1、更多企業學院：中小企業管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料2006年市場營銷經理助理資格證書綜合考試模擬試卷一、單項選擇題（每小題1分，共計25分） 下列各題A、B、C、D四個選項中，只有

2、一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1.企業認為消費者最喜歡具有高質量、多功能以及某些特色的產品，這種市場營銷管理哲學屬于（ ）。A生產導向 B產品導向 C推銷導向 D營銷導向2.顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益，是（ ）A、顧客總效用 B、顧客總價值 C、顧客總利益 D、顧客期望3.具有較高市場增長率和較低相對市場占有率的經營單位是 ( )A、明星類 B、問題類 C、奶牛類 D、狗類4.企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類，這屬于運用多樣化增長戰略中的（ ）。A、同心多樣化 B、水平多樣化 C、集團多樣化 D、垂直

3、多樣化5.沈陽二手車市場有限責任公司銷售部王經理，在進行沈陽市場競爭者分析時，王經理的第一步是（ ）A找出競爭對手 B找出潛在競爭者C尋求持續的競爭優勢 D找出競爭障礙6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成的是（ ） A、潛在顧客 B、準顧客 C、市場 D、目標顧客7.在組織采購中，最常見的購買類型是（ ） A、新購型 B、更改重購型 C、直接重購型 D、間接重購型8.在組織市場中，如果用戶規模大，或者每個用戶的規模小，但在地理區域上比較集中，則組織一般采用（ ） A、直銷方式 B、間接分銷方式 C、直接和間接兩種分銷方式 D、代理商9下列做

4、法能幫助企業開發難以模仿的營銷戰略，并在一段較長的時間里是有利可圖的（ ）突破性機會B市場定位C目標市場D市場細分10.現在的各種通信技術和信息工具，如因特網、電子信箱、調制解調器等，可以是公司能對便于采用（ ）目標市場營銷。A無差異營銷 B差異營銷C一對一營銷 D集中性營銷11.從產品的整體概念來看，核心利益是指產品的 （ ）A質量 B售前和售后服務 C商標 D基本功能12.一個家電企業生產4種電冰箱產品、8種洗衣機產品、5種空調產品，那么這個企業的產品線有（ ）A一條 B三條C十七條 D八條13.為滿足顧客某些需要以說服其購買產品、服務、理念或者其他物品，而在人與人之間進行信息溝通的過程是

5、（ ）A、人員銷售 B、促銷 C、公共關系 D、營業推廣14.按銷售對象可將顧客分為（ ）和分銷商。A、個人消費者 B、組織消費者 C、終端消費者 D、代理商15.將轄區內的客戶需求視為相同或相似，以單一的策略用于所有客戶，這是（ ）。A 差異策略 B、集中策略C、無差異策略 D、滲透策略16. 如果公司銷售人員銷售出去的商品與顧客所訂的商品與顧客所訂的商品不符、編造發貨日期、或者無法在可接受合理期限內完成訂單，都構成（ ）A不公平競爭 B產品貶損C欺騙顧客 D商業詐騙17.新的核心價值觀，要求銷售管理人員導入新的營銷觀念，從傳統的產品推銷轉向（ ）。A、市場營銷 B、網絡營銷C、直銷 D、顧

6、客關系銷售18.分析型溝通風格的特征是（ ）。A、控制性較弱，敏感性較弱 B、控制性較強，敏感性較弱C、控制性較弱，敏感性較強D、控制性較強，敏感性較強19.銷售人員在某一特定范圍內，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協調把該范圍內有可能存在的潛在顧客發展成顧客的方法是（） A、顧客引薦法 B、逐戶尋訪法C、中心輻射法 D、資料查閱法20.初次會晤的第三個步驟是（ ）A設法獲得進入B引起顧客的注意C建立關系D上門推銷 21.利用所購材料的人，他們或者是在工廠操作過程中使用，或者將其填加在產成品上，如操作工和設備維護人員，一般指（ ）。A倡導者 B影響者 C決策

