1、簡介：2006年，湖北宜化集團的磷復肥銷售比去年同期增長了27%， 8月新增的產能使2007年的宜化磷復肥達到了180萬噸。今年7月，個別企業在數省低價傾銷時，湖北宜化集團在其相同的區域用234模式推行提價、亮牌、擴大市場占有率的金秋行動，并大獲成功。是什么原因讓一個僅步入磷復肥業四年的湖北宜化集團，這么快就適應了市場，受到了市場的青睞？本文分：市場成因、企業內涵、模式理論等三個部分，來探討湖北宜化集團創造的營銷戰術234模式的出現與成功的原因。 關鍵詞：農資營銷 戰術模式 理論研究一、湖北宜化簡介 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211

2、歷史：湖北宜化是上個世紀70年代初期，隨全國小氮肥熱上馬的一個地方國營的小氮肥的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業；幾經發展，到了2000年，形成年產銷5.8億尿素、碳銨的一個中型化肥 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，并于1996年上市，稱為“中國氮肥第一股”。在90年代末，湖北宜化也和全國所有的小氮肥 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一

3、樣，面臨著農資市場放開的陣痛，從計劃經濟突然一步跨入市場經濟，使 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業陷入破產的邊沿。在 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業等待破產之時，蔣遠華博士臨危受命，用全新的概念來指揮 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業與市場對接，在對接的陣痛中創造了能吃飯的“宜化文化”和“比較管理”的管理模式。從2000年8月到今天，湖北

4、宜化發展成：中國520家重點 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業之一，中國石化行業最具影響力的十大 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業之一，全球最大的季戊四醇生產基地，中國鹽化工生產基地，全國最大的合成氨和第二大尿素生產 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，全國最大的磷酸一銨生產 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/Sh

5、owClass.asp?ClassID=132 企業和中國五大磷復肥生產基地之一。五年的發展，使湖北宜化集團核心控股公司 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業擁有總資產100億元，下轄10多家子公司，2006年計劃銷售收入100億元。化肥與化肥水平：宜化集團的主導產品是中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產品，是國家表彰命名的全國十大種糧大戶共同向農民推薦使用的唯一化肥。湖北宜化為生產 “高純度、高肥效” 的黃金肥，率先在世界上第一次將粉煤成型氣化裝置大規模用于尿素生產；發明了變壓吸附脫碳技術，獲得國家發明專利金獎，

6、使合成氨的氮純度高達99.5%。世界首條膠磷礦雙反浮選裝置在宜化里程碑式的投產，標志著宜化自主開發的重介質加雙反浮選選礦工藝生產的有效磷含量穩定在95%以上，確保了高純養份化肥生產成為現實，使宜化肥的養分純度達到了世界領先水平。二、世紀初的對接創造了宜化飛躍的基礎沒有上世紀末的化肥行業從計劃經濟突然一步跨入市場經濟的陣痛，就沒有化肥業的行業性的困境，也就沒有蔣遠華博士的臨危受命。1996-2000年的五年，是市場經濟對中國二千多年集權農耕的一次最集中、最有效的轟擊！特別是在體制上，幾乎炸垮了集權農耕的基礎，帶來了史無前例的思想震蕩。這次轟擊使全行業懶惰的（隨偶具安的小農經濟）思想，受到致命的一

7、擊！全行業的虧損為行業的精英鳳凰涅槃似的脫穎而出，準備好了外部發展的條件與基礎。這五年的陣痛，對化肥業來說，可用紅軍長征時期的“湘江戰役”來說明行業的困境程度。當時的湖北宜化沒有任何信譽，只有債臺高筑和四面楚歌，蔣遠華博士就是這時出現的行業精英鳳凰涅槃的代表。他唯一的條件：是在貧困線下生活的職工要吃飯的呼喊！唯一的優勢是全新的市場觀念。在吃飯高于一切之的當時，創造出：“把干毛巾擰出水來”的概念，大刀闊斧的精簡人員，挖空心思的從小改小造到大膽的技術創新。在吃飯的矛盾剛緩解，蔣遠化就及時推出：“統一價值觀”的理念。為統一價值觀，創造出吃飯的“宜化文化”。在文化的理念下，為提高工作績效和員工斗志，推

8、行與績效掛鉤的高于當時數倍的年薪工資制。為得到 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業信譽，用打殲滅戰的戰術，打造宜化信譽，用典型效應來重獲銀行的支持。為了獲得高效益、低投入的領先市場的發展先機，創造出“比較管理”的企管模式。蔣遠華利用行業陣痛帶來的危機環境，僅用一年時間，就完成了用全新的概念來指揮 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業與市場對接的過程，并在對接的陣痛過程中，創造出能吃飯的“宜化文化”和“比較管理”的 HYPERLIN

