要客戶進行溝通時，需通過組建訪談小組來完成，特別要明確和著重做好以下幾個方面的工作。（1）確定訪談小組成員數量。（2）重申訪談目標。（3）明確訪談時的角色分工(決定由誰進行主談，誰做開場白，誰收場，誰負責記錄)。（4）給小組成員分配不同的訪談題目。6.整理思路在組建訪談小組后，整個小組成員都必須整理訪談思路，進一步明確訪談目的，確定訪談要達到的最終目標。規劃訪談程序，包括計劃訪談時間，各議題的時間分配，確定訪談議題的深度和廣度，以及區別“必須了解的信息”和“最好了解的信息”的比重。（二）進程階段整個溝通中最為重要的工作就是現場溝通階

45、段，在這一階段要充分發揮團隊的力量，利用前期準備成果，針對具體情況，靈活運用各種溝通技巧。不論用何種溝通技巧，都必須遵守基本的商務禮儀和規則：訪談時不要遲到；保證被訪談者在沒有風險的環境中進行訪談；在溝通過程中保持注意力集中，保持適當的眼神接觸，表示出對訪談者的尊敬；處處為被訪談者考慮，使被訪談者有交談的意愿，不要咄咄逼人；靈活應對，不應完全局限于訪談提綱；不做過多的承諾，但必須履行諾言。1.營造良好氣氛首先態度友好的進行團隊介紹，感謝被訪者能抽空接見，通報訪談的目的及時限，營造良好氛圍以增加好感。事先告訴被訪者，我們將在采訪時做記錄，并說明記錄的用途，向被訪人重申我們將嚴格為訪談內容保密。有

46、必要花時間消除不確定因素打消被訪者的顧慮，這將保證被訪談者能順利回答所有問題。在進入正題之前，有時有必要讓被訪談者要先發泄一下抑制已久的情緒，讓其暢所欲言，并認可、肯定或表揚以表示理解顯現默契。2.面對不同行為的處理技巧（1）當面對被訪談者緊張或焦慮時，首先向被訪者明確闡述項目背景，解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處。通過輕松、自信的語氣與被訪者建立相互信任的關系。（2）當面對被訪談者滔滔不絕時，要避免提開放式的問題，將其分解成具體的小問題，每個問題都需具體明確，易于被訪談者回答。如果被訪談者偏離討論重點，技巧性的提醒被訪者，重新回到正軌上討論重點議題。（3）當面對被訪談者沉默不語，首先要和被

47、訪者建立相互信任的關系，找出共同語言，發現是否有共同經歷，避免問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路。訪談者自己需要拓寬思路，開發創造性思維。（4）當面對被訪談者態度不好、充滿敵意、抱怨生氣時，要勇于承認錯誤或在可能時做些讓步以表誠意，表示自己的感受和認同，消除被訪談者的不快。一定要避免影響自己的情緒，進而破壞溝通進程。（5）當被訪談者因其他人生氣時，要不偏不倚表示意見，巧妙地更正錯誤信息，不要質詢被訪談者的意見。3.訪談技巧（1）有效地聆聽保持適當的眼神接觸,細心聆聽并記住被訪談者的潛臺詞。適當通過身體語言、眼神等非語言符號表達自己的意見，同時注意找出被訪談者用非語言符號流露出的信息線

48、索,從長篇大論中搜集到有價值的信息。用關鍵詞不斷地總結接收到的信息,逐字重復，歸納并及時地與被訪談者核實，檢驗理解是否正確。（2）鼓勵被訪談者暢所欲言作為訪談者要盡可能少說，緊跟訪談者的思路，對被訪談者的反應有所回復，表示理解被訪者合理的顧慮，通過開發式問題，鼓勵被訪談者暢所欲言,以獲取更多信息。（3）悉心探究通過點頭或中性詞表達自己認同的態度(如“對”、“嗯”、“好”、“我知道了”)，陳述真實案例或具體事實，保證對一個問題充分討論完之后再轉向下一個問題。（4）階段性匯總整理匯總溝通中重點問題，解答被訪談者關心的問題；向訪談對象驗證理解是否正確，進一步探究，達成共識(包括對今后要采取的工作)。

49、通過封閉式問題，獲取更多所需的信息，做階段性總結。（5）結束訪談當即將結束溝通時，還需要總結此次溝通的要點，提出最后一個開放式問題，就下一步工作達成共識，為今后進一步提問留有余地。最后向被訪談者的接待表示感謝。（三）總結階段1.編寫訪談記錄及時記錄談話要點，修改補充原始記錄。在訪談紀要中應提及被訪談者對問題的反應和態度，而不僅僅局限于他的回答；加入背景資料，引用被訪談者原話，以此強調重要觀點。2.向項目小組介紹訪談情況與項目小組共同從訪談中找出關鍵信息，考慮哪些結論、觀點是可行的，形成正式的匯報內容，匯報內容要繁簡適當。第三節 客戶規劃“六步分析法”一、客戶規劃“六步分析法”概述客戶規劃“六步