7、者 D使用者22.利用所購材料的人，他們或者是在工廠操作過程中使用，或者將其填加在產成品上，如操作工和設備維護人員，一般指（ ）。A倡導者 B影響者 C決策者 D使用者23.“汽車的氣囊可以在發生碰撞事故時充氣膨脹”，這句話指的是（ ）A產品特性 B產品優勢 C產品利益D 產品證明24.在銷售談判中，談判雙方對機會和威脅作出了全面的分析，得出了對談判結局的看法。雖然你應該警惕“意想不到”的結果，但你也許得到“喜出望外”的驚喜，這種結局是（ ） A、贏贏的結局 B、贏輸的結局C、輸贏的結局 D、輸輸的結局25.“聽人說這種產品經常出故障”和“你們公司的售后服務經常不及時”， 上述兩種拒絕屬于（

8、）拒絕方式。A貶低弱化B百般辯解C竭力詆毀D捏造事實 二、多項選擇題(每小題2分，共計10分) 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。1.市場定位的方法主要有（ ）。A產品特色定位 B顧客利益定位C使用者定位 D使用場合定位E競爭定位2.下列屬于成熟期的特點是（ ）。A消費者對產品不熟悉，廣告促銷費較高 B銷售額迅速增長 C市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點 D競爭最為激烈E 產品研發成本高3.客戶管理包括以下模塊（ ）。A、客戶評估 B、客戶服務 C、客戶反饋 D、客戶激勵 E、客戶協調4.尋找潛在顧客的方法

9、有（ ） 。A、逐戶尋訪法和公開展覽法 B、顧客引薦法和直接郵寄C、中心輻射法和電話營銷 D、代理人法和咨詢法 E、資料查閱法和“收養孤兒顧客”法5.對顧客購買行為有影響的外部影響力有（ ）。A管理機制B組織文化 C參照群體 D工作年限2006年11月中國市場營銷資格證書考試市場營銷經理助理資格證書綜合考試模擬試卷第卷（共65分）注意事項：1第卷共5頁（第7第11頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2. 項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。三、簡答題(每題5分，共25分)31畫圖說明波士頓咨詢公司市場增長份額矩陣模型？32集中性市場策略有什么優點和缺點？33什么是顧客管理？顧客管理的

10、內容和管理側重點？34簡述尋找潛在顧客的程序35請簡單分析五種競爭力？四、論述題（每題10分，共20分）36關系營銷與傳統（交易）營銷的比較？37論述促成交易的12種策略？五、案例題(每小題5分，共20分)歐萊雅構建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業像歐萊雅集團這樣占領每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業通常在品牌管理方面缺乏科學系統的管理經驗，致使很多的中國化妝品品牌只使曇花一現。與眾不同的是，歐萊雅集團的產品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產品品牌都瞄準一個市場，而且各產品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成

11、危險，同時降低了企業經營的風險。同時，大力投入研發、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。在使用品牌戰略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴格的市場區隔，并協同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像藍蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業發廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來

12、這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的藍蔻概念店中首次推出的男士護理品。并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌。問題： 1.什么是市場細分及其作用？2. 論述有效細分的條件有那些？3、歐萊雅集團利用那些變量來細分化妝品市場？4、請比較藍蔻和美寶蓮針對目標市場的異同？一、單項選擇題1、B 2、C 3、B 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A 10、C 11、D12、B 13、A 14、C 15、C 16、A

13、 17、D 18、A 19、C 20、C 21、D 22、A 23、B 24、A 25、C二、多項選擇題1、ABCDE 2、CD 3、ABDE 4、ABCDE 5、CDE三、簡答題1、畫圖說明波士頓咨詢公司市場增長份額矩陣模型？圖示為增長份額矩陣。縱坐標上的市場增長率代表企業所經營的戰略業務所在市場的年銷售增長率。橫坐標上的相對市場份額表示該業務的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。公司所經營的業務按其所在市場的增長率和相對市場份額可分為四類：明星類、問題類、金牛類和狗類（如圖示）。公司對四種不同業務可采取發展、維持、收獲和放棄四個戰略。發展戰略的目的是擴大戰略業務單位的市場份額。此戰略