9、K http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業獨有的管理模式。事隔五年，我們回頭再看這段 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211 歷史，可以這樣 HYPERLINK http:/www.CnmishU.com/zengjie/Index.asp 總結：湖北宜化是在沒有飯吃的高壓環境中，用想吃飯的思想做原始的動力，創造出一個符合與適應市場規律的鳳凰涅槃的新宜化來。全新的市場規律觀念，創造出湖北宜化全新的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.a

10、sp?ClassID=132 企業理念，既“宜化文化”和“比較管理”。全新的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業理念在世紀初完成了與市場對接和創造了宜化飛速發展的基礎！所以湖北宜化是概念管理的一個經典。三、宜化文化的內涵與作用文化是一個區域內的人群，自然約定俗成的統一習慣和風俗既價值觀；所以文化最顯著的特征是區域性和自然性， HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業文化也不例外。在2000年創造出來的，經5年發展的宜化文化的內涵是“個

11、人修為與團體榮侮的浮沉血肉相連”。在湖北宜化，比較管理的激勵機制促使著：每一名員工為自己所在的團體創造自己的價值，展示自己的人生輝煌。這種近乎烏托邦的統一價值觀，出現的基礎就是湖北宜化這個社團，在生存還是死亡的2000年，選擇了生存后，在生存意識的團結奮起的思想價值觀上創造出來的。在這個新的價值觀約定俗成下，宜化度過了難關，走出了困境，步入了輝煌。在具有民族惰性的中國，不到生存受到威脅的緊急關頭，是不會產生群體統一的價值觀的，所以說沒有2000年的艱難困苦，就沒有今天的宜化輝煌。宜化文化在具有民族惰性的中國，對湖北宜化起的最大的作用就是：隨時對隨偶具安的思想敲響警鐘，特別是在飯吃好了之后，鏟除

12、了富貴思淫欲，久安忘奮起的思想基礎。因為宜化文化有個最大的特色，那就是建立在比較管理模式基礎上的體制和風氣上的競爭文化。這個競爭文化幾乎沁入到宜化人的生活與工作的各個方面。在工作和生活上，宜化人的競爭意識只要放松一點，馬上就有危機！輕則月收入大大降低，重則就被淘汰。個人的價值與榮辱和個人在團體的業績血肉相連，所以，宜化文化打造的競爭與優勝劣汰的機制，是宜化文化對湖北宜化的最大貢獻，也是湖北宜化能在五年內從5.8億發展到100億的秘密所在。沒有宜化文化，就沒有湖北宜化的今天，更沒有準備挺進世界500強的明天。就這個意義來說：宜化文化是真正的 HYPERLINK http:/www.C/zhuan

13、lan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業文化。 四、湖北宜化的戰略優勢湖北宜化發展迅猛。今年8月收購了重慶索特集團，計劃建設個300萬噸水泥廠，在越南、云南各新建了一個年產30萬噸的尿素廠。生產上推行超能力、降消耗的管理。在銷售上，推行的是無庫存營銷。在財務管理上實行的資金流量第一的責任目標。這些在管理上是用比較管理支撐的，在思想行為上是用宜化文化統一的，在戰略決策、戰術制訂上是用追求規模效益最大化的概念要求的。為了挺進世界500強，宜化的戰略優勢是：資源和能源。宜化為了長期發展，從2003年起，就推行雙源戰略和市場前移戰略。市場前移，就是在重要市場設廠。雙源戰略，就是

14、在資源和能源上先期控制：一是買礦山（一億噸儲量），二是在資源地云南建廠，三是獲得三峽直供電。資源和能源是宜化最大的戰略優勢。五、湖北宜化磷復肥的前期營銷湖北宜化是2000年用40萬噸一銨進入磷復肥業的。2003年9月用10萬噸裝置進入復合肥，2004年擴能到30萬噸，后技改到45萬噸。2006年8月新增100萬噸二銨。2006年9月100萬噸最新磷復肥裝置開工建設。從2003年9月用商品進入磷復肥業到今天，僅3年時間，就創造了兩個行業奇跡：一是單一品種（宜化3個15硫基）僅用一年時間，就賣到了35萬噸/年銷量；二是從復合肥開車到現在全是滿負荷和超負荷生產，創下了3年零庫存銷售的奇跡。凡是業界的

15、人都知道這兩個奇跡意味著什么？宜化人是神嗎？不是，是和業界所有 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一樣的人。他們的營銷也和所有從尿素轉到復合肥的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一樣，同樣習慣于采用尿素的廣種薄收的慣性思維方式做復合肥。唯一不同的是：他們的宜化文化逼使他們從戰爭中學習戰爭，從慣性思維中能馬上跳出來重新思考。他們的20042005年的營銷，就是用35個人的青春與熱血鑄就的宜化文化的激情營銷。這兩年他們雖然創造了銷

