1、PAGE PAGE 387第十一章 市場營銷策劃管理教學(xué)目的和要求：理解市場營銷策劃效果評價的原則、方法和步驟；學(xué)會對市場營銷策劃的控制和管理；識記市場營銷策劃的組織管理形式。教學(xué)重難點：重點：市場營銷策劃的效果評價難點：市場營銷策劃的控制與管理教學(xué)方法：講授式教學(xué)學(xué)時：3學(xué)時教學(xué)具體內(nèi)容：現(xiàn)代企業(yè)利用內(nèi)腦和借用外腦（聘請專家、教授和營銷高手）集思廣益，進行整體營銷策劃，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略方案（企劃書）之后，還要進行組織實施、控制和效果評價等一系列有效管理活動，才能實現(xiàn)預(yù)期的營銷戰(zhàn)略總目標，不斷提高企業(yè)規(guī)模效益。第一節(jié) 市場營銷策劃效果評價一、市場營銷策劃實施效果整體評價的戰(zhàn)略意義當今世界

2、，市場競爭日趨激烈而復(fù)雜，生意難做已成為眾多企業(yè)營銷管理者的共識。隨著時間的推移，市場營銷環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。從初級營銷到高級營銷，從一般營銷發(fā)展到創(chuàng)新營銷。由于市場消費個性化、人文化、多元化特征日益突出，舊的傳統(tǒng)營銷觀念已很難適應(yīng)新的市場環(huán)境的變化，企業(yè)之間往往熱衷于爭奪和瓜分一個平面的有限市場，而很少考慮進行新的大手筆整體營銷策劃，來營造一個全新的賣方市場新空間，常常面對風(fēng)云多變的市場，而束手無策，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中處于進退兩難的境地。現(xiàn)在全球已進入知識經(jīng)濟時代，在知識經(jīng)濟條件下，市場競爭歸根結(jié)蒂是企業(yè)之間人才的高智能的競爭，為什么在同一市場環(huán)境中，有的企業(yè)家活得非常瀟灑，“談笑間，墻

3、櫓灰飛煙滅”，企業(yè)興旺發(fā)達，效益倍增；而有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻活得很累，深深陷入事務(wù)陷阱，整天忙于堵漏子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，什么工作都抓，結(jié)果人財兩空，企業(yè)盲目上項目、上產(chǎn)品，一總是跟在別人后面走，結(jié)果是一哄而起，一哄而下，沒有進行整體營銷策劃或策劃方案脫離實際，策劃水準和策劃質(zhì)量不就。這是導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營失敗的主要原因。一項成功的營銷策劃，必須要求具有高素質(zhì)的營銷管理人才，他們的知識結(jié)構(gòu)全面，既懂營銷理論，又熟悉業(yè)務(wù)，善于出謀劃策，理論聯(lián)系實際。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行市場預(yù)測，制定出整體營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策，不斷推陳出新，靠花樣翻新的促銷點子和手段，參與市場競爭克敵制勝，不斷提高策劃質(zhì)量和提高企

4、業(yè)經(jīng)濟效益。要想提高營銷策劃效果，必須打破舊的傳統(tǒng)營銷觀念和營銷方式，建立全方位、全新的營銷模式，在樹立大市場營銷系統(tǒng)觀念的指導(dǎo)下，以新；特、奇創(chuàng)意為手段，事先進行整體市場營銷戰(zhàn)略策劃，然后開展廣告策劃。公關(guān)策劃、企業(yè)形象CI策劃。顧客滿意CS策劃等戰(zhàn)術(shù)策劃，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新策略。創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造需求，領(lǐng)導(dǎo)市場消費新潮流，確保戰(zhàn)略營銷策劃效益，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增長，達到動態(tài)最佳化狀態(tài)等，為企業(yè)尋求新的經(jīng)濟增長點，創(chuàng)造有形財富和無形財富（企業(yè)形象、知名度、美譽度）具有重要和深遠的戰(zhàn)略意義。二、市場營銷策劃整體效果的評價指標及分析市場營銷策劃效果直接關(guān)系到被策劃企業(yè)的經(jīng)濟效益與策劃者切身利益的重要問題。

5、實踐是檢驗真理的唯一標準。市場營銷策劃的效果，只有通過實施才能檢驗其是優(yōu)還是劣。檢驗與評價營銷策劃整體效果的指標很多，歸納起來，主要有以下幾種：（一）經(jīng)濟效益：盈虧狀況企業(yè)進行市場營銷策劃的目的是為了提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)效益最大化的營銷戰(zhàn)略總目標。這也是市場營銷策劃的出發(fā)點和歸宿。因為不同企業(yè)自身條件有所不同，所處的市場環(huán)境也有所不同，在實施市場營銷策劃方案后效果也有一定差異：有些企業(yè)在短期內(nèi)效果非常明顯，銷售量或銷售額大幅度增加，利潤也同步大幅度增長；有些企業(yè)的經(jīng)濟效益往往表現(xiàn)為滯后增長；還有些企業(yè)在實施營銷策劃方案后不但效益沒有增長反而出現(xiàn)虧損，營銷策劃無效或出現(xiàn)負效應(yīng)。評核營銷效果的盈虧狀

6、況可用下列公式求得：M=M1-M0式中，M利潤變動總額；M0基期（策劃前）企業(yè)的利潤總額；M1為報告期（策劃后）企業(yè)的利潤總額（應(yīng)扣除策劃費用）。若計算結(jié)果：當M=正值時，表示企業(yè)利潤增長；當M=0時，表示企業(yè)利潤持平；當M=負值時，表示企業(yè)利潤下降。（二）銷售增長率銷售增長率是指某企業(yè)某產(chǎn)品的現(xiàn)（報告期）銷售額（或銷售量）占原（基期）銷售額（或銷售量）的比率。其經(jīng)濟計量公式如下：Rg%=（Q1-Q0）/Q0100%式中 Rg%銷售增長率；Q0為基期（策劃前）企業(yè)產(chǎn)品的銷售額或銷售量；Q1為報告期（策劃后）企業(yè)產(chǎn)品的銷售額或銷售量。一般來說，衡量一個企業(yè)的銷售增長率通常是以10%為臨界值，如果

7、一個企業(yè)所生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品的銷售增長率大于10%，其效益非常可觀，則屬于高增長率；如果小于10%，則屬低增長率。（三）相對市場占有率相對市場占有率又稱相對市場占有份額，是指企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同一市場、同行業(yè)最大競爭對手的市場占有率之比值（倍數(shù)）。其計算公式如下：Rs(X)=Rms/MaxRma式中，Rs(X)相對市場占有率（X倍）； Rms某企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率；MaxRms同一市場、同一行業(yè)最大競爭者的市場占有率。相對市場占有率通常是用1倍作為衡量標準的臨界值。大于1情為高占有率，小于1倍為低占有率。市場占有率可分為絕對市場占有率和相對市場占有率。絕對市場占有率通常是指某企業(yè)某產(chǎn)品現(xiàn)