14、特別適用于問題類業務；維持戰略的目的是保持戰略業務單位的市場份額。這一戰略適用于金牛類業務；收獲戰略的目的在于增加戰略業務單位的短期現金收入，而不是考慮長期影響。放棄戰略的目的在于出售和清算業務，以便把資源轉移到更有利的領域。它適用于狗類和問題類業務。2、集中性市場策略有什么優點和缺點？答案：集中性市場營銷的優點是目標市場集中，有助于企業更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助于提高企業和產品在市場上的知名度。集中性市場營銷還有利于企業集中資源，節約生產成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經濟效益。集中性市場營銷的缺點是企業潛伏著較大的經營風險。由于目標市場集中，一旦市場出

15、現諸如較強大的競爭者加入、消費者需求的突然變化等，企業就有可能因承受不了短時間的競爭壓力，而立即陷入困境。因此，采用集中性市場營銷的企業，要隨時密切關注市場動向，充分考慮企業對未來可能意外情況下的各種對策和應急措施。3、什么是顧客管理？顧客管理的內容和管理側重點？答案：就是通過一系列有效的管理手段和方法運營好顧客這項資產，對其進行維護和發展，令其滿意，從而提高其忠誠度和價值。顧客管理的內容和管理的側重點：客戶評估。包括客戶選擇、客戶檔案；客戶服務。包括客戶反饋、合同管理、預警管理；客戶激勵。包括貢獻評估、客戶激勵；客戶協調。包括溝通管理、價格管理、區域管理。4、簡述尋找潛在顧客的程序。答案：一

16、般而言，銷售人員要找到合適的潛在顧客，可以采用“由內而外”的策略，即從內部尋找開始，擴散到現有顧客，直至社會范圍，產生一種聯動效應。(1)內部顧客。首先是從本企業內部獲得有關潛在顧客的資料。按這條線索尋找銷售對象，即準確又快速，但其數量有限。（2）現有顧客。如果從企業內不能找到滿意的銷售對象，目光自然要轉向現有的顧客，通過目前有業務關系的顧客介紹潛在顧客。按這條線索尋找銷售對象，需要良好的技巧和時間，而且在某些領域，由于競爭等因素，現有的顧客可能不愿意為銷售人員介紹新顧客。（3）社會網絡。如果通過以上兩個渠道都不能找到合格的潛在顧客，銷售人員還可以根據相關群體、市場調研等線索，在更廣泛的范圍內

17、尋找潛在顧客。5、請簡單分析五種競爭力？答案：五種競爭力共同決定了行業競爭的強度以及行業利潤率。在行業生命周期中不同的競爭力的表現強度是不同的。（1）新加盟者新加盟者會帶來新的生產力，也會帶來對市場占有率的要求：圍繞市場占有率的爭奪，將導致產品價格下跌或內在成本的上升，也可能致使行業獲利能力降低。（2）替代品替代品往往會使人迷惑，并會造成“視而不見”或“熟視無睹”的局面。替代品往往會在不知不覺中侵蝕你的市場份額。（3）現有競爭者眾多的競爭者會形成“勢均力敵”的局面，使得行業增長緩慢，成本提高，其原因往往是缺少產品的差異化和生產能力的大幅度提升。 (4)顧客由于激烈的競爭提供了“貨比三家”和“挑

18、肥揀瘦”的機會，購買者往往壓低價格，要求更高的品質并謀求更多的服務。銷售人員需要掌握更多的銷售技巧，為顧客提供顧問式的銷售服務。(5)供應商供應商往往采取的方式是抬高價格，降低品質，減少原先承諾的服務，聯合其他的供應商采取一致行動。四、論述題1、關系營銷與傳統（交易）營銷的比較答案：(1)理論基礎不同。傳統營銷以上世紀20年代的4PS理論為基礎，而關系營銷主張研究消費者的需求和欲望，研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本等4CS；（2）傳統營銷的核心上交易，企業通過誘使對方發生交易獲利，而關系營銷的核心是關系。企業通過建立雙方良好的合作關系而從中獲利。（3）傳統營銷把視野局限于目標市場上，而關系