16、售奇跡，但部門的35個人，人均工作疲勞度高達85%。我統計了他們的日工作量：在6天的時段里，平均每天工作12個小時，平均開車500公里，平均處理事務127件，其中不正常事務69件。所以從有效性來講：他們和所有磷復肥 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一樣，是用不符合磷復肥市場規律的尿素慣性營銷；之所以能創下奇跡，是宜化文化激勵出的勇氣和激情，這只有湖北宜化能夠做到。但從科學性來講：是違背科學的。因為不可能所有的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?Class

17、ID=132 企業都能這樣，就是能這樣，人的激情與勇氣也是有限度的。還有50%的無用功讓我們湖北宜化的35位勇士，白灑了一半的青春和熱血，這是多么巨大的浪費！還有就是廣告與宣傳的浪費。宜化復合肥是尿素營銷的慣性思維，所以和其它 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一樣，摸著石頭過河，人云亦云的學習老牌子的做法，其結果就是：全無 HYPERLINK /pp/ 品牌意識（行業通病），廣告雜亂而隨意（聽經銷商的），宣傳口徑各不相同，還理直氣壯認為是正常和正確的。兩年下來，宜化認知率在宜化銷售最好的區域不到2%。雖然宜化

18、的廣告投入只占銷售額的1%，可全年也是600萬以上。這600萬不僅沒有 HYPERLINK /pp/ 品牌的積累，還因雜亂的廣告與宣傳，造成了 HYPERLINK /pp/ 品牌價值的遞減。在2006年全行業的低調與愁緒的市場態勢下，宜化文化為宜化磷復肥提出了：磷復肥從賣了到賣好的戰略轉移要求；使宜化磷復肥口不得不冷靜下來，全盤思考2006年磷復肥市場。思考的結果是認真分析了前期的工作，否定了尿素的慣性營銷，重新定位了磷復肥市場。因為不斷提速的高速列車，到2006年的9月后就月新增8萬噸銷售任務，到了2008年就是年銷售300萬噸的磷復肥任務。從90萬噸一下跳到300萬噸，如果不真正摸清市場規

19、律，按市場規律去大膽創新，就會被宜化這輛高速列車甩了出去。更何況宜化提出的戰略目標是：從2007年起，三年內打造出中國農民心中的第一名牌肥。六、234模式的誕生在宜化文化和2006年市場的雙重壓力下，宜化磷復肥營銷決定派出大量的調查組去調查市場，這是中國磷復肥 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業第一次按市場規律做的第一個大規模的科學調查。因為宜化人明白了：不知道自己的消費對象的消費特性、消費習慣、消費方式和購買方式，是盲目銷售，最后只能被市場淘汰。這次調查雖然只有四個省，但其結果讓人大吃一驚：一是市場巨大！二是

20、在我們以前做的很好的市場，宜化的占有率還不到3%！三是宜化的零售價還低于農民的心理價。在調查完成的7月初，宜化上半年經濟會議召開。在會上，蔣遠華博士對宜化文化進一步闡述和更準確的定義，使宜化磷復肥營銷對秋播旺季營銷戰略思想更明確，從而制定出：為實現戰略轉移（賣了到賣好）而推行提價、亮牌（ HYPERLINK /pp/ 品牌概念營銷）、擴大市場占有率的金秋行動主題營銷。這個行動于2006年7月23日用“千店POP店面布置”啟動，用“百店廣告進千村”延伸，用“田頭農化服務”深入。在“POP店面布置”中，許多業務員不知道自己轄區的分銷店，不知道自己轄區的消費特性，不知道應該這樣為農民做田頭農化服務。

21、于是行動指揮部馬上深入一線，帶著業務員解剖麻雀后提出：兩轉、三問、四抓的234模式的營銷戰術；并把234模式的營銷戰術放在山東壽光、青州做試驗，僅試驗三天，就大受經銷商、分銷商、農民的熱烈歡迎和由衷贊揚。指揮部決定：馬上對所有業務員實行分省戰地培訓三天。三天后，業務員再到自己轄區就如魚得水，按234模式的營銷戰術，不僅驚人的順利地超額完成了任務，還創造出：山東荷澤成武縣張樓鄉譚樓村宜化測土施肥大蒜示范村，成為中國第一個 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業真心為三農，落實總理囑托，響應中央號召的典范。234模式的

22、營銷戰術不僅使宜化走上了按市場規律營銷的大道，還帶動了宜化的經銷商。山東維坊的浩倫興魯是山東農資的驕傲，河北景縣農資是溫家寶總理親自視察的紅旗 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，這兩個 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業十分贊賞宜化的234模式，不僅派員工參加宜化培訓，還與宜化的業務員用234模式在實戰中打擂臺，看誰做的更好。特別是景縣農資，原想用鋪貨方式鋪庫存的700噸宜化肥，可分銷商不接受，到秋播時連貨都不敢進，結果一個擂