8、（報告期）銷售量或銷售額占同行業(yè)、同類產(chǎn)品在同一市場的總銷售量或總銷售額的比率。絕對市場占有率通常稱為市場占有率，其經(jīng)濟計量模式是：Rms=Q/TQ100%式中Rms絕對市場占有率； Q企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售量或銷售額；TQ同行業(yè)、同類產(chǎn)品、同一市場產(chǎn)品總銷量或總銷售額。為什么評價市場營銷策劃效果采用相對市場占有率而不采用絕對市場占有率呢？這是因為絕對市場占有率只限于同一目標市場，企業(yè)產(chǎn)品銷售量占同行業(yè)總銷量的比重，存在著局限性，而采用相對市場占有率是與最大競爭者進行比較效益，能全面反映該企業(yè)在策劃前與策劃后的競爭實力是否有所提高。若企業(yè)的相對市場占有率大于該目標市場的最大競爭者（RS1），則該企業(yè)

9、就是該市場的領(lǐng)先者（處于第一位）；若該企業(yè)的相對市場占有率等于最大競爭者的市場占有率（RS1），則表明二者競爭實力均等，其市場占有份額不相上下；若該企業(yè)的相對市場占有率小于最大競爭者（RS），則該企業(yè)在市場中處于次要地位，證明實施營銷策劃效果不理想。以上三項是采用定量分析評價市場營銷策劃效果。評價營銷策劃效果還應(yīng)采取定性分析來進行評價，使定性分析與定量分析有機結(jié)合。三、市場營銷策劃效果評價方法目前，國內(nèi)外對市場營銷策劃效果的評價方法很多，現(xiàn)主要介紹常用的三種評價方法：一是對市場營銷策劃效果整體評價，二是一般的具體市場營銷策劃效果等級評核法，三是對營銷策劃效果運用市場營銷審計方法進行評價。（一）

10、市場營銷策劃效果的整體評價法市場營銷策劃效果整體評價法是采用國際上流行的普爾級別（改進型）評等法則，通過市場調(diào)查，對營銷策劃方案執(zhí)行前后的企業(yè)盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算，來對市場營銷策劃效果進行整體評價的一種方法。如表111所示。表111 市場營銷策劃效果整體評價級別表說明：AAA特優(yōu)一級；AA 特優(yōu)二級；A 特優(yōu)三級；BBB優(yōu)等一級；BB 優(yōu)等二級；B 優(yōu)等三級；CCC良一級；CC 一一良二級；C良三級；DDD效果一般；DD 一一效果差；D 效果最差。具體操作方法是：通過市場調(diào)查，根據(jù)獲得的企業(yè)產(chǎn)品的銷售量或銷售額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，計算出企業(yè)在執(zhí)行營銷策劃方案前（基期）和實施后（報

11、告期）的盈虧、銷售增長率和相對占有率的數(shù)值，按特優(yōu)、優(yōu)、良、中、差評等標準，進行區(qū)分效果的等級。該方法的特點是：快捷、簡便。易行，便于推廣和普及，可以定期或隨機地進行考核和分析營銷策劃效果的優(yōu)劣程度，它最適用手對市場營銷策劃效果進行全面、系統(tǒng)地整體評價。（二）市場營銷策劃效果等級評核法評價企業(yè)的市場營銷策劃效果，可以從營銷導(dǎo)向的五種主要屬性的不同程度上反映出來：顧客宗旨、整體營銷組織、充足的市場營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。每一種屬性都能加以衡量策劃效果的優(yōu)劣程度。具體操作方法是：可以由部門營銷經(jīng)理及其他經(jīng)理共同評分填寫，然后將填好的分數(shù)加在一起，得出總分，用來確定策劃效果是屬于特優(yōu)、優(yōu)、良、

12、中、差和無效的相應(yīng)級別。如表112市場營銷策劃效果等級評核表所列。附后：表112 市場營銷策劃效果等級評核表_顧客宗旨A管理部門是否認識到根據(jù)其所選擇的目標市場的需要和欲望來策劃企業(yè)業(yè)務(wù)的重要性？得分0 管理部門主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品推銷給那些愿意購買它們的顧客1 管理部門贊同以同樣的效率來滿足廣泛的市場需求和服務(wù)2 管理部門先滿足界定分明的市場的需要和欲望，這些市場能符合企業(yè)長期發(fā)展和潛在利潤的要求B管理部門是否對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場營銷計劃？得分0 沒有1 有一些2 在很大程度上C管理部門是否用整體市場營銷的系統(tǒng)觀點來規(guī)劃其經(jīng)營業(yè)務(wù)（是否兼顧供應(yīng)商、渠道、競爭

13、者、顧客和環(huán)境等）？得分0 沒有，管理部門將注意力集中在向眼前的顧客推銷和服務(wù)1 有一些，管理部門雖然大部分精力用來向眼前的顧客推銷和服務(wù)，但還是對渠道進行了長遠的考慮2 是的，管理部門采用了整體市場營銷的系統(tǒng)觀點，認識到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會給企業(yè)帶來威脅和機會整體市場營銷組織D對主要的市場營銷功能是否有高水平的市場營銷一體化和市場控制？得分0 沒有，銷售和其他市場營銷功能在最高層次上沒有一體化，并且存在一些毫無意義的沖突1 有一些，主要的市場營銷功能有正式的一體化和市場營銷控制，但缺少令人滿意的協(xié)調(diào)與合作2 是的，主要的市場營銷功能被有效地統(tǒng)一成一個整體E市場營銷管理部門是否和調(diào)研、生

14、產(chǎn)、采購、分銷以及財務(wù)部門之間建立了良好的工作關(guān)系？得分0 沒有，存在抱怨說市場營銷部門對其他部門提出的要求和成本是不合理的l 有一些，盡管每個部門進行的許多活動是圍繞自身的利益，但部門之間的關(guān)系還是融洽的。2 是的，各部門能進行有效合作，能根據(jù)企業(yè)整體的最大利益處理問題F.新產(chǎn)品開發(fā)過程組織得如何？得分0 這個系統(tǒng)的界定不明，運行較差1 這個系統(tǒng)在形式上存在，但缺乏先進技術(shù)2 這個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完善，并按項目小組工作原則進行充足的市場營銷信息G最后一次對顧客、購買影響因素、渠道和競爭對手行為的調(diào)查研究是在何時？得分0 若干年以前1 最近幾年前2 最近H管理部門對不同的細分市場、顧客、地區(qū)、產(chǎn)品一、