19、營銷涉及的范圍包括供應商、顧客及內部員工。(4)傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客，而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持顧客。(5)傳統營銷不大注重為顧客服務，不大重視與顧客的關系；而關系營銷注重為顧客服務，重視與顧客的關系。2、論述促成交易的12種策略？答案：（1）對比平衡此法也稱“”型法，即運用對比平衡的方式來促使顧客作出購買決策。在一張紙上畫出一個“”，銷售人員需要在潛在顧客的參與下共同完成對比分析，可以將購買的原因列舉在型的右邊，同時將不購買的原因列舉在型左邊。銷售人員可以根據輕重緩急對需要解決的問題進行排序，客觀而全面地列出購買或不購買的原因，最好邀請潛在顧客一起參與，這樣不僅提

20、高了銷售人員的可信度，而且進一步激發了潛在顧客的購買愿望。這種方法適用于駕馭型和分析型顧客，因為這符合他們強調理性的溝通風格。（2）綜合提煉所謂綜合提煉是指將銷售人員以前拜訪潛在顧客中雙方已經達成的共識一一加以復述，從而促使潛在顧客盡快作出購買決策。這種策略可以幫助“健忘”的潛在顧客快速進入情境，也為銷售人員提供了一個綜合提煉顧客需要的機會。采用這種策略，可以從正向或反向進行歸納，利用邏輯性的特點，便于潛在顧客的回憶與聯想。采用這種策略，需要注意首要性、重復性與深刻性。（3）一諾千金若能夠確保潛在顧客對產品的某種承諾，銷售人員將會獲得潛在顧客對購買的許諾，至少是關注。在使用這種策略時，銷售人員

21、一定要注意：說你能做的，做你能說的，說到做到。切忌夸夸其談、口出狂言或超越自己權限的隨意承諾。（4）獨一無二所謂獨一無二策略是指向潛在顧客表明這種產品惟我獨有，如果現在不買，就可能“過了這個村，沒有這個店”，造成一種終身遺憾。通過向潛在顧客說明不購買的種種弊端來表達成交意向。當然，這種策略具有消極的一面，可能被顧客視為高壓政策，他們可能會回避，可能會反抗，尤其當一些潛在顧客聯手抗爭的話，反而會將銷售人員推向不利的境地。（5）以退為進一般銷售人員提出第一項潛在顧客肯定會拒絕的方案后，在提出第二方案時，潛在顧客就會認為對方已經讓步了。以退為進促成交易方式的基本出發點是由于社會成員間存在著互動共榮的

22、特點。（6）循序漸進這種促成交易的策略是小到大、循序漸進的推進。最初，銷售人員可能與顧客僅就一項小買賣進行洽談。然后，銷售人員需要適度的耐心等待，決不可急功近利，應適時再向顧客提出更大的訂單。（7）實證借鑒這種策略是指銷售人員用事實依據證明顧客的異議不能成立，從而促使潛在顧客快速做出購買決策。當顧客就某一問題提出異議時，如果銷售人員能夠證明該異議在客觀上是不可能存在的現實，他就能夠與潛在顧客成交了。（8）循循善誘循循善誘式的策略是從連續引導顧客對一系列問題做習慣性的肯定回答開始，進而促成顧客做出購買決策。銷售人員向潛在顧客提出一系列精心策劃與組織的問題，既綜合了成交的重點，又溫和地迫使潛在顧客