23、臺一打，7天就賣完了庫存，再進800噸貨雖因有發貨期而斷貨10天，可止于9月20號僅余200噸庫存。七、234模式的根源和基礎被經銷商和分銷商稱之為財神的234模式，究其根源源于宜化文化。沒有宜化文化的統一價值觀，就不可能有不斷創新、勇于創新的宜化人，沒有這樣一大批不安于現狀，居安思危，向世界500強進軍的宜化人，就不可能創造出234模式。234模式的基礎，根植于市場規律和隨時向市場規律做適應性自然調整的宜化管理機制。沒有宜化的管理機制，就沒有宜化人來摸清磷復肥的市場規律，不知道市場規律，就不可能創造出符合市場規律的234模式。通過以上分析，我們可以得出：只有湖北宜化的 HYPERLINK h

24、ttp:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業內涵，才有可能創造出234模式。磷復肥營銷戰術234模式的市場成因一、磷復肥市場回顧中國的磷復肥市場是由進口肥培育而興起的。整個市場 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211 歷史不到20年，就經歷了：進口肥一花獨秀，仿冒肥借名入市，國產肥艱辛起步，假冒肥混行市場，國產肥發展狀大，國產肥壟斷市場等六個階段。國產肥從誕生到成為市場主體，用了12年時間。我們在回顧市場 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID

25、=211 歷史時，對中國的磷復肥市場創建，要感謝進口肥。對國產肥的興起與發展，要感謝山東的撒可富！國產肥成為市場的主體也不到六年，經歷了和正在經歷：魚龍混雜的真假肥混戰期（2000年2001年），假肥淡出市場期（20012002年），真肥銷售的鼎盛期（20022004年）， HYPERLINK /pp/ 品牌肥營銷的起步期（20052006）等四個階段。無論是進口肥，還是國產肥，目前所依托的都是供銷社50年積累的中國農資化肥銷售習慣和銷售渠道，所以，我們不得不回顧一下供銷社的 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211 歷史：化肥在中國已有10

26、0多年的應用史，但真正的購銷流通是在供銷社成立后，才有50年的流通 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211 歷史。化肥是當作一種關系國計民生的重要物資，由國家監管，并將監管權交給了供銷社長達45年。供銷總社從最初的統購統銷到現在的連鎖經營，在中國三千年的集權農耕思想下，經歷了：統購統銷31年（19531983），雙軌制5年（19831987），專營制5年（19881992），一主兩輔制2年（19931994），削權降級3年（19951997），一權三分開放市場9年（1998今）等六個階段。從這六個階段，我們可清楚的看到，世界最大的農資市場，

27、只有9年自由流通史，所以不管它發展有多快，都不可避免的留下供銷社的烙印。我們回顧磷復肥市場 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211 歷史，是想對磷復肥市場有個總體認識后，以利我們更好的了解磷復肥市場和更容易的理解本文的闡述。二、2006年的市場態勢2005年底，磷復肥全行業都對2006年市場不看好。似乎業界統一了觀點：外國的狼要來（化肥市場對外開放），國內的虎厲害（原材料漲價與資源缺乏），流通 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業壓力大（庫存大、資金乏），生產

28、 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業多如麻（300多個牌子），市場飽和啦（庫存大于年需求）。用中華合作時報農資專刊2006年第1858期2版上，李寶星先生的話來說就是：2006年將是復合肥競爭最激烈的一年，也是自1994年復合肥進入市場以來最低谷的一年。因此，2006年給磷復肥所有 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業蒙上一層陰影，讓業界戰戰兢兢。2006年真是這樣嗎？到了2006年的今天（9月中旬），磷復肥的常規銷售已基本結束，

29、我們可以大致看清今年的行業大貌。從全行業看：2006年比2005年新增產能200萬噸以上，僅宜化、史丹利、豐喜就新增190萬噸。在銷售上，除了個別 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業為解決大量的庫存，而低價傾銷外（零售最低價跌到96元/袋），全行業似乎平穩的度過了常規銷售季，忙著迎接淡季和冬儲。從流通 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業看，不僅沒有受到影響，反而比2005年在銷售額和利潤上還有所增長。但個別 HYPERLINK

30、http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業的低價傾銷，是會帶來行業性的降價震蕩，其震蕩時間可能在冬儲階段，并有可能出現一石激起千層浪的崩盤效應。2006年我們可以這樣 HYPERLINK http:/www.CnmishU.com/zengjie/Index.asp 總結：是中國磷復肥 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業開始認識并覺醒的一年。是中國磷復肥 HYPERLINK /pp/ 品牌出現并開始成長的一年。是中國磷復肥 HYPERLINK /pp/ 品

31、牌營銷開始有效推廣的一年。是中國磷復肥市場步入成熟的第一年。也是中國的磷復肥 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業中，還沒有意識到市場規律會吃人的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，第一次遭受市場規律打擊而受巨損的一年。從全局看：2006年凡是按市場規律在做市場的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，都得到長足的發展，最有代表性的是：湖北宜化，山