15、渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力和盈利能力了解多少？得分0 一直不知道1 了解一些2 知道很多I企業(yè)為測定并提高不同市場營銷費用的成本效益做出了多大努力？得分0 很少或根本沒有努力1 有一些努力2 相當多的努力戰(zhàn)略導(dǎo)向J.正式市場營銷計劃的制定情況如何？得分0 管理部門只制定很少或根本不制定正式的市場營銷計劃1管理部門編制了一個年度市場營銷計劃2 管理部門編制了一個詳盡的年度市場營銷計劃和一個每年都要修訂的長期戰(zhàn)略計劃K.現(xiàn)行市場營銷策略的質(zhì)量如何？得分0 現(xiàn)行市場營銷策略不明確1 現(xiàn)行市場營銷策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)2現(xiàn)行市場營銷策略明確，有創(chuàng)新精神，建立在數(shù)據(jù)詳實和合理論證的基礎(chǔ)上L.應(yīng)急考

16、慮和規(guī)劃的程序如何？得分0 管理部門很少或沒有應(yīng)急考慮1 管理部門有一些應(yīng)急考慮，但很少有正式的應(yīng)急計劃2 管理部門認清了最重要的突發(fā)事件，并編制了應(yīng)急計劃M.市場營銷策劃有沒有問題？其貫徹執(zhí)行如何？得分0 很差1 中等2 很成功N管理部門是否有效地利用了自己的市場營銷資源？得分0 沒有，市場營銷資源對要做的工作是不充分的1 有一點，市場營銷資源充足，但沒有恰當?shù)厥褂? 是的，市場營銷資源是充足的，而且被有效地利用了O.管理部門能否具備對現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題做出有效反應(yīng)的良好能力？得分0 沒有，銷售和市場信息過時，管理部門反應(yīng)較慢1 有一些，管理部門收到大量最新的銷售和市場信息，但反應(yīng)時間各不相同

17、，因人而異2 是的，管理部門建立了及時收集信息并做出快速反應(yīng)的制度總分_使用方法說明：表中每個問題只有一個最滿意的答案，將得分相加，總分將是界于030之間的一個數(shù)字。下列標度顯示了市場營銷策劃效果的水平：05=無效610=差1115=中等1620=良好2125=優(yōu)秀2530=特優(yōu)這種表格在許多企業(yè)中試用，很少能達到優(yōu)秀等級分數(shù)，即2630分。這些試點企業(yè)包括眾所周知的市場營銷領(lǐng)袖：寶潔、麥當勞、IBM和耐克公司等。大多數(shù)公司和事業(yè)部的得分都在中到良等級上，這表明它們的總經(jīng)理能發(fā)現(xiàn)有改善市場營銷工作的余地。若屬性的得分低，則表明這種屬性應(yīng)引起重視。這樣，營銷部門可制定應(yīng)急措施，來糾正其主要的市場

18、營銷策劃的缺陷。（三）市場營銷策劃效果的營銷審計方法1.營銷審計的定義。營銷審計是指針對一個企業(yè)或一個經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所做的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于確定問題的范圍，發(fā)現(xiàn)機會，提出行動計劃，借以提高企業(yè)的營銷策劃效果和業(yè)績。2.市場營銷策劃效果營銷審計的重要意義。市場營銷策劃的幽幽會，必須在事前、事中和事后進行全面、系統(tǒng)的營銷市開，。以防患于未然。營銷審計不是可有可無的，在經(jīng)濟發(fā)達國家，一項重大的營銷策劃方案必須經(jīng)過內(nèi)審（企業(yè)內(nèi)市部門審計）和外審（聘請審計事務(wù)所注冊審計師審計）通過后才能付諸實施，并且在執(zhí)行過程中還要進行跟蹤審計，以防止由于市場環(huán)破綻

19、晚而帶來的巨大市場風(fēng)險和經(jīng)濟上的損失。由于我國企業(yè)界在市場營銷策劃方面剛剛起步，尚屬初始階段，不少企業(yè)管理者對策劃效果進行營銷審計觀念淡薄，有時不經(jīng)審計就盲目實施，這是造成一些企業(yè)經(jīng)營者慘遭失敗或曇花一現(xiàn)的重要原因之一。例如，以3800元起家的巨人集團，曾以奇跡般的崛起速度，成功地演繹了改革開放以來民營企業(yè)初創(chuàng)時期的輝煌。由于策劃方案貪大求洋造成失誤，也沒有經(jīng)過營銷審計，而盲目推行兩件事：巨人健康大行動，損失1億元和修建巨人大廈，導(dǎo)致巨人集團因經(jīng)營危機，在很短時間內(nèi)從高峰跌到谷底，這是“巨人風(fēng)波”事件的重要啟示。另一事件是“標王醉倒秦池”。山東秦池面廣曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺廣告標王而名聲大

20、振。1995年經(jīng)過精心策劃以6666萬元巨資奪得中央電視臺黃金時段標王，靠廣告打天下，一鳴驚人。1996年銷售收入高達9.5億元，實現(xiàn)利稅2.2億元。1996年底嘗到廣告宣傳甜頭的秦池又以3.2億天價再次奪得標王稱號。然而這次給秦池帶來的并不是滾滾財源，而是打了水漂，出現(xiàn)了巨額虧損。究其原因，單純以廣告策劃引起轟動效應(yīng)只能是短期行為，白酒是耗糧大戶，國家政策限制生產(chǎn)，作為“夕陽產(chǎn)業(yè)”盲目擴大再生產(chǎn)，這與國家政策背道而馳。當供不應(yīng)求時，從四川購來原酒進行勾兌，新聞媒體予以“曝光”，有損企業(yè)形象，使消費者不信任，導(dǎo)致白酒銷量急劇下滑。但主要原因是沒有事先進行整體營銷戰(zhàn)略策劃，而只搞廣告策劃，也沒有

21、做營銷審計，致使投資巨額廣告費用化為烏有。由此可見，市場營銷審計在對市場營銷策劃效果評價中起著舉足輕重的作用，應(yīng)把營銷審計擺在重要地位并列入議事日程，作為市場營銷策劃的一個重要組成部分。同時營銷審計項目和內(nèi)容，也應(yīng)納入策劃方案中去統(tǒng)盤考慮，借以確保營銷策劃的全面性、系統(tǒng)性和準確性，對提高企業(yè)營銷策劃效果具有重要現(xiàn)實意義。3.市場營銷策劃效果審計的特征。（1）全面性。市場營銷審計覆蓋一個企業(yè)所有重大的市場營銷策劃活動，它不單純涉及少數(shù)有問題的地方，如果它僅涉及營銷人員或者定價以及某些其他一些營銷活動，那么它便是一種功能性審計。盡管功能性審計也十分有用，但它們有時會誤導(dǎo)管理部門，而找不到問題的真正