23、只能選擇“是”的答復。（9）特殊供貨這種策略是指如果潛在顧客現在決定購買的話，銷售人員可以作出某種特殊供貨的承諾。這種特殊供貨往往是為了促成交易決策而進行的政策性傾斜。銷售人員需要注意的是，只有當你確認，從長遠利益來看確實對公司有利可圖時，這種策略才是行之有效的。這種策略適用于猶豫不決，不愿作出決策的顧客。(10)衷心贊美這種策略就是利用人們的喜歡得到別人贊美的心理。對于自喻為專家或者自高自大的潛在顧客，這種策略尤為有效。這種顧客往往自以為是，喜歡以自己的觀點為中心。銷售人員通過對他們的贊賞，使其放松戒備心理，成為積極的傾聽者。而對于缺乏自信的顧客而言，通過贊賞，也可使他們重建信心，并作出積極

24、的反應。(11)總結利益這種策略是指在銷售演講或演示中，銷售人員必須牢記潛在顧客感興趣的特點、優勢和利益，然后在總結銷售階段反復使用。銷售人員需要用一種積極而主動的心態來總結這些利益，促使潛在顧客贊同你的話，最終作出購買決策。(12)投石問路投石問路策略是通過設計提問來激發潛在顧客的反應，但不是咄咄逼人地迫使顧客作出明確的購買決策。銷售人員應采取坦率提問的方式，如銷售人員可以提問：“你還有其他問題嗎？”“我們還需要討論什么問題呢？”若潛在顧客作出否定的回答就表明他將要作出購買決策了。投石問路策略所采用的提問不是直接促成交易，但卻能夠使銷售人員了解到如何去促成交易。五、案例分析題答案要點：1、什

25、么是市場細分及其作用？市場細分就是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群體構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差距。市場細分的作用表現在：首先，進行市場細分使營銷人員更加關注客戶的獨特需求。可以將營銷努力集中在最有可能使之滿意的購買者身上，增加成功的機會。相比之下，進行市場細分對小企業來說顯得更重要一些，細分市場時常都是那些被競爭者忽視的或沒有得到很好的服務的市場空間，小公司要想增加經營成功的可能性，其選擇的細分市場必須能夠充分發揮其自身優勢，而同時又能遏制強大的競爭對手在該市場上的競爭力。其次，市場細分可以提高營銷活動的有效性。在選定了某個或某些細分市場后

26、，營銷人員就可以運用對該市場和客戶的認識，針對他們的獨特需求，實施有針對性的產品開發和價格策略，選擇適當的分銷和溝通渠道等，以另人滿意的服務贏得市場。2、論述有效細分的條件有哪些？要使市場細分成為最有用的話，它不需具備差異性、衡量性、足量性、達到性和價值性五種特征。(1)差異性 差異性是指市場細分后，各個細分市場消費者需求應具有差異性，而且細分市場對企業市場營銷組合策略中任何要素的變化都能做出迅速、靈敏的差異性反應。差異性在于確保企業產品開發和價格策略的針對性，向消費者提供差異化、個性化產品。 （2）可衡量性 可衡量性是指細分市場必須是可以識別和可以衡量的，亦即細分市場不僅范圍明確，并且對其容

27、量大小也能做出大致判斷。如細分市場中消費者的年齡、性別、文化、職業、收入水平等都是可以衡量的。可衡量性，在于確保清晰地區分細分市場的消費者群。 （3）達到性 達到性是指細分市場應該是企業市場營銷活動能夠到達的市場，即企業通過市場營銷活動能夠使產品進入并對消費者施加影響的市場，這主要表現在三個方面：首先，企業具有進入某個細分市場的資源條件和競爭實力；其次，企業有關產品的信息能夠通過一定傳播途徑順利傳遞給細分市場的大多數消費者；最后，企業在一定時期內能將產品通過一定的分銷渠道送達細分市場。(4)價值性價值性是指細分市場消費者需求的容量和規模必須大到足以使企業實現其利潤目標。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上消費者的數量、消費者購買產品的頻率、消費者購買力，并且細分市場能使企業獲得預期利潤。如果細分市場的規模過小、市場容量太小、獲利小，就不值得進行市場細分。