32、東史丹利、金正大，重慶玖源；凡沒有按市場規律做市場，而是按自己的生產規律，去求銷量跑市場、消庫存的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，都受到了市場的嚴酷打擊；成為兩個極端。那些中間 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業，因為中國磷復肥市場的巨大，依然是即沒有什么發展，也不可能馬上死掉，正等著奇跡出現而再生。三、2006年磷復肥業的市場營銷調查中國磷復肥注冊生產 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/Sho

33、wClass.asp?ClassID=132 企業不下于3500家，流通銷售 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業不下于4萬家，零售網點不低于40萬家，是中國規模最大、人數最多、銷售區域最廣的一個巨大市場。但是，由于 HYPERLINK MIS/jiaoan/ShowClass.asp?ClassID=211 歷史原因，有70%以上 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業還不知道什么是市場和市場規律。我為摸清中國磷復肥營銷現狀，用一年

34、時間跑了6個省，走訪了2000個農民，500多戶網點零售商，100多個一級代理商；與100多名廠家區域經理長時間交談，調查后得到一組這樣的數據：1、農民的買肥、用肥與生活習慣（2000個標樣）A、買肥：95%是聽網點商的，廠家促銷65%的聽不懂，78%的喜歡促銷品；B、用肥：65%的按賣肥說的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施錯了后會影響產量、質量和破壞土壤，83%的按尿素習慣施用復合肥；C、生活習慣：99%的農忙晚上天黑收工，吃飯睡覺，89%的在農忙期間不喜歡廠家促銷，87%的農民看不到地方 HYPERLINK 電視， 93%的農民不看任何報紙，81%的農民在休閑時間在打牌、聊

35、天。D、買肥方式：80%的拿現金買，20%的佘帳一個作物季，在經濟發達區域100包肥以上賒購一個作物季，其它都是現款，在特別區域100%賒購一季。2、網點商的賣肥方式與習慣（500個標樣）A、89%的是哪種肥價格空間大就推哪種，5%的只推肥效好的肥；B、76%的只賣大廠的有 HYPERLINK /pp/ 品牌的肥，79%的怕進口肥是假的，賣后麻煩大；C、73%的怕廠家旺季來促銷，74%的喜歡廠家在 HYPERLINK 電視上打廣告；D、100%的沒有見過廠家來宣傳新作物施肥，67%的認為廠家農化服務是為賣肥而打廣告，沒有真正推廣科學施肥。E、不發達區域對一級經銷商的賒貨率為35%，發達區域對一

36、級經銷商的賒貨率為15%，賒貨期56%為進二結一，87%的年底全部結清。3、一級經銷商的營銷（100個標樣）A、3%的知道傳統營銷理論，100%的是分銷網點零售結構，76%的是老板一言堂決策，94%的是賣出去就了的觀念，79%的沒有 HYPERLINK /pp/ 品牌的概念；B、77%的是在幫廠家賣肥，97%的代理了6家以上產品，82%的是廠家不動和不投廣告我就不賣的被動式賣肥方式；C、只要是廣告什么都行的占75%，按當地傳播習慣要求廠家做廣告的22%；D、分銷商對一級經銷商的賒貨率占45%，除大田外其它農作物用肥季節與習慣全不知道的占86%，對網點商的熟悉率占45%。4、廠家的區域經理區域營

37、銷現狀（100個標樣）A、對網點商的熟悉率12%，對分銷商的熟悉率31%，對代理商熟悉率100%；B、對區域（除大田外）農作物用肥季節與習慣和農民的買肥方式知道率9%；C、對區域農民的生活習慣與作息方式知道率2%，基本作物農化知識率7%；D、為完成計劃催代理商進貨而不管市場容量的占78%，跑代理商的占98%；E、6%的知道傳統的營銷理論，1%的知道4C營銷理論，86%的認為自己不是在做市場，但廠里壓任務和政策逼的沒有辦法才竭澤而魚的。這組數據得出：磷復肥業處于市場初期的營銷階段。從觀念與模式上看，生產的為產而銷，為銷而跑市場；流通的為賣而銷，為銷而建供銷社模式和夫妻店模式那種為利而結、因利而散

38、的松散型網絡模形。從適應市場規律看：磷復肥的生產、銷售、網點，都不知道消費者的消費特性與習慣，購買動機與行為。從營銷理論看：無論是借鑒的還是自創的農資營銷模式、模型都是建立在集權農耕的傳統思想上，建立在大田用肥習慣上，建立在農民自發用肥的基礎上，從而使磷復肥的營銷大同小異，自然形成中國磷復肥市場的板塊式模型結構。值得慶幸的是，2006年湖北宜化、山東史丹利、金正大、重慶玖源BB肥的概念營銷、 HYPERLINK /pp/ 品牌營銷的崛起，如春風正在化開中國磷復肥那板塊式模型的堅冰。四、2006年的宜化磷復肥市場營銷2006年初，冬儲的庫存量大于 HYPERLINK MIS/jiaoan/Sho

