1、市場營銷學課程系列講座市場營銷學的概念和功能學會本節你應該懂得:市場營銷學的定義市場營銷學的核心觀念市場營銷學觀念的演進市場營銷學在公司中的角色與作用市場營銷學對社會的效用什么是市場營銷學?定義:市場營銷的目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括觀念的溝通、產品的開發制造、定價、促銷及配銷等。定義要點：市場營銷的最終目的是“滿足組織或個人的需求”。“交換”是核心。沒有交換過程，就無法滿足組織或個人的需求。交換是積極主動地尋求機會。交換過程是否順利，取決于一系列的“計劃及執行活動”。市場營銷反映一種“觀念”。 市場營銷的核心觀念基本需求價格交

2、換市場欲望產品與與與產品需求滿足交易營銷者1.3.1基本需要，欲望與產品需求定義：需要及欲望是市場營銷的起點。產品需求的大小表示消費者和市場在多大程度上想去滿足自己特定需要及欲望。需要-存于內心，營銷人員無法創造。自我實現的需要自尊的需要歸屬的需要安全的需要生理的需要馬斯洛的人類五種基本需要金字塔理論欲望-滿足上述需要的特定方式或特定物。可利用各種營銷手段來創造人們的欲望。產品需求-對特定產品或勞務的市場需求。產品 定義： 滿足人的需要和欲望的任何“有形體”實物或“無形體”服務均為產品。價值、成本及滿足定義：產品的真正價值是主觀的，而不是客觀，即產品本身給人們所帶來的滿足。產品定價消費者的主觀

3、價值沒有交易產品定價消費者的主觀價值產生交易交換與交易要點：至少有兩個以上的交換雙方交換雙方都擁有另一方想要的東西（價值）每一方都有溝通及向另一方運送貨品的能力交換雙方都覺得值得與對方交易方式：現金交易非現金交易，如以物易物，心理上的滿足市場營銷觀念的演進1870年1998年市場營銷觀念的演進環境背景觀念及態度市場營銷管理導向公司長期生存和獲利的 主要方式生產觀念1870-1930年，工業革命，產品供不應求以生產為中心，消費者喜歡廉價產品大量生產；標準化；降低成本及價格由大量生產、大量消費及降低成本而獲利。產品觀念重疊于生產觀念后期和銷售觀念前期之間以品質為中心，消費者喜歡質量、外形最優良的產

4、品。創造最佳質量的產品，“質量第一”。通過提高品質和取得消費者對該公司優質產品的信譽而獲利。銷售觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否合乎消費者的需求用盡各種推銷手段及工具。通過提高銷售量而獲利市場營銷觀念從1950年至今，供大于求。以消費者為中心。消費者需求導向；競爭導向；市場區隔化、細分化導向。通過滿足消費者的需求和欲望而獲利市場營銷導向觀念之要點：認清消費的需求；激起和滿足消費者的欲望；制造你能夠銷售的東西；以顧客為主體市場營銷在公司中的角色、功能、作用顧客是中心。沒有顧客，公司無法生存，一切的努力在于滿足、維持及吸引顧客。功能：確認消費者需求和欲望，將客戶的偏好有效地與其他部門

5、溝通，與公司內各部門合作，以滿足客戶的需求。樹立全員營銷概念。要有整合營銷概念，客戶部，市場部，創作部等公司全體部門應密切合作，發揮公司整體性的最大力量，這樣才能保證實際意義上的成功。市場營銷學對社會的效用對個人：了解市場機會和導向，提高專業素質，懂得市場機制，掌握合理經營手段。對企業：提供一種新的商業思維和有效的戰略戰術如4P策略。對社會：有利于資源的合理分配和利用，提高社會的競爭力，完善競爭機制。小結2市場營銷管理程序2.1 學會本節你應該懂得:商業程序商業程序與營銷的關系營銷管理程序事業組合規劃商業程序企業將產品或服務的價值傳遞給消費者的過程。營銷活動就是創造和傳遞這種價值的過程。（Mi

6、chael Porter）。汽水公司供應商批發商零售商最終客戶競爭者價值創造和傳遞系統的3個階段價值的篩選價值的提供價值的溝通1細分市場1產品開發1推銷人員介紹2目標市場2服務開發2銷售促銷3價值定位3定價3廣告4流通渠道4公共關系價值創造和傳遞程序與營銷程序的關系營銷管理是通過系統性的營銷策略方案和方法去開發和創造價值，并將其傳遞給消費者的過程。一切營銷活動的本質就是達成“價值交換”。營銷管理程序公司的主要任務市場機會分析市場細分市場評估目標市場回環饋制定市場策略境系營銷目標評統營銷策略估（4P 策略）營銷戰略方案4P組合營銷方案的執行成果評估營銷管理程序示意圖2.4.1確認任務公司的整體目

7、標及發展方向。避免“近視”，“寬”、“窄”適中。2.4.2市場機會分析外部環境分析-4C分析（環境Circumstance, 競爭者Competitors, 消費者Consumers, 市場流通Channels）內部環境分析-內部資源分析。制定市場策略營銷目標分為長期（5年以上），中期（3-5年），短期（1-2年）。“市場占有率”和“銷售額”為目標測定指數。營銷策略通常指4P策略產品策略（Product Strategy）：包含產品開發，品牌，品質，包裝，品牌效益，產品生命周期等策略。價格策略（Price Strategy）:訂價（高，中，低）策略，經濟生產量策略，曲線策略等。促銷策略（Promotion Strategy）:廣告，人員推銷，媒體，減價，贈品等策略。流通策略（Place Strategy）: 流通渠道的篩選，經銷商及零售商的管理，流通關系的維持等策略。營銷方案的執行對4P策略的方向發展出實際執行的步驟、方法和戰術必須明確、清楚。如，4P 策略策略戰術及方法產品建立優質產品的形象加強管理，把好衛生和質量關美化產品包裝（圖樣，包裝材料）價格低成本競爭策略提高生產效率（增添或引進新技術等）減價促銷，用銷量來帶動成本和利潤促銷建立公司及其產品的知名度作電視廣告貼海報，發單張寄信給客戶流通多元化渠道在大都市建立營業所在偏遠地