22、原因。例如，銷售人員的過多的調(diào)換，可能不是銷售人員培訓(xùn)不當或報酬微薄的癥狀，而是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差和促銷不力的表現(xiàn)。一個全面的市場營銷策劃效果審計通常在確定了企業(yè)市場營銷問題的真正原因所在時，才十分有效。（2）系統(tǒng)性。市場營銷策劃效果審計包括一系列有次序的診斷步驟。覆蓋了組織的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境、市場營銷目標和策略、市場營銷制度及具體的市場營銷活動。診斷結(jié)果顯示了企業(yè)最需要改進的環(huán)節(jié)，然后把這些最需改進的環(huán)節(jié)合并統(tǒng)一到校正活動計劃中去，包括短期和長期措施，從而提高組織的整體市場營銷效果。（3）獨立性。市場營銷策劃效果審計可通過五種途徑來執(zhí)行：自我審計（內(nèi)審）、交叉審計、上級部門審計、策劃效果審

23、計、外部審計。內(nèi)審是經(jīng)理們使用一種檢查表格來評定自己的營業(yè)情況。內(nèi)審可能是有用的，但大多數(shù)專家認為內(nèi)市缺乏客觀性和獨立性。最好的審計可能是來自企業(yè)外部的顧問，他們具有必要的客觀性，在行業(yè)有廣泛豐富的經(jīng)驗，并對這一行業(yè)頗為熟悉，同時能集中時間和精力進行審計工作。（4）定期性。一般來說，可按月、季和年度來進行定期審計營銷策劃的實施情況及效果評價。4.市場營銷策劃效果審計程序。市場營銷審計是從企業(yè)高級職員和市場營銷審計員之間的會議開始的。雙方共同擬定審計的目標、范圍、深度、資料來源、報告形式和審計期限等，制定出一個關(guān)于調(diào)查誰，要詢問什么問題，會晤的時間和地點等內(nèi)容的詳細計劃。這個計劃應(yīng)認真準備，以便

24、使審計時間和成本保持在最小限度。市場營銷審計的最重要的規(guī)則是：不要單方面依賴于企業(yè)經(jīng)理人員的資料數(shù)據(jù)及意見觀點，應(yīng)該會見顧客、經(jīng)銷商及企業(yè)外部的其他一些群體。許多企業(yè)沒有真正意識到它們的顧客及經(jīng)銷商是如何看待它們的，也不完全了解顧客的需要和價值判斷。當資料收集階段結(jié)束時，市場營銷審計人員要提交發(fā)現(xiàn)的主要問題及其建議。市場營銷策劃效果審計的一個有價值的方面是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過這樣一個過程來樹立開展市場營銷活動的新觀念。5.市場營銷審計的組成部分與審計內(nèi)容。市場營銷審計對企業(yè)的市場營銷狀況進行八個主要方面的考察。表113列出了審計內(nèi)容。表1l3市場營銷策劃效果審計的組成部分與審計內(nèi)容第一部分 市場營

25、銷環(huán)境審計宏觀環(huán)境A.人口統(tǒng)計B.經(jīng)濟狀況C.生態(tài)環(huán)境D.技術(shù)因素E.政治法律因素F.文化因素工作環(huán)境A.市場狀況B.顧客服務(wù)C.競爭者狀況D.分銷與經(jīng)銷商E.供應(yīng)商F.輔助機構(gòu)及市場營銷企業(yè)G.公眾需求第二部分 市場營銷策略審計A.企業(yè)使命B.市場營銷目標與目的C.戰(zhàn)術(shù)策略第三部分 市場營銷組織審計A.結(jié)構(gòu)建設(shè)B.功能效率C.部門間相互關(guān)系第四部分 市場營銷系統(tǒng)審計A.市場營銷信息系統(tǒng)B.市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)C.市場營銷控制系統(tǒng)D.新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)第五部分 市場營銷生產(chǎn)率審計A盈利能力分析B成本效益分析第六部分 市場營銷功能審計A.產(chǎn)品B.價格C.分銷D.廣告、銷售促進和公共關(guān)系E.銷售人員第七部

26、分 職業(yè)道德及社會效益審計A.職業(yè)道德1.企業(yè)員工和行為是否符合職業(yè)道德規(guī)范和社會責任？2.企業(yè)是否生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)︻櫩筒扇】印⒚伞⒐铡Ⅱ_等不正當行為？B.社會效益審計1.企業(yè)是否只顧謀求自身利益而危害或污染生態(tài)環(huán)境？2.企業(yè)是否存在違法違規(guī)現(xiàn)象或生產(chǎn)、經(jīng)營帶有精神污染的“黃色毒品”？3.市場營銷戰(zhàn)略策劃是否符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求和自然資源的有效利用而不破壞和掠奪有限資源？第八部分 市場營銷審計結(jié)果的建議A.審計報告1.撰寫審計結(jié)果報告。企業(yè)的市場營銷策劃戰(zhàn)略目標是否正確？2.企業(yè)當前執(zhí)行市場營銷策劃方案存在哪些主要問題？難點與機會點是什么？應(yīng)采取何種對策？B.短期的建議C.中長期建議

27、6.市場營銷策劃效果的最佳實戰(zhàn)狀態(tài)的審計。企業(yè)可運用市場營銷策劃效果的最佳實戰(zhàn)狀態(tài)的審計方法來測定自己的績效等級。見表114所列。該表列出了區(qū)分優(yōu)、良、差三個等級企業(yè)及其市場營銷策劃效果實踐，管理部門可以對照每一行逐一檢查，對照自己對企業(yè)所處地位的洞察力及理解是否正確。檢查的結(jié)果能大致看出企業(yè)的弱項和強項，并且能指出企業(yè)在市場上應(yīng)向哪方面轉(zhuǎn)移，從而成為真正杰出的經(jīng)營者。市場營銷策劃效果營銷審計，是對組織的市場營銷環(huán)境、目標、策略和活動的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查。市場營銷審計旨在鑒定市場營銷問題所在，并提出短期和長期的行動建議，以提高組織的整體市場營銷效果。市場營銷的最佳狀態(tài)審查可為一家企業(yè)

28、評定在與高績效的企業(yè)最好的實踐相比下企業(yè)實踐所得的比分。表114 市場營銷策劃效果的最佳實踐狀態(tài)審計第二節(jié) 市場營銷策劃的控制與管理實施和控制市場營銷策劃方案，是市場營銷管理過程的重要步驟。極為市場營銷策劃方案在實施過程中，往往會出現(xiàn)一些意外或不可抗力因素的影響，所以必須連續(xù)不斷地對各項市場營銷策劃方案進行信息反饋和調(diào)控，糾正可能出現(xiàn)的偏差，以確保策劃方案順利執(zhí)行，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的預(yù)期總目標。一、市場營銷策劃控制的涵義市場營銷策劃控制是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷策劃方案的執(zhí)行情況，將營銷計劃與實際進行對比分析，發(fā)現(xiàn)差距，就要及時查找原因，采取適當措施加以糾正，以保證營銷策劃任務(wù)偽如期完成。