39、wClass.asp?ClassID=211 歷史的年使用量，影響著全行業，湖北宜化也不例外。2005年底，在東北市場多收了超過自己能力的數萬噸款。這個錯誤，在春肥旺季前的2月就凸現出來。給東北的貨，發到2月底，還差數萬噸，可其它市場打的春肥款，宜化無法供應。各地代理商為發貨將宜化磷復肥部全部扯入解釋的事務中，只到4月30日才結束。因無貨可發，幾乎得罪了所有的客戶，給5月以后的市場營銷，帶來無法估量的損失。痛定思痛，宜化一是擴產、擴能：在原裝置基礎上，使產量擴大10萬噸，再確保100萬噸新裝置在8月投產。二是宜化磷復肥部從五月起，開始了以概念營銷為主導的 HYPERLINK /pp/ 品牌營銷

40、。派出30個調查組調查市場，建了一個 HYPERLINK /pp/ 品牌概念營銷實驗區，在50天的 HYPERLINK /pp/ 品牌營銷初見成效之后，決定：從7月起，在六個主要銷售省區推行秋播主題促銷的金秋行動。其戰略目標是： HYPERLINK /pp/ 品牌增殖，將各地的宜化復合肥的零售與批發單價，提到全國第三到第二位，將市場占有率提高到各個市場的前八位以上。用行動指導思想的話說，就是：實現將復合肥賣了到賣好的戰略轉移。行動的戰術就是：推行徹底根除營銷弊病的二轉，三問，四抓的234模式。金秋行動于7月23號在山東維坊開始，止于8月23號，取得了豐碩的戰果。短短的30天，用三創服務（為客戶

41、創造價值，為 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業創建 HYPERLINK /pp/ 品牌，為個人創立信譽）和234模式，將各地價格提到了前三位以上；消化了代理商、分銷商的庫存數萬噸，銷售比去年增長了80%以上，新開發了7種農作物市場，全國首創了 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業測土施肥的“宜化示范村”山東、城武、張樓鄉、譚樓村。就在同時，個別 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.a

42、sp?ClassID=132 企業為消化庫存，在宜化金秋行動推行的三個省，實行低價傾銷，零售價、批發都跌破了臨界點。宜化45%的代理商是這個 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業的代理，在開完了這個 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業會后，來開宜化的推介會。會后他們特有感觸的說：宜化是在真刀真槍的做市場，我們只有做宜化，才有長期保障。結果先款后貨的宜化，在這三個省的秋播計劃總量，比去年同期翻了二番，還得到了從網點商到代理商的：我們

43、今天才看到什么是營銷？什么是 HYPERLINK /pp/ 品牌？什么是真心實意為三農的做法好評。今年雖然還有3個月的淡季和冬儲，雖然宜化這3個月新增了20萬噸產能，可宜化的磷復肥營銷，依然是那么從容和自信。真可謂：獨有花枝俏。五、宜化234模式市場成因湖北宜化受到市場獨有的青睞，并不是運氣，是他們深入市場去調查、去了解，在熟悉市場規律后，再去把握市場。從宜化2003到2005年的營銷，我們可以看出宜化234模式的市場成因：（一）宜化和許多 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一樣，是在做尿素時看好磷復肥市場的，

44、是在2003年旺市時入的市。從尿素轉型的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業營銷，在慣性思維下，習慣性的搞大批發、粗線條的營銷。所以，宜化在2006年4月前，和其他 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業一樣，人云亦云，模仿營銷和雜亂營銷等行業板塊式營銷模型的弊病，他們全部具備。（二）宜化在2006年初市場變化后，沒有去找市場的客觀理由，而是馬上認識到自己的主觀錯誤，十分清醒的找出自己的營銷弊病后，去調查、研究、分析市場，用調研的結

45、果，來論證自己的判斷，來 HYPERLINK http:/www.CnmishU.com/zengjie/Index.asp 總結并創造出自己的做法，讓自己適應市場規律，在適應中，得到自己的良性發展和壯大。（三）2006年初。宜化受行業不看好市場的影響，而錯誤的判斷了行情，受到了市場的打擊。但這一打擊讓宜化清醒！讓宜化的決策者馬上跳出行業習慣去看市場。不看不知道，一看嚇一跳：原來中國的化肥市場，巨大的按可耕面積計算，一年就是3.4億萬噸化肥總量；按今年平均價1800元/噸折算是6120個億的人民幣市場。這是個什么概念？拿大家最熟悉的家電業年4000個億的市場量來比較，也只有化肥市場的2/3大。