50、分析法”是指為解決客戶規劃的聯貫性、系統性所做的一種分析方法。為確定目標客戶、挖掘客戶需求、引導客戶消費以及制定準確、周密的客戶營銷計劃提供了一個淺顯而使用的分析工具。二、客戶規劃“六步分析法”的內容客戶規劃“六步分析法”的內容包括行業分析、競爭分析、個性化需求分析、定制化方案分析、服務支持能力分析、客戶規劃分析。（一）行業分析1.行業分析目的通過行業分析可以讓我們進一步思考及分析不同階段、不同行業的需求特點，進而為制定適用的解決方案提供支持。2.行業分析的要點（1）行業市場宏觀分析。（2）行業機會分析、行業需求變化趨勢、行業技術政策變化趨勢。（3）行業電信業務消費特點分析。3行業關鍵購買因素

51、分析不同行業對電信業務的關鍵購買因素不同，同一行業對不同電信業務的關鍵購買因素也有很大差異。例如，金融行業客戶在決策使用數據業務時所考慮的首要因素是產品的質量和售后支持服務；黨政行業客戶使用語音業務時考慮的首要因素是電信公司的市場地位、信譽度和通信質量；而制造行業的客戶選擇數據和增值電信業務是考慮的首要因素是電信公司一體化服務的提供能力、價格優勢。行業關鍵購買因素主要包括以下4個方面的內容，見圖1-14。圖1-14 行業關鍵購買因素4如何做好行業分析的示例分析行業客戶的電信業務貢獻量是分析的入手。不同行業客戶對中國電信收入的貢獻比重是不同的，可以使用餅圖來表現，見示意圖1-15。圖1-15 餅

52、圖針對某一個關注的行業再分析其使用業務的情況。不同行業所使用中國電信各類業務的比重也不相同，可以使用柱狀圖來表現，見示意圖1-16。電路電路長途語音本地語音其它數據46.512.49.4221655030125.51.153352.9653320.40.24822251.93.149479.749112913911499.711運營商郵政及金融保險黨政軍旅游娛樂貿易科教文衛其它1341961611039285109479圖1-16 行業客戶電信業務消費圖針對某一個關注的行業再進行細分市場的分析。行業細分市場分類及電信業務構成分析，可以使用餅圖與柱狀圖來表現，以金融行業為例見下圖1-17。保險保

53、險證券銀行金融證券類客戶細分其它網元其它數據FRDDN長途電話本地網電話萬元，百分比2343118.4銀行類證券類保險類圖 1-17金融行業電信業務需求細分（二）競爭分析1.競爭分析的目的競爭分析是通過對競爭對手資料的掌握和分析，做到知己知彼，揚長避短，最終贏得競爭。2.競爭分析的要點（1）分別從網絡層面、產品業務層面或者服務層面來分析競爭對手優劣勢，可以利用月亮圖分析競爭對手在網絡資源層面的優劣勢，見例表1-1。競爭力強競爭力強競爭力弱移動網通聯通鐵通廣電電信優劣勢對比骨干層網通、聯通網絡管理先進，技術,更新迅速傳輸層中國電信網絡覆蓋廣，安全可靠，開發業務種類多接入層中國電信本地接入網絡覆蓋

54、廣，運行穩定，長途網絡接入與廣電網絡覆蓋相當，但運更穩定表1-1（2）分析競爭對手在價格、客戶服務等方面的整體競爭力優劣勢,見例表1-2。競爭力強競爭力強競爭力弱移動網通聯通鐵通廣電電信優劣勢對比本地語音長途語音本地DDN長途SDH互聯網業務注：競爭因素包括網絡覆蓋率、穩定性、價位、品牌、服務質量和運營管理表12（三）個性化需求分析要做好個性化的服務，滿足客戶的需求，必須對客戶的個性化需求進行分析，從中發現銷售機會。1.建立完整詳細的客戶檔案。客戶名稱： 客戶經理： 客戶基本信息 客戶等級 客戶行業 單位性質 客戶名稱： 客戶經理： 客戶基本信息 客戶等級 客戶行業 單位性質 所屬區域 所屬分