29、德國福斯汽車公司屬中小企業(yè)，過去曾做過市場營銷策劃，選擇無差異型市場營銷戰(zhàn)略，搞多元化生產(chǎn)、多元化經(jīng)營，開始生產(chǎn)多種不同規(guī)格、型號和不同用途的汽車，推出市場后，遇到了強大的競爭對手。它抵不過美國通用汽車公司、福特汽車公司和國”本豐田汽車公司，而慘遭失敗。后來通過適時地調(diào)整營銷策劃方案，把營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到只生產(chǎn)小型轎車的密集型市場營銷戰(zhàn)略上來，通過市場細分化，選擇其中小轎車市場，集中力量打殲滅戰(zhàn)。首選美國市場為目標市場，進行產(chǎn)品定位和市場定位，待占領(lǐng)了美國市場之后，再向周圍其他市場擴展，直至占領(lǐng)世界市場。當福斯汽車公司研制開發(fā)了形如甲蟲般的小轎車，取名為“小金龜”（Beetle）剛進入美國市場

30、，就遇到了意想不到的難題。當時美國廣大消費者崇尚大型豪華轎車，作為炫耀身份、地位和財富的象征，成為搶手貨。而使“小金龜”受到冷落，雖然投資了大量推廣費用，結(jié)果收效甚微。該公司經(jīng)理決定聘請一家DDB形象廣告公司進行CI策劃，DDB公司通過市場調(diào)研，敏銳地覺察到美國市場對小型轎車的潛在需求，而該車具有物美價廉的優(yōu)點，據(jù)此創(chuàng)作了一系列令人耳目一新的形象廣告，以新、特、奇手法頌揚小型轎車的特點，畫面奪人眼目，其中一則廣告畫面的左上方是一輛“小金龜”車圖案，下方印有醒目的大字“THINK SMALL”，它奉勸人們：“想想小的好處”，突出了該產(chǎn)品的特點，引起注意，給廣大消費者心目中留下深刻印象。畫面右下角

31、為鮮艷、簡潔的公司徽標。在另一則形象廣告中，小金龜畫面之下有一行醒目的英文標題“LEMON”（直譯為檸檬，俚語是次品的意思），抓住了人們的好奇心。廣告正文解釋說：“我們挑出次品，讓您得到精品。”這種承諾，樸實無華，引人入勝，恰到好處地傳遞了“小金龜?shù)拇_可靠，福斯公司誠實” 的信息。通過可資利用的媒體，廣泛而深入持久的宣傳，打動了廣大潛在消費者的心，改變了他們的消費習(xí)慣，通過比較利益，使消費者清醒地認識到大型豪華轎車的缺點是費油、占庫房大。不靈活，而“小金龜”具有引擎質(zhì)地優(yōu)良、性能可靠、省油、防污染、防噪音、大街小巷行走自如、占庫房小等優(yōu)點。于是美國消費者掀起購買“小金龜”轎車的熱潮，銷售增長率

32、和市場占有率均躍居美國小轎車市場的首位，改變了小型汽車市場商戰(zhàn)的格局，使“小金龜”脫穎而出。由此可見，市場營銷策劃方案在實施過程中，要加強信息反饋、監(jiān)督和調(diào)控，及時采取有力措施，校正出現(xiàn)的偏差，以確保市場營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)的完成。二、市場營銷策劃控制的分類市場營銷策劃控制可分為四種主要類型：即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制（見表115）。表 115 市場營銷控制的主要類型年度計劃控制包括對當前市場營銷努力和策劃效果的監(jiān)控，以保在實現(xiàn)年度銷售目標與利潤目標。主要方法有銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額對比分析、財務(wù)分析和顧客滿意度跟蹤分析。若檢查出有不良的績效，企業(yè)可采

33、取糾正措施，包括削減產(chǎn)量、調(diào)整價格、增加銷售人員壓力和削減福利經(jīng)費等。年度計劃控制的目的是保證企業(yè)達到在年度計劃內(nèi)建立的銷售利潤目標和其他目標。年度計劃控制的核心是目標管理。年度計劃控制系統(tǒng)包括四個主要步驟：（1）制定目標。管理部門確立月度、季度目標；（2）績效測定。管理部門對市場營銷的績效進行監(jiān)控；（3）因果分析。管理部門找出造成嚴重績效偏差的原因；（4）校正行動。管理部門必須采取正確的行動來縮小目標和實際之間的差距，這就需要采取最佳的改正措施，改變行動方案甚至改變目標。這種控制模式適用于組織中的各級管理部門。最高管理部門確立本年度銷售和利潤目標，這些目標又被精心地融入各個基層管理部門的具體

34、目標中。這樣，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要負責實現(xiàn)的銷售和費用水平，每個地區(qū)和行政區(qū)的銷售經(jīng)理及每個銷售代表也要負責完成某些具體目標。每個時期，最高管理層要重新檢查，說明效果，并弄清楚是否需要采取某些正確的行動。企業(yè)經(jīng)理人員可運用五種指標檢查計劃的執(zhí)行情況，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額對比分析、財務(wù)分析和顧客滿意度追蹤。1.銷售分析。銷售分析是指測量和評價經(jīng)理人員所制定的銷售目標與實際銷售之間的關(guān)系。在這方面有兩種具體方法：（1）銷售差異分析。測量不同因素對銷售實際差額的相對作用。例如，某企業(yè)年度計劃要求本年度以單價 15元售出 30000件產(chǎn)品，即銷售額為450 000元，到了年末，

35、實際只以單價14元賣出 25 000件產(chǎn)品，即350 000元，實際銷售差額為-100 000元。問題是這個差額中有多少是因降價造成的？有多少是因銷售量下降造成的？下列計算將作出回答：因降價而引起的差額=（1514）25000 =25000 占25%因銷量下降的差額=15（3000025000）=75000 占75%100 000 100%由此可見，約有 34的銷售差額是由于沒有達到銷售量目標造成的，企業(yè)應(yīng)仔細調(diào)查沒有達到預(yù)計銷售量目標的原因。（2）微觀銷售分析。這種分析可以決定未能達到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等因素，即分別從產(chǎn)品銷售及其有關(guān)方面來考慮未能達到預(yù)期銷售量的原因。例如，某企業(yè)在