46、在這么巨大的農資市場里，我們憑什么說市場飽和了呢？憑什么不能創出個中國名牌呢？由此，宜化決定：要在全行業率先創造出個中國農民心中的化肥海爾，世界500強的化肥宜化。（四）在創中國第一 HYPERLINK /pp/ 品牌肥的激勵下，湖北宜化在市場調研后，得出：磷復肥市場不是飽和而是不足。現在的飽和，是大田作物的習慣性飽和，有60%的農作物市場沒有開發，為宜化留下上千萬噸的新市場。所以，宜化決定按市場規律去轉變思想和作風，去調研、開發市場，去培訓人員，去真心實意服務三農。在這一戰略思想下，出現了金秋行動，創造出234模式。 綜上所述，湖北宜化234模式的市場成因是三千年集權農耕帶來的中國磷復肥市場

47、的過遲開放，過遲開放使其市場生成板塊式模型后，又對市場阻滯，制約著磷復肥業的思想和觀念與市場規律對接，并培養出全行業的小農營銷思想。小農營銷思想，帶來了2006年的市場危機；這個危機又誘發了湖北宜化的234模式。其實，就是不誘發湖北宜化，遲早也會誘發其他的 HYPERLINK http:/www.C/zhuanlan/ShowClass.asp?ClassID=132 企業、其他的模式。總之，板塊型模型是一定要打破的，磷復肥業是一定要與市場規律對接的，誰要是還不準備對接，就等著市場規律去毀滅他。234模式營銷戰術理論研究之三：農資營銷234模式的理論研究一、 宜化磷復肥的234模式 我們已經用

48、兩篇文章論述了234模式的市場成因和企業內涵，為了讓讀者有個全面的認識，以利本文的展開，現將湖北宜化集團磷復肥的營銷戰術234模式全文直發如下： 為客戶創造價值、為企業創建品牌、為個人創立信譽，用宜化文化加我們的青春和熱血、將宜化磷復肥在農民心中緞造成中國的第一品牌而執行234模式。 模式核心：兩轉、三問、四抓，得民心（得民心者得品牌） （一）兩轉（觀念和作風決定著一個市場的成敗） 1、轉變觀念 （1）從跑市場的觀念轉變到做市場的觀念； （2）從短期行為觀念轉變到長期建設市場的觀念。 2、轉變作風 （1）從跑一級經銷商的作風轉變到跑終端市場的作風； （2）從下車伊始的作風轉變到深入調查研究的作

49、風； （3）從完成任務的作風轉變到三創服務的作風。 （二）三問（不深入了解市場就不可能做好市場） 問作物用肥季節（知道了市場的淡、旺季時間） 問作物用肥習慣（掌握了市場用肥量多少和消費習慣） 問農民買肥方式（熟悉了市場營銷基本運作方式） （三）四抓 搞好形象店 在當地找一個市場較大而銷售不好或中、下等的分銷商，用三創服務和宜化文化來搞好一個形象店，用成功的實列來激發一批分銷商，提高他們建設宜化品牌的熱情和擴大宜化市場占有率的積極性。 抓好試驗田 在當地找數量最大、最典型的一種農作物做試驗田，用農民看得見、摸得著的肥效，來證明宜化肥的肥效，再用試驗田幫農民算帳，讓農民心甘情愿的買我們宜化產品。

50、建設根據地 到了自己區域，先調查再研究，找一個市場最大的地方，用100%的精力，按找好一個經銷商，建好一個好網絡，抓好一個好典型的，培育一個好市場的宜化文化，來為自己建設好一個根據地，在解決了吃飯問題之后，再去開發其它市場。 堅持老傳統 老傳統是宜化文化的傳家寶，我們要打造百強企業、創建百年宜化，就必須堅持我們的老傳統。老傳統就是： 1、五個一 碼好一包肥，釘好一張畫，掛好一條幅，做好一實驗，換好一名片； 2、九個帶 帶好一套書（文化宜化），帶好資料夾，帶一塊抹布，帶一個釘錘，帶一盒線卡，帶一個酒精燈，帶一挖耳勺，帶上一小桶、帶上一個杯。 以上是湖北宜化集團磷復肥營銷的戰術234模式。本文將從

51、三個方面來研究它的營銷理論與市場規律的相融性，從而說明234模式的理論實用性。 二、 營銷觀念必須符合市場規律是第一特色 從人的思維定律來說：觀念決定一切。并由此派生出“觀念決定思路，思路決定出路”的人的行為定律一說。根據這一定律，我們無論做什么，都是觀念決定的。觀念正確，我們就成功；觀念錯誤，我們就不成功。所以我們做農資的營銷觀念，也必須遵循這一科學定律，不然你的觀念與市場規律脫節，就從根本上背離了客觀規律，又怎么可能做好市場營銷呢？從市場的客觀規律來講，我們無論做什么營銷，第一要務就是要營銷觀念與市場規律相符。 234模式的：從“跑”轉變到做；從“短期行為”轉變到“長期建設”兩轉的營銷觀念