55、局 (局) 通信地址 郵編 詳細信息 法人代表 上級（或下級）機構名稱 成立時間 員工人數 主營業務或服務功能： 購買行為審批程序： 業務使用信息 合同號 總額 （月租 市話 長話 數據 電路 開戶銀行 銀行帳號 表1-32.建立與客戶的客戶關系信息檔案,見例表1-4。表1-43.建立客戶的網絡情況和電信業務情況檔案。數量PHS中繼寬帶數字電路分組電路DDN電路上網帳號電話數量PHS中繼寬帶數字電路分組電路DDN電路上網帳號電話業務5.了解客戶的財務狀況和經費使用情況。在了解客戶信息時一定要重點關注客戶的財務狀況、通信費用預算情況以及通信費用使用情況，這對我們準確掌握客戶的支付能力、通信建設與

56、費用預算計劃、通信使用情況有很大的幫助，有利于做出切實可行的計劃。見例表1-5某省工行通信費用使用情況。員工副科以上300員工員工副科以上300員工副科以上16455200單位戶名全報固定電話/內線電話ISDNADSL電路15省行信息科技處900員工副處以上36323200單位戶名全報固定電話 /內線電話ISDNADSL電路38省行營業部91664300單位戶名全報固定電話/內線電話ISDNADSL電路140省工行機關合計(元)限額開戶名稱報銷方式產品數量電信消費種類人數(人)省工行各部門6.了解客戶的決策流程。7.挖掘客戶的潛在需求。通過發現客戶面臨的問題，經過前期的信息收集、客戶拜訪、客戶

57、電信業務使用情況分析、客戶財務狀況分析、客戶決策流程分析，挖掘客戶潛在需求,見例表1-6。表1-6 挖掘客戶需求流程8.評價與客戶合作的可能性。在了解客戶潛在需求和現實需求的前提下，為了確保所做的個性化方案能被客戶采納，需要評價各類電信業務（語音、數據、互聯網、增值服務）在客戶各個應用層合作的可能性。（四）定制化方案分析為了滿足客戶的個性化需求，我們要為客戶制定個性化的解決方案，定制化解決方案要注意的兩個關鍵點，一是提供解決方案時必須確保方案有明確的針對性，以符合客戶業務的個性化；二是在制定多個方案后進行優選與評估。定制化方案的實施原則。1.各項舉措的推出應按照盈利大小、競爭態勢和可行性分階段

58、實施；2.中、長期的方案雖然推出時間較晚，但要確保在近期作出足夠準備，并保證一定的靈活性；3.在實施過程中與客戶相應的決策層保持密切的溝通，確保方案的靈活性和在不同時期的可行性。（五）服務支持能力分析制定個性化解決方案時，有必要對服務支持能力進行全面深入的分析。1.服務支持能力分析目的服務支持能力分析是為了對承諾的服務尺度做到心中有數。首先要明確制定的解決方案能否由我們現有或能迅速建成的網絡資源來提供滿足。其次確保在能力范圍內能夠優質、高效地實現對客戶承諾，取得客戶的高度信任，樹立企業的良好形象。2.服務支持能力分析的內容（1）網絡資源情況分析通過資源調查單（見圖1-18）來了解現有網絡資源的

59、支持能力。如果現有網絡資源不具備可以通過流程給相關部門下發網絡建設需求單，確保能實現方案中承諾的服務；如果因為建設周期過長會影響到客戶的網絡建設，還可以通過現有的網絡資源靈活提供新的解決方案。（2）售后服務能力分析,見例表1-7。6小時30分鐘6小時30分鐘4小時2小時特殊應急98%6小時6小時線路故障98%60小時60小時設備故障普通2M 98%5小時6小時DDN/分組/FR98%6小時24小時普通市話障礙重要等級普通等級處理及時率不同客戶等級的排障時限 業務類別（六）客戶規劃分析1.客戶規劃分析目的市場是不斷發展變化的，面對競爭者的爭奪，要與客戶保持長期良好的客戶關系，必須在充分利用已有的

60、客戶資料、緊密跟蹤和關注客戶的需求動態的基礎上，通過長期的、系統的客戶規劃指導，不斷改進服務與增強網絡優勢，滿足客戶需求。2.客戶規劃的內容（1）制定與客戶的長期的溝通計劃，見圖1-19。溝通方案設 計溝通方案設 計溝通方案溝通對象頻率圖1-19 客戶溝通計劃1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12營銷規劃方案1方案2方案3張三李四1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12營銷規劃方案1方案2方案3張三李四王五負責人具體任務時間表/ 里程碑1xx231xx231234圖1-20 銷售進度管理（3）關鍵成功購買因素分析，見圖1-21。關鍵成功因素關鍵成功因素方案1財務影響客