36、三個銷售地區(qū)推銷某機器設(shè)備，預(yù)期銷售量分別為 1500臺、500臺、2 000臺，總數(shù)為4 000臺；實際銷量分別為 1400臺、525臺、1075臺，這樣第一個銷售區(qū)比預(yù)期銷售量少7%，第二個銷售區(qū)多5%，第三個銷售區(qū)少46%，第三個銷售區(qū)是引起問題的主要原因。銷售經(jīng)理可檢查第三個銷售區(qū)，弄清下列哪一種情況能解釋績效差的原因：第三個銷售區(qū)的銷售代表因工作不努力或遇到了私人問題；或一個強勁的競爭對手進入了該區(qū)；或因該區(qū)的國民生產(chǎn)總值或國民收入下降。2.市場占有率分析。企業(yè)銷售額的高低并不能反映企業(yè)比競爭對手做得好。為此，管理部門需要追蹤其市場古有份額。如果企業(yè)的市場占有率增加了可能是因為戰(zhàn)勝競

37、爭者而獲利；如果下降了，相對競爭者而言，企業(yè)就損失了一部分市場占有份額。確定和測定市場占有率的分析方法：首先要確定采用哪種市場占有率測定方法。一般地說，有三種不同的測定方法可供選擇。（1）總體市場占有率。企業(yè)的總體市場占有率是以企業(yè)的銷售額占總體市場銷售額的百分比來表示的。使用這種測定方法必須作出兩個決策：第一個是決定用銷售數(shù)量單位還是用金額單位來表示市場占有率；第二個是決策與確定整個市場有關(guān)。例如，雅馬哈公司在摩托車市場上的份額取決于市場是否包括小型摩托車和機動自行車，如果包括，那么雅馬哈的市場占有份額將會變小。（2）服務(wù)市場占有率。企業(yè)的服務(wù)市場占有率是指其銷售額占它所服務(wù)市場的總體銷售額

38、的百分比。企業(yè)所服務(wù)的市場是指所有能夠并愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的購買者。（3）相對市場占有率（與領(lǐng)先的競爭者相比）。一些企業(yè)依據(jù)其銷售額占領(lǐng)先競爭者銷售額的百分比來考慮市場占有份額。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過產(chǎn)品線、顧客類型、地區(qū)及其他有關(guān)方面來認真考察和分析市場占有率的變動。一種有效分析方法是通過四個因素組成的模式來分析市場占有率的變化，即:TRmsCPCLCSPS式中TRms全部市場占有率；CP顧客滲透率；CL顧客忠誠度；CS顧客選擇性；PS價格選擇性。經(jīng)過長期跟蹤這些因素，企業(yè)可判斷出市場占有率變化的潛在原因。假設(shè)在期初，顧客滲透率是60%，顧客忠誠度是50%，顧客選擇性是80%，價格選擇性是125%

39、，根據(jù)上列公式，企業(yè)的市場占有份額是 30%。假設(shè)在期末，企業(yè)的市場占有率份額下降到27%。經(jīng)過檢查，企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客滲透率是55%，顧客忠誠度是50%，顧客選擇性為75%，價格選擇性是130%。很顯然，市場占有率的下降主要原因是失去了一些顧客（顧客滲透率下降了），而這些顧客的購買量又大于平均購買量（顧客選擇性下降了）。企業(yè)營銷就可以采取相應(yīng)對策來提高企業(yè)總體市場占有率。3.市場營銷費用與銷售額對比的分析。年度計劃控制要求確保企業(yè)為達到銷售目標時的費用不要超支。要檢查的主要比率是市場營銷費用與銷售額之比。如，在某一企業(yè)中，這一比率為30%，它包括五種費用對銷售額的比率：銷售人員與銷售額之比（15%

40、）；廣告費用與銷售額之比（5%）；促銷費用與銷售額之比（6%）；市場調(diào)查費用與銷售額之比（互%）；銷售管理費用與銷售額之比（3%）。4.財務(wù)分析。營銷管理部門必須監(jiān)控這些費用比率，它們可能出現(xiàn)一些容易被忽視的小波動，但是超過正常波動幅度時就需加以注意。當一項費用對銷售額的比率失去控制時，必須認真查找出現(xiàn)問題的原因，采取相應(yīng)的對策。營銷管理人員應(yīng)就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務(wù)分析，以決定企業(yè)如何或在何處展開業(yè)務(wù)活動，除求獲得利潤。尤其是利用財務(wù)分析來判斷影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。費用與銷售額的比率應(yīng)在一個總的財務(wù)框架結(jié)構(gòu)中分析，以確定企業(yè)在何處及如何獲得收益，市場營

41、銷人員運用財務(wù)分析來尋求盈利性策略，而不只是加強促銷策略。管理部門運用財務(wù)分析來鑒別影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的各種因素。例如，某一零售商的凈資產(chǎn)收益率為12.5%，凈資產(chǎn)收益率主要是兩種比率的結(jié)果，即企業(yè)資產(chǎn)收益率和財務(wù)杠桿利率（總資產(chǎn)比資產(chǎn)凈值）。為了提高凈資產(chǎn)收益率，企業(yè)必須增加凈利潤與資產(chǎn)的比率，或者增加資產(chǎn)與資產(chǎn)凈值的比率，應(yīng)當分析企業(yè)資產(chǎn)的構(gòu)成（即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、存貨和設(shè)備），并且設(shè)法提高資產(chǎn)管理水平。資產(chǎn)收益率是利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積。對零售企業(yè)來說，利潤似乎偏低而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較正常，這時可用兩種方式改進工作：一是通過增加銷售額或減少成本來提高利潤率；二是通過增加銷售額或減少承擔一定銷

42、售水平的資產(chǎn)（如存貨、賬款等）來提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。5.顧客滿意度追蹤。上述控制措施大多屬于財務(wù)和定量分析，但還不夠，還需要一些定性分析，以便向管理部門提供市場占有份額即將發(fā)生變化的早期警告。企業(yè)應(yīng)當建立一定的制度來監(jiān)控顧客。經(jīng)銷商及其他市場營銷組織參與者的態(tài)度。在顧客偏好和滿意的變化對銷售產(chǎn)生影響之前就應(yīng)進行監(jiān)控，可使管理部門較早采取行動。主要的顧客滿意度追蹤系統(tǒng)如下：（1）抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客的書面的或口頭抱怨應(yīng)該進行記錄、分析，并作出適當?shù)姆磻?yīng)。對不同的抱怨應(yīng)該進行歸類分析。較嚴重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。企業(yè)應(yīng)該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經(jīng)常有機會發(fā)表意見，才有可能收集到

43、顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)反映的完整資料。（2）固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。這種做法有時比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。（3）顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調(diào)查問卷，其中問題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。6.校正行動。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實際績效與年度計劃發(fā)生較大偏差時，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量，降低價格，對銷售隊伍施加更大的壓力，削減雜項支出，裁減員工，調(diào)整企業(yè)賬戶，削減投資，出售企業(yè)財產(chǎn)，出售整個企業(yè)。（二）贏利能力控制需要運用贏利能