52、與中國2006年的農資化肥市場規律相不相符呢？ 只要是做農資化肥營銷的都熟悉什么叫“跑”和什么叫“做”。在2006年年底的今天，我們可以說中國的農資市場90%以上的營銷，都可以劃入“跑”和“短期行為”的范疇。我們今天的農資理論與經驗成果，也是“跑”和“短期行為”類的東西。這一切都是因為中國農資市場在世紀之初時的“賣方市場”特征決定的。我們可以回憶一下我們10年的農資市場開放史，就可以知道我們的農資經營者，在市場過熱的態勢下，企業只要跑的過來，就可以把東西賣完，還有什么必要去做其它呢？所以19962005年的農資營銷，就只可能出現“跑市場”的觀念，和由此自然產生的“賣出去”就了的短期行為了。 隨

53、著市場的發展和農民的消費意識的覺醒與消費水平的提高（兩個相輔的市場成熟元素），在眾多產品如潮水涌入（資本的趨利特性）中國農資市場后，農民在巨大的選擇面前，必然從被動消費轉向主動消費。這一緩慢的轉變，就帶來了市場規律從賣方市場的縮小向買方市場的擴大。擴大的結果：就是一大批產品被農資市場趕出局。買方市場的規律就越來越明顯的凸現其“優勝劣汰” 的市場殘酷性。其實這一轉變是從2003年開始出現的，在2005年才顯示其主流特色而讓中國的農資企業驚慌。到了2006年才露出本質，讓一些太不講市場規律的企業遭到致命的一擊。中國農資市場的成熟要到2010年才能完成，到時，買方市場的規律才能充分體現其英雄本色，讓

54、那些混水摸魚和呈曉幸心理的企業死無葬身之地。這就是234模式的兩個轉變的觀念提出來的歷史背景和市場特性。在買方市場特性里，我們的農資營銷如果還是“跑”與“短期”的營銷觀念，那么我們在買方決定賣方的銷售量的現實市場中，我們依然不管我們的消費者和消費習慣與消費能力，只管我們的產品賣不賣得出去而不對消費者負責，其行為還是以自己的產品為中心，那么我們就是在自殺。這就是我在第一篇用大量數據論證的我們2005-2006年的市場營銷現狀：營銷背離市場規律的自殺性營銷。所以從規律性的定義上講，234模式的營銷觀念是在買方市場規律下的質的飛躍。234模式之所以能夠成功，首先是營銷觀念符合市場客觀規律上的成功。

55、任何觀念都是人的思維對客觀事物的典型反映。但這個觀念正確與否，是由這個客觀事物的規律來決定的。234模式是中國農資化肥業步入買方市場后的這一客觀事物在宜化集團的思維上的反映，反映的結果是從跑轉變到做，從短期轉變到長期。為什么234模式會產生出這么一個觀念呢？是因為： 1、傳統的跑市場是一種以自己產品為中心的行為觀念。這個觀念的基點是以“我”為中心。我的產品就是這樣，你要就要，不要拉倒！這是產品經濟的典型產物。它所產生的行為就是想方設法的把“我”的產品賣出去，并派生出一系列的自我性網絡、專賣、促銷、降價、折扣等銷售行為。但所有的行為都是以自己為中心的，都是不熟悉（甚至不知道）市場或不了解消費變化

56、的與市場脫節或項背的行為。在這種觀念派生的行為下，其結果就是被市場淘汰出局。 2、234模式的做市場是以消費者為中心的。它的核心是深入市場去調查研究買方市場的規律與所有消費行為的細節。在了解和研究后，再按客觀規律去深入細致的去做市場。說到這里我想起中國有一句古話叫：得民心者得天下。我們做農資營銷的也必須記住這句話。因為我們所營銷的品牌，是要賣給千千萬萬的農民的。你所營銷的品牌得不到民心，會有人買嗎？所以湖北宜化集團就牢記了這句古話，在234模式的開篇，就從觀念上將其定位到核心的思想高度。湖北宜化集團認為：他們所做的一切其最終目的：就是為了“得民心”。在得民心者得品牌的高度上，提出了觀念與作風上的兩個轉變。 他們為什么會把這兩個轉變提到決定一個市場成敗的高度？是因為：人是一個市場的主體。可人是受自己的思想來控制自己的行為的，所以不把人的思想與行為轉變過來，就不可能做好一個市場。這個道理很簡單也都知道，可要認識到就很困難了。因為我們的農資市場一直很好，很好到只要有貨就能賣出去，不需要我們去做什么市場。湖北宜化集團也一樣，幾十年的老廠，賣了幾十年的化肥，還需要研究市場和去做市場嗎？可市場不斷發展變化