44、力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同細分市場、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消。下面擬就市場營銷成本以及贏利能力的考察指標等作一闡述。1.市場營銷成本。市場營銷成本包括直接營銷成本和間接營銷成本。直接營銷成本包括運雜費、包裝費和保管費；間接費用包括利息、損耗、經(jīng)營管理費用等。2.贏利能力的考察指標。（1）銷售利潤率。一般來說，企業(yè)將銷售利潤率作為評估企業(yè)獲利能力的主要指標之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤，其公式是：銷售利潤率=本期利潤銷售額100%或銷售

45、利潤率-稅后息前利潤產(chǎn)品銷售收入凈額10O%后者的計算方法，在同行業(yè)間衡量經(jīng)營管理水平時才有可比性，能比較正確地評價市場營銷效率。（2）資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是：資產(chǎn)收益率=本期利潤資產(chǎn)平均總額100%或資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計算公式是：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤凈資產(chǎn)平均余額100%（三）效率控制效率控制的任務(wù)是采取提高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。企業(yè)決策者必須注意能反映這些功能動作效率的特

46、定的主要比率。1.銷售人員效率。企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：（1）每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。（2）每次會晤的平均訪問時間。（3）每次銷售訪問的平均收益。（4）每次銷售訪問的平均成本。（5）每次銷售訪問的招待成本。（6）每百次銷售訪問而訂購的百分比。（7）每期間的新顧客數(shù)。（8）每期間喪失的顧客數(shù)。（9）銷售人員費用對總銷售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題，例如，銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花時間是否太多，是否在招待上花費太多，每百次訪問是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧

47、客。當企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會取得很多實質(zhì)性的改進。2.廣告效率。企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計：（1）每一媒體類型，每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本。（2）顧客對每一媒體工具注意。聯(lián)想和閱讀的百分比。（3）顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見。（4）廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量。（5）受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)，企業(yè)高層管理者可以采取措施來提高廣告效率，包括進行更加有效的產(chǎn)品定位：確定廣告目標；利用電腦來制作廣告；選擇最佳的媒體或利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作廣告，以及進行廣告效果測定等。3.促銷效率。為了改善銷售促進的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對每一銷售促進的成本和對銷售的影響作記錄，注意做好如下

48、統(tǒng)計：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比。（2）每一銷售額的展銷成本。（3）贈券收回的百分比。（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進活動的效果，并選擇最有效的促銷手段來提高效果。4.分銷效率。分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和郵。、采用最佳商品調(diào)運決策模型進行分銷，使運輸總成本達到最小化。（四）營銷戰(zhàn)略策劃控制企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)根據(jù)既定的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采用的一系列行動方案，但是市場營銷環(huán)境變化很快。往往會使企業(yè)制定的目標、策略、方案失去作用。因此，在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)

49、略策劃事實過程中必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取“系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準確。因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價計劃和進度，因而難度也就比較大。企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略策劃控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具，各個企業(yè)都有財務(wù)會計審核，可在一定期間客觀地對審核的財務(wù)會計資料或事項進行考察、詢問、檢查、分析，最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，按照專業(yè)標準進行判斷，作出結(jié)論，并提出報告。這種財務(wù)會計的控

50、制制度有一套標準的規(guī)范和做法。但是市楊營銷審計尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng)，因此，企業(yè)往往只是在遇到危急情況時才進行，其目的是為了解決一些臨時性的問題。當前，在國外越來越多的企業(yè)運用市場營銷審計進行營銷戰(zhàn)略策劃控制，其戰(zhàn)略控制的任務(wù)是保證企業(yè)的市場營銷目標、策略和制度能最佳地適應(yīng)現(xiàn)行的市場營銷環(huán)境的變化。第三節(jié) 市場營銷策劃的組織形式市場營銷管理的實質(zhì)在于使人們?yōu)榱斯餐繕硕行У睾献髋c協(xié)調(diào)，因而它離不開組織。企業(yè)的營銷策劃及營銷活動是由組織中的人來完成的，人才的素質(zhì)是組織的核心。市場營銷經(jīng)理必須設(shè)計和管理企業(yè)的組織機構(gòu)，各職能部門的營銷管理者，他們的自主權(quán)的大小、溝通程度、相互信賴程度都與組織

51、類型有關(guān)。因此，合理的組織有利于市場營銷人員的協(xié)調(diào)和合作。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、電子郵件、多媒體、傳真等電子商務(wù)的開展，市場信息在不同層次組織機構(gòu)的人員之間迅速傳遞，交易成本降低，工作效率大幅度提高，營銷渠道不斷拓寬，電子商務(wù)已成為通向ZI世紀的重要營銷方式。因此，要打破舊的傳統(tǒng)封閉式的組織結(jié)構(gòu)，建立全新的組織機構(gòu)，才能適應(yīng)市場營銷環(huán)境和營銷渠道的新變化，不斷提高企業(yè)的市場競爭能力。一、市場營銷策劃組織的涵義市場營銷策劃組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計的相應(yīng)職能部門、職位的結(jié)構(gòu)形式，營銷職能的組織工作及與其他職能部門的協(xié)作關(guān)系，借以確保營銷策劃的實施達到預(yù)期目標。市場營銷策劃組織通

52、常被理解為企業(yè)的各個營銷職位中人的集合。判斷市場營銷策劃組織的優(yōu)劣程度，主要取決于企業(yè)決策者及其營銷策劃人員的素質(zhì)。這就要求市場營銷經(jīng)理既能有效地組織企業(yè)內(nèi)部或外部營銷策劃人員，制定出最佳的市場營銷戰(zhàn)略決策方案和戰(zhàn)術(shù)策略，又能使下級正確貫徹執(zhí)行這些戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)策略，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，參與市場競爭取得優(yōu)勢地位。二、市場營銷策劃組織的目標市場營銷策劃組織目標主要有三個方面：一是對市場供求作出快速反應(yīng)；二是使市場營銷效率最大化；三是維護消費者的合法權(quán)益。三、市場營銷策劃組織的效率與效果市場營銷策劃組織的運作好壞，可以從效率和效果兩方面來考核。效率通常是指工作量與完成工作量的時間的比

53、率。效果反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果之比。一個有效的營銷策劃組織必須能隨市場環(huán)境變化和技術(shù)革新而不斷地進性自我調(diào)整。效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。例如，日本西鐵城鐘表株式會社生產(chǎn)的機械手表，為了在澳大利亞打開市場銷路，進行廣告策劃，出人意料地采用空中廣告形式，將手表裝上飛機，從高空將其撒下來，落在指定的廣場上，誰拾到就歸誰所有，這一高招創(chuàng)下了世界首次空中廣告新紀錄，引起了成千上萬人涌到廣場，看著一只只手表從天而降，著地后居然完好無損。于是消息不勝而走，人們奔走相告，報紙、電臺當作頭條新聞到處傳揚，使得家喻戶曉，人人皆知，形成口碑效應(yīng)。西鐵城的名字轟動了整個澳洲，

54、商店里的西鐵城手表一銷而空。這次廣告促銷大行動雖然取得了成功，但好景不長，過了一段時間，消費者仍然去購買世界名牌瑞士機械手表。眾所周知，聞名世界的瑞士表，幾乎全是個體戶生產(chǎn)的，該國手表業(yè)無國有企業(yè)。全是民營家庭工業(yè)，這一家生產(chǎn)表針，另一家生產(chǎn)齒輪，再一家生產(chǎn)表殼，組裝起來就是一只精品手表。這是祖?zhèn)飨聛淼募妓嚕淮纫淮鷱姡谑澜珑姳順I(yè)市場上，無與倫比。日本鐘表廠商通過市場調(diào)研分析，單純靠一般營銷策劃是不行的，同強大的競爭對手去瓜分、爭奪一個平面有限市場，等于雞蛋碰石頭。于是決定重新組織日本鐘表業(yè)界營銷策劃高手，進行大手筆立體營銷策劃，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝研制新一代的石英電子表，取代老產(chǎn)

55、品機械表。日本鐘表廠商發(fā)揚群體精神和發(fā)揮團隊作戰(zhàn)能力，引進美國先進的石英振蕩電于技術(shù)和半導(dǎo)體集成電路，研制成功用鈕扣電池驅(qū)動的石英電子表。這一成本低、走時準、壽命長、功能多、外觀美、價格廉的全新產(chǎn)品，以絕對優(yōu)勢取代了傳統(tǒng)的機械手表，在這場鐘表業(yè)革命中，使日本人輕而易舉地從瑞士人的頭上摘取了世界鐘表業(yè)王國的桂冠。迅速地占領(lǐng)了世界市場。這一精心組織、精心設(shè)計、精心策劃的創(chuàng)新立體營銷方案，為世人所矚目，也為企業(yè)再鑄了輝煌。四、市場營銷策劃的組織形式為了實現(xiàn)企業(yè)營銷策劃目標，營銷經(jīng)理必須選擇適宜的營銷組織機構(gòu)形式。營銷策劃組織形式可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種形式。（一）專業(yè)化組織專業(yè)化組織包括以下

56、四種類型：1.職能型組織。職能型組織強調(diào)市場營銷各種職能，如促銷、廣告、市場研究和營銷策劃等的重要性，是營銷組織最普遍的形式。它實行的是由營銷部門中的各類專業(yè)經(jīng)理直接向營銷總經(jīng)理報告制度，由營銷總經(jīng)理協(xié)調(diào)他們之間的活動。如圖11-1所示。圖11-1 職能型營銷組織圖11一1中的六種專業(yè)人員分別是：營銷策劃經(jīng)理。廣告和促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)）經(jīng)理，有些企業(yè)還設(shè)置顧客滿意服務(wù)經(jīng)理、營銷管理經(jīng)理和物流經(jīng)理。2.地區(qū)性組織。一個企業(yè)的營銷活動如果面向世界市場和全國市場，那么它會按照國內(nèi)外地理區(qū)域劃分并設(shè)置其相應(yīng)的營銷機構(gòu)。3.產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品型組織是指在企

57、業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品營銷管理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中可能發(fā)生的部門沖突。產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職責是制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進措施。具體可分為六個方面：制定產(chǎn)品長期競爭戰(zhàn)功；制定年度銷售計劃并進行銷售預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷商共同策劃廣告宣傳活動；激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣并予以大力支持人收集有關(guān)商品、市場信息以及出現(xiàn)新問題與機會的分析；倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，提出改進意見，以迎合不斷變化的市場新需求。4.市場型組織。市場型組織是指企業(yè)按照市場系統(tǒng)安排其營銷組織機構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。當企業(yè)南臨如下情況時。建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場通過細

58、分化后存在著不同偏好、購買習(xí)慣的各種各樣的消費者群；不同的分銷渠道。以上四種類型的專業(yè)化組織是現(xiàn)代企業(yè)營銷策劃可供選擇的重要組織形式。來說，對于大型企業(yè)、集團公司和跨國公司應(yīng)適應(yīng)時代潮流，組建市場營銷策劃部，選擇企業(yè)內(nèi)部具有高素質(zhì)營銷管理人才，從事整體營銷戰(zhàn)略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象識別CI策劃和顧客滿意CS策劃，作為企業(yè)決策者（總裁或總經(jīng)理）的“智囊團”和思想庫。企業(yè)可根據(jù)自身條件、市場環(huán)境變化、戰(zhàn)略策劃的要求，因地、因時制宜進行優(yōu)選和設(shè)定。（二）結(jié)構(gòu)性組織結(jié)構(gòu)性組織是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷策劃戰(zhàn)略目標，在確立了營銷組織中各個職位的情況下，如何合理組織安排這些職位，使之有權(quán)、有責、有利以

59、及建立各職位間的良好協(xié)作關(guān)系的一種企業(yè)營銷組織形式。企業(yè)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)不是最終目的，而是為實現(xiàn)企業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略目標的一種手段，由于各個企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略目標和資源條件，因而它們就會建立不同類型的組織機構(gòu)。可供選擇的結(jié)構(gòu)性組織可分為以下兩種：1.金字塔型。金字塔型是自上而下建立的由企業(yè)總經(jīng)理或總裁至各部經(jīng)理直到一般員工的垂直領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、分層領(lǐng)導(dǎo)、明確職責，下級只對上級直接負責的一種組織結(jié)構(gòu)形式。其優(yōu)點是上下級權(quán)責分明，溝通迅速，管理效率較高。缺點是中、下層職權(quán)有限，往往缺乏對整個企業(yè)營銷狀況的全面了解，因而不利于他們的晉升。2.矩陣型。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有按直線

60、指揮系統(tǒng)與職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，又建立起一種橫向聯(lián)系的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來組成一個矩陣。在營銷策劃與管理的實踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生可以分為兩種情況：一是企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務(wù)。如，整體營銷策劃，就從各職能部門抽調(diào)有關(guān)人員組成由營銷策劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項任務(wù)，任務(wù)完成后工作組撤消，其成員回到各自原來的工作崗位；二是企業(yè)要求個人對于維持某個新產(chǎn)品的銷售額和利潤額負責，把新產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時，由于經(jīng)濟和技術(shù)因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理還要借助于各職能部門實施配套管理，這就構(gòu)成了新的矩陣。矩陣型組織的優(yōu)點是能加強企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)作，